Pranešimas spaudai – vis dar gyvas ir reikalingas
Kai kas sako, kad pranešimai spaudai mirė kartu su popierinėmis laikraščių versijomis. Bet praktika rodo ką kitą – jie tik evoliucionavo. 2026 metais žurnalistai vis dar gauna šimtus pranešimų spaudai kasdien, tik dabar jie juos skaito telefono ekranuose, planšetėse ir nešiojamuose kompiuteriuose. Problema ta, kad dauguma tų pranešimų keliauja tiesiai į šiukšliadėžę.
Dirbau keliolika metų žurnalistikos srityje ir mačiau viską – nuo genialių pranešimų, kurie virto puikiomis istorijomis, iki tokių, kurie atrodė kaip parašyti dirbtinio intelekto 2015 metais. Skirtumas tarp jų? Ne tik turinys, bet ir supratimas, kaip šiuolaikinė žiniasklaidos ekosistema veikia.
Šiandien pranešimas spaudai konkuruoja ne tik su kitais pranešimais. Jis konkuruoja su socialiniais tinklais, podkastais, influencerių istorijomis ir begalybe kitų informacijos šaltinių. Todėl jūsų pranešimas turi būti ne tik informatyvus – jis turi būti pakankamai įdomus, kad žurnalistas sustotų ir pagalvotų: „Čia yra istorija.”
Kas veikia 2026-aisiais: naujosios pranešimų anatomijos
Pamirškit klasikinę pranešimo spaudai struktūrą, kurią mokė universitetuose prieš dešimtmetį. Taip, pagrindai išlieka, bet forma keičiasi drastiškai. Šiuolaikinis pranešimas spaudai turi būti mobiliems įrenginiams pritaikytas – tai reiškia trumpesnius sakinius, aiškią struktūrą ir informaciją, kurią galima suprasti per 30 sekundžių.
Pirmasis sakinys – tai viskas. Jei jis nesudomina, likusi dalis nebus perskaityta. Užmirškite tuos „Įmonė X džiaugiasi pranešti…” variantus. Pradėkite nuo to, kas tikrai svarbu. Pavyzdžiui, vietoj „Technologijų įmonė StartupLT džiaugiasi pranešti apie naują produktą” rašykite „Lietuvos startuolis sukūrė dirbtinio intelekto įrankį, kuris per minutę aptinka vėžio požymius kraujo analizėje.”
Antraštė turi būti ne tik informatyvi, bet ir SEO optimizuota. Žurnalistai ieško istorijų ne tik savo el. pašte – jie naudoja Google, specialias platformas, socialinę žiniasklaidą. Jūsų antraštė turi veikti kaip paieškos užklausa. Įtraukite konkrečius skaičius, vietoves, aktualius terminus.
Citatos – čia dažnai daroma didžiulė klaida. Vykdomojo direktoriaus citata „Mes labai džiaugiamės šia galimybe” neturi jokios vertės. Citata turi suteikti konteksto, emocijos arba ekspertinės įžvalgos, kurios nėra kitur pranešime. Geriau: „Matome, kaip gydytojai prarado 40% darbo laiko analizuodami testus, kuriuos mūsų sistema dabar apdoroja automatiškai.”
Multimedija – jau ne priedas, o būtinybė
2026 metais pranešimas spaudai be vaizdinės medžiagos yra kaip restoranas be meniu. Žurnalistai dirba greičiau nei bet kada anksčiau, ir jei galite jiems suteikti paruoštas nuotraukas, vaizdo įrašus ar infografikas, jūsų istorija turi daug didesnę tikimybę būti paskelbta.
Bet ne bet kokia medžiaga tinka. Įmonės vadovo portretas prie balto fono su sukryžiuotomis rankomis – tai 2015 metai. Reikia autentiškų, dinamiškų vaizdų, kurie pasakoja istoriją. Jei skelbiате naują produktą, parodykite jį veikiantį. Jei kalbate apie komandą, parodykite juos darbe, ne pozuojančius konferencijų salėje.
Vaizdo įrašai tampa vis svarbesni. Trumpas, 30-60 sekundžių vaizdo įrašas su pagrindiniais pranešimo punktais gali būti panaudotas žiniasklaidos portalų socialiniuose tinkluose. Bet jis turi būti profesionaliai nufilmuotas – telefonu filmuotas vertikalus video su prasta šviesa padarys daugiau žalos nei naudos.
Techninė pusė taip pat svarbi. Nuotraukos turi būti aukštos rezoliucijos (bent 2000 pikselių pločio), bet ne per didelės failo dydžiu. Idealiai – iki 2-3 MB. Vaizdo įrašai geriausiai veikia, kai jie talpinami YouTube ar Vimeo platformose su galimybe lengvai atsisiųsti. Siųsti 500 MB failą el. paštu 2026-aisiais – tai profesionalumo stoka.
