Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia geriau nei manote
Girdžiu jus sakant: „Pranešimai spaudai? Rimtai? Gyvename 2024-uosius!” Bet žinote ką? Gerai parašytas pranešimas spaudai vis dar gali padaryti tai, ko nepadarys joks Instagram postas ar TikTok video – suteikti jūsų verslui patikimumą ir pasiekti tikslinę auditoriją per patikimus šaltinius.
Problema ta, kad dauguma įmonių rašo pranešimus spaudai taip, tarsi bandytų užmigdyti žurnalistą. Korporatyvinis žargonas, bereikšmės frazės apie „lyderystę rinkoje” ir „inovatyvius sprendimus” – visa tai keliauja tiesiai į šiukšliadėžę. O tai liūdna, nes už tų nuobodžių tekstų dažnai slepiasi tikrai įdomios istorijos.
Žurnalistai kasdien gauna šimtus pranešimų spaudai. ŠIMTUS! Jūsų užduotis – išsiskirti iš šios minios ne tik turiniu, bet ir forma. Tai nėra raketų mokslas, bet reikia suprasti kelias pagrindines taisykles ir turėti drąsos būti šiek tiek kitokiam.
Kas iš tiesų domina žurnalistus (ir ne, tai ne jūsų naujas logotipas)
Pirmas dalykas, kurį turite suprasti – žurnalistai nerūpinasi jūsų verslu. Skamba žiauriai? Galbūt. Bet tai tiesa, kuri išlaisvins jus nuo daugelio klaidų. Žurnalistams rūpi jų skaitytojai, žiūrovai ar klausytojai. Jie ieško istorijų, kurios būtų aktualios, įdomios ir naudingos JIEMS.
Taigi kas gi yra verta pranešimo spaudai? Tikrai ne tai, kad atnaujinote savo svetainę ar samdėte naują pardavimų vadybininką (nebent tai Elonas Muskas). Štai kas tikrai gali sudominti:
Nauji tyrimų duomenys ar tendencijos jūsų srityje. Jei atlikote tyrimą ir turite šviežių, netikėtų duomenų – tai auksas. Žurnalistai mėgsta skaičius ir faktus, ypač jei jie prieštarauja įprastoms nuomonėms ar atskleidžia kažką netikėto.
Problemos sprendimas, kuris paliečia plačiąją visuomenę. Sukūrėte produktą, kuris padeda spręsti realią problemą? Puiku! Bet nepamirškite – istorija ne apie produktą, o apie problemą ir jos sprendimą.
Žmogaus istorijos. Už kiekvieno verslo slypi žmonės. Kaip jūsų klientas pakeitė savo gyvenimą? Kaip jūsų įkūrėjas įveikė sunkumus? Šios istorijos rezonuoja daug geriau nei sausas faktų sąrašas.
Ekspertinė nuomonė apie aktualius įvykius. Jei jūsų srityje vyksta kažkas svarbaus, o jūs galite pasiūlyti unikalią perspektyvą – žurnalistai norės jūsų išgirsti.
Štai ko NEREIKIA siųsti kaip pranešimo spaudai: naujo darbuotojo paskyrimo, nedidelių produkto atnaujinimų, bendrovės gimtadienio (nebent tai 50-metis ar daugiau), vidinio reorganizavimo, dalyvavimo parodoje (nebent tai kažkas išskirtinio).
Rašymo anatomija: kaip sukonstruoti pranešimą, kurį perskaitys
Gerai, dabar prie konkretybių. Pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, bet tai nereiškia, kad jis turi būti nuobodus. Manau apie tai kaip apie receptą – galite laikytis pagrindinių ingredientų, bet vis tiek pridėti savo skonio.
Antraštė – jūsų vienintelė kulka. Turite maždaug 3 sekundes, kad patrauktumėte dėmesį. Antraštė turi būti konkreti, intriguojanti ir aiški. Ne: „Įmonė X pristato naują produktą”. Taip: „Naujas tyrimas atskleidžia: 73% darbuotojų palieka darbą dėl blogų vadovų, ne dėl atlyginimo”. Matote skirtumą? Pirmoji antraštė kalba apie jus. Antroji – apie įdomų faktą, kuris domina visus.
Pirmasis paragrafas – visa istorija viename sakinyje. Žurnalistų kalba tai vadinama „lead” arba „lede”. Čia turite atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Jei žurnalistas perskaitys tik šį paragrafą, ar jis supras esmę? Jei ne – perrašykite.
Antrasis ir trečiasis paragrafai – detalės ir kontekstas. Dabar galite išplėsti istoriją. Kodėl tai svarbu? Kokios yra platesnės implikacijos? Kokie duomenys tai patvirtina? Čia įtraukite statistiką, faktus, kontekstą.
