Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia šiuolaikiniame pasaulyje
Girdėjau šimtus kartų – „pranešimai spaudai mirę”, „niekas jų nebeskaito”, „žurnalistai gauna šimtus tokių per dieną”. Bet žinot ką? Tai tiesiog patogus pasiteisinimas tiems, kurie nemoka jų rašyti tinkamai!
Realybė yra visai kitokia. Dirbdamas su dešimtimis įmonių ir organizacijų, mačiau kaip vienas gerai parašytas pranešimas spaudai gali sukelti tikrą medijos dėmesio bangą. Problema ne tame, kad pranešimai nebeveikia – problema tame, kad 90% jų yra nuobodūs, nerelevantūs arba parašyti taip, tarsi būtų skirti robotams, o ne žmonėms.
Šiandien, kai kiekvienas gali tapti „žiniasklaidos kanalu” per socialinius tinklus, profesionaliai parengtas pranešimas spaudai tampa dar svarbesnis. Jis suteikia patikimumą, padeda kontroliuoti naratyvą ir, svarbiausia – pasiekia tuos žurnalistus ir redaktorius, kurie vis dar formuoja viešąją nuomonę. Taip, jie tikrai skaito pranešimus spaudai. Tiesiog ne tuos, kurie prasideda „Džiaugiamės pranešti…” ir baigiasi trimis puslapiais korporatyvinės kalbos.
Kas sudaro gerą pranešimą spaudai (ir kodėl dauguma jų yra siaubingi)
Pirmiausia – pamirškit viską, ką mokėte apie „oficialią” komunikaciją. Geras pranešimas spaudai nėra oficialus dokumentas. Tai istorija, kuri turi sudominti užsiėmusį žurnalistą per pirmąsias 10 sekundžių.
Štai ką tikrai turi turėti efektyvus pranešimas:
Antraštė, kuri sustabdo – ne „UAB „Mūsų įmonė” praneša apie naują produktą”, o kažkas panašaus į „Lietuvos startuolis sukūrė technologiją, kuri sumažina energijos sąnaudas 40%”. Jaučiate skirtumą? Viena antraštė kalba apie jus, kita – apie naudą skaitytojui.
Pirmas sakinys kaip kabliukas – jei po antraštės seka dar vienas nuobodus sakinys, praradote žurnalistą. Pirmas sakinys turi būti konkrečios naujienos esmė. Ne įvadas, ne kontekstas – esmė. „Nuo šiandien Vilniaus gyventojai galės…” arba „Naujas tyrimas atskleidė, kad 65% Lietuvos įmonių susiduria su…” – matote principą?
Citatos, kurios skamba žmogiškai – didžiausia klaida, kurią matau nuolat: citatos, kurios skamba taip, tarsi jas būtų parašęs advokatas, peržiūrėjęs rinkodaros vadovas ir patvirtinęs generalinis direktorius. „Esame labai patenkinti galėdami pateikti rinkai šį inovatyvų sprendimą” – kas taip kalba gyvenime? Niekas! Citata turi skambėti taip, tarsi žmogus tikrai tai pasakytų per kavą.
Struktūra, kuri veikia (ir kodėl ji nėra tai, ko jus mokė)
Klasikinė „atvirkštinė piramidė” vis dar veikia, bet su šiuolaikine patirtimi. Štai kaip aš rekomenduoju struktūruoti pranešimą:
Pirmasis paragrafas – visa istorija viename sakinyje. Kas, ką, kada, kodėl tai svarbu. Jei žurnalistas perskaitytų tik šį sakinį, ar jis suprastų naujieną? Jei ne – perrašykit.
Antrasis paragrafas – plėtojam detales. Čia įtraukiam skaičius, datas, konkrečius faktus. Ne nuomones, ne vertinimus – faktus. „Naujas produktas bus prieinamas nuo spalio 15 d. visose 47 įmonės parduotuvėse, kaina prasidės nuo 29 eurų.”
Trečiasis paragrafas – citata. Bet ne bet kokia! Citata turi suteikti emocijos, konteksto arba įžvalgos, kurios nėra pačiame pranešime. Jei citata tiesiog pakartoja tai, kas jau pasakyta – ji nereikalinga.
Ketvirtasis-penktasis paragrafai – kontekstas, papildoma informacija, statistika. Čia galima plačiau paaiškinti, kodėl tai svarbu, kokia rinkos situacija, kokie planai ateičiai.
