Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia šiuolaikiniame pasaulyje
Žinote ką? Daugelis žmonių mano, kad pranešimai spaudai yra kažkoks senovinis reliktas iš praėjusio amžiaus. Bet leiskite pasakyti – jie klysta! Taip, gyvename socialinių tinklų eroje, bet gerai parašytas pranešimas spaudai vis dar gali padaryti stebuklų jūsų verslui ar organizacijai.
Pagalvokite apie tai: kai žurnalistas gauna šimtus el. laiškų per dieną, jūsų pranešimas turi išsiskirti kaip deimantėlis tarp paprastų akmenėlių. Ir ne tik išsiskirti – jis turi pasakoti istoriją, kuri verta dėmesio. Žiniasklaida vis dar turi milžinišką įtaką visuomenės nuomonei, o vienas straipsnis didžiojoje žiniasklaidos platformoje gali pasiekti tūkstančius ar net milijonus žmonių.
Bet štai kas įdomu: pranešimas spaudai nėra tik apie tai, kad kas nors parašytų apie jus straipsnį. Tai apie patikimumą. Kai apie jūsų verslą rašo nepriklausoma žiniasklaida, tai veikia kaip trečiosios šalies patvirtinimas. Žmonės pasitiki žurnalistais labiau nei reklamoms, ir tai yra didžiulis privalumas.
Kas iš tikrųjų yra naujiena verta dėmesio
Čia prasideda tikrasis darbas. Daugelis įmonių daro klasikinę klaidą – jos mano, kad kiekvienas jų žingsnis yra naujiena. Naujas darbuotojas? Pranešimas spaudai! Atnaujinote svetainę? Pranešimas spaudai! Pakeisti biuro baldai? Na, gal ne visai, bet suprantate mintį.
Tiesą sakant, žurnalistai ieško istorijų, kurios būtų aktualios jų auditorijai. Jie klausia savęs: „Ar mano skaitytojams tai įdomu?” Ir jūs turite užduoti sau tą patį klausimą prieš spausdami „siųsti” mygtuką.
Tikros naujienos paprastai patenka į kelis aiškius scenarijus. Pirmiausia – jūs darote kažką visiškai naujo, ko niekas anksčiau nedarė. Gal sukūrėte inovatyvų produktą, kuris sprendžia realią problemą? Tai naujiena! Gal jūsų tyrimas atskleidė netikėtus duomenis apie jūsų industriją? Puiku!
Antra kategorija – skaičiai ir pasiekimai, kurie tikrai įspūdingi. Ne „mes padidinom pardavimus 5%”, o greičiau „mes padvigubinom apyvartą per metus” arba „mūsų platforma pasiekė milijoną vartotojų”. Matote skirtumą?
Trečia – jūs reaguojate į aktualius įvykius ar tendencijas. Jei jūsų ekspertizė susijusi su tuo, kas vyksta dabar, šiandien, šią savaitę – tai puiki proga. Žurnalistai nuolat ieško ekspertų komentarų apie aktualijas.
Rašymo anatomija: kaip sukonstruoti pranešimą, kurį perskaito
Gerai, dabar pereikime prie konkretybių. Pranešimas spaudai turi labai aiškią struktūrą, ir ne be priežasties. Ši struktūra išsivystė per dešimtmečius, nes ji veikia.
Pradėkite nuo antraštės, kuri smogia kaip kumštis (bet gražiai!). Jūsų antraštė turi perteikti pagrindinę naujieną per vieną sakinį. Ne intrigos, ne mįslės – tiesiai į tašką. Pavyzdžiui, vietoj „Įdomūs pokyčiai mūsų įmonėje” rašykite „TechStartup pritraukė 5 milijonų eurų investiciją produkto plėtrai”.
Pirmasis paragrafas – tai jūsųaukso bilietas. Jame turi būti atsakyta į visus klasikinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Taip, visus! Žurnalistas, perskaitęs pirmą pastraipą, jau turi žinoti visą istoriją. Kodėl? Nes daugelis neskaito toliau. Liūdna, bet tiesa.
