Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeniniame amžiuje
Gyvenime pasitaiko momentų, kai norime, kad apie mus ar mūsų veiklą sužinotų kuo daugiau žmonių. Galbūt atidarote naują kavinę senamiestyje, organizuojate labdaros koncertą ar tiesiog turite pasakyti kažką svarbaus visuomenei. Ir tada kyla klausimas – kaip tai padaryti taip, kad žiniasklaida tikrai atkreiptų dėmesį?
Daugelis mano, jog pranešimai spaudai yra praeities reliktas, kad šiais socialinių tinklų laikais pakanka kelių įrašų „Facebook” ar „Instagram” paskyroje. Tačiau realybė kitokia. Žurnalistai kasdien gauna šimtus laiškų, tūkstančius pranešimų socialiniuose tinkluose, bet jie vis dar ieško kokybiškai parašytų, informatyvių pranešimų spaudai. Kodėl? Nes gerai parengtas pranešimas sutaupo jų laiką, suteikia patikimą informaciją ir padeda greitai suprasti, ar istorija verta dėmesio.
Žiniasklaidos dėmesys – tai ne tik reklama. Tai patikimumo ženklas, trečiosios šalies patvirtinimas, kad jūsų veikla, produktas ar įvykis tikrai vertas visuomenės dėmesio. Kai apie jus rašo žurnalistas, o ne jūs patys save reklamuojate, tai visiškai kitoks pasitikėjimo lygis.
Kas yra pranešimas spaudai ir kuo jis skiriasi nuo reklamos
Pirmiausia reikia suprasti, kas iš tiesų yra pranešimas spaudai. Tai ne reklama. Tai ne savireklamuojantis tekstas apie tai, kokie jūs nuostabūs. Pranešimas spaudai – tai naujiena, informacija, kuri gali sudominti plačią auditoriją arba specifinę tikslinę grupę.
Pagrindinė klaida, kurią daro dauguma pradedančiųjų – jie rašo apie save, o ne apie tai, kas įdomu kitiems. Žurnalistas nesidomi tuo, kad jūsų įmonė švenčia penkmetį. Bet jis gali sudominti, jei per tuos penkerius metus sukūrėte inovatyvų produktą, kuris keičia žmonių gyvenimą, arba jei jūsų įmonė tapo didžiausiu darbuotoju regione.
Skirtumas tarp pranešimo spaudai ir reklamos yra toks pat kaip tarp žurnalisto straipsnio ir mokamo skelbimo. Pranešimas turi naujienų vertę, jis objektyvus, informatyvus ir naudingas skaitytojui. Reklama – tai tiesioginis pardavimas, savęs gyrimas, kuris skirtas tik jūsų interesams.
Kaip sukurti pranešimą, kurio žurnalistas neignoruos
Žurnalistai dirba greitai. Jie per dieną gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Jūsų užduotis – išsiskirti per pirmas tris sekundes. Kaip tai padaryti?
Viskas prasideda nuo antraštės. Ne pavadinimo, o būtent antraštės, kuri veikia kaip žurnalistinio straipsnio antraštė. Ji turi būti konkreti, intriguojanti ir aiškiai perteikti naujieną. Vietoj „UAB „Mėlyna bandelė” pristato naują produktą” rašykite „Lietuvoje sukurtas produktas, kuris sumažina maisto švaistymo kiekį 40 procentų”. Jaučiate skirtumą?
Pirmasis paragrafas – tai jūsų aukso bilietas. Jame turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Žurnalistas, perskaitęs pirmąjį paragrafą, turi suprasti visą istoriją. Jei jis sudomins – skaitys toliau. Jei ne – jūsų pranešimas keliauja į šiukšlinę.
Štai pavyzdys silpno pirmojo paragrafo: „Mūsų įmonė džiaugiasi galėdama pranešti, kad šį mėnesį pristatysime naują paslaugą, kuri, tikimės, bus naudinga mūsų klientams.”
O štai stiprus variantas: „Nuo spalio 15 d. Vilniaus senamiestį pradės valyti elektriniai automobiliai, kurie sumažins triukšmo lygį 60 procentų ir visiškai panaikins išmetamųjų dujų kiekį istoriniame centre.”
