Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia kaip raketa
Žinot ką? Gyvename laikais, kai visi kalba apie TikTok, Instagram Reels ir kitus skaitmeninės komunikacijos stebuklus. Bet štai kas įdomu – gerai parašytas pranešimas spaudai vis dar gali padaryti tokį efektą, kokio jokia socialinių tinklų kampanija nepasiekia. Kodėl? Nes žurnalistai vis dar ieško gerų istorijų, o jūsų įmonės naujiena gali būti būtent tai, ko jiems reikia šiandien.
Pranešimas spaudai – tai ne tiesiog formalus dokumentas su logotipu viršuje. Tai jūsų bilietas į žiniasklaidą, galimybė pasiekti tūkstančius ar net milijonus žmonių per patikimus šaltinius. Ir štai kas nuostabu – kai jūsų istoriją paskelbia rimtas leidinys, tai kuria pasitikėjimą, kurio už jokius pinigus nenusipirksite reklamoje.
Bet čia yra viena problema. Dauguma žmonių rašo pranešimus spaudai taip, tarsi jie būtų teisininkai, rašantys sutartį. Sausai, formaliai, nuobodžiai. O paskui stebiasi, kodėl niekas neatsakė. Taigi leiskite parodyti, kaip tai daryti taip, kad žurnalistai ne tik atsidarytų jūsų laišką, bet ir iš tikrųjų norėtų apie jus rašyti.
Idėjos gimimas: ne kiekviena naujiena yra naujiena
Štai kur dauguma žmonių suklysta dar prieš pradėdami rašyti. Jie mano, kad bet kas, kas vyksta jų įmonėje, yra verta pranešimo spaudai. Atnaujinote svetainę? Pranešimas spaudai! Pasamdėte naują darbuotoją? Pranešimas spaudai! Perkėlėte biurą į kitą gatvės pusę? Jūs supratote – dar vienas pranešimas spaudai.
Ne, ne ir dar kartą ne.
Žurnalistai gauna šimtus pranešimų kiekvieną dieną. Jų dėmesio trukmė trumpesnė nei TikTok video. Jums reikia tikros istorijos, kuri būtų aktuali ne tik jums, bet ir jų auditorijai. Kaip suprasti, ar jūsų idėja verta pranešimo spaudai? Užduokite sau šiuos klausimus:
Ar tai naujiena, kuri paveiks žmonių gyvenimus? Pavyzdžiui, jei kuriate produktą, kuris padės sutaupyti pinigų ekonominės krizės metu – tai aktualu. Jei tiesiog pakeitėte logotipo spalvą – ne.
Ar tai pirmą kartą? Žiniasklaida mėgsta „pirmąsyk” istorijas. Pirmasis Lietuvoje, pirmasis regione, pirmasis pasaulyje – tai veikia kaip magnetas.
Ar tai prieštaringa ar netikėta? Žmonės mėgsta istorijas, kurios šokiruoja ar verčia permąstyti įsitikinimus. Jei jūsų duomenys rodo ką nors netikėto apie rinką ar vartotojų elgesį – tai aukso gysla.
Ar tai susiję su aktualiomis temomis? Jei visuomenė diskutuoja apie klimato kaitą, o jūsų įmonė ką tik pristatė ekologišką sprendimą – puikus laikas pranešimui spaudai.
Štai konkretus pavyzdys. Turiu klientą, kuris valdo mažą kepyklą. Jis norėjo siųsti pranešimą spaudai apie tai, kad pradėjo naudoti naują orkaitę. Nuobodu, tiesa? Bet kai paklausiau giliau, paaiškėjo, kad ta orkaitė leidžia sumažinti energijos sąnaudas 40%, o tai reiškia, kad jis gali išlaikyti tas pačias kainas, kai kiti kelia. Štai jums ir istorija! „Kaip viena kepykla kovoja su infliacija: sprendimas, kuris leidžia nekelt kainų” – dabar tai skamba kaip naujiena.
Rašymo anatomija: kas turi būti ir kaip tai išdėstyti
Gerai, turite gerą idėją. Dabar laikas ją išlieti į popierių (ar greičiau – į Word dokumentą). Pranešimas spaudai turi labai konkrečią struktūrą, ir nors galite būti kūrybingi, kai kurie elementai yra privalomi.