Tikslinė auditorija: ne visi žurnalistai vienodi
Didžiausia klaida, kurią matau nuolat – siuntimas to paties pranešimo visai žurnalistų bazei. Tai neveikia. Žurnalistas, rašantis apie technologijas, domisi visai kitais dalykais nei tas, kuris rašo apie verslą ar sveikatą.
Prieš siųsdami pranešimą, padarykite namų darbus. Paskaitykite, ką konkretus žurnalistas rašė paskutinį mėnesį. Ar jūsų tema atitinka jo interesus? Ar galite susieti savo pranešimą su kažkuo, apie ką jis neseniai rašė? Personalizuotas įžanginis el. laiško sakinys, rodantis, kad skaitėte žurnalisto darbus, padidina atsakymo tikimybę 5-10 kartų.
Sudarykite kelias skirtingas žurnalistų grupes. Viena – pagrindiniai žiniasklaidos kanalai (delfi.lt, lrt.lt, 15min.lt). Kita – specializuoti portalai jūsų srityje. Trečia – regioninė žiniasklaida, jei tai aktualu. Ketvirta – podkastų vedėjai ir influenceriai, kurie šiandien dažnai turi didesnę auditoriją nei tradicinė žiniasklaida.
Kiekvienai grupei pritaikykite pranešimą. Nacionalinei žiniasklaidai reikia platesnio konteksto ir skaičių. Specializuotiems portalams – gilesnių techninių detalių. Regioninei žiniasklaidai – vietinio kampo (kaip tai paveiks vietinius žmones, darbo vietas, bendruomenę).
Laikas ir dažnumas: kada spausti „siųsti”
Siųsti pranešimą spaudai penktadienio popietę – tai kaip šaukti į tuščią salę. Žurnalistai ruošiasi savaitgaliui, redaktoriai planuoja sekančios savaitės turinį. Jūsų pranešimas bus užmirštas iki pirmadienio ryto.
Geriausi laikai siųsti pranešimus spaudai 2026 metais: antradienio-ketvirtadienio rytas, tarp 8 ir 10 valandos. Žurnalistai jau sėdi prie kompiuterių, planuoja dienos darbus, ieško istorijų. Pirmadieniai taip pat neblogai, bet konkurencija didesnė – visi, kurie laukė savaitgalio pabaigos, siunčia savo pranešimus.
Vengti reikia ne tik penktadienių popietės, bet ir didžiųjų naujienų dienų. Jei žinote, kad vyks svarbūs rinkimai, didelė konferencija ar kitas reikšmingas įvykis – jūsų pranešimas bus nustumtas į šoną. Nebent galite jį susieti su tuo įvykiu – tada priešingai, tai gali būti privalumas.
Dažnumas – tai jautrus klausimas. Siųsti pranešimus kiekvieną savaitę „kad būtume matomi” – greitas kelias į spam aplanką. Siųskite tik tada, kai tikrai turite ką pasakyti. Kokybė visada nugali kiekybę. Geriau išsiųsti 4-5 tikrai stiprius pranešimus per metus nei 50 vidutiniškų.
Platinimo kanalai: už el. pašto ribų
El. paštas vis dar yra pagrindinis kanalas, bet ne vienintelis. Šiuolaikinė pranešimų spaudai platinimo strategija turi būti daugiakanalė.
Pradėkite nuo savo svetainės. Turėkite specialią „Naujienos žiniasklaidai” ar „Press room” sekciją, kur visi pranešimai yra lengvai prieinami. Ši sekcija turi būti optimizuota paieškos sistemoms – žurnalistai dažnai ieško informacijos apie įmones tiesiogiai per Google.
Socialinė žiniasklaida – ne tik Facebook ir Instagram. LinkedIn tapo svarbiu kanalu B2B pranešimams. Twitter (ar kaip jis dabar vadinasi) vis dar naudojamas daugelio žurnalistų. Bet ne tiesiog įkelkite pranešimą – sukurkite trumpą, patrauklų įrašą su pagrindiniais punktais ir nuoroda į pilną versiją.
Specializuotos platformos kaip Prowly, Meltwater ar vietinės alternatyvos leidžia pasiekti žurnalistus tiesiogiai jų darbo įrankiuose. Taip, jos kainuoja, bet jei reguliariai siunčiate pranešimus, investicija atsiperkа geresniais rezultatais ir laiko ekonomija.
Nepamirškite tiesioginių ryšių. Jei turite asmeninių kontaktų su žurnalistais – naudokite juos. Trumpa žinutė WhatsApp ar LinkedIn „Ką tik išsiuntėme pranešimą apie X, manau, tau gali būti įdomu” gali padaryti stebuklų. Bet neperženкite ribos – jei žurnalistas neatsako, nesekiokite jo kaip stalkeris.
Matavimai ir optimizacija: kaip žinoti, ar veikia
Negalite valdyti to, ko nematuojate. Kiekvienas pranešimas spaudai turi būti analizuojamas, kad suprastumėte, kas veikia ir kas ne.