Citatos – gyvas balsas. Kiekvienas pranešimas spaudai turi turėti bent vieną ar dvi citatas. Bet, dėl Dievo meilės, tegul jos skamba kaip tikras žmogus! Ne: „Esame labai patenkinti galėdami pristatyti šį inovatyvų sprendimą rinkai”. Taip: „Matėme, kaip įmonės kovoja su šia problema kasdien. Žinojome, kad turime kažką padaryti”. Citatos turi nešti emociją, asmeninę perspektyvą ar ekspertinę įžvalgą – ne kartoti tai, kas jau pasakyta.
Boilerplate – kas jūs esate vienu paragrafu. Pranešimo pabaigoje visada eina standartinis aprašymas apie jūsų įmonę. Tai turėtų būti glausta, informatyvu ir atnaujinta. Įtraukite įkūrimo metus, ką darote, kiek žmonių dirbate, svarbius pasiekimus. Bet laikykite tai trumpai – 3-4 sakiniai maksimum.
Techniniai dalykai, kurie turi reikšmės
Gerai, dabar apie dalykus, kurie gali atrodyti kaip smulkmenos, bet iš tikrųjų gali nuspręsti, ar jūsų pranešimas bus perskaitytas ar ignoruotas.
Ilgis. Idealus pranešimas spaudai yra 300-500 žodžių. Ne ilgesnis. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų. Jei negalite pasakyti savo istorijos per 500 žodžių, greičiausiai neturite aiškios istorijos.
Formatavimas. Naudokite standartinį šriftą (Arial, Times New Roman), 11-12 punktų dydį, dvigubą tarpą tarp eilučių. Taip, tai atrodo senamadiška, bet žurnalistai vertina tai, kas lengvai skaitoma ir redaguojama. Nesiųskite PDF formato, nebent specialiai prašoma – Word dokumentas ar tiesiog tekste el. laiške yra geriausia.
Kontaktinė informacija. Viršuje aiškiai nurodykite kontaktinį asmenį su telefonu ir el. paštu. Ir įsitikinkite, kad šis žmogus TIKRAI bus pasiekiamas. Nieko baisesnio nei žurnalistas, kuris nori daugiau informacijos, bet negali jūsų pasiekti.
Data ir vieta. Visada įtraukite datą ir vietą pranešimo pradžioje. Tai atrodo taip: „VILNIUS, 2024 m. sausio 15 d. –”
Vaizdinė medžiaga. Jei turite kokybiškas nuotraukas, logo ar kitus vaizdinius, pasiūlykite juos. Bet nesiųskite jų kaip priedų – geriau pateikite nuorodą į DropBox ar Google Drive aplanką. Įsitikinkite, kad nuotraukos yra aukštos rezoliucijos (bent 300 DPI) ir tinkamos publikavimui.
Platinimo strategija: kaip pasiekti teisingus žmones teisingu laiku
Parašėte puikų pranešimą spaudai. Puiku! Bet dabar prasideda tikrasis darbas – jį reikia pristatyti tinkamoms akims. Ir ne, masinė išsiuntinė 500 žurnalistų nėra strategija.
Sudarykite tikslinį sąrašą. Praleiskite laiko ir išsiaiškinkite, kurie žurnalistai rašo apie jūsų sritį. Skaitykite jų straipsnius, sekite juos socialiniuose tinkluose, supaskite, kas jiems įdomu. Geriau turėti 20 tiksliai parinktų kontaktų nei 200 atsitiktinių.
Kai kreipiuosi į žurnalistą, visada personalizuoju el. laišką. Pamenu jų neseniai parašytą straipsnį, paaiškinu, kodėl manau, kad mano istorija tiktų jų auditorijai. Tai užima daugiau laiko, bet rezultatai yra nepalyginamai geresni.
Laikas turi reikšmės. Siųskite pranešimus antradieniais, trečiadieniais ar ketvirtadieniais, ryte (8-10 val.). Venkite pirmadienių (per daug el. laiškų po savaitgalio) ir penktadienių (žmonės jau galvoja apie savaitgalį). Niekada nesiųskite pranešimų vakare ar savaitgaliais, nebent tai skubi naujiena.
Sezoniniai ir cikliški veiksniai. Atsižvelkite į naujienų ciklą. Ar vyksta dideli įvykiai, kurie užgoš jūsų istoriją? Ar yra tam tikras laikas, kai jūsų tema yra ypač aktuali? Pavyzdžiui, jei kalbate apie mokesčių optimizavimą, geriausias laikas yra prieš mokesčių deklaracijų sezoną.
