Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeniniame amžiuje
Galbūt jums atrodo, kad pranešimai spaudai – tai kažkas iš praeities, kai visi skaitydavo laikraščius ir žiūrėdavo televizijos naujienas. Tačiau realybė visai kitokia. Net ir dabar, kai socialiniai tinklai užvaldo pasaulį, gerai parašytas pranešimas spaudai gali pasiekti tikslinę auditoriją per patikimus žurnalistus ir žiniasklaidos kanalus.
Skirtumas tik tas, kad šiandien žurnalistai gauna šimtus pranešimų per dieną. Jūsų užduotis – išsiskirti iš minios ir pasiūlyti tikrai vertingą istoriją. Ne kiekvieną naujieną verta paversti pranešimu spaudai, bet kai turite ką pasakyti, tai reikia padaryti profesionaliai.
Įdomu tai, kad pranešimai spaudai šiandien veikia kaip daugiafunkcis įrankis. Jie ne tik pasiekia žurnalistus, bet ir indeksuojami paieškos sistemose, dalijami socialiniuose tinkluose, naudojami kaip oficialūs pareiškimai. Tai reiškia, kad vienas gerai parašytas tekstas gali dirbti jums keliuose frontuose vienu metu.
Kada tikrai verta siųsti pranešimą spaudai
Čia prasideda pirmoji klaida, kurią daro daugelis įmonių – jie siunčia pranešimus dėl bet kokio mažmožio. Naujas darbuotojas? Pranešimas spaudai. Atnaujinote svetainę? Pranešimas spaudai. Vadovas dalyvavo konferencijoje? Vėl pranešimas.
Žurnalistai tokius dalykus išmeta per kelias sekundes. Jie ieško istorijų, kurios domins jų skaitytojus, ne jūsų vidinių įmonės įvykių. Taigi kada tikrai verta kreiptis į žiniasklaidą?
Pirma, kai darote kažką, kas keičia rinką ar paveikia plačią auditoriją. Naujas produktas, kuris sprendžia realią problemą. Tyrimas, atskleidžiantis netikėtus duomenis. Partnerystė, kuri kuria naują paslaugą. Antra, kai jūsų įmonė pasiekia reikšmingą ribą – svarbus apdovanojimas, didelis investicijų raundas, ekspansija į naują rinką.
Trečia, kai galite pakomentuoti aktualią temą kaip ekspertas. Jei jūsų srityje vyksta svarbūs pokyčiai, o jūs turite ką pasakyti – tai puiki proga. Žurnalistai nuolat ieško ekspertų komentarų, tik reikia būti aktyviam ir greitam.
Paprastas testas: ar apie tai, ką norite pranešti, kalbėtų žmonės pietų metu? Ar tai įdomu ne tik jums, bet ir jūsų klientams, konkurentams, pramonės atstovams? Jei atsakymas „galbūt” arba „ne”, geriau palaukite geresnės progos.
Antraštė, kuri verčia skaityti toliau
Antraštė – tai jūsų vienintelė galimybė pritraukti žurnalisto dėmesį. Jei ji nuobodi, visa kita nebeturi reikšmės. Ir ne, antraštė „AB „Mūsų įmonė” skelbia naujieną” niekam neįdomi.
Gera antraštė turi būti konkreti ir pasakoti esmę. Ne „Lietuvos įmonė pristato inovaciją”, o „Lietuvos startuolis sukūrė technologiją, mažinančią energijos sąnaudas 40 procentų”. Matote skirtumą? Antroji antraštė iš karto sako, kas, ką ir kodėl tai svarbu.
Venkite žargono ir perdėto entuziazmo. „Revoliucinis”, „žaidimo taisyklių keitėjas”, „nepakartojamas” – šie žodžiai žurnalistams reiškia tik vieną: čia niekas įdomaus. Jie nori faktų, ne jūsų nuomonės apie save. Jei jūsų produktas tikrai revoliucinis, tegul tai parodo skaičiai ar konkretūs pavyzdžiai.
