Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs (ir kodėl jie nėra mirę)
Girdėjau šimtą kartų – „pranešimai spaudai nebereikalingi”, „niekas jų neskaito”, „tai praeities reliktas”. Bet žinot ką? Tai netiesa. Tiesiog daugelis žmonių juos rašo siaubingai blogai ir siunčia ne tiems žmonėms ne tuo laiku.
Dirbu su verslo komunikacija jau gerą dešimtmetį, ir matau vieną aiškią tendenciją: įmonės, kurios moka tinkamai komunikuoti su žiniasklaida, gauna neproporcingas pranašumus. Nemokama reklama, patikimumas, pasitikėjimas – visa tai vis dar veikia kaip raketa, kai pranešimas spaudai parašytas protingai ir pasiekia tinkamus žmones.
Problema ta, kad dauguma pranešimų spaudai atrodo taip, lyg juos būtų rašęs robotas po trijų puodelių kavos. Pilni korporatyvinio žargono, niekam neįdomių faktų ir savireklamavimo. Žurnalistai tokius pranešimus ištrina per pirmąsias tris sekundes. Ir jie teisūs.
Kas iš tiesų yra pranešimas spaudai ir kada jį verta siųsti
Pradėkime nuo pagrindų. Pranešimas spaudai – tai ne reklama. Tai ne vieta pasigirti, koks tu nuostabus. Tai informacija, kuri turėtų būti naudinga žurnalistui ir jo auditorijai. Jei jūsų pranešime nėra naujienos – tai ne pranešimas spaudai, tai šlamštas.
Kada tikrai verta siųsti pranešimą? Štai keletas situacijų, kai tai turi prasmę:
Naujas produktas ar paslauga, kuri sprendžia realią problemą. Ne bet koks produktas – tik tas, kuris tikrai keičia žaidimo taisykles arba sprendžia skaudžią problemą. Jei jūsų naujas produktas yra „dar vienas CRM sistema su AI”, tai neįdomu. Bet jei sukūrėte įrankį, kuris sumažina klientų aptarnavimo laiką 70%, tai jau kalba.
Reikšmingi verslo rezultatai ar pokyčiai. Atidarėte naują gamyklą, kuri sukurs 200 darbo vietų? Tai naujiena. Pasiekėte 10 milijonų apyvartą per pirmus metus? Galbūt įdomu, ypač jei esate startuolis. Bet jei tiesiog „sėkmingai užbaigėte ketvirtį” – tai ne naujiena.
Tyrimai, duomenys, įžvalgos. Tai auksas žurnalistams. Jei atlikote tyrimą apie savo industriją ir turite įdomių, netikėtų duomenų – tai puiki priežastis pranešimui spaudai. Žurnalistai mėgsta skaičius ir faktus, kurių niekas kitas neturi.
Ekspertinė nuomonė apie aktualius įvykius. Kai vyksta kažkas svarbaus jūsų srityje, o jūs galite pateikti gilią, vertingą perspektyvą – tai puiki proga. Bet čia reikia būti greičiam. Naujienos sensta per valandas, ne dienas.
Kaip parašyti pranešimą, kurio neiššluos į šiukšliadėžę
Gerai, turite ką pasakyti. Dabar reikia tai pasakyti taip, kad kas nors norėtų klausytis. Štai mano patikrinta formulė, kuri veikia.
Antraštė turi būti konkreti ir aiški. Pamirškit kūrybiškumą, metaforas ir žaidimus žodžiais. Žurnalistas turi suprasti, apie ką pranešimas, per dvi sekundes. „Lietuvos technologijų įmonė pritraukė 5 mln. eurų investiciją produkto plėtrai” – gerai. „Nauja era skaitmeninėje transformacijoje: įmonė X žengė drąsų žingsnį į ateitį” – blogai.
Pirmasis paragrafas – tai viskas. Jei čia nepavyks, likusi dalis neturi reikšmės. Pirmame paragrafe turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl. Tai vadinama „lead” ir tai svarbiausias jūsų pranešimo elementas.
Pavyzdžiui: „Vilniaus startuolis „TechFlow” šiandien paskelbė pritraukęs 5 milijonų eurų investiciją iš Skandinavijos rizikos kapitalo fondo „Nordic Ventures”. Lėšos bus skirtos dirbtinio intelekto platformos, padedančios mažoms įmonėms automatizuoti klientų aptarnavimą, plėtrai Vakarų Europoje.”
