Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeniniame amžiuje
Galbūt pastebėjote, kad kai kurie verslo konsultantai skelbia pranešimų spaudai mirtį. Esą socialiniai tinklai viską pakeitė, o tradicinė žiniasklaida nebepasiekia auditorijos. Tačiau realybė visai kitokia – gerai parašytas pranešimas spaudai vis dar gali sukelti domino efektą, kuris atneša daugiau dėmesio nei bet kuri mokama reklama.
Žurnalistai kasdien gauna šimtus pranešimų. Dauguma jų išmetami per pirmąsias dešimt sekundžių. Kodėl? Ne todėl, kad informacija neįdomi, o todėl, kad ji pateikiama nepatraukliai, neaiškiai arba tiesiog neaktuali. Pranešimas spaudai – tai ne reklama apie jūsų verslą. Tai naujiena, kuri turi vertę žurnalistams ir jų auditorijai.
Šiandien pranešimai spaudai veikia kaip daugiafunkcis įrankis. Taip, jie vis dar pasiekia žurnalistus, bet kartu jie tampa SEO turinio dalimi, socialinių tinklų medžiaga ir patikimumo ženklu. Kai klientas ieško informacijos apie jūsų įmonę ir randa profesionaliai paskelbtas naujienas žiniasklaidoje, tai kuria visai kitokį įspūdį nei vien tik jūsų pačių svetainės turinys.
Kada tikrai verta siųsti pranešimą spaudai
Viena didžiausių klaidų – siųsti pranešimus dėl bet kokio smulkmeniško įvykio. „Mūsų įmonė švenčia trečiąjį gimtadienį” – tai ne naujiena, nebent esate nacionalinė kompanija su įdomia sėkmės istorija. „Priėmėme naują pardavimų vadybininką” – taip pat neįdomu plačiajai visuomenei.
Pranešimas spaudai turėtų būti siunčiamas, kai turite ką pasakyti, kas iš tikrųjų svarbu ne tik jums. Pavyzdžiui, kai paleidžiate produktą ar paslaugą, kuri sprendžia realią problemą. Kai skelbiате tyrimo rezultatus, kurie atskleidžia naujus faktus apie jūsų sektorių. Kai organizuojate renginį, kuris sutrauks didelę auditoriją ar turės visuomeninę reikšmę.
Kitos tinkamos progos: reikšmingi partnerystės susitarimai, ekspansija į naujus regionus, apdovanojimai ir pripažinimas, kuris patvirtina jūsų ekspertizę, arba pozicijos dėl aktualių visuomeninių ar pramonės temų. Jei jūsų įmonės vadovas gali pateikti unikalią įžvalgą apie naujieną, kuri jau yra žiniasklaidoje, tai taip pat gera proga.
Pagalvokite taip: ar jūsų naujiena pasirodytų naujienų portale šalia kitų straipsnių ir neatrodytų keistai? Jei taip – turite ką pasakyti. Jei ne – galbūt geriau pasirinkti kitą komunikacijos kanalą, pavyzdžiui, tiesiogines naujienlaiškius klientams ar socialinių tinklų įrašus.
Struktūra, kuri veikia: nuo antraštės iki paskutinio sakinio
Pranešimo spaudai antraštė yra kaip parduotuvės vitrina – jei ji nepatraukli, niekas neįeis vidun. Geriausia antraštė yra konkreti, aiški ir intriguojanti. Ne „Naujas produktas rinkoje”, o „Lietuvos startuolis sukūrė programėlę, kuri sumažina maisto švaistymo kiekį 40 proc.” Matote skirtumą? Antroji antraštė turi konkrečius skaičius, aiškią naudą ir lokalų kontekstą.
Po antrašte eina poįantraštė arba įžanginis sakinys – čia galite šiek tiek išplėsti mintį, bet vis tiek būkite glaustūs. Pirmasis paragrafas turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl tai svarbu. Žurnalistas, perskaitęs tik pirmąjį paragrafą, jau turi suprasti esmę.
Antrasis ir trečiasis paragrafai plėtoja istoriją. Čia galite įtraukti citatas, statistiką, kontekstą. Citatos yra labai svarbios – jos suteikia žmogiškumo ir autentiškumo. Bet prašau, nekurkite dirbtinių citatų tipo „Mes labai džiaugiamės šia galimybe”. Citata turi nešti tikrą informaciją ar nuomonę: „Tyrimo metu pastebėjome, kad 73 proc. įmonių vis dar naudoja neefektyvius procesus, todėl sukūrėme sprendimą, kuris automatizuoja rutininius veiksmus ir leidžia darbuotojams sutelkti dėmesį į strateginius projektus”, – sako įmonės vadovas.