Antraštės ilgis irgi svarbus. Siekite 10-15 žodžių. Per trumpa – nepasakysite esmės, per ilga – niekas neperskaitys iki galo. Ir dar vienas patarimas: įtraukite vietovę, jei tai aktualu. „Vilniaus įmonė…” iš karto parodo, kad tai lokali istorija, o tai gali būti pranašumas regioninei žiniasklaidai.
Struktūra, kuri veikia: nuo pirmojo sakinio iki kontaktų
Pranešimo spaudai struktūra nėra atsitiktinė – ji sukurta taip, kad žurnalistas per 30 sekundžių gautų visą reikalingą informaciją. Jei jis nuspręs rašyti straipsnį, jis skaitys toliau. Jei ne – bent jau suprato pagrindinę mintį.
Pirmasis paragrafas turi atsakyti į klasikinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Taip, visus šešis. Pavyzdžiui: „Vilniaus technologijų startuolis „TechFlow” šiandien pristatė naują dirbtinio intelekto platformą, kuri padeda mažmeninės prekybos įmonėms 50 procentų tiksliau prognozuoti paklausą ir taip sumažinti atliekų kiekį.”
Antras ir trečias paragrafai plečia istoriją. Čia galite paaiškinti, kaip tai veikia, kodėl tai svarbu, kokią problemą sprendžia. Bet ir toliau laikykitės faktų. Jei turite skaičių – puiku. Jei turite palyginimų su esama situacija – dar geriau.
Tada ateina citata. Ir ne bet kokia, o tokia, kuri prideda vertės. Ne „Mes labai džiaugiamės šia naujiena”, o „Mūsų tyrimai parodė, kad mažmeninės prekybos įmonės kasmet išmeta 30 procentų maisto produktų dėl netikslių prognozių. Ši platforma gali realiai pakeisti situaciją”, – sako įmonės vadovas. Matote? Citata prideda konteksto ir ekspertinės nuomonės.
Toliau – papildoma informacija, kontekstas, planai ateičiai. Ir pačioje pabaigoje – standartinis „Apie įmonę” skyrelis su 2-3 sakiniais ir kontaktinė informacija. Žurnalistas turi žinoti, kam skambinti, jei reikės daugiau informacijos.
Kalba ir tonas: kaip skambėti profesionaliai, bet ne robotiškai
Viena didžiausių problemų, su kuriomis susiduriu skaitydamas pranešimus spaudai – jie skamba tarsi juos rašė teisininkas, kuris bijo pasakyti bet ką paprastai. Sudėtingi sakiniai, korporatyvinis žargonas, pasyvūs veiksmažodžiai – visa tai daro tekstą sunkiai skaitomą.
Rašykite taip, kaip kalbėtumėte protingam žmogui, kuris nežino jūsų verslo subtilybes. Jei negalite paaiškinti savo produkto ar paslaugos paprastais žodžiais, greičiausiai patys iki galo nesuprantate, ką darote. Arba bandote kažką nuslėpti už gražių žodžių.
Vengite frazių kaip „sinergiška ekosistema”, „holistinis požiūris”, „paradigmos keitimas”. Vietoj to sakykite tiesiog: „bendradarbiaujame su partneriais”, „žiūrime į visą procesą”, „keičiame įprastą praktiką”. Matote, kaip tai skamba žmogiškiau?
Skaičiai ir faktai – jūsų geriausi draugai. Vietoj „žymiai padidino efektyvumą” rašykite „padidino efektyvumą 35 procentais”. Vietoj „greitai auganti įmonė” – „per metus apyvarta išaugo nuo 500 tūkstančių iki 2 milijonų eurų”. Konkretumas kuria patikimumą.
Dar vienas dalykas – laikas. Rašykite esamuoju laiku arba būsimuoju, ne būtuoju. „Įmonė pristato” skamba daug aktualiau nei „įmonė pristatė”. Net jei renginys vyko vakar, pranešime galite rašyti taip, tarsi tai vyksta dabar – juk žurnalistas jį skaitys šiandien.
Platinimo strategija: kaip pasiekti tinkamus žurnalistus
Turite puikų pranešimą spaudai, bet jei jį išsiųsite ne tiems žmonėms arba netinkamu laiku, rezultatas bus nulis. Platinimas yra ne mažiau svarbus nei pats tekstas.
