Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia
Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai ir influenceriai užvaldo dėmesį, bet pranešimai spaudai niekur nedingo. Priešingai – jie išlieka vienu efektyviausių būdų pasiekti žurnalistus ir gauti nemokamą publikaciją žiniasklaidoje. Tik dabar reikia žinoti, kaip tai daryti protingai.
Žurnalistai kasdien gauna šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų keliauja tiesiai į šiukšlių dėžę. Kodėl? Nes jie nuobodūs, nerelevantūs arba parašyti taip, kad net pirmą pastraipą perskaityti – kankinys. Jūsų užduotis – išsiskirti iš šito triukšmo. Ne todėl, kad jūsų įmonė tokia ypatinga (ji galbūt ir ypatinga, bet žurnalistui tai nerūpi), o todėl, kad turite pasakoti istoriją, kuri skaitytoją sudomins.
Geras pranešimas spaudai – tai ne reklama. Tai naujiena. Skirtumas esminis. Reklama kalba apie tai, koks puikus jūsų produktas. Naujiena kalba apie tai, kas pasikeitė, kas įdomu, kas aktualu dabar. Jei suprasite šitą skirtumą, jau būsite priekyje 80 procentų tų, kurie bando pritraukti žiniasklaidos dėmesį.
Kada verta siųsti pranešimą spaudai
Ne kiekvienas įvykis vertas pranešimo spaudai. Tai gali skambėti žiauriai, bet jei siunčiate pranešimus dėl kiekvieno smulkmenos, greitai tapsit tuo asmeniu, kurio laiškus žurnalistai ištrina net neskaitydami.
Pranešimą spaudai verta siųsti, kai:
– Paleidžiate naują produktą ar paslaugą, kuri tikrai keičia rinką arba sprendžia realią problemą
– Skelbiате svarbius įmonės pokyčius (naujas vadovas, reikšmingas investicijų raundas, įsigijimas)
– Turite tyrimo duomenis ar statistiką, kuri atskleidžia ką nors netikėto
– Organizuojate įvykį, kuris domins platesnę auditoriją
– Galite pakomentuoti aktualią naujieną jūsų srityje
– Turite žmogišką istoriją, kuri iliustruoja platesnę tendenciją
Ką tikrai neverta daryti – siųsti pranešimo apie tai, kad jūsų įmonė švenčia gimtadienį, nebent tai 50-metis ir esate ikoninis prekės ženklas. Arba kad atnaujinote svetainę. Arba kad dalyvausite parodoje. Išskyrus atvejus, kai tai tikrai yra naujiena su platesniais pasakojimo kampais.
Vienas geras testas: įsivaizduokite, kad skaitote šitą naujieną laikraštyje. Ar jums būtų įdomu? Ar paspaudus nutrauktumėte skaityti po pirmo sakinio? Jei taip – grįžkite prie planavimo lentos.
Kaip sukonstruoti pranešimą, kurį skaitys
Pirmiausia – antraštė. Ji turi būti konkreti, aiški ir intriguojanti. Ne „Įmonė X pristato naują sprendimą” (nuobodu!), o „Naujas tyrimas: 73% darbuotojų dirbtinio intelekto bijo labiau nei atleidimo”. Matote skirtumą? Antroji antraštė jau turi skaičių, netikėtumą ir žada įdomią istoriją.
Pirmoji pastraipa – tai viskas. Jei žurnalistas neperskaitė pirmos pastraipos iki galo, jūs pralaimėjote. Todėl pirmoje pastraipoje turi būti visa esmė: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Žurnalistai tai vadina „lead” – ir tai ne atsitiktinai. Tai jūsų kabliukas.
Pavyzdžiui, vietoj: „Vilniaus įmonė ‘TechSolutions’ džiaugiasi galėdama paskelbti apie savo naujo produkto paleidimą…” rašykite: „Lietuvos startuolis ‘TechSolutions’ šiandien pristatė dirbtinio intelekto įrankį, kuris automatizuoja buhalterinę apskaitą mažoms įmonėms ir gali sutaupyti iki 15 valandų per savaitę.”
Antroje ir trečioje pastraipose plėtokite istoriją. Kodėl tai svarbu? Kokią problemą sprendžiate? Kas pasikeis? Čia galite įtraukti citatą – geriausia iš vadovo arba eksperto. Tik prašau, ne tokią: „Mes labai džiaugiamės šiuo produktu ir tikimės, kad klientai jį pamėgs.” Tokios citatos nieko nesako. Geriau: „Kalbėjome su 200 mažų įmonių savininkų ir visi sakė tą patį – buhalterija ryja jų laiką. Sukūrėme sprendimą, kuris šitą skausmą pašalina.”
Toliau – kontekstas ir detalės. Jei turite skaičių, statistikos, palyginimų – įtraukite čia. Skaičiai padaro istoriją realesnę ir patikimesnę. Bet nenukrėskite pranešimo skaičiais – pasirinkite 2-3 svarbiausius.