Paskutinis paragrafas – „boilerplate” apie įmonę. Taip, jis gali būti šiek tiek formalus, bet net ir čia stenkitės išvengti korporatyvinio žargono.
Ir viskas! Jei jūsų pranešimas ilgesnis nei vienas puslapis (maksimum pusantro), jūs rašote per daug. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų.
Kada siųsti pranešimą (ir kada tikrai nesiųsti)
Laikas – tai viskas. Galite turėti puikiausią pranešimą pasaulyje, bet jei jį išsiųsite penktadienį 16:30, jis bus užkastas po savaitgalio naujienų lavina.
Geriausi laikai siųsti:
Antradienį-ketvirtadienį, 9:00-11:00 ryto – tai aukso valandos. Žurnalistai jau įsibėgėjo, bet dar nėra užversti dienos naujienomis. Jie ieško istorijų, kurias galėtų paruošti dienai.
Pirmadieniai taip pat neblogai veikia, bet tik jei jūsų naujiena tikrai stipri. Pirmadieniais redakcijos planuoja savaitę, tad jei turite kažką, kas galėtų tapti savaitės istorija – pirmadienio rytas yra jūsų laikas.
Kada NESIŲSTI:
Penktadieniais po pietų – rimtai, nebent kažkas degti pradėjo. Visi jau galvoja apie savaitgalį.
Savaitgaliais – nebent dirbate su naujienų portalais, kurie veikia 24/7 ir turite tikrai skubią naujieną.
Per dideles šventes – jūsų pranešimas bus prarasta Kalėdų ar Naujųjų metų sūkuryje.
Kai vyksta dideli nacionaliniai ar tarptautiniai įvykiai – jei šalies prezidentas ką tik atsistatydino arba įvyko didelis incidentas, jūsų naujiena apie naują produkto liniją gali palaukti.
Kaip rasti tinkamus žurnalistus ir redakcijas
Čia prasideda tikrasis darbas. Daugelis įmonių daro vieną ir tą pačią klaidą – siunčia pranešimą „visiems”, naudodami perkamą kontaktų bazę arba masinio siuntimo paslaugas. Rezultatas? Jūsų pranešimas patenka į šlamšto aplanką arba tiesiog ignoruojamas.
Geriau veikia visiškai kitoks požiūris:
Sudarykite savo asmeninį žurnalistų sąrašą – taip, tai užtrunka. Bet verta. Paskaitykite publikacijas savo srityje. Kas rašo apie panašias temas? Kas aprašė jūsų konkurentus? Kas rašo apie jūsų industriją? Užsirašykit šiuos vardus.
Sekite žurnalistus socialiniuose tinkluose – ypač Twitter (X) ir LinkedIn. Daugelis žurnalistų ten dalijasi tuo, kokias istorijas ieško. Kartais tiesiog parašo „Ieškau ekspertų tema X” – tai jūsų aukso bilietas.
Personalizuokite kiekvieną siuntimą – bent jau pirmąją eilutę el. laiške. „Sveiki, Jonai, mačiau jūsų straipsnį apie…” veikia šimtą kartų geriau nei „Gerbiamoji redakcija”.
Kurkite santykius, ne tik siųskite pranešimus – pasidalinkite žurnalisto straipsniu, pakomentavę kodėl jis geras. Pasiūlykite save kaip ekspertą ateities temoms. Pakvieskite kavos. Taip, tai reikalauja laiko, bet vienas geras santykis su tinkamu žurnalistu verta daugiau nei šimtas masinių siuntimų.
Platinimo kanalai ir įrankiai, kurie tikrai veikia
Gerai, turite puikų pranešimą ir žinote, kam jį siųsti. Dabar – kaip tai padaryti efektyviai?
Tiesioginis el. paštas – vis dar numeris vienas. Bet ne per masinio siuntimo platformas! Asmeninis el. laiškas iš tikro el. pašto adreso, su trumpu įvadiniu žinutės tekstu ir pranešimu priede arba tekste žemiau.
Įvadinis tekstas turėtų būti trumpas – 3-4 sakiniai maksimum. Kodėl ši naujiena svarbi būtent šiam žurnalistui? Kodėl dabar? Kas yra kabliukas? Ir visada – visada! – pridėkite savo tiesioginį telefono numerį.
