Kodėl visi rašo pranešimus spaudai, bet niekas jų neskaito?
Kiekvieną dieną žurnalistų el. pašto dėžutės sprogsta nuo šimtų pranešimų spaudai. Dauguma jų baigia kelionę šiukšliadėžėje per pirmąsias tris sekundes. Tai ne todėl, kad žurnalistai būtų tingūs ar nesuinteresuoti – tiesiog dauguma pranešimų parašyti taip, lyg jų autorius niekada nebūtų susimąstęs, kam iš tikrųjų jie siunčia tą tekstą ir kodėl tas žmogus turėtų juo susidomėti.
Pranešimas spaudai nėra vien formalumas ar biurokratinė procedūra. Tai – tiltas tarp jūsų organizacijos ir visuomenės, tarpininkaujant žiniasklaidai. Bet kaip ir bet kuris tiltas, jis turi būti gerai suprojektuotas, patvariai pastatytas ir vedti į vietą, kur žmonės nori patekti. Priešingu atveju jis tiesiog stovės tuščias, o jūs stebėsitės, kodėl niekas juo nevaikšto.
Problema ta, kad daugelis organizacijų vis dar rašo pranešimus spaudai lyg būtų 1995-ieji. Formalus tonas, korporatyvinė kalba, savireklamavimas be jokios vertės skaitytojui. O tada dar nustemba, kodėl jų „svarbios naujienos” nesusilaukia jokio atgarsio. Laikas keisti požiūrį.
Kas iš tikrųjų domina žurnalistus (ir tai ne jūsų naujas logotipas)
Pirmas dalykas, kurį turite suprasti – žurnalistai nėra jūsų rinkodaros skyriaus pratęsimas. Jie dirba savo auditorijai, ne jums. Todėl jūsų pranešimas spaudai turi atitikti jų poreikius, ne jūsų ego.
Žurnalistai ieško istorijų, kurios būtų aktualios, įdomios ir svarbios jų skaitytojams ar žiūrovams. Jie vertina naujieną pagal kelis kriterijus: ar tai aktualu dabar, ar tai turi poveikį žmonėms, ar tai neįprasta, ar tai susiję su žinomais asmenimis ar organizacijomis, ar tai kelia emocijas. Jei jūsų pranešimas neatitinka bent kelių iš šių kriterijų – turite problemą.
Pavyzdžiui, pranešimas „Įmonė X švenčia 15-ąjį gimtadienį” daugumai žurnalistų – nuobodus faktas. Bet „Įmonė X per 15 metų sukūrė 500 darbo vietų regionuose, kur nedarbas viršija 20 procentų” – tai jau istorija su kontekstu ir prasminga žmonėms. Matote skirtumą?
Kitas dažnas klaidingas įsitikinimas – kad žurnalistai turi laiko ir noro gilintis į jūsų siunčiamą informaciją. Neturi. Vidutiniškai žurnalistas pirmam įspūdžiui skiria 5-10 sekundžių. Per tą laiką jis turi suprasti, apie ką pranešimas, kodėl tai svarbu ir ar verta toliau skaityti. Jei antraštė ir pirmas sakinys nepatraukia dėmesio – žaidimas baigtas.
Antraštė, kuri verčia sustoti ir perskaityti
Antraštė – tai jūsų vienintelė kulka. Prašovėte pro šalį – ir viskas, kita informacija tiesiog nebeegzistuoja. Todėl antraštė negali būti formali, nuobodi ar miglota.
Bloga antraštė: „AB „Technologijos” informacija dėl naujų paslaugų diegimo”. Gera antraštė: „Lietuvos įmonės galės sutaupyti iki 30 proc. energijos sąnaudų naudodamos naują technologiją”. Skirtumas akivaizdus – pirmoji kalba apie įmonę ir jos veiksmus, antroji – apie naudą ir rezultatą, kuris svarbus platesnei auditorijai.
Efektyvi antraštė turi būti konkreti. Venkite abstrakčių sąvokų ir bendro pobūdžio teiginių. Skaičiai, faktai, konkretūs rezultatai – tai veikia. „Sveikatos priežiūros kokybė gerėja” – silpna. „Pacientai ligonines vertina 30 proc. geriau nei prieš metus” – stipru.
Dar vienas patarimas – antraštėje naudokite aktyvią veiksmažodinę formą, ne pasyvią. „Nauja mokykla bus pastatyta” skamba biurokratiškai. „Savivaldybė stato naują mokyklą 800 vaikų” – gyviau ir aiškiau. Smulkmenos? Galbūt, bet būtent iš tokių smulkmenų susideda skirtumas tarp perskaitytų ir ignoruojamų pranešimų.
Pirmasis pastraipas – arba prisikabini, arba prarandai skaitytoją
Jei antraštė privertė žurnalistą sustoti, pirmasis pastraipas turi įtikinti jį skaityti toliau. Čia taikomas žurnalistikos principas „atvirkštinė piramidė” – svarbiausia informacija pirmiausia.