Pabaigoje – standartinis „Apie įmonę” skyrelis. Trumpas, 2-3 sakiniai. Kas esate, ką darote, kiek žmonių dirba, kur veikiate. Ir kontaktai – labai svarbu! El. paštas ir telefonas asmens, kuris gali atsakyti į klausimus bet kuriuo paros metu.
Techniniai dalykai, kurie turi būti tvarkoje
Pranešimo spaudai ilgis – vienas puslapis, maksimum pusantro. Jei negalite pasakyti per 300-400 žodžių, greičiausiai patys dar nesuprantate, ką norite pranešti. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų.
Formatas – paprastas tekstas arba PDF. Jokių fancy dizainų, jokių Word dokumentų su keistais šriftais. Jei siunčiate el. laišku, tekstas gali būti tiesiog laiško body – taip net geriau, nes žurnalistui nereikia nieko atsidaryti.
Nuotraukos – būtinos, jei turite. Aukštos raiškos (bent 1920px pločio), profesionalios. Ne stock nuotraukos, nebent tikrai geros. Geriau jūsų produkto, žmonių, įvykio nuotrauka nei nieko. Siųskite kaip nuorodą į Google Drive ar Dropbox, ne kaip priedą – priedai užkemša pašto dėžutes.
Laikas – svarbu. Pranešimus spaudai geriausia siųsti antradienį, trečiadienį ar ketvirtadienį, ryte tarp 9 ir 11 val. Pirmadieniais žurnalistai dar atsigauna po savaitgalio, penktadieniais jau galvoja apie savaitgalį. Niekada nesiųskite vakare ar savaitgaliais, nebent tai tikrai skubi naujiena.
Tema el. laiške – konkreti ir trumpa. Ne „Pranešimas spaudai”, o „Naujas tyrimas: kaip dirbtinis intelektas keičia buhalterinę apskaitą”. Tema turi intriguoti ir pasakyti, apie ką pranešimas.
Kam siųsti ir kaip rasti tinkamus kontaktus
Masiniai išsiuntimai visiems žurnalistams iš eilės – blogiausia strategija. Reikia būti selektyviam. Sudarykite sąrašą žurnalistų, kurie rašo apie jūsų sritį. Skaitykite jų straipsnius, sekite socialiniuose tinkluose, suprasite, kas jiems įdomu.
Lietuvoje žiniasklaidos rinka nedidelė, todėl nesunku susidaryti gerą kontaktų sąrašą. Pradėkite nuo pagrindinių portalų: Delfi, 15min, LRT, Verslo žinios, Vz.lt. Bet nepamirškite ir nišinių leidinių jūsų srityje – jie dažnai būna net vertingesni, nes jų auditorija tikslinė.
Kaip rasti konkretų žurnalistą? Paskaitykite straipsnius panašiomis temomis ir pažiūrėkite, kas juos rašo. Dažniausiai žurnalistų el. paštas yra leidinio svetainėje arba straipsnio pabaigoje. Jei ne – LinkedIn padės. Arba tiesiog paskambinkite į redakciją ir paklausite.
Personalizuokite pranešimus. Jei siunčiate žurnalistui, kuris rašo apie technologijas, pirmame sakinyje galite paminėti: „Mačiau jūsų straipsnį apie dirbtinį intelektą praėjusią savaitę – manau, šis tyrimas jums būtų aktualus.” Tai rodo, kad nesiunčiate masinio laiško, o tikrai kreipiatės į konkretų žmogų.
Ką daryti po išsiuntimo
Išsiuntėte pranešimą – ir kas toliau? Daug kas čia sustoja, bet tai klaida. Follow-up yra svarbus.
Palaukite dieną-dvi ir paskambinkite arba parašykite trumpą el. laišką: „Sveiki, vakar išsiunčiau pranešimą apie [tema]. Norėjau pasitikslinti, ar gavote ir ar būtų įdomu pakalbėti plačiau?” Būkite mandagūs, ne įkyrus. Jei žurnalistas sako „ne” arba neatsakė po antro bandymo – palikite ramybėje. Įkyrumas tik pakenkia.
Jei žurnalistas susidomėjo ir nori daugiau informacijos – būkite pasirengę. Turėkite papildomų duomenų, nuotraukų, galimybę suorganizuoti interviu greitai. Žurnalistai dirba su deadline’ais, todėl jūsų greitas atsakymas gali lemti, ar istorija bus publikuota, ar ne.
Kai straipsnis pasirodo – padėkokite žurnalistui. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose ir pažymėkite žurnalistą. Tai kuria gerą santykį ateičiai. Žurnalistai žmonės – jiems malonu, kai jų darbas vertinamas.
Sekite rezultatus. Kiek publikacijų gavote? Kokios buvo? Ar tai atvedė klientų, partnerių, investuotojų? Pranešimai spaudai – ne tikslas savaime, o įrankis pasiekti verslo tikslus. Jei po dešimties pranešimų negavote nė vienos publikacijos, laikas peržiūrėti strategiją.
Klaidos, kurių venkite bet kokia kaina
Rašyti apie save trečiuoju asmeniu tarsi būtumėte BBC žurnalistas. „Įmonė X yra lyderė rinkoje” – ne, jūs taip nesakysite. Geriau: „Įmonė X dirba [srityje] nuo [metų] ir aptarnauja [kiek] klientų.”