Tekstas turi būti rašomas atvirkštine piramide – svarbiausia informacija pradžioje, detalės vėliau. Kodėl? Nes žurnalistai dažnai trumpina tekstus, kirpdami nuo galo. Jei visa svarbi informacija bus pabaigoje, ji tiesiog išnyks.
Struktūra, kuri veikia: nuo antraštės iki kontaktų
Pranešimas spaudai turi savo anatomiją, ir ji egzistuoja ne be priežasties. Kiekviena dalis atlieka svarbią funkciją.
Pradėkite nuo aiškaus pažymėjimo „PRANEŠIMAS SPAUDAI” viršuje dokumento. Tai gali atrodyti savaime suprantama, bet žurnalistai gauna įvairiausių laiškų, ir aiškus ženklinimas padeda greitai identifikuoti, kas tai yra.
Po antrašte ir pirmojo paragrafo eina pagrindinis tekstas. Čia plėtojate istoriją, pridedame kontekstą, citatas, faktus. Idealus pranešimo ilgis – 300-500 žodžių. Tai pakankamai, kad papasakotumėte istoriją, bet ne per daug, kad nuobodžiautų skaitytojas.
Citatos – tai jūsų pranešimo gyvybė. Jos suteikia žmogiškumo, autentiškumo. Bet ne bet kokios citatos. Venkite tokių: „Mes labai džiaugiamės šia galimybe ir tikimės sėkmės.” Tai nieko nesako. Geresnė citata: „Trejus metus dirbome prie šio projekto, ir dabar matome, kaip jis realiai keičia žmonių kasdienybę – tai neįkainojama,” – sako įmonės vadovas.
Pabaigoje būtinai pridėkite skyrių „Apie įmonę/organizaciją” – tai trumpas, 2-3 sakinių aprašymas, kas jūs esate. Ir pats svarbiausias dalykas – kontaktinė informacija. Vardas, pavardė, pareigos, telefono numeris, el. paštas. Žurnalistas turi galėti su jumis susisiekti bet kuriuo metu.
Kada ir kam siųsti pranešimą: laiko ir adresatų pasirinkimo menas
Turite puikiai parašytą pranešimą. Puiku. Bet jei jį išsiųsite ne tam žmogui ne tuo metu – rezultatas bus nulis.
Laikas turi reikšmę. Pirmadienio rytas – blogas pasirinkimas. Žurnalistai grįžta po savaitgalio, turi krūvą susirinkimų, planuoja savaitę. Jūsų pranešimas paskęs tarp šimto kitų. Antradienis, trečiadienis ar ketvirtadienis, 9-11 val. ryto – tai optimalus laikas. Žurnalistai jau įsibėgėję, bet dar ne per daug užsiėmę.
Penktadienio popietė? Pamirškite. Visi jau galvoja apie savaitgalį. Nebent jūsų naujiena yra itin svarbi ir neatidėliotina.
Dar svarbesnis klausimas – kam siųsti. Daugelis daro klaidą, siųsdami pranešimą visiems žiniasklaidos atstovams iš eilės. Tai neveikia. Jums reikia tikslinės strategijos.
Pirmiausia identifikuokite žurnalistus, kurie rašo jūsų tema. Jei jūsų naujiena susijusi su technologijomis, siųskite technologijų skyriaus žurnalistams, o ne kultūros ar sporto. Skaitykite jų straipsnius, sekite socialiniuose tinkluose, supraškite, kas jiems įdomu.
Sukurkite tikslinį sąrašą. Geriau išsiųsti 15 pranešimų žmonėms, kurie tikrai gali sudominti, nei 150 atsitiktiniams adresatams. Kokybė, ne kiekybė.
Ir dar vienas patarimas – personalizuokite. Vietoj „Gerb. redakcija” rašykite „Gerb. Jonai” arba „Gerb. Agne”. Tai rodo, kad jūs tikrai žinote, kam rašote, o ne tik masiškai šaudote pranešimus.