Antraštė – jūsų pirmoji ir kartais vienintelė galimybė
Antraštė turi būti kaip geras filmo treileris – pakankamai intriguojanti, kad norėtumėte pamatyti visą filmą, bet ne per daug paslaptinga, kad nesuprastumėte, apie ką jis. Daugelis rašo antraštes taip: „UAB ‘Mūsų įmonė’ pristato naują produktą”. Nuobodu! Geriau būtų: „Naujas išradimas gali sumažinti namų šildymo sąskaitas perpus”.
Matote skirtumą? Pirmoji antraštė kalba apie jus. Antroji – apie naudą skaitytojui. Visada rašykite apie naudą, ne apie save.
Pirmas paragrafas – viskas viename
Žurnalistikos mokykloje moko 5W+H principo: Who (kas), What (kas), When (kada), Where (kur), Why (kodėl) ir How (kaip). Visi šie elementai turėtų būti pirmame paragrafe. Taip, tai daug informacijos, bet jei žurnalistas skaitys tik vieną pastraipą (o daugelis taip ir daro), jis turėtų suprasti visą istoriją.
Pavyzdys: „Vilniaus technologijų startuolis ‘GreenHeat’ šiandien pristatė revoliucinę šildymo sistemą, kuri naudoja dirbtinį intelektą energijos vartojimui optimizuoti ir gali sumažinti šildymo sąskaitas iki 50%. Sprendimas, kurio kūrimas truko trejus metus, jau sulaukė dėmesio iš penkių Europos šalių energetikos įmonių.”
Citatos – jūsų balsas istorijoje
Citatos suteikia pranešimui gyvybės. Bet dažniausiai matau tokias citatas: „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą rinkai. Tikimės, kad jis bus naudingas mūsų klientams.” Šnipšt! Tai galėjo pasakyti bet kas apie bet ką.
Gera citata turi būti emocinga, konkreti ir autentiška. Pavyzdžiui: „Kai pradėjome šį projektą, kolegos manė, kad esame pamišę. Bet dabar, matydamas, kaip šeimos gali sutaupyti šimtus eurų per mėnesį, žinau, kad tas ‘pamišimas’ buvo vertas kiekvienos nemigos nakties” – sako įmonės įkūrėjas Jonas Jonaitis.
Detalės, kurios daro skirtumą
Dabar pakalbėkime apie techninius dalykus, kurie gali atrodyti nereikšmingi, bet iš tikrųjų labai svarbūs.
Ilgis – trumpiau beveik visada geriau
Idealus pranešimo spaudai ilgis – 300-500 žodžių. Taip, žinau, turite daug ką pasakyti. Bet žurnalistai neturi laiko skaityti romanų. Jei negalite išdėstyti pagrindinės istorijos per vieną A4 puslapį, greičiausiai pati istorija per daug sudėtinga arba bandote pasakyti per daug dalykų vienu metu.
Formatavimas – padarykite tai lengva akims
Naudokite trumpus paragrafus. Viena ar dvi pastraipos maksimum. Ilgi teksto blokai atrodo bauginančiai ir žmonės jų tiesiog neperskaito. Taip pat naudokite tarpus tarp paragrafų – tai leidžia akims pailsėti.
Boilerplate – kas jūs esate vienu sakiniu
Pranešimo pabaigoje visada turėtų būti trumpas jūsų įmonės aprašymas. Tai vadinama „boilerplate” ir turėtų būti standartinis visų jūsų pranešimų spaudai. Pavyzdžiui: „Apie GreenHeat: Įkurta 2020 metais Vilniuje, GreenHeat kuria dirbtinio intelekto pagrindu veikiančius energijos valdymo sprendimus. Įmonėje dirba 15 specialistų, o jos technologija jau naudojama 200+ namų Baltijos šalyse.”
Kontaktai – būkite pasiekiami
Skamba akivaizdžiai, bet nustebsite, kiek pranešimų spaudai neturi normalių kontaktinių duomenų. Įtraukite vardą, pavardę, telefono numerį (taip, tikrą numerį, kuriuo atsakysite) ir el. paštą. Ir jei siunčiate pranešimą penktadienio vakarą apie įvykį, kuris vyks pirmadienį, būkite pasirengę atsakyti į skambučius savaitgalį.