Socialiniai tinklai – bet ne kaip pagrindinė platinimo priemonė. Paskelbkite pranešimą LinkedIn, Twitter, Facebook, bet nesitikėkite, kad žurnalistai jį ten ras. Socialiniai tinklai yra papildomas kanalas, ne pagrindinis.
Jūsų svetainė – turėkite atskirą „Naujienos” arba „Spaudai” skiltį, kur skelbiami visi pranešimai. Tai suteikia patikimumą ir leidžia žurnalistams rasti papildomos informacijos.
Specializuotos platformos – Lietuvoje veikia kelios platformos, per kurias galima platinti pranešimus (pvz., Verslo žinios, ELTA). Jos gali būti naudingos, bet neturėtų būti vienintelis kanalas. Jos veikia kaip papildomas matomumas, bet asmeninis kontaktas vis tiek svarbesnis.
Ką daryti po išsiuntimo (čia daugelis sustoja, bet tai klaida!)
Išsiuntėte pranešimą 10:00 ryto. Dabar ką? Daugelis tiesiog laukia. Ir laukia. Ir nustemba, kodėl niekas neatsako.
Štai ką turėtumėte daryti:
Po 2-3 valandų – pirmasis follow-up – paskambinkite arba parašykite trumpą žinutę svarbiausių žurnalistų, kuriuos tikrai norite pasiekti. Ne „ar gavote mano pranešimą?” (žinoma, gavo), o „Skambinu dėl šiandien išsiųsto pranešimo apie X. Galiu pasiūlyti interviu su mūsų CEO arba papildomus duomenis, jei domina.”
Būkite pasiekiami – jei pranešime nurodėte kontaktinį asmenį, tas asmuo TURI būti pasiekiamas telefonu visą dieną. Nieko nėra blogiau nei žurnalistas, kuris nori daugiau informacijos, bet negali jūsų pasiekti.
Pasiruoškite papildomai medžiagai – nuotraukos, video, infografikos, papildomi duomenys. Jei žurnalistas susidomės, jis gali paprašyti daugiau. Turėkite viską paruošę.
Stebėkite rezultatus – naudokite Google Alerts savo įmonės pavadinimui, sekite naujienų portalus. Kai pasirodys publikacija, pasidalinkite ja socialiniuose tinkluose ir padėkokite žurnalistui (bet ne per daug emocingai – profesionaliai).
Mokykitės iš kiekvieno siuntimo – kas sureagavo? Kas ne? Kokios redakcijos paskelbė? Kokios ignoravo? Tai vertinga informacija kitam kartui.
Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti
Per savo karjerą mačiau visokių nesąmonių. Čia kelios klasikinės klaidos, kurios naikina net geriausių pranešimų šansus:
Perdėtas savęs gyrimas – „revoliucingas”, „unikalus”, „pirmas pasaulyje”, „inovatyvus” – šie žodžiai turėtų būti uždrausti. Jei jūsų produktas tikrai revoliucinis, tai turėtų būti akivaizdu iš faktų, ne iš adjektyvų.
Žargono perpildymas – „sinergija”, „ekosistema”, „holistinis požiūris”, „paradigmos keitimas” – stop! Rašykite paprastai. Jei negalite paaiškinti savo naujienos dešimtmečiui, ji per sudėtinga.
Trūksta konkretybės – „netrukus”, „artimiausiu metu”, „planuojame” – kada tiksliai? Žurnalistai mėgsta konkrečius faktus, datas, skaičius.
Per ilgas pranešimas – jei jūsų pranešimas turi daugiau nei 500 žodžių, jūs rašote per daug. Redaguokite be gailestingumo.
Nėra tikros naujienos – „sėkmingai tęsiame veiklą” nėra naujiena. „Atidarytas naujas biuras” – gal ir naujiena, bet labai silpna. Klauskite savęs: ar tai tikrai įdomu kam nors, kas nėra mano įmonėje?
Ignoruojamas kontekstas – jūsų naujiena neegzistuoja vakuume. Kaip ji susijusi su platesne rinkos situacija? Su tuo, kas vyksta industrijoje? Su tuo, kas rūpi žmonėms?
Kaip paversti vieną pranešimą ilgalaike medijos strategija
Čia tampa įdomu. Vienas pranešimas spaudai gali būti tik pradžia, jei žinote, kaip jį išnaudoti maksimaliai.