Kaip padaryti pranešimą vizualiai patrauklų ir lengvai perskaitomą
Žmonės skaito akimis. Ypač žurnalistai, kurie skenuoja dešimtis tekstų per dieną. Jūsų pranešimas turi būti vizualiai patrauklus ir lengvai perskaitomas.
Naudokite trumpus paragrafus. Maksimalus ilgis – 3-4 sakiniai. Ilgi tekstų blokai atrodo bauginančiai ir mažina norą skaityti. Palikite tuščių eilučių tarp paragrafų – tai leidžia akims pailsėti.
Išvenkite sudėtingų, ilgų sakinių. Kiekvienas sakinys turėtų perteikti vieną mintį. Jei sakinys turi daugiau nei du kableliai, greičiausiai jis per ilgas.
Formatavimas taip pat svarbus. Naudokite paryškintą šriftą svarbiems dalykams (bet ne per daug!), pabraukite raktinius žodžius. Tačiau nesiūlykite. Per daug formatavimo yra taip pat blogai kaip ir jo nebuvimas.
Jei galite, pridėkite vizualinę medžiagą. Nuotraukas, infografikas, vaizdo įrašų nuorodas. Bet įsitikinkite, kad jos aukštos kokybės ir susijusios su tema. Blogos kokybės nuotrauka yra blogesnė nei jos nebuvimas.
Failų formatai taip pat svarbūs. Pranešimą siųskite kaip PDF arba įterpkite tiesiog į el. laiško tekstą. Nesiųskite Word dokumentų – jie gali netinkamai atsidarinėti skirtinguose įrenginiuose. Jei siunčiate nuotraukas, jos turi būti aukštos rezoliucijos (bent 300 DPI), bet ne per didelės (iki 5 MB).
Klaidos, kurios garantuoja, kad jūsų pranešimas bus ignoruojamas
Mokytis iš sėkmės pavyzdžių svarbu, bet dar svarbiau žinoti, ko nedaryti. Kai kurios klaidos yra tokios rimtos, kad jūsų pranešimas bus ištrintas per kelias sekundes.
Pirmoji ir didžiausia klaida – rašyti apie tai, kas neturi naujienų vertės. „Mūsų įmonė atnaujino svetainę” – tai ne naujiena. „Mūsų įmonė pristatė pirmąją Lietuvoje dirbtinio intelekto platformą, kuri automatiškai aptinka kibernetines atakas” – tai naujiena.
Antroji klaida – pernelyg reklaminis tonas. Jei jūsų tekstas pilnas žodžių „geriausias”, „unikaliausias”, „nepakartojamas” – tai reklama, ne pranešimas. Žurnalistai tai atpažįsta akimirksniu.
Trečioji klaida – gramatinės ir rašybos klaidos. Tai gali atrodyti smulkmena, bet pranešimas su klaidomis rodo neprofesionalumą. Jei jūs negalite pasirūpinti savo teksto kokybe, kodėl žurnalistas turėtų pasitikėti jūsų informacija?
Ketvirtoji klaida – trūkstama ar neteisinga kontaktinė informacija. Įsivaizduokite: žurnalistas sudomėjo jūsų istorija, nori gauti daugiau informacijos, bet negali su jumis susisiekti. Galimybė prarasta.
Penktoji klaida – siuntimas ne tuo metu. Jei jūsų įvykis vyks rytoj, o pranešimą siunčiate šiandien popiet – per vėlu. Žurnalistai planuoja savo darbą iš anksto. Idealus laikas – savaitė iki įvykio didelėms naujienoms, 2-3 dienos mažesnėms.
Šeštoji klaida – masinis siuntimas visiems iš eilės su tuo pačiu tekstu. Žurnalistai mato, kai pranešimas siunčiamas šimtams gavėjų. Tai rodo, kad jums nerūpi, kas jį gaus, ir sumažina tikimybę, kad juo domėsis.
Po išsiuntimo: kaip sekti rezultatus ir palaikyti santykius
Išsiuntėte pranešimą. Puiku. Bet darbas dar nesibaigė. Dabar prasideda ne mažiau svarbi fazė – stebėjimas ir santykių palaikymas.
