Kodėl jūsų pranešimas spaudai gali būti ignoruojamas
Žinote tą jausmą, kai išsiunčiate kruopščiai paruoštą pranešimą spaudai ir… nieko. Tyla. Nė vienas žurnalistas neatsiliepia, nė vienas portalas nepaskelbia jūsų naujienos. Skamba pažįstamai?
Problema dažniausiai slypi ne tame, kad jūsų naujiena neįdomi, o tame, kad žurnalistai kasdien gauna šimtus panašių pranešimų. Jūsų žinutė tiesiog paskęsta informacijos sraute. Vidutinis žurnalistas per dieną gauna 50-200 pranešimų spaudai, o perskaito galbūt 10-15. Tai reiškia, kad turite ne tik parašyti gerą pranešimą, bet ir išsiskirti iš minios.
Daugelis įmonių daro tą pačią klaidą – rašo pranešimus sau, o ne žurnalistams ar jų auditorijai. Jie kalba apie tai, kas svarbu jiems, o ne apie tai, kas įdomu skaitytojams. Tai tarsi bandymas parduoti ledų eskimams – galbūt turite gerą produktą, bet nepagalvojote apie kontekstą.
Kas iš tiesų sudaro gerą pranešimą spaudai
Geras pranešimas spaudai yra kaip gera istorija – jis turi intriguoti nuo pirmos sekundės. Užmirškite sausus korporatyvinius tekstus su frazėmis kaip „didžiuojamės pranešti” ar „esame įsipareigoję”. Žurnalistams tai skamba kaip foninė muzika laukiamajame – niekas to tikrai neklauso.
Pirmiausia, jūsų pranešimas turi atsakyti į pagrindinį klausimą: kodėl tai turėtų rūpėti skaitytojui? Ne jūsų įmonei, ne jūsų vadovui, o eiliniam žmogui, kuris rytoj skaitys naujienų portalą. Jei negalite aiškiai atsakyti į šį klausimą, greičiausiai jūsų pranešimas nėra vertas siuntimo.
Antraštė – tai jūsų bilietas į žurnalisto dėmesį. Ji turi būti konkreti, intriguojanti ir aiški. Vietoj „UAB ‘Technologijos’ pristato naują produktą” geriau rašykite „Lietuvių sukurta programa sumažina energijos sąnaudas 40 procentų”. Matote skirtumą? Antroji antraštė iš karto sako, kokia nauda ir kam tai įdomu.
Pirmas paragrafas – tai jūsų lifto kalba. Jei žurnalistas neperskaitė toliau po pirmo paragrafo, jūs pralaimėjote. Čia turite sutelkti visą esminę informaciją: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Bet ne sausai, o taip, kad norėtųsi skaityti toliau.
Struktūra, kuri veikia
Pranešimas spaudai nėra romanas – žmonės jo neskaito nuo pradžios iki pabaigos. Žurnalistai skaito įstrižai, ieškodami esminių dalykų. Todėl jūsų struktūra turi būti aiški ir logiška.
Idealus pranešimas spaudai turėtų tilpti vienoje puslapio pusėje. Taip, viename puslapyje. Jei negalite sutraukti savo žinios į 300-400 žodžių, greičiausiai pats neturite aiškios žinios. Išimtys gali būti sudėtingi tyrimai ar analizės, bet net ir tada stengtis būti glaustam.
Naudokite atvirkštinę piramidės struktūrą – svarbiausia informacija viršuje, detales paliekate pabaigai. Kodėl? Nes žurnalistai dažnai tiesiog nukopijuoja pirmus du-tris paragrafus ir pritaiko savo straipsniui. Jei visa esmė bus apačioje, ji tiesiog nepasieks skaitytojo.
Citatos – tai jūsų pranešimo gyvybė. Bet ne bet kokios citatos. Užmirškite sausas, oficialias frazes kaip „Džiaugiamės šia galimybe”. Citata turi skambėti kaip gyvas žmogus, turintis nuomonę. „Matėme, kad įmonės švaisto tūkstančius eurų dėl neefektyvių sistemų, todėl sukūrėme sprendimą” – štai taip turėtų skambėti tikra citata.
Laikas ir platinimo strategija
Galite turėti puikiausią pranešimą pasaulyje, bet jei išsiųsite jį penktadienio vakarą ar per Kalėdas, jis paprasčiausiai paskęs. Laikas – tai viskas žiniasklaidos pasaulyje.
Geriausias laikas siųsti pranešimus spaudai – antradienį, trečiadienį ar ketvirtadienį, 9-11 valandą ryto. Kodėl? Nes žurnalistai tuo metu planuoja dienos darbus, ieško istorijų. Pirmadieniai dažnai užimti savaitgalio įvykių apdorojimu, o penktadieniais visi jau galvoja apie savaitgalį.