Matote? Per du sakinius žinau viską, kas svarbu. Dabar galiu skaityti toliau arba nuspręsti, kad tai man neįdomu. Bet bent jau turiu pakankamai informacijos priimti sprendimą.
Citatos turi skambėti žmogiškai. Viena didžiausių klaidų – dirbtinės, korporatyvios citatos. „Džiaugiamės galėdami pranešti apie šį reikšmingą pasiekimą, kuris atspindi mūsų įsipareigojimą teikti inovatyvius sprendimus” – tokių citatų niekas nenaudos. Jos skamba kaip iš roboto.
Geresnė citata: „Paskutinius trejus metus dirbome po 12 valandų per dieną, kad sukurtume produktą, kuris tikrai veikia. Ši investicija reiškia, kad galime pagaliau pasiekti tuos tūkstančius įmonių, kurios mūsų laukia.” Jaučiate skirtumą? Tai skamba kaip tikras žmogus, turintis emocijų ir istoriją.
Techniniai dalykai, kurie turi būti tvarkoje
Pranešimas spaudai turi atitikti tam tikrus standartus. Tai ne kūrybinis rašymas – tai žurnalistikos formatas, ir jo reikia laikytis.
Ilgis. Idealus pranešimas spaudai – 300-500 žodžių. Maksimumas – 700. Jei negalite pasakyti to, ką turite, per 500 žodžių, jūsų žinutė nepakankamai aiški. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų. Jie turi deadline’us ir dešimtis kitų pranešimų pašto dėžutėje.
Struktūra. Klasikinė struktūra veikia: antraštė, data ir vieta, pirmasis paragrafas su pagrindiniais faktais, papildoma informacija mažėjančios svarbos tvarka, citatos, informacija apie įmonę pabaigoje, kontaktai. Tai ne atsitiktinumas – tai formatas, prie kurio žurnalistai įpratę ir kurį jie gali greitai apdoroti.
Data ir vieta. Visada įtraukite datą ir miestą pradžioje. „Vilnius, 2024 m. gruodžio 15 d.” – tai standartinis formatas. Atrodo smulkmena, bet tai profesionalumo ženklas.
Boilerplate. Tai standartinis jūsų įmonės aprašymas pabaigoje. Vienas paragrafas, kuris paaiškina, kas jūs esate, ką darote, nuo kada egzistuojate. Šis paragrafas gali būti tas pats kiekviename pranešime. Pavyzdys: „TechFlow – Vilniuje įsikūrusi technologijų įmonė, įkurta 2021 m., kurianti dirbtinio intelekto sprendimus mažam ir vidutiniam verslui. Įmonės produktais naudojasi daugiau nei 500 įmonių 15 Europos šalių.”
Kam ir kaip siųsti pranešimą spaudai
Turite puikų pranešimą. Dabar didžiausia klaida, kurią galite padaryti – išsiųsti jį visiems žurnalistams, kurių el. paštus radote internete. Tai garantuotas būdas būti ignoruojamam ir galbūt net patekti į spam sąrašus.
Sukurkite tikslų žiniasklaidos sąrašą. Ne „visi žurnalistai”, o konkretūs žmonės, kurie rašo apie jūsų temą. Jei esate technologijų startuolis, jums reikia žurnalistų, kurie rašo apie technologijas ir verslą, ne apie madą ar sportą. Skamba akivaizdu, bet nustebsite, kiek įmonių to nedaro.
Kaip rasti tinkamus žurnalistus? Skaitykite žiniasklaidą. Žiūrėkite, kas rašo straipsnius apie panašias temas. Ieškokite jų kontaktų. Sekite juos socialiniuose tinkluose. Tai užtrunka, bet tai vienintelis būdas.
Personalizuokite kiekvieną laišką. Bent minimaliai. Nerašykite „Gerb. žurnaliste” – parašykite žmogaus vardą. Pridėkite vieną sakinį, kodėl manote, kad būtent jam tai gali būti įdomu. „Sveiki Jonai, mačiau jūsų straipsnį apie AI startuolius praėjusią savaitę – manau, kad mūsų istorija galėtų jus sudominti.” Tai užtrunka 30 sekundžių, bet padidina atsakymo tikimybę trigubai.