Pirmiausia – būkite pasiekiami. Po pranešimo išsiuntimo artimiausias kelias valandas (o idealiu atveju – visą dieną) turėtumėte būti pasirengę atsakyti į žurnalistų skambučius ar el. laiškus. Jei žurnalistas nori daugiau informacijos ar interviu, o jūs nepasiekiami – galimybė prarasta.
Stebėkite, ar apie jus parašyta. Naudokite „Google Alerts” su savo įmonės pavadinimu ar raktiniu žodžiu. Sekite žiniasklaidos portalus. Kai pamatote publikaciją, reaguokite. Ne viešai, bet asmeniškai. Parašykite žurnalistui trumpą padėkos laišką. Tai ne tik mandagumas – tai investicija į ateities santykius.
Jei po savaitės niekas neparašė, ar galite priminti? Taip, bet atsargiai. Vienas švelnaus priminimo el. laiškas yra priimtinas. „Gerb. Jonai, prieš savaitę siunčiau pranešimą apie X. Norėjau pasiteirauti, ar gavote ir ar galėčiau pateikti papildomos informacijos?” Tai profesionalu. Bet jei atsakymo nėra – nepersekiokite. Žurnalistai atsimena įkyrius PR specialistus, ir ne gera prasme.
Kurkite ilgalaikius santykius. Žiniasklaidos dėmesys – tai ne vienkartinis dalykas. Jei užmezgėte kontaktą su žurnalistu, palaikykite jį. Ne su kiekvienu pranešimu, bet su tais, kurie tikrai gali jam sudominti. Laikui bėgant, jūs tapsite patikimu informacijos šaltiniu, ir žurnalistai patys kreipsis į jus.
Kai pranešimas tampa istorija: kaip maksimaliai išnaudoti žiniasklaidos dėmesį
Tarkime, pavyko – apie jus parašė. Straipsnis pasirodė laikraštyje, naujienų portale ar televizijoje. Dabar kas? Daugelis šioje vietoje sustoja, bet tai būtų klaida. Žiniasklaidos dėmesys – tai tik pradžia.
Pasidalinkite publikacija savo socialiniuose tinkluose. Bet ne tiesiog įkeldami nuorodą. Pridėkite savo komentarą, kontekstą, padėką. Pažymėkite žurnalistą ir leidinį (jei jie turi socialinius tinklus). Tai padidina pasiekiamumą ir rodo pagarbą žurnalisto darbui.
Įtraukite publikaciją į savo svetainę. Sukurkite skyrių „Apie mus žiniasklaidoje” ir ten rinkite visas publikacijas. Tai kuria patikimumą naujiems klientams ar partneriams.
Naudokite publikaciją kitoje komunikacijoje. Pridėkite nuorodą į naujienlaiškius, įtraukite citatas į pristatymus, paminėkite susitikimuose su klientais. Trečiosios šalies patvirtinimas yra daug galingesnis nei savireklama.
Jei straipsnis ypač svarbus, galite jį išspausdinti ir pakabinti biure arba įtraukti į spausdintas medžiagas. Tai ypač veikia, jei publikacija yra prestižiniame leidinyje.
Bet svarbiausia – mokykitės. Analizuokite, kas suveikė, kas ne. Kodėl vienas pranešimas sulaukė dėmesio, o kitas – ne? Kokios temos domina žurnalistus? Koks požiūris veikia geriausiai? Kiekvienas pranešimas spaudai yra mokymosi galimybė.
Žiniasklaidos dėmesys nėra atsitiktinumas. Tai rezultatas kruopštaus darbo, strateginio mąstymo ir nuolatinio mokymosi. Geras pranešimas spaudai – tai tiltas tarp jūsų istorijos ir visuomenės. Ir kai tas tiltas pastatytas teisingai, jis gali atvesti neįtikėtinų galimybių.
Rašyti pranešimus spaudai – tai menas ir mokslas viename. Reikia suprasti žurnalistikos logiką, mokėti pasakoti istorijas ir turėti kantrybės. Ne kiekvienas pranešimas taps straipsniu, ir tai normalu. Bet kiekvienas gerai parašytas pranešimas didina jūsų šansus. Ir kai tas momentas ateina, kai žurnalistas pasirenka būtent jūsų istoriją – tai verta visų pastangų.