Vengti reikėtų ir vakarinių valandų – po 16 val. jūsų pranešimas greičiausiai bus perskaitytas tik kitą rytą, kai jau bus užgriuvę nauji pranešimai. Išimtis – jei turite tikrai skubią naujieną, kuri negali laukti.
Bet laikas – tai ne tik valanda, bet ir kontekstas. Jei siunčiate pranešimą apie naują produktą tą pačią dieną, kai vyko dideli politiniai įvykiai, jūsų naujiena tiesiog paskęs. Stebėkite naujienų foną ir pasirinkite tinkamą momentą.
Kaip sudaryti tinkamą žiniasklaidos kontaktų sąrašą
Siuntimas visiems iš eilės – tai greičiausias būdas patekti į šlamšto aplanką. Žurnalistai greitai atpažįsta masinius siuntimus ir juos ignoruoja. Jums reikia tikslinės strategijos.
Pradėkite nuo to, kad išsiaiškinkite, kurie žurnalistai rašo apie jūsų sritį. Neskubėkite – paskirkite kelias valandas ir išstudijuokite, kas kokias temas dengia. Pasižymėkite, kurie žurnalistai rašė panašias istorijas pastaraisiais mėnesiais. Tai jūsų pirminė auditorija.
Personalizacija – ne tik vardas laiško pradžioje. Tai reiškia, kad turite parodyti, jog žinote, ką tas žurnalistas rašo. „Sveiki Jonai, mačiau jūsų straipsnį apie energetikos inovacijas praėjusią savaitę – manau, kad ši naujiena galėtų jus sudominti” – štai taip atrodo tikra personalizacija.
Sukurkite kelių lygių kontaktų sąrašą. Pirmasis lygis – tai žurnalistai, kurie tikrai turėtų domėtis jūsų tema. Antrasis – tie, kuriems tai gali būti įdomu. Trečiasis – bendro pobūdžio redakcijos el. paštas. Siųskite būtent tokia tvarka, su pertraukomis.
Ką daryti po pranešimo išsiuntimo
Išsiuntėte pranešimą ir galvojate, kad darbas baigtas? Ne taip greitai. Dabar prasideda antroji, ne ką mažiau svarbi dalis – follow-up ir santykių kūrimas.
Palaukite 2-3 valandas po išsiuntimo ir paskambinkite svarbiausių leidinių žurnalistams. Ne visiems iš sąrašo – tik tiems, kuriems jūsų naujiena tikrai turėtų būti įdomiausia. Skambutis turi būti trumpas ir konkretus: „Sveiki, išsiunčiau pranešimą apie X, norėjau pasitikslinti, ar gavote ir ar reikia papildomos informacijos?”
Nebūkite įkyrūs, bet būkite prieinami. Jei žurnalistas neatsiliepia – tai normalu. Jei neatsiliepia po antro skambučio – jis nesudomino. Eikite toliau. Bet jei atsiliepia ir užduoda klausimus – būkite pasiruošę nedelsiant pateikti papildomą informaciją, nuotraukas, ekspertų kontaktus.
Stebėkite rezultatus. Naudokite Google Alerts savo įmonės pavadinimui, sekite, ar kas nors paskelbė jūsų naujieną. Jei paskelbė – padėkokite žurnalistui. Ne formaliu laišku, o nuoširdžiai. Tai investicija į būsimus santykius.
Techniniai aspektai, kurie dažnai ignoruojami
Dabar apie tai, kas atrodo smulkmenos, bet gali nuspręsti jūsų pranešimo likimą. Techninis paruošimas – tai ne tik gramatika ir rašyba, nors ir tai svarbu.
Laiško tema – tai pirmasis dalykas, kurį mato žurnalistas. Ji turi būti trumpa (iki 60 simbolių), konkreti ir intriguojanti. Venkite žodžių „pranešimas spaudai” – tai akivaizdu. Geriau: „Lietuvių inovacija, mažinanti energijos sąnaudas 40%”. Arba: „Tyrimas: 67% lietuvių nežino apie X”.
Formatavimas turi būti paprastas. Naudokite standartinį šriftą (Arial ar Times New Roman), 11-12 dydžio. Jokių keistų spalvų, jokių sudėtingų lentelių. Žurnalistas turi galėti lengvai nukopijuoti tekstą ir panaudoti jį. Jei formatavimas bus sudėtingas, jis tiesiog praleis jūsų pranešimą.
Pridėkite kontaktinę informaciją – ir ne tik el. paštą, bet ir telefono numerį. Žurnalistai dirba greitai, jiems reikia galimybės nedelsiant susisiekti. Jei jūsų kontaktai bus sunkiai randami, jie kreipsis į kitą šaltinį.
