Pranešimo spaudai anatomija arba kodėl ne kiekvienas tekstas tampa naujiena
Prisimenu, kaip prieš kelerius metus gavau elektroninį laišką nuo vienos nedidelės įmonės savininko. Jis buvo nusivylęs – parašė pranešimą spaudai apie naują produktą, išsiuntė dešimčiai žurnalistų, bet niekas neatsakė. Perskaičiau tą pranešimą ir iš karto supratau problemą: jis pradėjo tekstą sakiniu „Džiaugiamės pranešti, kad mūsų įmonė…” Štai čia ir slypi pirmoji klaida, kurią daro dauguma. Pranešimas spaudai – tai ne reklama, ne sveikinimas, ne jūsų džiaugsmo išraiška. Tai naujiena, pateikta tokiu būdu, kad žurnalistas galėtų ją beveik tiesiogiai panaudoti savo publikacijoje.
Geras pranešimas spaudai turi atsakyti į klasikinį žurnalistikos klausimą – kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip – jau pirmajame ar antrajame pastraipoje. Ne po penkių pastraipų, ne pabaigoje, o iš karto. Žurnalistai kasdien gauna šimtus pranešimų. Jie neturi laiko ieškoti esmės tarp gražių žodžių ir įmonės istorijos. Jei per pirmąsias penkiolika sekundžių nesupras, kodėl tai svarbu, jūsų pranešimas keliauja į šiukšlinę.
Struktūra turėtų būti paprasta kaip grindinio plytelė: antraštė, kuri traukia dėmesį; lydinė antraštė, kuri papildo informaciją; pirmasis paragrafas su visais svarbiausiais faktais; toliau – detalės mažėjančios svarbos tvarka; pabaigoje – informacija apie įmonę ir kontaktai. Tačiau šis paprastumas apgaulingas – jį pasiekti reikia darbo ir praktikos.
Kada verta kreiptis į žiniasklaidą ir kada geriau susilaikyti
Ne kiekvienas įvykis vertas pranešimo spaudai. Tai skamba žiauriai, bet tai tiesa, kurią geriau suvokti iš anksto. Jei siunčiate pranešimus dėl kiekvieno smulkaus įvykio, žurnalistai pradės ignoruoti net tikrai svarbias jūsų naujienas. Tai kaip berniukas, kuris šaukė „vilkai” – galiausiai niekas nebetiki.
Vertinga naujiena turi bent vieną iš šių savybių: ji aktuali dabar (ne praėjusią savaitę, ne po mėnesio), ji turi įtakos žmonių gyvenimui ar verslui, ji yra neįprasta ar netikėta, ji susijusi su žinomais žmonėmis ar įvykiais, arba ji atskleidžia kažką naujo apie svarbią temą. Jei jūsų įmonė atidarė naują parduotuvę – tai galbūt vietinei žiniasklaidai įdomu. Jei atidarėte dešimtą parduotuvę ir sukūrėte šimtą naujų darbo vietų – tai jau nacionalinė naujiena. Jei ta parduotuvė naudoja revoliucinę technologiją ar verslo modelį – tai gali sudominti net tarptautinę žiniasklaidą.
Kartais geriau palaukti ir sujungti kelias mažesnes naujienas į vieną didesnę istoriją. Arba rasti kampą, kuris padarytų jūsų naujieną aktualesnę. Pavyzdžiui, jei planuojate paskelbti apie naują paslaugą, galbūt verta palaukti momento, kai ta tema bus aktuali žiniasklaidoje dėl kitų priežasčių? Arba surasti statistiką, tyrimą, kuris patvirtintų, kodėl jūsų naujiena svarbi būtent dabar?
Antraštės menas: kaip priversti žurnalistą atidaryti laišką
Elektroninio laiško tema – tai jūsų vienintelė galimybė. Jei ji nesuveikia, pranešimas nebus perskaitytas. Taškas. Todėl pamirškit tokias temas kaip „Pranešimas spaudai”, „Naujiena iš [jūsų įmonės pavadinimas]” ar „Informacija žiniasklaidai”. Tai tas pats, kas parduotuvės vitrinoje iškabinti užrašą „Čia parduodami daiktai”. Techniškai teisinga, bet visiškai nenaudinga.