Pirma, sudarykite tikslų žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Ne visų žurnalistų Lietuvoje, o būtent tų, kurie rašo apie jūsų sritį. Jei kuriate technologijas verslui, jums reikia verslo ir technologijų žurnalistų, ne gyvenimo būdo skyrių redaktorių. Tai atrodo akivaizdu, bet nustebsite, kiek įmonių siunčia pranešimus visiems iš eilės.
Personalizacija veikia. Jei siųsite tą patį šabloninį laišką 50 žurnalistų, dauguma jį ignoruos. Bet jei parašysite trumpą įžangą: „Sveiki, mačiau jūsų straipsnį apie dirbtinį intelektą versle – manau, ši naujiena jums galėtų būti įdomi”, – atsakymų tikimybė išauga kelis kartus.
Laikas irgi svarbus. Antradienį, trečiadienį ar ketvirtadienį ryte – geriausias metas. Pirmadieniais žurnalistai planuoja savaitę, penktadieniais jau galvoja apie savaitgalį. Ankstyvas rytas (8-10 val.) veikia gerai, nes žurnalistai tada tikrina el. paštą ir planuoja dienos darbus.
Nesiųskite pranešimo vien kaip priedo. Įklijuokite tekstą tiesiai į el. laiško kūną, o PDF versiją pridėkite kaip papildomą failą. Žurnalistai nenori atsidaryti priedų – jie nori iš karto matyti, ar tai verta jų laiko.
Ir dar – sekimas. Jei po kelių valandų niekas neatsakė, galite paskambinti ar parašyti dar kartą. Bet darykite tai protingai. Ne „Ar gavote mano pranešimą?”, o „Ar galėčiau suteikti daugiau informacijos apie šią temą?”. Būkite naudingi, ne įkyrūs.
Multimedija ir papildoma medžiaga: kas padeda, o kas trukdo
Tekstas – tai pagrindas, bet šiais laikais vien teksto neužtenka. Žurnalistai vertina, kai kartu su pranešimu gauna kokybišką papildomą medžiagą, kurią gali panaudoti savo straipsniuose ar reportažuose.
Nuotraukos – būtinybė. Bet ne bet kokios. Jūsų vadovo portretas iš įmonės svetainės niekas nedomina. Reikia nuotraukų, kurios parodo produktą, paslaugą, komandą darbe, renginį. Aukšta raiška (bent 300 DPI), geras apšvietimas, profesionalus kadravimas. Jei neturite gero fotografo, geriau samdykite vienai dienai, nei siųskite prastos kokybės nuotraukas.
Vaizdo medžiaga tampa vis svarbesnė. Trumpas 1-2 minučių vaizdo įrašas, kuriame paaiškinate esmę arba parodote produktą veikiantį – tai gali būti lemiamas faktorius, ar žurnalistas rašys apie jus. Ypač jei kalbame apie televiziją ar internetinius portalus.
Infografika puikiai veikia, kai turite daug skaičių ar sudėtingų procesų. Bet ji turi būti profesionali. Prastas dizainas blogiau nei jo nebuvimas. Jei neturite dizainerio, naudokite paprastus grafikus ir diagramas – jie irgi veikia.
Dokumentai ir tyrimai – jei jūsų naujiena grindžiama tyrimu, pasiūlykite pilną ataskaitą kaip priedą. Žurnalistai vertina, kai gali patikrinti šaltinius ir pamatyti visą vaizdą. Tai kuria patikimumą.
Bet nesiųskite visko iš karto. Pagrindiniame laiške paminėkite, kad turite papildomos medžiagos, ir pasiūlykite ją atsiųsti pagal poreikį. Arba įkelkite į debesų saugyklą ir pasidalinkite nuoroda. 10 MB priedų el. laiške – ne geriausias būdas pradėti bendravimą.
Klaidos, kurios užkerta kelią sėkmei
Net patyrę komunikacijos specialistai kartais padaro klaidų, kurios visiškai nuvertina jų pastangas. Išmokti iš kitų klaidų – protingiau nei daryti jas patiems.