Paskutiniame paragrafe įtraukite „boilerplate” – standartinį jūsų įmonės aprašymą. Tai kelių sakinių blokas, kuris paaiškina, kas esate, ką darote ir kodėl tai svarbu. Šis tekstas gali būti panašus visuose jūsų pranešimuose.
Kalba ir stilius: kaip rašyti, kad būtumėte skaitomi
Pranešimas spaudai nėra vieta korporatyviniam žargoniniam kalbėjimui. „Sinergetiškai integruojame inovatyvius sprendimus” – tokios frazės iškart meta jūsų tekstą į šiukšlių dėžę. Rašykite paprastai, kaip kalbėtumėte su protingu draugu, kuriam norite paaiškinti savo verslą.
Venkite per daug techninių terminų, nebent rašote labai specializuotai auditorijai. Jei terminų išvengti neįmanoma, trumpai juos paaiškinkite. Sakiniai turėtų būti trumpi ir aiškūs – vienam sakiniui viena mintis. Ilgi, sudėtingi sakiniai su daugybe įterptinių konstrukcijų yra sunkiai skaitomi ir dažnai neaiškūs.
Skaičiai ir faktai daro pranešimą įtikinamesniu. Bet juos reikia pateikti suprantamai. Vietoj „Pasiekėme 47,3 proc. augimą metinių pajamų atžvilgiu” geriau parašyti „Įmonės pajamos per metus išaugo beveik perpus”. Procentai ir tikslūs skaičiai svarbūs, bet kontekstas dar svarbesnis.
Aktyvus rašymas veikia geriau nei pasyvus. „Įmonė pristatė naują produktą” geriau nei „Naujas produktas buvo pristatytas įmonės”. Aktyvus balsas skamba energingiau ir aiškiau nurodo, kas už ką atsakingas.
Vizualinė medžiaga: daugiau nei tik papildymas
Tekstas be vaizdų šiandien beveik neturi šansų. Žurnalistai ieško istorijų, kurias galima papasakoti ne tik žodžiais, bet ir vaizdais. Tai nereiškia, kad reikia samdyti profesionalų fotografą kiekvienam pranešimui, bet kokybė vis tiek svarbi.
Jei pristatote produktą, pridėkite kelis aukštos kokybės produkto nuotraukas skirtingais kampais. Jei kalbate apie renginį, įtraukite nuotraukas iš ankstesnių panašių renginių arba organizatorių komandos. Jei skelbiате tyrimo rezultatus, sukurkite paprastą, bet informatyvią infografiką.
Nuotraukos turi būti aukštos rezoliucijos (bent 300 DPI spaudai arba 1920 pikselių pločio skaitmeninei žiniasklaidai), tinkamo formato (JPEG dažniausiai tinka) ir su aiškiais pavadinimais. Ne „IMG_0234.jpg”, o „Produkto-pavadinimas-nuotrauka-1.jpg”. Taip pat pridėkite trumpus nuotraukų aprašymus ir autorių kreditus, jei reikia.
Video medžiaga tampa vis svarbesnė. Trumpas (1-2 minučių) video, kuriame papasakojate istoriją arba pademonstruojate produktą, gali labai padidinti jūsų pranešimo patrauklumą. Bet video turi būti profesionalios kokybės – prastos kokybės video geriau išvis neįtraukti.
Platinimo strategija: kaip pasiekti tinkamus žmones
Turite puikų pranešimą, bet jei jį išsiųsite ne tiems žmonėms, rezultatas bus nulis. Masinis siuntimas visiems žurnalistams, kurių el. pašto adresus radote internete, yra laiko švaistymas ir jūsų reputacijos žalojimas.
Pirmiausia sudarykite tikslinį žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Identifikuokite žurnalistus ir leidimus, kurie rašo apie jūsų sektorių ar temas. Paskaitykite jų straipsnius, supraskite, kokias istorijas jie pasakoja. Jei jūsų pranešimas atitinka jų interesus, jis turi daug didesnę sėkmės tikimybę.
Kai siunčiate pranešimą, personalizuokite el. laišką. Ne viso pranešimo teksto, bet bent jau įžanginio laiško. „Sveiki, pastebėjau jūsų straipsnį apie [temą], manau, kad mūsų naujiena apie [ką] galėtų būti įdomi jūsų skaitytojams” – toks įžanginis sakinys veikia daug geriau nei „Gerbiamieji žiniasklaidos atstovai”.