Gera elektroninio laiško tema turėtų būti panaši į gerą naujienų antraštę. Ji turi būti konkreti, intriguojanti ir aiški. Pavyzdžiui, vietoj „Pranešimas apie naują tyrimą” geriau parašyti „Tyrimas: 67% lietuvių nesupranta savo draudimo sutarčių”. Vietoj „Informacija apie įmonės plėtrą” – „Technologijų startuolis pritraukė 5 mln. eurų investiciją”. Matote skirtumą? Antrasis variantas iš karto sako, kas, kiek ir kodėl tai įdomu.
Pats pranešimo antraštė viduje teksto gali būti šiek tiek platesnė, bet principas tas pats. Venkite reklaminio stiliaus („Revoliucinis produktas keičia rinką!”), venkite pernelyg bendrinių teiginių („Įmonė žengė svarbų žingsnį”), venkite žargono, kurio žurnalistas gali nesuprasti. Antraštė turi skambėti kaip naujiena, ne kaip reklama. Jei galite įsivaizduoti, kad tokia antraštė galėtų būti naujienų portale – vadinasi, ji gera.
Citatos ir faktai: kaip paversti pranešimą gyvu tekstu
Vienas iš dažniausių trūkumų, kuriuos matau pranešimuose spaudai – tai jų sausumas. Tekstas pilnas faktų, bet jame nėra žmogiškumo. O žurnalistai mėgsta citatas, nes jos suteikia tekstui gyvybės. Tačiau ne bet kokios citatos tinka.
„Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą rinkai” – tai ne citata, tai tuščia frazė. „Trejus metus dirbome prie šios technologijos, nes matėme, kaip įmonės kasdien praranda tūkstančius eurų dėl neefektyvių procesų. Dabar galime pasiūlyti sprendimą, kuris šias išlaidas sumažina perpus” – štai tai jau citata, kuri ką nors sako.
Gera citata turi atskleisti motyvaciją, emociją, asmeninę perspektyvą arba ekspertinį vertinimą. Ji turėtų skambėti taip, kaip žmogus tikrai kalbėtų, ne kaip įmonės brošiūra. Jei skaitydami citatą garsiai negalite įsivaizduoti, kad kas nors taip tikrai pasakytų – perrašykite ją.
Faktai irgi turi būti konkretūs ir patikrinami. Vietoj „žymiai padidėjo” geriau parašyti „išaugo 34 procentais”. Vietoj „daugelis klientų” – „apklausti 500 klientų”. Konkretūs skaičiai suteikia patikimumą ir leidžia žurnalistui lengviau naudoti informaciją. Bet būkite atsargūs – kiekvienas faktas, kurį įtraukiate, turėtų būti tikslus ir patvirtinamas. Viena klaida gali sugadinti visą jūsų reputaciją.
Platinimo strategija: kaip pasiekti tinkamus žmones tinkamu metu
Turiu pažįstamą, kuris sukūrė puikų pranešimą spaudai, bet išsiuntė jį penktadienio vakarą. Rezultatas? Nulis. Savaitgalį žurnalistai nedirba arba dirba sumažintu režimu, o pirmadienio rytą jūsų pranešimas jau bus palaidotas po šimtu naujų laiškų. Laikas svarbus ne mažiau nei turinys.
Geriausia siųsti pranešimus antradienį, trečiadienį ar ketvirtadienį, ryte tarp 8 ir 10 valandos arba po pietų apie 14 valandą. Tai laikai, kai žurnalistai planuoja savo dieną ir ieško temų. Pirmadieniai dažnai pernelyg chaotiški, penktadieniai – per ramūs, visi jau galvoja apie savaitgalį.
Bet dar svarbiau nei laikas – tai kam siunčiate. Masinis siuntimas visai redakcijai ar visiems žurnalistams, kurių el. paštus radote – tai greitas kelias į spam aplanką. Geriau praleisti valandą tyrinėjant, kurie žurnalistai rašo apie jūsų sritį, kokie jų interesai, kokio stiliaus straipsnius jie kuria. Tada sudarykite tikslų sąrašą – galbūt tai bus tik penkiolika žurnalistų, bet tai bus tie peniolika, kurie tikrai gali sudomėti jūsų tema.