Pagrindiniai rodikliai: kiek žurnalistų atidarė el. laišką, kiek paspaudė nuorodas, kiek publikacijų gavote, kokia tų publikacijų kokybė ir pasiekiamumas. Bet skaičiai be konteksto nieko nereiškia. 100 atidarymų gali būti puiku, jei siuntėte 150 žurnalistams, bet prasta, jei siuntėte 1000.
Naudokite UTM žymes nuorodose, kad galėtumėte sekti, iš kur ateina srautas į jūsų svetainę. Tai padės suprasti, kurie žiniasklaidos kanalai generuoja ne tik publikacijas, bet ir realų susidomėjimą.
Kokybė svarbesne už kiekybę. Viena publikacija Delfi ar LRT su nuoroda į jūsų svetainę verta daugiau nei dešimt paminėjimų mažuose portaluose be nuorodų. Bet neignoruokite mažesnių portalų – jie dažnai turi labai įsitraukusią nišinę auditoriją.
Darykite A/B testus. Išsiųskite du skirtingus pranešimų variantus mažesnėms žurnalistų grupėms ir pažiūrėkite, kuris veikia geriau. Galbūt skirtinga antraštė, kitas citatos stilius ar kitokia struktūra duos geresnius rezultatus.
Klaidos, kurios žudo jūsų pranešimus
Per tuos metus, kai skaičiau šimtus pranešimų spaudai, mačiau tas pačias klaidas vėl ir vėl. Štai TOP sąrašas to, ko vengti:
Reklaminė kalba. „Revoliucinis”, „unikalus”, „geriausias rinkoje” – tokie žodžiai iškart rodo, kad tai ne naujiena, o reklama. Žurnalistai ieško faktų, ne marketingo šūkių.
Per daug žargono. Jei jūsų pranešime yra sakinys, kurį reikia perskaityti tris kartus, kad suprastum – jis per sudėtingas. Rašykite taip, kad suprastų ne tik jūsų srities ekspertai.
Trūksta konteksto. Kodėl tai svarbu dabar? Kodėl tai turėtų rūpėti skaitytojams? Jei atsakymo nėra pranešime, žurnalistas nesugebės jo sukurti.
Neteisingi kontaktai. Neįtikėtina, kiek pranešimų ateina su neveikiančiais telefono numeriais ar el. pašto adresais. Arba su kontaktu, kuris atostogauja. Visada nurodykite realų žmogų, kuris atsakys per valandą.
Priedai, kurių niekas neprašė. 20 puslapių PDF su įmonės istorija, 10 nuotraukų, kurios visos beveik vienodos, 5 minutės vaizdo įrašas, kuriame niekas neatsitinka – tai tik erzina. Duokite nuorodas į papildomą medžiagą, o ne siųskite viską iškart.
Kai pranešimas tampa istorija: ko tikėtis toliau
Išsiuntėte pranešimą. Kas dabar? Daugelis daro klaidą manydami, kad jų darbas baigtas. Iš tikrųjų jis tik prasidėjo.
Būkite pasiekiami. Jei žurnalistas skambina ar rašo – atsakykite nedelsiant. „Grįšiu po pietų” gali reikšti, kad istorija atiteks jūsų konkurentui, kuris atsakė per 10 minučių. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei negalite jiems padėti greitai, jie ras kitą šaltinį.
Siūlykite papildomą vertę. Jei žurnalistas domisi jūsų pranešimu, pasiūlykite interviu, galimybę pamatyti produktą veikiantį, susitikimą su ekspertais. Kuo daugiau galite duoti, tuo geresnė ir išsamesnė bus istorija.
Sekite publikacijas. Kai jūsų pranešimas tampa straipsniu, nepamirškite padėkoti žurnalistui. Ne formaliu „Ačiū už publikaciją” el. laišku, bet nuoširdžiai. Jei straipsnis tikrai geras – pasidalinkite juo savo kanaluose, pažymėkite žurnalistą. Tai kuria ilgalaikius santykius.
Mokykitės iš rezultatų. Kurie pranešimai sulaukė daugiausia dėmesio? Kokie kampai sudomino žurnalistus? Kokios citatos buvo naudojamos? Ši informacija yra aukso vertės planuojant kitus pranešimus.
Ir paskutinis, bet ne mažiau svarbus dalykas – būkite kantrus. Ne kiekvienas pranešimas virsta straipsniu. Net ir geriausi PR specialistai pasiekia galbūt 20-30% konversijos rodiklį. Tai nereiškia, kad kiti 70-80% buvo bergždžia pastanga – jie kūrė matomumą, palaikė santykius, ruošė dirvą būsimoms istorijoms. Pranešimai spaudai – tai maratonas, ne sprintas. Nuoseklumas ir kokybė laikui bėgant duoda rezultatus, kurių greiti triukai niekada nepasieks.
