Kodėl dauguma pranešimų spaudai baigiasi šiukšliadėžėje
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Didžioji dauguma jų nesulaukia nė sekundės dėmesio – tiesiog ištrinami neperskaityti arba prabėgami akimis ir nedelsiant užmirštami. Tai nėra todėl, kad žurnalistai būtų tingūs ar nesuinteresuoti. Problema slypi kitur – daugelis komunikacijos specialistų ir įmonių vadovų paprasčiausiai nesuvokia, kaip veikia žiniasklaida ir ko iš tiesų ieško žurnalistai.
Pranešimas spaudai nėra reklama. Tai nėra vieta girtis savo produktu ar paslaugomis, naudojant kuo daugiau pakilių žodžių. Žurnalistams nerūpi, kad jūsų įmonė yra „lyderė rinkoje” ar kad jūsų naujas produktas yra „revoliucinis” ir „inovatyvus”. Jie ieško istorijų, kurios būtų įdomios jų auditorijai, o ne jūsų rinkodaros skyriui.
Realybė tokia, kad dauguma pranešimų spaudai parašomi ne žurnalistams, o įmonės vadovybei. Jie kuriami taip, kad patiktų direktoriui ar rinkodaros vadovui, o ne tam, kad sudomintų žurnalistą, kuris turi spręsti, ar ši informacija verta jo laiko ir jo skaitytojų dėmesio. Ir čia prasideda visos problemos.
Kas iš tiesų sudaro naujieną verta dėmesio
Prieš pradėdami rašyti pranešimą spaudai, turite atsakyti į vieną paprastą klausimą: kodėl tai turėtų rūpėti kam nors kitam, nei jūsų įmonei? Jei negalite pateikti įtikinamų argumentų, greičiausiai neturite ir naujienos.
Žurnalistai vertina informaciją pagal keletą kriterijų. Pirma, aktualumas – ar tai susiję su tuo, kas vyksta dabar, su aktualiomis temomis ar tendencijomis? Jei jūsų pranešimas apie tai, kad įmonė švenčia dešimtmetį, tai greičiausiai nesudomins nieko, išskyrus jus pačius. Bet jei galite susieti šį jubiliejų su įdomia rinkos raidos istorija ar netikėtais pokyčiais per tą laikotarpį – tai jau gali būti istorija.
Antra, poveikis – kiek žmonių tai paveiks ir kaip? Naujas parduotuvės atidarymas gali būti svarbus vietinei bendruomenei, bet nacionalinei žiniasklaidai tai neįdomu, nebent tai būtų kažkas tikrai neįprasto. Kainų pokyčiai, darbo vietų kūrimas ar naikinimas, naujos paslaugos, kurios keičia žmonių gyvenimą – tai jau gali būti verta dėmesio.
Trečia, unikalumas – ar tai yra kažkas naujo, ko dar niekas nedarė? Ar tai pirmas kartas? Žurnalistai mėgsta „pirmuosius” – pirmą kartą Lietuvoje, pirmą tokio tipo sprendimą, pirmą įmonę, kuri… Bet čia svarbu būti sąžiningam. Jei sakote, kad esate pirmieji, tai turi būti tiesa, o ne marketingo interpretacija.
Struktūra, kuri veikia (ir kodėl jūsų dabartinė greičiausiai neveikia)
Klasikinė „atvirkštinės piramidės” struktūra nėra tik teorinis modelis – tai praktiškas įrankis, kuris veikia. Svarbiausia informacija turi būti pačioje pradžioje, nes žurnalistas gali nuspręsti, ar tai jam įdomu, per pirmąsias 3-5 sekundes. Jei jūsų antraštė ir pirmas sakinys nesudomina, likusi teksto dalis tiesiog nebus perskaityta.