Kai siunčiate, personalizuokite bent šiek tiek. Ne, nereikia kiekvienam rašyti unikalaus laiško, bet galite pradėti „Sveiki [vardas], žinau, kad rašote apie [tema], todėl manau, kad ši naujiena galėtų jus sudominti…” Tai rodo, kad nesiunčiate tik masinės informacijos, bet tikrai manote, kad tai aktualu būtent tam žurnalistui.
Multimedija ir papildoma medžiaga: kas padeda, o kas trukdo
Prieš keletą metų gavau pranešimą spaudai su pridėtu 50 MB dydžio video failu. Mano el. paštas jį blokavo, o net jei nebūtų blokavęs, tikrai nebūčiau laukęs, kol jis atsisiųs. Tai puikus pavyzdys, kaip gera idėja (pridėti vaizdinę medžiagą) gali virsti problema dėl prasto įgyvendinimo.
Vizualinė medžiaga – nuotraukos, video, infografika – gali labai padidinti jūsų pranešimo šansus būti panaudotam. Žurnalistai mėgsta medžiagą, kuri jau paruošta naudojimui. Bet ši medžiaga turi būti lengvai prieinama ir aukštos kokybės. Geriausia praktika – įkelti visą medžiagą į debesų saugyklą (Google Drive, Dropbox, WeTransfer) ir pranešime pateikti nuorodą. Arba turėti specialią media sekcią savo svetainėje, kur žurnalistai gali rasti viską, ko reikia.
Nuotraukos turi būti didelės raiškos (bent 1920×1080 pikselių), profesionalios kokybės, ir svarbiausia – įdomios. Ne tik jūsų produkto nuotrauka ant balto fono, bet žmonės naudojantys produktą, įdomūs kampai, kontekstas. Jei tai pranešimas apie renginį, pridėkite nuotraukas iš ankstesnių renginių. Jei apie žmogų – profesionalias portreto nuotraukas keliomis versijomis (horizontalią, vertikalią, kvadratinę).
Video turėtų būti trumpas (1-2 minutės), informatyvus ir geros kokybės. Nebūtinai kino kokybės, bet bent jau stabiliai nufilmuotas, su geru garsu ir apšvietimu. Jei neturite išteklių profesionaliam video, geriau jo visai nepridėti nei pridėti prastos kokybės medžiagą.
Santykiai su žurnalistais: ilgalaikė strategija trumpalaikiams rezultatams
Didžiausia klaida, kurią daro įmonės – jos į žurnalistus kreipiasi tik tada, kai jiems ko nors reikia. Tai kaip tas draugas, kuris paskambina tik tada, kai reikia pagalbos kraustantis. Po kiek tokių skambučių nustojate atsiliepti? Tas pats ir su žurnalistais.
Santykiai su žiniasklaida – tai ne vienkartinis sandoris, tai ilgalaikė investicija. Kai kurie patys vertingiausi dalykai, kuriuos galite daryti: sekti žurnalistų darbus ir kartais parašyti jiems, kai jums patinka jų straipsnis (be jokių užpakalinių minčių); pasiūlyti save kaip ekspertą, kai matote, kad jie rašo apie jūsų sritį, net jei tai nesusiję su jūsų įmone; pasidalinti įdomia informacija ar kontaktais, kurie gali būti naudingi jų straipsniui; būti prieinamam ir atsakyti greitai, kai jie kreipiasi.
Kai žurnalistas jau parašė apie jus, nepamirškite padėkoti. Ne formaliu laišku, bet nuoširdžiai. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose (pažymėdami autorių), atsiųskite komentarą, jei pastebėjote ką nors ypač gerai padaryta. Žurnalistai – irgi žmonės, jie vertina pripažinimą ir grįžtamąjį ryšį.
Ir dar vienas svarbus dalykas – niekada nemeluokite ir neslėpkite informacijos. Jei žurnalistas užduoda nepatogų klausimą, geriau atsakyti „Deja, negaliu apie tai kalbėti dėl [priežastis]” nei išsisukti ar meluoti. Vienas sugautas melas gali sunaikinti metų ar net dešimtmečių kuriamą reputaciją.