Platinimo strategija: kaip pranešimas pasieks teisingus žmones
Turite puikiai parašytą pranešimą spaudai. Fantastiška! Bet jei jį išsaugojote kompiuteryje ir tikitės, kad žurnalistai kažkaip jį ras – turiu blogų naujienų.
Sukurkite tikslinį žiniasklaidos sąrašą
Nesiųskite pranešimo visiems žurnalistams, kuriuos rasite internete. Tai šiukšlių siuntimas ir jūsų reputacija nukentės. Vietoj to, sukurkite sąrašą žurnalistų, kurie rašo apie jūsų sritį.
Kaip juos rasti? Skaitykite leidinius, kuriuose norite būti paminėti. Žiūrėkite, kas rašo apie panašias temas. Sekite juos socialiniuose tinkluose. Daugelis žurnalistų Twitter ar LinkedIn nurodo, kokiomis temomis domisi. Tai jūsų aukso kasykla.
Pavyzdžiui, jei turite technologijų startuolį, nesiųskite pranešimo žurnalistui, kuris rašo apie politiką. Tai atrodo akivaizdu, bet nustebsite, kiek kartų tai vyksta.
Personalizuokite kiekvieną laišką
Kai siunčiate pranešimą, nepridėkite jo kaip priedo su standartiniu „Gerb. Redakcija” laiško tekstu. Vietoj to, parašykite trumpą, asmenišką įžangą kiekvienam žurnalistui.
Pavyzdys: „Sveiki Jonai, mačiau jūsų straipsnį praėjusią savaitę apie energijos kainas Lietuvoje. Manau, kad mūsų nauja technologija, kuri padeda sumažinti šildymo sąskaitas, galėtų būti įdomi tęsinys tai temai. Žemiau rasite pranešimą spaudai su detalėmis.”
Tai užtrunka daugiau laiko, bet rezultatai bus nepalyginamai geresni. Žurnalistai yra žmonės (taip, tikrai!), ir jiems patinka, kai kas nors įdeda pastangų suprasti, ką jie daro.
Laikas yra viskas
Kada siųsti pranešimą spaudai? Tikrai ne penktadienio popietę, kai visi jau galvoja apie savaitgalį. Tikrai ne pirmadienio rytą 9 val., kai žurnalistų pašto dėžutės sprogsta po savaitgalio.
Geriausias laikas – antradienio, trečiadienio ar ketvirtadienio rytas, apie 10-11 val. Žurnalistai jau įsibėgėjo, bet dar nepasinėrė į dienos chaosą. Taip pat atsižvelkite į naujienų ciklą – jei tą dieną vyksta kažkas didelio (rinkimai, svarbus teismo sprendimas, krizė), jūsų pranešimas tikriausiai paskęs.
Ką daryti po išsiuntimo: follow-up menas
Išsiuntėte pranešimą. Dabar kas? Daugelis žmonių tiesiog laukia ir tikisi. Bet aktyvus follow-up gali padvigubinti ar net patrigubinti jūsų sėkmės šansus.
Palaukite 2-3 dienas po išsiuntimo ir tada švelniai priminkite apie save. Bet ne tiesiog „Ar gavote mano pranešimą?” – tai dirginanti ir neefektyvu. Vietoj to, pridėkite papildomos vertės.
Pavyzdys: „Sveiki Jonai, prieš kelias dienas siųsiu pranešimą apie mūsų naują šildymo technologiją. Suprantu, kad esate užsiėmęs, bet norėjau pasidalinti papildoma informacija, kuri gali būti įdomi – ką tik gavome tyrimo duomenis, rodančius, kad 78% lietuvių šiemet planuoja ieškoti būdų, kaip sumažinti šildymo sąskaitas. Jei norėtumėte pakalbėti arba reikėtų daugiau informacijos, mielai padėsiu.”
Matote? Neprikaišiojate, o siūlote papildomą vertę. Tai visiškai kitas požiūris.
Taip pat būkite pasirengę greitai reaguoti. Jei žurnalistas atsako su klausimu, atsakykite per valandą, jei įmanoma. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei neatsakysite greitai, jie tiesiog eis prie kitos istorijos.