Temos eilutė el. laiške. Tai antra pagal svarbą antraštė po paties pranešimo antraštės. Ji turi būti trumpa, aiški ir intriguojanti. Ne „Pranešimas spaudai”, ne „Informacija žiniasklaidai”, o kažkas konkretaus: „Lietuvos startuolis pritraukė 5 mln. EUR investiciją”. Arba dar geriau – jei turite santykį su žurnalistu: „Jonai, istorija, kuri galėtų jus sudominti: 5 mln. investicija AI startuoliui”.
Laikas. Siųskite antradienį, trečiadienį ar ketvirtadienį, 9-11 val. ryto. Ne pirmadieniais (visi užsiėmę planuodami savaitę), ne penktadieniais (visi jau galvoja apie savaitgalį), ne vakarais ar savaitgaliais. Tai ne griežta taisyklė, bet statistika rodo, kad atsakymų dažnis šiuo laiku aukščiausias.
Ką daryti po išsiuntimo (ir ko nedaryti)
Išsiuntėte pranešimą. Dabar kas? Daugelis įmonių tiesiog laukia ir tikisi. Tai ne strategija.
Follow-up yra svarbus, bet neįkyrėkite. Jei po 2-3 dienų negavote atsakymo, galite išsiųsti trumpą priminimą. Vieną kartą. Ne dešimt. „Sveiki Jonai, tiesiog noriu pasitikslinti, ar gavote mano pranešimą apie TechFlow investiciją? Jei tai neįdomu, visiškai suprantu, bet jei turite klausimų – mielai atsakysiu.”
Jei po to vis tiek tylos – pamirškit. Žurnalistas jūsų ignoruoja ne todėl, kad jis blogas žmogus, o todėl, kad jūsų tema jam neįdomi arba jis užsiėmęs. Įkyrumas tik pakenkia jūsų reputacijai.
Būkite pasiekiami. Jei žurnalistas atsako ir nori daugiau informacijos ar interviu – reaguokite greitai. Per valandą, maksimum per kelias valandas. Žurnalistai dirba su deadline’ais. Jei neatsakysite greitai, jie ras kitą šaltinį arba praleis istoriją.
Pasiūlykite papildomą vertę. Nuotraukas, infografikas, prieigą prie duomenų, galimybę kalbėti su jūsų klientais ar partneriais. Kuo lengviau žurnalistui parašyti istoriją, tuo didesnė tikimybė, kad jis ją parašys.
Dažniausios klaidos, kurios žudo jūsų pranešimus
Matau tas pačias klaidas vėl ir vėl. Štai TOP sąrašas, ko vengti.
Pernelyg daug savęs gyrimo. „Esame lyderiai”, „inovatyviausi rinkoje”, „revoliucionuojame industriją” – tokie teiginiai be įrodymų yra tuščia retorika. Jei esate lyderiai, parodykite skaičius. Jei inovatyvūs, paaiškinkite, kaip. Jei revoliucionuojate – įrodykite faktais.
Žargonas ir korporatyvinė kalba. „Sinergetiškai integruojame inovatyvius sprendimus, kad maksimizuotume vertę suinteresuotosioms šalims” – kas tai iš viso reiškia? Rašykite paprastai. Jei jūsų devynmetis pusbrolis nesuprastų, rašote per sudėtingai.
Nėra tikros naujienos. „Džiaugiamės pranešti, kad toliau augame ir teikiame puikias paslaugas” – tai ne naujiena. Tai savireklama. Naujiena turi būti kažkas nauja, netikėta, įdomu ar svarbu.
Per daug informacijos. Bandymas įsprausti viską apie jūsų įmonę, produktus, istoriją, viziją, misijas ir vertybes į vieną pranešimą. Rezultatas – niekas nesupranta, apie ką iš tiesų pranešimas. Vienas pranešimas = viena aiški žinutė.
Blogi kontaktai. Įsivaizduokite: žurnalistas susidomėjo jūsų pranešimu, nori daugiau informacijos, skambina nurodytu telefonu ir… niekas neatsako. Arba atsako kažkas, kas nieko nežino. Arba nurodytas el. paštas neatsakomas. Tai nutinka dažniau, nei manote. Visada nurodykite kontaktą žmogaus, kuris tikrai bus pasiekiamas ir žinos, apie ką kalba.