Tačiau daugelis pranešimų spaudai prasideda kažkokiu įvadiniu tekstu apie įmonę, jos istoriją, misiją ir vertybes. Tai yra mirtinas nuodėlis. Žurnalistui nerūpi jūsų misija – jį domina konkreti naujiena. Informacija apie įmonę gali būti, bet ji turi būti pabaigoje, kaip kontekstas, o ne pradžioje.
Pirmas sakinys turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl tai svarbu. Ne „Įmonė X, turinti 20 metų patirtį rinkoje ir dirbanti su daugiau nei 1000 klientų, praneša apie naują produktą.” O „Nuo kito mėnesio Lietuvos vartotojai galės įsigyti pirmąjį šalyje produktą, kuris…” Jaučiate skirtumą?
Antrasis ir trečiasis paragrafai turėtų plėtoti pagrindinę mintį, pateikti svarbius faktus ir skaičius. Tik po to galite įterpti citatas – ir čia prasideda kita problema. Dauguma citatų pranešimuose spaudai yra visiškai nereikalingos ir dirbtinos. „Džiaugiamės galėdami pateikti šį produktą rinkai” – tai ne citata, tai tuščias žodžių rinkinys. Citata turi suteikti vertės, pateikti asmeninę perspektyvą, paaiškinti, kodėl tai svarbu, arba suteikti ekspertinę nuomonę.
Kalba ir stilius: kaip neskambėti kaip robotas
Viena didžiausių problemų šiuolaikiniuose pranešimuose spaudai – jie skamba kaip parašyti dirbtinio intelekto, kuris mokėsi iš blogų pavyzdžių. „Siekdami užtikrinti aukščiausios kokybės paslaugų teikimą ir maksimaliai patenkinti klientų poreikius…” – jei jūsų pranešime yra tokios frazės, sustokite ir perrašykite.
Rašykite paprastai ir aiškiai. Jei galite pasakyti trumpiau – sakykite trumpiau. Jei galite naudoti paprastesnį žodį – naudokite paprastesnį. Žurnalistai nėra įspūdingi ilgais sakiniais ir sudėtinga terminologija. Priešingai, tai juos erzina, nes jiems reikia viską perversti į normalią kalbą.
Vengite korporatinio žargono kaip maro. „Sinergetinis efektas”, „holistinis požiūris”, „paradigmos pokytis”, „value proposition” – visi šie terminai turėtų būti uždrausti pranešimuose spaudai. Jie nieko nesako ir tik užteršia tekstą. Jei negalite paaiškinti savo naujienos paprastais žodžiais, greičiausiai patys nesuprantate, ką bandote pasakyti.
Skaičiai ir faktai yra jūsų draugai, bet tik jei jie yra konkretūs ir suprantami. „Padidėjo 47%” yra geriau nei „žymiai padidėjo”. „Sutaupysite 30 eurų per mėnesį” yra geriau nei „sutaupysite pinigų”. Bet skaičiai taip pat turi būti kontekste – 47% padidėjimas nuo 100 iki 147, ar nuo 10,000 iki 14,700? Tai visiškai skirtingi dalykai.
Techniniai aspektai, kurie dažnai ignoruojami
Antraštė yra svarbiausia pranešimo spaudai dalis, bet daugelis jų yra visiškai nevykusios. „Įmonė X praneša apie naują produktą” – tai ne antraštė, tai tik konstatavimas fakto. Gera antraštė turi būti konkreti, informatyvi ir sudominti. „Lietuvoje pasirodė pirmas…” arba „Nuo rugsėjo kainoms taikomas naujas…” – tai jau geriau.
Antraštė neturi būti kūrybinė ar žaisminė. Palikite tai reklamai. Pranešimo spaudai antraštė turi būti informatyvi ir tiesiogi. Žurnalistas turi iš karto suprasti, apie ką pranešimas, o ne spėlioti, ką jūs turėjote omenyje.