Kai niekas neatsako: kodėl ir ką daryti
Gerai, pasakysiu tai, ko niekas nenori girdėti, bet kas yra tiesa: dauguma jūsų pranešimų spaudai negaus atsakymo. Tai normalu. Žurnalistai gauna šimtus pranešimų per dieną, ir net jei jūsų istorija gera, ji gali tiesiog prasmegti srautyje.
Bet prieš pasiduodant, paklauskite savęs:
Ar jūsų antraštė tikrai patraukli? Parodykite ją draugui, kuris nieko nežino apie jūsų verslą. Ar jis norėtų skaityti toliau?
Ar siunčiate teisingiems žmonėms? Galbūt jūsų sąrašas per platus arba per siauras?
Ar jūsų istorija tikrai aktuali? Kartais mes esame per daug įsitraukę į savo projektą ir nematome, kad kitiems tai gali būti neįdomu.
Ar jūsų pranešimas per ilgas ar per sudėtingas? Paprastumas laimi.
Jei vis tiek negaunate atsakymų, pabandykite pakeisti kampą. Galbūt vietoj produkto pristatymo galite pasiūlyti ekspertinį komentarą apie pramonės tendencijas? Arba pasidalinti tyrimų duomenimis, kurie patys savaime yra naujiena?
Taip pat nepamirškit, kad žiniasklaida – ne vienintelis būdas pasiekti auditoriją. Jūsų pranešimą spaudai galite panaudoti savo tinklaraštyje, socialiniuose tinkluose, naujienlaiškiuose. Kartais toks „pačių publikuotas” turinys gali sulaukti dėmesio ir paskatinti žurnalistus kreiptis į jus vėliau.
Klaidos, kurių venkite kaip maro
Per metus darbo su pranešimais spaudai mačiau visokių dalykų. Štai TOP klaidos, kurios garantuotai užtikrins, kad jūsų pranešimas baigsis šiukšliadėžėje:
Reklaminė kalba – „Geriausias”, „nepakartojamas”, „revoliucinis” – šie žodžiai iškart rodo, kad tai reklama, ne naujiena. Žurnalistai nori faktų, ne jūsų marketingo skyriaus šūkių.
Per daug žargono – jei jūsų pranešimą gali suprasti tik jūsų pramonės ekspertai, turite problemą. Rašykite taip, kad suprastų jūsų močiutė.
Trūksta faktų ir skaičių – „Daug”, „greitai”, „efektyviai” – tai nieko nereiškia. „50% greičiau”, „sutaupo 300 eurų per metus”, „naudoja 10,000 klientų” – štai tai konkretus.
Neteisingas laikas – siųsti pranešimą apie įvykį, kuris vyks po trijų valandų? Per vėlu. Po trijų mėnesių? Per anksti. Optimalu – savaitė ar dvi prieš įvykį.
Nėra vizualinės medžiagos – nuotraukos, grafikai, video – visa tai padidina jūsų šansus būti pastebėtiems. Bet įsitikinkite, kad kokybė gera. Miglota telefono nuotrauka yra blogesnė nei jokia.
Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš rezultatų
Gerai, jūsų pranešimas buvo publikuotas. Šampanas! Bet ar tai sėkmė? Kaip tai išmatuoti?
Akivaizdu, galite skaičiuoti publikacijas – kiek leidinių paskelbė jūsų istoriją. Bet tai tik paviršius. Svarbiau yra:
Kokybė virš kiekybės – viena publikacija didžiajame leidinyje su milijonine auditorija yra vertesnė nei dešimt mažuose tinklaraščiuose.
Srautas į svetainę – ar po publikacijos padidėjo lankytojai jūsų svetainėje? Naudokite Google Analytics su UTM žymomis, kad galėtumėte sekti, iš kur ateina žmonės.
Užklausos ir pardavimai – ar gavote daugiau el. laiškų, skambučių, užsakymų? Tai tikrasis sėkmės matas.
SEO nauda – nuorodos iš naujienų portalų yra vertingos SEO prasme. Jos padeda jūsų svetainei geriau reitinguotis paieškoje.
Svarbu – sekite, kas veikia ir kas ne. Jei vienas pranešimas sulaukė daug dėmesio, analizuokite kodėl. Kokia buvo antraštė? Kokia tema? Kokiu laiku išsiuntėte? Naudokite šias įžvalgas tobulindami būsimus pranešimus.