Pirmajame paragrafe turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl tai svarbu. Ne visi iš karto, bet pagrindinė esmė turi būti aiški. Pavyzdžiui: „Vilniaus savivaldybė nuo rugsėjo įdiegs nemokamą viešąjį transportą moksleiviams – sprendimas palies 45 tūkst. šeimų ir padės sutaupyti vidutiniškai 40 eurų per mėnesį kiekvienai šeimai.”
Vienas sakinys, bet jame yra kas (savivaldybė), ką (nemokamas transportas), kam (moksleiviams), kada (nuo rugsėjo) ir kodėl tai svarbu (konkreti nauda konkrečiam žmonių skaičiui). Žurnalistas iš karto supranta, ar tai verta jo dėmesio.
Dažna klaida – pradėti nuo ilgos įžangos apie organizacijos istoriją, misiją ar kitus dalykus, kurie neturi nieko bendra su pačia naujiena. „Įmonė X, įkurta 1995 metais ir veikianti penkiose šalyse, turinti 200 darbuotojų…” – stop. Tai gali būti įdomu jums, bet ne žurnalistui, kuris nori žinoti, kokia naujiena čia ir dabar. Tokią informaciją galite įtraukti vėliau, jei ji tikrai reikalinga kontekstui.
Citatos, kurios skamba žmogiškai, ne kaip robotas
Citatos pranešime spaudai – būtinas elementas, bet dažniausiai jos parašytos taip, kad niekas gyvenime taip nekalbėtų. „Džiaugiamės galėdami prisidėti prie regiono ekonomikos augimo ir inovacijų diegimo, siekdami tvaraus vystymosi tikslų” – ar jūs pažįstate bent vieną žmogų, kuris taip kalbėtų?
Gera citata turi skambėti natūraliai, kaip tikras žmogaus pasakymas. Ji turi pridėti emocijos, asmeninio požiūrio ar papildomos įžvalgos, kurios nėra pačiame naujieniniame tekste. Pavyzdžiui: „Matome, kaip tėvai kovoja su augančiomis išlaidomis, ir norime bent šiek tiek palengvinti jų naštą. Nemokamas transportas moksleiviams – tai konkretus sprendimas konkrečiai problemai.”
Citata taip pat turi būti trumpa. Vienas-du sakiniai – optimalu. Trys – maksimumas. Jei citata užima pusę puslapio, ji nebus naudojama. Žurnalistai dažnai paima citatas tiesiogiai iš pranešimų spaudai, todėl pasirūpinkite, kad jos būtų tokios, kokias norėtumėte matyti straipsnyje.
Dar vienas niuansas – nurodykite, kas kalba, ir kodėl jo nuomonė svarbi. Ne tiesiog „Direktorius Jonas Jonaitis sako”, o „Įmonės vadovas Jonas Jonaitis, turintis 20 metų patirties energetikos sektoriuje, pabrėžia”. Tai suteikia citatos autoriui autoritetą ir patikimumą.
Kaip platinti, kad pasiektų teisingus žmones
Puikiai parašytas pranešimas spaudai neturi jokios vertės, jei jis nepasiekia tinkamų žurnalistų. O čia prasideda kita pusė mūšio – platinimas.
Pirmiausia turite turėti kokybišką žiniasklaidos kontaktų bazę. Ne bendrą redakcijos el. paštą, o konkrečių žurnalistų, rašančių jūsų tematika, kontaktus. Jei siunčiate pranešimą apie sveikatos priežiūros naujieną sporto žurnalistui – tai švaistote ir savo, ir jo laiką.
Kaip surinkti tokius kontaktus? Skaitykite žiniasklaidą, stebėkite, kas rašo kokias temas, ieškokite žurnalistų kontaktų redakcijų svetainėse ar socialiniuose tinkluose (ypač LinkedIn ir Twitter). Taip, tai užima laiko, bet investicija atsipirks. Geriau išsiųsti pranešimą 20 tinkamų žurnalistų, nei 200 atsitiktinių.
El. laiško tema, kuriame siunčiate pranešimą, taip pat svarbi. Ji neturi būti tokia pati kaip pranešimo antraštė – ji turi būti dar trumpesnė ir dar konkretesnė. „Pranešimas spaudai” – blogiausia tema, kokią galite sugalvoti. „Info: nemokamas transportas 45 tūkst. Vilniaus moksleivių nuo rugsėjo” – daug geriau.
Pranešimą siųskite el. laiško tekste, ne tik kaip priedą. Žurnalistai nenori atsisiųsti ir atidaryti failo, kad sužinotų, ar tai jiems įdomu. Tekstas turi būti iš karto matomas. Priedą galite pridėti papildomai, bet pagrindinė informacija – el. laiško tekste.
Kada siųsti, kad nebūtų ignoruojama
Laikas, kada siunčiate pranešimą, gali lemti jo sėkmę ar nesėkmę. Yra geresni ir blogesni laikai.
Pirmadienis rytas – ne idealus laikas. Žurnalistai grįžta po savaitgalio, turi krūvą susikrovusių darbų ir el. laiškų. Jūsų pranešimas gali tiesiog paskęsti sraute. Panašiai ir penktadienis po pietų – daugelis jau galvoja apie savaitgalį, o naujienos, kurios nėra skubios, gali būti atidėtos ir užmirštos.