Daugiakanalė prieiga. Nepasikliauk vien el. paštu. Jei turite ryšį su žurnalistu LinkedIn ar Twitter, galite švelniai priminti apie savo pranešimą. Bet būkite atsargūs – yra plona riba tarp priminti ir erzinti.
Sekimas. Jei negavote atsakymo per 2-3 dienas, galite švelniai priminti. Vienas papildomas el. laiškas yra priimtinas. Du – jau rizikingas. Trys – jūs tampate erzinančiu. Ir visada, VISADA būkite mandagūs ir profesionalūs, net jei gaunate atsisakymą.
Klaidos, kurios garantuotai sunaikins jūsų šansus
Per metus mačiau tiek daug prastai padarytų pranešimų spaudai, kad galėčiau parašyti atskirą knygą apie tai, ko NEDARYTI. Bet štai trumpa versija – didžiosios nuodėmės, kurių turite vengti bet kokia kaina.
Rašymas apie save trečiuoju asmeniu. „Įmonė X yra lyderė rinkoje…” – ne, sustokite. Tai skamba dirbtinai ir ego išpūstai. Jei jūs tikrai esate lyderiai, tegul tai parodo faktai ir skaičiai, ne jūsų pačių deklaracijos.
Žargono perpildymas. „Leveraging synergies”, „paradigm shift”, „disruptive innovation” – šie žodžiai nieko nereiškia. Rašykite paprastai. Jei jūsų dešimtmetė sesuo nesuprastų, ką rašote, perrašykite paprasčiau.
Neaiški vertė. Daugelis pranešimų spaudai kalba apie tai, ką įmonė padarė, bet ne kodėl tai turėtų rūpėti kam nors kitam. Visada klauskite savęs: „Na ir kas?” Kodėl tai svarbu? Kam tai padeda? Kokią problemą tai sprendžia?
Netikslūs ar pasenę duomenys. Jei cituojate statistiką ar tyrimus, įsitikinkite, kad jie yra šviežūs ir tikslūs. Žurnalistai tikrina faktus, ir jei ras klaidų, jūsų patikimumas nukentės.
Per daug savęs reklamavimo. Pranešimas spaudai nėra reklama. Jei kiekvienas sakinys skamba kaip pardavimo kalba, žurnalistai tai pajus iš mylios atstumo. Sutelkite dėmesį į istoriją ir vertę, ne į tai, kaip nuostabus jūsų produktas.
Ignoravimas žurnalistų poreikių. Jei žurnalistas prašo papildomos informacijos ar interviu, atsakykite GREITAI. Idealiu atveju – per kelias valandas. Naujienų ciklas yra greitas, ir jei vėluosite, istorija gali būti jau pamiršta.
Kai pranešimas išsiunčiamas: kas toliau?
Gerai, paspaudėte „siųsti” ir dabar laukiate. Bet jūsų darbas dar nesibaigė. Iš tikrųjų, tai, kas vyksta po išsiuntimo, gali būti lygiai taip pat svarbu kaip pats pranešimas.
Stebėjimas ir matavimas. Sekite, kas atsitinka su jūsų pranešimu. Ar žurnalistai jį atidaro? (Jei naudojate el. pašto sekimo įrankius). Ar gaunate atsakymų? Ar matote publikacijų? Užsirašykite, kas veikia ir kas ne – tai padės tobulinti būsimas kampanijas.
Santykių kūrimas. Kai žurnalistas parašo apie jus, VISADA padėkokite. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose ir pažymėkite autorių. Tai ne tik mandagu, bet ir padeda kurti ilgalaikius santykius. Geri santykiai su žurnalistais yra neįkainojami – jie atsimins jus kitą kartą, kai ieškos eksperto ar istorijos jūsų srityje.
Turinio perpanaudojimas. Kai gaunate publikaciją, nepamirškite jos išnaudoti maksimaliai. Įdėkite į savo svetainę, pasidalinkite naujienlaiškiuose, naudokite pardavimo medžiagoje. Žiniasklaidos aprėptis yra galingas socialinio įrodymo įrankis.
Mokymasis iš nesėkmių. Jei jūsų pranešimas nesusilaukė dėmesio, nebijokite paklausti kodėl. Kai kurie žurnalistai bus pakankamai malonūs, kad pateiktų grįžtamąjį ryšį. Naudokite tai kaip mokymosi galimybę.
Už tradicinio pranešimo ribų: modernios alternatyvos ir papildymai
Nors tradicinis pranešimas spaudai vis dar veikia, šiuolaikinis komunikacijos kraštovaizdis siūlo daugiau galimybių. Protingi verslai naudoja įvairius kanalus ir formatus, kad pasiektų savo auditoriją.