Alternatyvūs keliai: kai tradicinis pranešimas spaudai neveikia
Kartais tradicinis pranešimas spaudai tiesiog nėra tinkamas įrankis. Štai keletas alternatyvų:
Media pitch – vietoj pilno pranešimo, siųskite trumpą, personalizuotą laišką su istorijos idėja. Tai veikia ypač gerai su didesniais leidiniais, kur žurnalistai nori rašyti savo istorijas, ne tiesiog perrašyti jūsų pranešimą.
Ekspertinis komentaras – kai vyksta didelė naujiena jūsų srityje, pasiūlykite save kaip ekspertą komentarui. Tai puikus būdas patekti į žiniasklaidą, net jei neturite konkrečios naujienos apie save.
Duomenų žurnalistika – jei turite įdomių tyrimų duomenų, pasiūlykite juos žurnalistams. Duomenys yra aukso gysla žiniasklaidai, nes jie gali sukurti kelias istorijas iš vieno šaltinio.
Ekskliuzyvūs interviu – pasiūlykite vienam leidiniui ekskliuzyvią istoriją mainais už didesnę publikaciją. Tai veikia ypač gerai su didesniais projektais ar pranešimais.
Ilgalaikis žaidimas: santykių su žiniasklaida kūrimas
Štai kas tikrai svarbu, bet dažnai ignoruojama: pranešimai spaudai turėtų būti dalis ilgalaikės strategijos, ne vienkartinis dalykas.
Geriausi rezultatai ateina, kai sukuriate tikrus santykius su žurnalistais. Tai reiškia:
Sekite jų darbą ir dalinkitės jų straipsniais socialiniuose tinkluose. Žurnalistai tai pastebi ir vertina.
Būkite naudingu šaltiniu, net kai neturite savo naujienos. Jei matote, kad žurnalistas rašo apie jūsų sritį, pasiūlykite pagalbą – duomenis, kontaktus, ekspertines įžvalgas.
Dalyvaukite pramonės renginiuose, kur būna žurnalistų. Asmeniniai ryšiai yra neįkainojami.
Būkite patikimi – jei pažadėjote informaciją, pateikite ją laiku. Jei padarėte klaidą, pripažinkite. Reputacija yra viskas.
Atsiminkite, žurnalistai nėra jūsų priešai ar kliūtys. Jie yra potencialūs partneriai, ieškantys gerų istorijų. Jūsų darbas – padėti jiems jas rasti.
Kai viskas susideda: nuo pirmojo pranešimo iki nuolatinio žiniasklaidos dėmesio
Taigi, štai kur esame. Pradėjome nuo idėjos – kaip suprasti, ar turite tikrą naujieną. Paskui išmokome rašyti taip, kad žurnalistai norėtų skaityti. Sužinojome, kaip platinti efektyviai ir kaip sekti rezultatus. Supratome, kad tai ne vienkartinis dalykas, o ilgalaikė strategija.
Ar tai paprasta? Ne. Ar tai verta? Absoliučiai.
Geras pranešimas spaudai gali atidaryti duris, kurias jokia reklama neatvers. Jis kuria patikimumą, pasiekia naujas auditorijas ir dažnai kainuoja tik jūsų laiką. Bet kaip ir bet kuris įgūdis, jis reikalauja praktikos.
Jūsų pirmasis pranešimas spaudai gali būti ne tobulas. Tai normalu. Svarbiausia – pradėti. Parašykite jį šiandien. Išsiųskite rytoj. Mokykitės iš rezultatų. Tobulinkite procesą.
Ir štai paskutinis patarimas, kuris galbūt svarbiausias iš visų: būkite autentiški. Žmonės, įskaitant žurnalistus, jaučia, kai kas nors bando būti ne tas, kas yra. Jūsų istorija yra unikali ne dėl to, kad naudojate fancy žodžius ar turite tobulą formatavimą. Ji unikali, nes tai jūsų istorija.
Taigi eikite ir papasakokite ją pasauliui. Žiniasklaida laukia. Galbūt ne su atskleistomis rankomis, bet tikrai su atviromis ausimis tiems, kurie turi ką pasakyti ir žino, kaip tai pasakyti teisingai.
Sėkmės! Ir kai pamatysite savo pirmąją publikaciją, nepamirškite pasidžiaugti – tai tikrai to verta.