Laikas taip pat svarbus. Pirmadienis dažnai yra perpildytas, penktadienis – per ramus. Antradienio, trečiadienio ar ketvirtadienio rytas (8-10 val.) paprastai yra geriausias laikas. Venkite siųsti pranešimų švenčių dienomis ar savaitgaliais, nebent jūsų naujiena yra labai aktuali ir laiko jautri.
Po siuntimo palaukite 2-3 dienas ir, jei negavote atsakymo, galite švelniai priminti. Vienas trumpas priminimo el. laiškas yra priimtinas, bet ne daugiau. Žurnalistai užsiėmę, ir jei jie neatsakė, greičiausiai jūsų tema jiems neaktuali arba neturi laiko jai skirti dėmesio.
Už tradicinės žiniasklaidos ribų: kur dar publikuoti
Pranešimas spaudai neturi būti siunčiamas tik žurnalistams. Yra daug kitų kanalų, kurie gali padėti jums pasiekti auditoriją ir pagerinti jūsų internetinį matomumą.
Jūsų pačių svetainė turėtų turėti naujienų ar pranešimų spaudai skiltį. Publikuokite ten visus savo pranešimus – tai ne tik informuoja svetainės lankytojus, bet ir kuria turinį, kurį indeksuoja paieškos sistemos. Įsitikinkite, kad pranešimai yra optimizuoti SEO požiūriu: naudokite relevantinius raktažodžius, meta aprašymus ir tinkamus antraščių žymenis.
Pranešimų spaudai platinimo platformos, tokios kaip PR Newswire, Business Wire ar PRWeb, gali padėti pasiekti platesnę auditoriją. Kai kurios iš jų yra mokamos, bet jos užtikrina, kad jūsų pranešimas pasieks ne tik žurnalistus, bet ir bus publikuotas įvairiose naujienų svetainėse. Lietuvoje taip pat yra vietinių platformų, kurios specializuojasi pranešimų platinime.
Socialiniai tinklai yra puikus papildomas kanalas. Pasidalinkite pranešimu LinkedIn, Facebook ar Twitter (dabar X), bet ne tiesiog nukopijuokite visą tekstą. Sukurkite trumpą, patrauklų įrašą su pagrindiniais faktais ir nuoroda į pilną pranešimą. Naudokite relevantinius hashtag’us ir pažymėkite susijusias organizacijas ar asmenis.
El. pašto naujienlaiškiai jūsų klientams, partneriams ir suinteresuotosioms šalims taip pat yra vertingas kanalas. Žmonės, kurie jau pažįsta jūsų verslą, greičiausiai bus suinteresuoti jūsų naujienomis.
Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš rezultatų
Išsiuntėte pranešimą – kas toliau? Daugelis įmonių šiame etape sustoja, bet tai klaida. Rezultatų stebėjimas ir analizė padeda suprasti, kas veikia, o kas ne, ir tobulinti būsimus pranešimus.
Pirmiausiai stebėkite, ar jūsų pranešimas buvo publikuotas žiniasklaidoje. Naudokite Google Alerts su jūsų įmonės pavadinimu ir pagrindiniais raktažodžiais, kad gautumėte pranešimus, kai apie jus rašoma. Profesionalios žiniasklaidos stebėsenos paslaugos, tokios kaip Meltwater ar Kantar Media, gali padėti, bet jos paprastai yra brangios ir labiau tinka didesnėms organizacijoms.
Kai pranešimas publikuojamas, analizuokite ne tik kiekį, bet ir kokybę. Ar publikacija pasiekė jūsų tikslinę auditoriją? Ar straipsnis buvo teigiamas ir tikslus? Ar jis generavo susidomėjimą – komentarus, pasidalinimus, užklausas?
Svetainės analitika (Google Analytics) gali parodyti, ar pranešimas ar jo publikacijos generavo lankytojų srautą į jūsų svetainę. Stebėkite ne tik lankytojų skaičių, bet ir jų elgesį: kiek laiko jie praleidžia svetainėje, kokius puslapius aplanko, ar atlieka norimus veiksmus (užsiregistruoja, susisiekia, perka).
Socialinių tinklų metrikos – peržiūros, pasidalinimai, komentarai, reakcijos – taip pat duoda vertingos informacijos. Jei pranešimas generavo daug diskusijų socialiniuose tinkluose, tai reiškia, kad tema buvo aktuali ir įdomi.