Platinimo kanalai ir alternatyvos tradiciniam siuntimui
Pranešimų spaudai siuntimas tiesiogiai žurnalistams – tai klasika, bet ne vienintelis būdas. Yra ir kitų kanalų, kurie gali veikti.
Pranešimų spaudai platformos. Yra tokių kaip PR Newswire, Business Wire, arba vietinių – Verslo žinios, Delfi verslas ir kiti turi galimybes publikuoti pranešimus. Tai kainuoja, bet garantuoja, kad jūsų pranešimas pasieks plačią auditoriją ir bus indeksuojamas paieškos sistemose. Ar verta? Priklauso nuo jūsų tikslų ir biudžeto.
Jei turite rimtą naujieną ir norite maksimalaus pasiekiamumo – gali būti verta. Jei tai lokalus įvykis ar nedidelė naujiena – tikriausiai ne.
Socialiniai tinklai. Nepamirškite, kad žurnalistai taip pat naudoja socialinius tinklus. LinkedIn, Twitter (arba X, kaip jis dabar vadinamas) – tai vietos, kur galite pasidalinti savo naujienomis ir pažymėti atitinkamus žurnalistus. Tai ne pakaitalas pranešimui spaudai, bet papildomas kanalas.
Jūsų svetainė. Turėkite „Naujienos” ar „Spaudos kambarys” skiltį savo svetainėje, kur publikuojate visus pranešimus spaudai. Tai padeda SEO, sukuria archyvą ir leidžia žurnalistams rasti informaciją, kai jie jūsų ieško.
Tiesioginis ryšys. Jei turite gerus santykius su tam tikrais žurnalistais – kartais geriau tiesiog paskambinti ar parašyti asmeninį laišką, nei siųsti formalų pranešimą spaudai. „Sveiki Jonai, turiu įdomią istoriją, kuri, manau, būtų puiki jūsų skaitytojams. Galime susitikti kavai?” Tai veikia, bet tik jei jau turite santykį.
Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš rezultatų
Išsiuntėte pranešimą, galbūt gavote keletą publikacijų. Puiku. Bet kas toliau? Kaip žinote, ar tai buvo sėkminga, ir kaip galite pagerinti kitą kartą?
Stebėkite publikacijas. Akivaizdu, bet svarbu. Naudokite Google Alerts su savo įmonės pavadinimu, produkto pavadinimu, pagrindiniais žmonėmis. Stebėkite žiniasklaidos portalus. Yra įrankių kaip Meltwater ar Prowly, kurie automatizuoja šį procesą, bet jie brangūs – mažoms įmonėms pakanka rankinio stebėjimo.
Analizuokite, kas veikė. Kurie žurnalistai reagavo? Kokios žiniasklaidos priemonės publikavo? Kokia buvo jūsų žinutė? Kokia antraštė? Tai duomenys, kurie padės jums kitą kartą. Jei technologijų portalai ignoravo, bet verslo portalai publikavo – galbūt jūsų istorija labiau verslo nei technologijų naujiena.
Matuokite poveikį. Ar padidėjo srautas į svetainę? Ar gavote užklausų? Ar padidėjo pardavimai? Publikacija žiniasklaidoje pati savaime nėra tikslas – tai priemonė. Svarbu, kokį verslo rezultatą ji davė.
Mokykitės iš nesėkmių. Jei jūsų pranešimas buvo ignoruojamas – kodėl? Galbūt tema nebuvo pakankamai įdomi? Galbūt siuntėte ne tiems žmonėms? Galbūt laikas buvo netinkamas? Nesėkmė – tai duomenys, ne tragedija.
Santykiai su žiniasklaida: žaidimas ilgai perspektyvai
Štai dalykas, kurio daugelis nesuvokia: pranešimai spaudai – tai tik viena komunikacijos su žiniasklaida dalis. Tikras privalumas ateina iš ilgalaikių santykių su žurnalistais.
Žurnalistai – tai žmonės, kurie nuolat ieško istorijų, ekspertų, šaltinių. Jei tapsite patikimu šaltiniu jūsų srityje, jie kreipsis į jus ne tik tada, kai siunčiate pranešimą, bet ir tada, kai jiems reikia komentaro, nuomonės, duomenų.