Kai pranešimas nesuveikia: sėkmės matavimas ir kursų keitimas
Išsiuntėte pranešimą, praėjo diena, dvi, savaitė – niekas. Nė vienas žurnalistas neatsakė, nė vienas straipsnis nepasirodė. Kas dabar? Pirmiausia – nesiųskite to paties pranešimo dar kartą tiems patiems žmonėms. Tai tik erzina ir rodo, kad nesuprantate, kaip veikia žiniasklaida.
Vietoj to, padarykite pauzę ir išanalizuokite. Galbūt jūsų naujiena nebuvo tokia įdomi, kaip manėte? Galbūt blogas laikas – tą dieną įvyko kažkas svarbesnio? Galbūt siuntėte ne tiems žmonėms? Arba galbūt antraštė nesuveikė? Pabandykite pažiūrėti į savo pranešimą žurnalisto akimis. Ar jūs patys norėtumėte apie tai rašyti?
Kartais galima švelniai priminti. Po savaitės galite išsiųsti trumpą, asmenišką laišką vienam ar dviem žurnalistams, kurie, jūsų manymu, tikrai turėtų sudomėti tema: „Sveiki [vardas], prieš savaitę siunčiau pranešimą apie [tema]. Suprantu, kad galbūt praleidote ar neturėjote laiko, bet tikrai manau, kad tai galėtų būti įdomi tema jūsų skaitytojams, nes [priežastis]. Ar galėčiau atsiųsti papildomos informacijos?” Bet tai darykite tik jei tikrai manote, kad tema aktuali, ir tik keliems pasirinktiems žurnalistams.
Sėkmę matuokite ne tik publikacijų skaičiumi. Kartais vienas straipsnis geroje leidinyje yra vertas dešimties straipsnių mažuose portaluose. Kartais žurnalistas neprašo straipsnio dabar, bet įsimena jus kaip šaltinį ateičiai. Kartais pranešimas nevirsta straipsniu, bet padeda stiprinti jūsų įvaizdį kaip aktyvios, komunikuojančios organizacijos.
Kelias nuo pirmojo pranešimo iki nuolatinio žiniasklaidos dėmesio
Pirmasis pranešimas spaudai retai būna tobulas. Tai normalu. Svarbu pradėti, mokytis iš klaidų ir nuolat tobulėti. Kiekvienas išsiųstas pranešimas – tai pamoka. Kas suveikė? Kas ne? Kurie žurnalistai atsakė? Apie kokias temas jie domisi? Visa ši informacija kaupiasi ir padeda jums geriau suprasti žiniasklaidos kraštovaizdį.
Laikui bėgant pastebėsite, kad kai kurie žurnalistai tampa jūsų „sąjungininkais” – jie reguliariai kreipiasi dėl komentarų, cituoja jus straipsniuose, domisi jūsų nuomone. Puoselėkite šiuos santykius. Jie yra neįkainojami. Bet kartu nesiribokite tik jais – nuolat ieškokite naujų kontaktų, naujų leidinių, naujų galimybių.
Pranešimai spaudai – tai tik viena žiniasklaidos santykių dalis. Kitos dalys: komentarai žurnalistams jų straipsniams, dalyvavimas kaip ekspertas diskusijose ir laidose, nuomonės straipsniai, interviu, renginiai žurnalistams. Visa tai kartu sukuria jūsų įvaizdį žiniasklaidoje. Pranešimai spaudai yra pagrindas, ant kurio statote viską kita.
Ir paskutinis dalykas, kurį noriu pasakyti: būkite kantrūs. Žiniasklaidos dėmesys neateina per naktį. Reikia laiko, nuoseklumo ir kokybės. Bet kai jau sukuriate reputaciją kaip patikimas informacijos šaltinis, kai žurnalistai pradeda jus pažinti ir pasitikėti – tada viskas tampa lengviau. Tada jūsų pranešimai nebepasimeta šimtuose kitų, o žurnalistai patys pradeda kreiptis į jus. Tai verta pastangų. Tiesiog pradėkite, mokykitės ir niekada nesiliauk tobulėti. Geras pranešimas spaudai – tai menas, kuris tobulėja praktikuojant.