Socialinė žiniasklaida kaip platforma. Kartais galite tiesiogiai pasiekti savo auditoriją per socialinę žiniasklaidą, aplenkdami tradicinę žiniasklaidą. Tai ypač veikia, jei turite stiprią sekėjų bazę. Bet nepamirškite – tai papildo, o ne pakeičia, tradicinę žiniasklaidą.
Multimedija ir interaktyvumas. Modernūs pranešimai spaudai gali būti papildyti video, infografikomis, interaktyviomis diagramomis. Jei turite įdomių vaizdinių duomenų, padarykite juos lengvai prieinamus ir patrauklius.
Eksklyvumas kaip strategija. Kartais geriau pasiūlyti istoriją vienam žurnalistui ar leidiniui eksklyviai, nei siųsti visiems. Tai ypač veikia, jei turite tikrai stiprią istoriją. Žurnalistai vertina eksklyvumą ir dažnai skirs daugiau dėmesio tokiai istorijai.
Bendradarbiavimas su influenceriais. Priklausomai nuo jūsų srities, bendradarbiavimas su pramonės influenceriais ar tinklaraštininkais gali būti lygiai taip pat veiksmingas kaip tradicinė žiniasklaida. Jie dažnai turi labai įsitraukusią ir tikslinę auditoriją.
Podcastai ir webinarai. Jei turite įdomią istoriją papasakoti, pasiūlykite save kaip svečią podcastuose ar organizuokite webinarus. Tai leidžia giliau panagrinėti temą ir užmegzti stipresnį ryšį su auditorija.
Kai viskas susideda: kaip sukurti ilgalaikę PR strategiją
Vienas pranešimas spaudai yra geras. Nuosekli, gerai suplanuota PR strategija yra puiki. Štai kaip pereiti nuo vienkartinių veiksmų prie sistemingo požiūrio.
Pirmiausia, sukurkite turinio kalendorių. Planuokite savo pranešimus spaudai bent kelis mėnesius į priekį. Kada turite produkto paleidimus? Kada vyksta pramonės renginiai? Kada galite pasidalinti metiniais rezultatais ar tyrimais? Visa tai yra potencialios PR galimybės.
Antra, tapsykite pramonės ekspertais. Reguliariai dalinkitės įžvalgomis, komentarais apie pramonės tendencijas, dalyvaukite diskusijose. Kai žurnalistai ieškos eksperto jūsų srityje, jūs turite būti pirmieji, kurie ateina į galvą.
Trečia, investuokite į santykius. PR nėra transakcinis – tai santykių verslas. Dalyvaukite pramonės renginiuose, susitikite su žurnalistais kavos puodeliui, būkite naudingas šaltinis net tada, kai neturite nieko parduoti.
Ketvirta, matuokite ir optimizuokite. Sekite, kas veikia ir kas ne. Kokie pranešimai gauna daugiausia dėmesio? Kurie žurnalistai labiausiai reaguoja? Kokios temos rezonuoja su auditorija? Naudokite šiuos duomenis, kad nuolat tobulintumėte savo požiūrį.
Penkta, būkite pasirengę greitai reaguoti. Kartais geriausios PR galimybės atsiranda netikėtai – kai vyksta kažkas aktualaus jūsų pramonėje. Turėkite procesą, kaip greitai sukurti ir išplatinti pranešimą ar komentarą, kai atsiranda tokia galimybė.
Ir galiausiai – būkite kantrūs ir nuoseklūs. PR rezultatai neateina per naktį. Tai yra ilgalaikė investicija į jūsų prekės ženklo reputaciją ir matomumą. Bet jei darote tai nuosekliai ir gerai, rezultatai bus vertos pastangų.
Pranešimai spaudai gali atrodyti kaip senamadiška komunikacijos forma, bet tiesą sakant, jie vis dar yra vienas galingiausių įrankių, kurį verslas gali naudoti. Skirtumas tarp sėkmės ir nesėkmės dažnai slypi ne tame, ar siunčiate pranešimus spaudai, bet KAIP juos rašote ir platinate. Sutelkite dėmesį į tikras istorijas, vertę auditorijai, aiškų rašymą ir tikslingą platinimą – ir pamatysite, kaip durys pradeda atsidaryti. O svarbiausia – nebijokite eksperimentuoti, mokytis iš klaidų ir nuolat tobulėti. Kiekvienas pranešimas yra galimybė pagerinti savo įgūdžius ir priartėti prie tos vietos žiniasklaidoje, kurios siekiate.