Ilgis taip pat svarbus. Idealus pranešimas spaudai turėtų būti 300-500 žodžių. Jei negalite sutalpinti savo naujienos į vieną A4 puslapį, greičiausiai jūsų pranešimas yra per ilgas arba jūs bandote pasakyti per daug dalykų vienu metu. Žurnalistai neturi laiko skaityti trijų puslapių pranešimų. Jei jūsų istorija sudėtinga ir reikia daugiau konteksto, geriau pridėkite papildomą informacijos lapą arba pasiūlykite interviu.
Kontaktinė informacija turi būti aiški ir lengvai randama. Ir ne bet kokia kontaktinė informacija – pateikite konkretaus asmens, kuris gali atsakyti į klausimus, vardą, pavardę, telefoną ir el. paštą. Ne bendrovės centrinio telefono numerį, ne info@įmonė.lt, o konkretaus žmogaus kontaktus, kuris bus pasiekiamas ir galės nedelsiant atsakyti.
Platinimas: kodėl net geras pranešimas gali nepasiekti tikslo
Turite puikų pranešimą spaudai, bet jei jį išsiųsite netinkamu laiku ar netinkamam žmogui, rezultatas bus nulis. Ir čia prasideda tikrasis darbas, kuris dažnai visiškai ignoruojamas.
Pirma, turite žinoti, kam siunčiate. Siųsti tą patį pranešimą visai žiniasklaidos duomenų bazei yra laiko švaistymas. Kiekvienas žurnalistas turi savo sritį, savo interesus, savo auditoriją. Verslo žurnalistui neįdomios sveikatos naujienos, technologijų žurnalistui neįdomios mados naujienos. Tai atrodo akivaizdu, bet vis tiek dauguma įmonių siunčia pranešimus visiems iš eilės.
Prieš siųsdami, padarykite namų darbus. Paskaitykite, ką rašo konkretus žurnalistas, kokias temas jis nagrinėja, kokio stiliaus straipsnius kuria. Jei jūsų naujiena atitinka jo interesus – siųskite jam asmeniškai, o ne bendru el. laišku visai redakcijai. Personalizuotas pranešimas turi daug didesnę tikimybę būti pastebėtas.
Laikas taip pat kritiškai svarbus. Pirmadienis rytas – blogas laikas, nes žurnalistai planuoja savaitę ir turi daug susirinkimų. Penktadienis po pietų – dar blogesnis, nes niekas nenori pradėti naujos istorijos prieš savaitgalį. Antradienis-ketvirtadienis, 9-11 val. ryto – paprastai geriausias laikas. Bet tai priklauso ir nuo žiniasklaidos tipo – internetiniai portalai dirba visą parą, spausdintiems leidiniams reikia daugiau laiko.
Santykiai su žurnalistais: ilgalaikė strategija
Vienas pranešimas spaudai nepadarys jūsų įmonės žinomos. Žiniasklaidos dėmesys – tai ilgalaikio darbo rezultatas. Ir čia svarbiausias dalykas yra santykiai su žurnalistais, ne vienkartiniai kontaktai.
Žurnalistai prisimena, kas jiems siuntė nereikalingą šlamštą, ir kas pateikė vertingą informaciją. Jei siųsite pranešimus apie kiekvieną smulkmeną, jūsų el. laiškai greitai pateks į šlamšto kategoriją. Bet jei siųsite tik tada, kai turite tikrai įdomią naujieną, ir dar pridėsite vertės – pavyzdžiui, pasiūlysite ekspertinį komentarą aktualiai temai ar suteiksite eksklyvią informaciją – jūsų pranešimai bus laukiami.
Būkite prieinami ir naudingi. Jei žurnalistas skambina ar rašo, atsakykite greitai. Net jei tai ne apie jūsų pranešimą, o jis tiesiog ieško komentaro apie rinkos situaciją – padėkite. Tai investicija į santykius. Kitas kartas, kai turėsite naujieną, jis jus prisiminš kaip patikimą šaltinį.