Kaip tai padaryti? Būkite naudingi. Kai žurnalistas kreipiasi – atsakykite greitai ir suteikite vertingos informacijos. Kai matote straipsnį jūsų srityje – parašykite žurnalistui, pasakykite, kad jums patiko, pasiūlykite papildomą perspektyvą. Dalinkitės tyrimais, duomenimis, įžvalgomis, net jei tai netiesiogiai nereklamuoja jūsų produkto.
Esu matęs įmones, kurios gavo dešimtis publikacijų ne dėl to, kad siuntė pranešimus spaudai, o dėl to, kad jų vadovai tapo go-to ekspertais žurnalistams. Kai vyksta kažkas svarbus industrijoje, žurnalistai skambina jiems pirmiems. Tai neįkainojama.
Dalyvaukite žiniasklaidos renginiuose. Jei yra žurnalistikos konferencijos, diskusijos, networking’ai – eikite. Susipažinkite su žurnalistais asmeniškai. Tai daug efektyviau nei šalti el. laiškai.
Būkite ekspertu, ne pardavėju. Kai bendraujate su žurnalistais, jūsų tikslas – suteikti vertę, ne parduoti produktą. Jei žurnalistas jaučia, kad bandote jį manipuliuoti ar naudoti, santykis baigtas. Bet jei jaučia, kad esate tikras ekspertas, kuris padeda jam geriau suprasti temą – tapsite vertingu kontaktu.
Kai viskas susideda į vietą: nuo pranešimo iki rezultato
Taigi, grįžkime prie esmės. Pranešimai spaudai veikia, kai jie yra dalis didesnės strategijos, ne atsitiktinis veiksmas kartą per ketvirtį. Kai turite ką pasakyti, sakote tai aiškiai ir sakote tiems žmonėms, kuriems tai svarbu.
Geriausias pranešimas spaudai, kurį esu matęs, buvo nuo nedidelės Lietuvos įmonės, kuri sukūrė produktą, padedantį vaikams su disleksija mokytis skaityti. Jie nesakė „esame inovatyvūs” ar „revoliucionuojame švietimą”. Jie tiesiog papasakojo istoriją: kaip įkūrėjo sūnus kovojo su disleksija, kaip jie sukūrė įrankį jam padėti, kaip dabar tūkstančiai vaikų juo naudojasi. Pridėjo skaičius, pridėjo mokytojų atsiliepimus, pridėjo tyrimo duomenis apie efektyvumą.
Rezultatas? Publikacijos visose didžiausiose Lietuvos žiniasklaidos priemonėse, keletas tarptautinių publikacijų, padidėjęs susidomėjimas iš mokyklų ir tėvų. Ir tai nebuvo todėl, kad jie turėjo didžiulį PR biudžetą – jie tiesiog turėjo gerą istoriją ir pasakė ją gerai.
Jūsų įmonė taip pat turi istoriją. Galbūt ne tokią emocingą, bet kiekvienas verslas sprendžia kokią nors problemą, turi kokią nors vertę. Jūsų darbas – rasti tą istoriją ir papasakoti ją taip, kad žmonės norėtų klausytis.
Pradėkite nuo to, kas jums atrodo įdomiausia apie tai, ką darote. Ne kas įdomiausia jums, o kas įdomiausia jūsų klientams, partneriams, visuomenei. Tada pagalvokite, kaip tai paversti naujienomis. Galbūt tai naujas produktas, galbūt tyrimai, galbūt netikėtas augimas ar įdomi partnerystė.
Parašykite pranešimą taip, lyg pasakotumėte draugui per kavą. Ne kaip korporatyvinis robotas, o kaip tikras žmogus. Išsiųskite tiems žurnalistams, kurie tikrai rašo apie jūsų temą. Būkite pasiekiami ir naudingi. Ir mokykitės iš kiekvieno bandymo.
Ar kiekvienas pranešimas spaudai baigsis publikacija? Ne. Ar tai reiškia, kad neverta bandyti? Tikrai ne. Viena gera publikacija tinkamoje vietoje gali atnešti daugiau vertės nei mėnesiai mokamos reklamos. Ir kuo daugiau bandysite, tuo geriau suprasite, kas veikia jūsų atveju.
Taigi, jei turite naujieną – nerašykite dar vieno nuobodaus pranešimo spaudai. Parašykite istoriją, kurią norėtumėte perskaityti patys. Ir siųskite ją žmonėms, kurie tikrai gali ja susidomėti. Viskas kita – tik detalės.