Antradienis, trečiadienis ir ketvirtadienis – geriausi laikai. Rytas (apie 9-11 val.) arba ankstyvos popietės (apie 13-14 val.) – optimalūs momentai. Žurnalistai jau įsijungę į darbo ritmą, bet dar nėra per daug užsiėmę.
Jei jūsų naujiena susieta su konkrečia data ar įvykiu, siųskite pranešimą iš anksto – bent dieną ar dvi prieš. Žurnalistams reikia laiko pasiruošti, ypač jei jie norės papildomos informacijos ar komentarų. Pranešimas, atsiųstas tą pačią dieną ryte apie įvykį, vykstantį popiet, dažniausiai nebus aprašytas.
Tačiau jei tai tikrai skubi naujiena, krizinė situacija ar kažkas, kas vyksta dabar – siųskite iš karto, nepriklausomai nuo laiko. Tokiais atvejais aktualumas svarbesnis už idealų laiką.
Ką daryti po išsiuntimo (ir ko nedaryti)
Išsiuntėte pranešimą – ir kas toliau? Daugelis organizacijų tiesiog laukia, tikėdamosi, kad žurnalistai suskubs skambinti. Realybė kitokia – dažnai reikia aktyviai sekti.
Po kelių valandų (ne iš karto po išsiuntimo!) galite paskambinti ar parašyti tiems žurnalistams, kuriems jūsų naujiena turėtų būti ypač aktuali. Bet čia svarbu būti taktiškam. Ne „Ar gavote mūsų pranešimą?” (žinoma, gavo, kaip ir šimtą kitų), o „Siunčiau informaciją apie [konkreti tema], pagalvojau, kad jums tai gali būti aktualu, nes rašote apie [susijusi tema]. Ar galiu kuo nors papildomai padėti?”
Būkite pasirengę greitai atsakyti į klausimus. Jei žurnalistas kreipiasi dėl papildomos informacijos, nuotraukų ar komentarų, atsakykite per valandą, maksimum per kelias valandas. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei jūs neatsakote greitai, jie tiesiog ras kitą šaltinį ar apskritai atsisakys temos.
Ko tikrai nedaryti – neskambinti dešimt kartų per dieną, klausiant „ar jau parašėte”. Tai greičiausias būdas patekti į žurnalistų juodąjį sąrašą. Taip pat neverta skųstis ar reikalauti, kodėl jūsų naujiena nebuvo paskelbta. Žurnalistai priima redakcinius sprendimus, ir jūsų organizacija neturi teisės diktuoti, kas turi būti paskelbta.
Jei jūsų pranešimas nesusilaukė atgarsio – analizuokite kodėl. Galbūt tema nebuvo pakankamai aktuali? Galbūt antraštė nepatraukė dėmesio? Galbūt siuntėte ne tiems žurnalistams? Kiekvienas nepavykęs pranešimas – tai pamoka kitam kartui.
Kai pranešimas tampa istorija, kuri gyvena savo gyvenimą
Geriausias pranešimas spaudai – tas, kuris ne tik pasiekia žiniasklaidą, bet ir tampa tikra istorija, kuria žmonės dalijasi, apie kurią kalba, kuri kelia diskusijas. Tai nutinka ne todėl, kad jūs puikiai mokate rašyti (nors tai svarbu), o todėl, kad jūsų naujiena tikrai svarbi žmonėms.
Pabaigoje viskas grįžta prie paprastos tiesos: pranešimas spaudai nėra apie jus. Jis apie jūsų auditoriją – žmones, kuriems jūsų naujiena turi reikšmės. Jei galite atsakyti į klausimą „kodėl žmogus, skaitantis rytinį laikraštį ar naršantis naujienų portalą, turėtų susidomėti šia informacija?” – jūs teisingu keliu.
Rašykite aiškiai, konkrečiai, be bereikalingo išpūtimo. Kalbėkite žmonių kalba, ne korporatyviniu žargonu. Būkite naudingi žurnalistams – teikite faktus, kontekstą, kontaktus papildomai informacijai. Platinkite protingai – teisingiems žmonėms tinkamu laiku. Ir atminkite, kad kiekvienas pranešimas – tai galimybė, ne garantija. Jūsų darbas – padaryti tą galimybę kuo didesnę.
Žiniasklaida keičiasi, žurnalistų darbo sąlygos tampa vis sudėtingesnės, konkurencija dėl dėmesio – vis intensyvesnė. Bet pagrindiniai principai išlieka: gera istorija, gerai papasakota, tinkamu laiku pateikta tinkamam žmogui – vis dar veikia. Ir veiks. Reikia tik nustoti galvoti apie pranešimus spaudai kaip apie formalumą ir pradėti juos vertinti kaip tai, kas jie iš tikrųjų yra – jūsų balsą viešojoje erdvėje. Ar jis bus išgirstas, priklauso nuo to, kaip jūs jį naudojate.