Niekada nemeluokite ir neslepkite informacijos. Jei žurnalistas klausia nepatogaus klausimo, geriau atsakyti sąžiningai arba pasakyti, kad negalite komentuoti dėl tam tikrų priežasčių, nei bandyti apgauti ar nutylėti. Pasitikėjimas yra viskas – praradę jį, prarasite ir žurnalisto dėmesį visam laikui.
Kai pranešimas nesuveikia: ko nesitikėti ir kaip reaguoti
Net puikiai parašytas ir tinkamai išplatintas pranešimas spaudai ne visada sulaukia dėmesio. Ir tai normalu. Žurnalistai turi savo darbotvarkę, redakcijos turi savo prioritetus, o naujienos srautas yra nenutrūkstamas. Jūsų pranešimas gali būti geras, bet tą dieną įvyko kažkas svarbesnio, ir jūsų naujiena tiesiog prarado aktualumą.
Nesiųskite to paties pranešimo kelis kartus, tikėdamiesi, kad antrą ar trečią kartą jis bus pastebėtas. Tai tik erzina žurnalistus. Jei praėjo savaitė ir niekas nesusisiekė, greičiausiai jūsų naujiena nesudomino. Galite švelniai priminti vienam ar dviem žurnalistams, su kuriais turite gerus santykius, bet ne daugiau.
Nesiskųskite, kad žiniasklaida jūsų „neparašė”. Žurnalistai nėra jūsų rinkodaros skyriaus pratęsimas. Jie neturi pareigos rašyti apie jūsų įmonę. Jei nesudominote – problema jūsų pranešime ar jūsų naujienoje, ne žurnalistuose.
Ir svarbiausia – nesireikalaukite „atitaisyti” straipsnį, jei žurnalistas parašė ne taip, kaip jūs norėjote. Jei straipsnyje yra faktinė klaida – taip, galite prašyti pataisyti. Bet jei tiesiog straipsnis nėra toks šlovinantis, kaip tikėjotės, arba žurnalistas įtraukė kritiką – tai jo darbas. Jūs pateikėte informaciją, o kaip ją interpretuoti ir pateikti – žurnalisto sprendimas.
Ką daryti vietoj dar vieno nereikalingo pranešimo
Galbūt labiausiai neįvertintas patarimas: kartais geriausias pranešimas spaudai – tai tas, kurio neišsiunčiate. Jei neturite tikros naujienos, nesiųskite pranešimo tik dėl to, kad „reikia palaikyti matomumą” ar „konkurentai kažką išsiuntė”.
Vietoj to investuokite laiką į santykių kūrimą. Pasiūlykite žurnalistams save kaip ekspertą jų ruošiamoms istorijoms. Sekite, kokias temas jie nagrinėja, ir siūlykite įžvalgas, duomenis, komentarus. Tai daug vertingiau nei šimtas niekuo neišsiskiriančių pranešimų.
Sukurkite tikrą vertę. Atlikite tyrimą savo srityje ir pasidalinkite rezultatais. Parašykite išsamią analizę apie rinkos tendencijas. Pasiūlykite žurnalistams eksklyvią prieigą prie įdomių duomenų ar žmonių. Tai yra tai, ko žurnalistai ieško – ne dar vienas pranešimas apie „inovatyvų sprendimą”, o tikra, originali informacija, kuri padeda jiems sukurti gerą istoriją.
Ir pagaliau, būkite kantrūs ir realistiški. Žiniasklaidos dėmesys nėra teisė, tai privilegija, kurią reikia užsitarnauti. Ne kiekviena jūsų naujiena verta nacionalinės žiniasklaidos dėmesio. Ne kiekvienas pranešimas taps straipsniu. Bet jei nuosekliai dirbsite, kūrsite vertę, palaikysite santykius ir siųsite pranešimus tik tada, kai tikrai turite ką pasakyti – ilgainiui rezultatai ateis. Tik ne per vieną dieną ir ne vienu pranešimu.