Nuotraukos ir vaizdinė medžiaga – tai didžiulis privalumas. Bet ne bet kokios nuotraukos. Jums reikia aukštos kokybės, profesionalių nuotraukų, kurias žurnalistas galės iš karto panaudoti. Idealus variantas – pateikti nuorodą į atsisiuntimo aplanką su keliais variantais.
Kai pranešimas netampa naujiena: ką daryti kitaip
Tarkime, jūsų pranešimas nesuveikė. Niekas nepaskelbė, niekas neparašė. Tai nereiškia, kad turite pasiduoti – tai reiškia, kad turite pakeisti strategiją.
Pirmiausia, išanalizuokite, kas galėjo nepavykti. Galbūt jūsų naujiena iš tiesų nebuvo pakankamai įdomi? Galbūt netinkamas laikas? O gal tiesiog nepataikėte į tinkamus žurnalistus? Būkite kritiški sau – tai vienintelis būdas tobulėti.
Pamėginkite kitą kampą. Jei jūsų produkto pristatymas nesudomino, galbūt sudomins tyrimas apie rinką? Arba ekspertų nuomonė apie tendencijas? Arba klientų sėkmės istorijos? Ta pati informacija gali būti pateikta dešimčiais skirtingų būdų.
Sukurkite santykius su žurnalistais ne per pranešimus spaudai. Pasiūlykite savo ekspertus komentarams, kai jie rašo apie jūsų sritį. Dalinkitės įdomia informacija, kuri jiems gali būti naudinga, net jei tai tiesiogiai nesusiję su jūsų įmone. Taip tampate patikimu šaltiniu, o ne tik dar vienu PR specialistu, kuris bando „įkišti” savo naujieną.
Pagalvokite apie alternatyvius kanalus. Galbūt tradicinė žiniasklaida jums neveikia, bet veiktų tinklaraščiai, podkastai ar socialinė žiniasklaida? Kartais geriau pasiekti mažesnę, bet labiau įsitraukusią auditoriją, nei veltis į didžiuosius portalus, kurie jūsų ignoruoja.
Kaip paversti vieną pranešimą ilgalaike istorija
Geriausias pranešimas spaudai – tai ne vienkartinis įvykis, o pradžia ilgesnės istorijos. Protingi komunikacijos specialistai galvoja ne apie vieną publikaciją, o apie kampaniją.
Jei turite tikrai stiprią naujieną, neskubėkite viską išlieti vienu metu. Padalinkite ją į etapus. Pirma – intriguojantis anonsas. Paskui – oficialus pristatymas. Vėliau – pirmieji rezultatai. Dar vėliau – gilesnė analizė. Taip viena naujiena gali generuoti kelias publikacijas per kelias savaites ar mėnesius.
Siūlykite eksklyvus. Jei turite tikrai stiprią istoriją, pasiūlykite ją vienam leidiniui kaip eksklyvą. Taip padidinate tikimybę, kad jie jai skirs daugiau dėmesio ir vietos. O kai vienas didelis leidinys paskelbs, kiti greičiausiai seks paskui.
Kurkite turinio ekosistemą. Pranešimas spaudai – tai tik vienas elementas. Tuo pačiu metu turėtumėte turėti tinklaraščio įrašą savo svetainėje, socialinės žiniasklaidos įrašus, galbūt video medžiagą. Kai žurnalistas ieškos papildomos informacijos, jis ras išsamų kontekstą.
Matuokite ir mokykitės. Kiekvienas pranešimas – tai eksperimentas. Kas suveikė? Kas ne? Kokie leidimai reagavo? Kokios antraštės pritraukė daugiau dėmesio? Kaupkite šią informaciją ir naudokite būsimiems pranešimams. Po metų jūsų pranešimai bus nepalyginamai efektyvesni nei dabar.
Atminkite, kad santykiai su žiniasklaida – tai maratonas, ne sprintas. Kiekvienas pranešimas, kiekvienas kontaktas, kiekviena sąveika su žurnalistu – tai investicija į ilgalaikį bendradarbiavimą. Geri santykiai su keliais tinkamais žurnalistais yra vertingesni nei šimtai išsiųstų, bet ignoruotų pranešimų.
Taigi, efektyvus darbas su žiniasklaida – tai ne vien tik techninis įgūdis rašyti pranešimus. Tai strateginis mąstymas, gebėjimas pamatyti naujieną žurnalisto ir skaitytojo akimis, kantrybė kurti santykius ir lankstumas keisti taktiką, kai kas nors neveikia. Pradėkite nuo mažų žingsnių, testuokite, mokykitės iš klaidų – ir pamažu pamatysite rezultatus.