Ilgalaikėje perspektyvoje stebėkite, kaip reguliarus pranešimų siuntimas veikia jūsų bendrą žiniasklaidos matomumą ir reputaciją. Ar tampate „go-to” ekspertais žurnalistams, kai jiems reikia komentaro jūsų srities temomis? Ar jūsų įmonės pavadinimas vis dažniau pasirodo naujienose? Tai yra tikrasis pranešimų spaudai sėkmės rodiklis.
Praktiniai patarimai, kurie padės išvengti dažniausių klaidų
Dabar, kai suprantate pagrindinius principus, pasidalinsiu keliais praktiniais patarimais, kurie padės jums išvengti dažniausių klaidų ir padidinti sėkmės tikimybę.
**Redaguokite be gailestingumo.** Pirmasis juodraštis niekada nėra geriausias variantas. Parašę pranešimą, palikite jį bent kelioms valandoms, o geriau – nakčiai. Grįžę perskaitykite šviežiu žvilgsniu ir išmeskite viską, kas nėra būtina. Kiekvienas sakinys turi turėti tikslą. Jei abejojate, ar sakinys reikalingas, greičiausiai jis nereikalingas.
**Perskaitykite garsiai.** Tai skamba keistai, bet veikia. Kai skaitote tekstą garsiai, iškart pastebite nenatūralias frazes, per ilgus sakinius ir neaiškumus. Jei uždusite skaitydami arba suklumpate, tai reiškia, kad reikia pertvarkyti.
**Pasitikrinkite faktus.** Nėra nieko blogesnio nei pranešime esanti klaidinga informacija. Patikrinkite visus skaičius, datas, vardus ir pareigas. Jei citatoje yra faktinė informacija, įsitikinkite, kad ji teisinga. Viena klaida gali pakenkti visos jūsų naujienos patikimumumui.
**Turėkite kontaktinę informaciją.** Kiekviename pranešime turi būti aiškiai nurodytas kontaktinis asmuo su el. paštu ir telefonu. Žurnalistai dažnai turi papildomų klausimų arba nori interviu. Jei jie negali greitai su jumis susisiekti, jie tiesiog pereis prie kitos istorijos.
**Būkite pasirengę greitai reaguoti.** Jei žurnalistas susisiekia, atsakykite kaip galima greičiau. Naujienų ciklas yra greitas, ir jei atsakysite po kelių dienų, jūsų istorija jau gali būti neaktuali. Idealiu atveju turėtumėte atsakyti per kelias valandas.
**Nesibaiminkite „ne”.** Dauguma pranešimų negauna žiniasklaidos dėmesio. Tai normalu. Nesimeskite į neviltį ir netikėkite, kad kažkas negerai su jūsų verslu. Galbūt tiesiog tema nebuvo pakankamai aktuali tuo metu, arba žurnalistai buvo užsiėmę kitomis istorijomis. Tęskite, mokykitės iš patirties ir bandykite vėl.
**Kurkite santykius, ne tik siunčiate pranešimus.** Geriausi rezultatai ateina, kai turite nuolatinį ryšį su žurnalistais. Sekite juos socialiniuose tinkluose, komentuokite jų straipsnius, siūlykitės kaip ekspertai, kai jie ieško komentarų. Kai žurnalistas jau jus pažįsta ir pasitiki jumis, jūsų pranešimai turi daug didesnę sėkmės tikimybę.
Pranešimai spaudai išlieka galingas įrankis verslo ir organizacijų komunikacijoje, bet tik tada, kai jie daromi teisingai. Tai ne greitas būdas gauti nemokamos reklamos – tai strateginis procesas, reikalaujantis laiko, pastangų ir nuolatinio mokymosi. Tačiau kai išmokstate rašyti įtikinamą pranešimą, identifikuoti tinkamą auditoriją ir efektyviai jį platinti, rezultatai gali būti itin vertingi. Kiekvienas sėkmingas pranešimas ne tik atneša dėmesio jūsų naujienai, bet ir stiprina jūsų reputaciją, kuria patikimumą ir atidaro duris būsimiems bendradarbiavimams su žiniasklaida. Pradėkite nuo mažų žingsnių, eksperimentuokite, analizuokite rezultatus ir nuolat tobulėkite – ir pamatysite, kaip pranešimai spaudai tampa natūralia ir efektyvia jūsų komunikacijos strategijos dalimi.