Perdėtas savęs gyrimas – didžiausia nuodėmė. „Geriausias”, „unikaliausias”, „nepakartojamas” – šie žodžiai iš karto kelia įtarimą. Jei jūsų produktas tikrai geriausias, tegul tai pasako nepriklausomi ekspertai, klientų atsiliepimai ar konkretūs rezultatai. Jūsų darbas – pateikti faktus, ne reklaminius šūkius.
Per ilgas tekstas – kita dažna problema. Pranešimas spaudai neturi būti 5 puslapių esė. Vienas, maksimum pusantro puslapio A4 formato. Jei negalite sutalpinti esmės į 400-500 žodžių, greičiausiai patys neaiškiai suprantate, ką norite pasakyti.
Nerelevantiškumas auditorijai. Jei siunčiate pranešimą apie naują restoraną Kaune Vilniaus verslo žiniasklaidai, tai tiesiog švaisto visų laiką. Supraskite, kas domina kiekvieną konkretų leidinį ar žurnalistą.
Klaidingos ar pasenusios kontaktinės informacijos. Jei žurnalistas nusprendžia jus pakviesti interviu, bet nurodytas telefono numeris neveikia arba el. paštas grąžina klaidą – prarandate puikią galimybę. Visada patikrinkite, ar visi kontaktai teisingi ir ar nurodytas asmuo tikrai bus pasiekiamas.
Siuntimas ne tuo metu. Pranešimas apie vasaros renginį, išsiųstas rugpjūčio pabaigoje, kai visi jau grįžta iš atostogų – per vėlu. Pranešimas apie metines prognozes, išsiųstas sausio viduryje – irgi per vėlu. Planuokite iš anksto ir siųskite pranešimus bent savaitę prieš renginį ar datą.
Kai pranešimas tampa istorija: kaip maksimaliai išnaudoti publikaciją
Tarkime, jūsų pranešimas suveikė ir žurnalistas parašė straipsnį. Puiku! Bet jūsų darbas dar nesibaigė. Dabar reikia maksimaliai išnaudoti šią publikaciją.
Pirma, padėkokite žurnalistui. Paprastas el. laiškas „Ačiū už straipsnį, labai džiaugiamės bendradarbiavimu” kuria gerą santykį ateičiai. Žurnalistai – žmonės, jie vertina pripažinimą.
Antra, pasidalinkite publikacija savo kanaluose. Socialiniai tinklai, svetainė, naujienlaiškis – visur, kur turite auditoriją. Bet darykite tai protingai. Ne tiesiog nuorodos įkėlimas, o trumpas komentaras, kodėl tai svarbu. „Džiaugiamės, kad [leidinys] atkreipė dėmesį į [temą] – tai rodo, kaip svarbi ši problema tampa pramonėje.”
Trečia, naudokite publikacijas kaip socialinį įrodymą. Pridėkite citatas ar logotipus į savo svetainę, pristatymus, pardavimo medžiagą. „Kaip rašė [leidinys]…” – tai kuria patikimumą potencialiems klientams.
Ketvirta, sekite rezultatus. Ar padidėjo srautas į svetainę? Ar gavote užklausų iš naujų klientų? Ar pasikeitė prekės ženklo atpažįstamumas? Šie duomenys padės suprasti, ar jūsų pranešimų spaudai strategija veikia.
Ir paskutinis, bet ne mažiau svarbus dalykas – palaikykite ryšį su žurnalistais, kurie apie jus rašė. Jie dabar žino jūsų istoriją, tad ateityje bus lengviau pasiūlyti naujas temas. Siųskite jiems įdomias naujienas iš savo srities, net jei jos tiesiogiai nesusijusios su jūsų įmone. Būkite naudingas šaltinis, ne tik savęs reklamuotojas.
Pranešimai spaudai – tai ne vienkartinė akcija, o ilgalaikės komunikacijos strategijos dalis. Kiekvienas gerai parašytas ir protingai platintas pranešimas kuria jūsų reputaciją žiniasklaidoje. Su laiku žurnalistai pradės jus atpažinti, pasitikėti jūsų informacija ir net patys kreiptis dėl komentarų. Tai ir yra tikrasis sėkmės rodiklis – kai tampate patikimu šaltiniu, o ne tik dar viena įmone, kuri bando patekti į naujienas.