Naudoti marketingo žargoną. „Inovatyvus”, „revoliucinis”, „unikalus”, „pirmaujantis” – šitie žodžiai pranešime spaudai skamba tuščiai. Vietoj jų – konkretūs faktai. Ne „inovatyvus sprendimas”, o „sprendimas, kuris sumažina išlaidas 40%”.
Siųsti pranešimą be kontaktinės informacijos. Kaip žurnalistas su jumis susisieks, jei nebus telefono ar el. pašto? Atrodo akivaizdu, bet pasitaiko.
Daryti gramatinių klaidų. Pranešimas su klaidomis – tai žinutė žurnalistui, kad nesirūpinate kokybe. Jei jūs nekreipiate dėmesio į detales, kodėl žurnalistas turėtų kreipti dėmesį į jūsų istoriją? Visada prašykite kito žmogaus perskaityti prieš siunčiant.
Meluoti arba perdėti. Jei sakote, kad esate „didžiausia įmonė Baltijos šalyse” – būkite pasirengę tai įrodyti. Žurnalistai tikrina faktus, ir jei paaiškės, kad melavote, jūsų reputacija bus sugadinta ilgam laikui.
Siųsti pranešimą be realios naujienos. „Mes egzistuojame ir norime, kad apie mus parašytumėte” – ne naujiena. Turi būti kažkas naujo, netikėto, vertingo.
Kaip paversti pranešimą spaudai ilgalaikiu santykiu su žiniasklaida
Vienas pranešimas spaudai – tai tik pradžia. Tikras žaidimas – tai nuolatiniai santykiai su žurnalistais ir žiniasklaida. Kaip tai pasiekti?
Tapkite ekspertu. Kai žurnalistai rašo straipsnius jūsų srityje, jie ieško ekspertų komentarų. Jei nuolat siūlysite savo įžvalgas, tapsite „go-to” žmogumi tam tikroms temoms. Tai reiškia daugiau publikacijų be jokių pranešimų spaudai.
Dalinkitės duomenimis. Jei turite įdomios statistikos, tyrimo duomenų, tendencijų – dalinkitės su žurnalistais. Net jei tai ne apie jūsų produktą, o apie rinką apskritai. Žurnalistai mėgsta duomenis – tai padeda jiems kurti geresnius straipsnius.
Būkite greiti ir prieinami. Jei žurnalistas kreipiasi dėl komentaro ar interviu – atsakykite per valandą, ne per dieną. Greitis žiniasklaidoje – kritinis dalykas. Jei neatsakote greitai, žurnalistas ras kitą ekspertą.
Organizuokite įvykius žurnalistams. Ne būtinai didelę spaudos konferenciją – gali būti ir nedidelis pusryčiai su keliais žurnalistais, kur galite aptarti rinkos tendencijas. Asmeniniai santykiai veikia geriau nei šimtai el. laiškų.
Klauskite grįžtamojo ryšio. Jei žurnalistas nepublikavo jūsų istorijos, galite mandagiai paklausti kodėl. Galbūt sužinosite, kaip pagerinti kitus pranešimus. Tik darykite tai delikačiai – ne kaip skundą, o kaip norą mokytis.
Stebėkite, kas vyksta jūsų srityje. Jei pasirodė didelė naujiena, kuri susijusi su jūsų veikla – nedvejodami susisiekite su žurnalistais ir pasiūlykite komentarą. Tai vadinama „newsjacking” – prisijungimas prie aktualios naujienos. Veikia puikiai, jei daroma greitai ir protingai.
Kai pranešimas spaudai virsta tikra istorija
Geriausias scenarijus – kai jūsų pranešimas spaudai tampa ne tik publikacija, bet tikra istorija, kuri gyvena savaime. Tai nutinka, kai sugebate papasakoti kažką, kas žmonėms tikrai rūpi.
Nepamirškit, kad žurnalistai nėra jūsų reklamos agentūra. Jie dirba skaitytojams, ne jums. Todėl jūsų užduotis – padėti jiems sukurti istoriją, kuri bus vertinga jų auditorijai. Jei galvosit šitaip, jūsų pranešimai spaudai bus daug efektyvesni.
Kartais verta pasamdyti PR specialistą ar agentūrą, ypač jei planuojate didelį produkto paleidimą ar turite svarbią naujieną. Jie turi kontaktus, žino, kaip veikia žiniasklaida, ir gali padėti išvengti klaidų. Bet net jei dirbate su profesionalais, suprasdami šiuos principus, galėsite geriau bendradarbiauti ir kontroliuoti procesą.
Pranešimai spaudai veikia, kai jie autentiški, aktualūs ir pasakoja tikrą istoriją. Ne jūsų įmonės didybės himną, o kažką, kas keičia žmonių gyvenimus, sprendžia problemas ar atskleidžia netikėtą tiesą. Kai sugebėsite tai padaryti, žurnalistai patys pradės jūsų ieškoti, o ne atvirkščiai.