Sukurkite turinio ekosistemą – tas pats pranešimas gali tapti blog įrašu jūsų svetainėje, LinkedIn straipsniu, keliais socialinių tinklų įrašais, infografika, trumpu video. Viena pagrindinė žinia, daug formatų.
Segmentuokite pagal auditorijas – galbūt turite vieną pagrindinį pranešimą, bet galite sukurti jo versijas skirtingoms auditorijoms. Versija technologijų žiniasklaidai gali akcentuoti techninius aspektus, versija verslo žiniasklaidai – finansinę naudą, versija vartotojų žiniasklaidai – praktinį pritaikymą.
Planuokite follow-up istorijas – vienas pranešimas gali sukelti susidomėjimą, bet nuosekli istorijų seka palaiko dėmesį. Po produkto pristatymo gali sekti vartotojų atsiliepimai, po mėnesio – pirmieji rezultatai, po ketvirčio – sėkmės istorijos.
Kurkite ekspertų poziciją – po sėkmingo pranešimo pasiūlykite savo vadovus kaip ekspertus komentarams kitose temose. Vienas geras pranešimas gali atidaryti duris reguliariam dalyvavimui žiniasklaidoje.
Matuokite ir optimizuokite – kiekvienas pranešimas yra mokymosi galimybė. Kas veikė? Kas ne? Kurios antraštės sulaukė daugiau dėmesio? Kurie žurnalistai reagavo? Naudokite šią informaciją tobulėjimui.
Kai pranešimas tampa istorija: menas išnaudoti medijos dėmesį
Tarkime, jūsų pranešimas suveikė. Žurnalistas susisiekė, nori daugiau informacijos, galbūt interviu. Dabar prasideda tikrasis žaidimas.
Pirmiausia – reaguokite greitai. Žurnalistai dirba su griežtais terminais. Jei jie prašo interviu šiandien, o jūs siūlote kitą savaitę, istorija gali išgaruoti. Arba dar blogiau – jie ras kitą šaltinį.
Pasiruoškite interviu profesionaliai. Tai nereiškia, kad turite mokytis atsakymų mintinai kaip robotas. Bet turėtumėte:
– Žinoti 3-5 pagrindinius pranešimus, kuriuos norite perteikti
– Turėti konkrečių pavyzdžių ir faktų paremti savo teiginius
– Būti pasirengę atsakyti į sunkius klausimus (jei jų nėra, interviu greičiausiai bus nuobodus)
– Kalbėti žmogiškai, ne korporatyviniais šablonais
Jei žurnalistas prašo papildomos medžiagos – nuotraukų, duomenų, kontaktų – suteikite ją nedelsiant. Kuo lengviau žurnalistui parengti istoriją, tuo didesnė tikimybė, kad ji bus išsami ir palanki.
Ir dar vienas svarbus dalykas – niekada, NIEKADA neprašykite pamatyti straipsnio prieš publikavimą. Tai profesionalus įžeidimas žurnalistui. Galite paprašyti patikrinti konkrečius faktus ar citatas, bet ne redaguoti viso straipsnio.
Po publikacijos – padėkokite žurnalistui. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose (pažymėdami autorių). Palaikykite ryšį. Šis žurnalistas dabar yra jūsų tinkle – vertinkite tai.
Ir štai čia viskas susiveda į vieną paprastą, bet galingą principą: pranešimai spaudai veikia ne todėl, kad jūs turite ką pasakyti, o todėl, kad turite ką pasakyti VERTINGO kitiems. Kai suprantate skirtumą tarp to, kas svarbu jums, ir to, kas svarbu jūsų auditorijai, jūsų pranešimai pradeda gyventi savo gyvenimą. Jie keliauja iš redakcijos į redakciją, iš žurnalisto pas skaitytojus, iš skaitytojų į socialinius tinklus, ir staiga jūsų viena žinia tampa pokalbiu, diskusija, judėjimu.
Tai nėra raketa mokslas. Tai paprasčiausiai geras pasakojimas, tinkamu laiku, tinkamam žmogui, tinkamu būdu. Ir šiek tiek drąsos būti įdomiam, o ne tik „profesionaliam”. Pradėkite nuo kito pranešimo – garantuoju, rezultatai jus nustebins.