Antras ir trečias paragrafai – čia plečiate detales. Pridėkite konteksto, paaiškinkite, kodėl tai svarbu, įtraukite konkrečių skaičių. Čia taip pat puiki vieta citatai. Ir ne bet kokiai citatai – ji turi būti žmogiška, autentiška, ne korporatyvinė tuštybė tipo „Mes džiaugiamės šia galimybe”. Geriau: „Matėme, kad klientai kovoja su šia problema kasdien, ir žinojome, kad turime rasti sprendimą” – sako jūsų vadovas.
Toliau eina papildoma informacija, kuri įdomi, bet ne kritinė. Galbūt istorinė perspektyva, galbūt papildomi duomenys. Atminkite – žurnalistai dažnai redaguoja straipsnius iš apačios į viršų, todėl svarbiausią informaciją visada laikykite viršuje.
Stilius ir tonas: kaip skambėti profesionaliai, bet ne nuobodžiai
Štai kur daugelis suklumpa. Pranešimai spaudai dažnai skamba kaip parašyti roboto, kuris mokėsi verslo kalbos iš 1987 metų vadovėlio. „Mūsų organizacija su džiaugsmu praneša…” Oi ne, prašau, ne!
Rašykite kaip žmogus žmogui. Taip, būkite profesionalūs, bet ne dirbtinai oficialūs. Naudokite aktyvią balsą, ne pasyvią. Vietoj „Buvo priimtas sprendimas” rašykite „Įmonė nusprendė”. Jaučiate skirtumą? Viena versija gyva, kita – miršta ant popieriaus.
Vengite žargono kaip maro. Jūsų industrijos terminai gali būti visiškai aiškūs jums, bet žurnalistas, kuris rašo apie dešimt skirtingų temų per savaitę, gali nesuprasti. O jei jis nesupranta, jis tiesiog praleis jūsų pranešimą.
Skaičiai – jūsų draugai. Ne abstrakčios sąvokos, o konkretūs duomenys. Ne „žymiai padidėjo”, o „išaugo 47%”. Ne „daugelis klientų”, o „3,500 klientų”. Skaičiai daro jūsų istoriją patikimą ir įtikinančią.
Ir dar vienas dalykas – ilgis. Idealus pranešimas spaudai yra 300-500 žodžių. Taip, tikrai! Jei negalite papasakoti savo istorijos per vieną puslapį, greičiausiai bandote pasakyti per daug iš karto. Sutelkite dėmesį į vieną pagrindinę mintį.
Techninis paruošimas: formatavimas ir priedai
Dabar apie techninius dalykus, kurie gali atrodyti smulkmenos, bet iš tikrųjų labai svarbūs. Jūsų pranešimas spaudai turi atrodyti profesionaliai – tai pirmas įspūdis.
Viršuje visada turėtų būti jūsų logotipas ir kontaktinė informacija. Žurnalistas turi žinoti, kam skambinti, jei jam reikia daugiau informacijos. Ir įsitikinkite, kad tas telefono numeris tikrai veikia ir kas nors atsiliepia!
Įtraukite datą ir vietą. Tai atrodo akivaizdu, bet žinote, kiek pranešimų esu matęs be datos? Per daug. Data parodo, kad tai šviežia naujiena, ne kažkas iš praeito mėnesio.
Jei turite nuotraukų, video medžiagos ar infografikų – puiku! Bet nesiųskite jų kaip priedų prie el. laiško, nebent jos labai mažo dydžio. Geriau sukurkite nuorodą į debesų saugyklą, kur žurnalistas gali atsisiųsti aukštos kokybės failus. Ir įsitikinkite, kad turite teises į visas naudojamas nuotraukas!
Pabaigoje pridėkite trumpą „Apie įmonę” sekciją – vieną pastraipą, kuri paaiškina, kas jūs esate. Tai naudinga kontekstui ir taip pat padeda SEO, kai pranešimas patenka į internetą.
Platinimo strategija: kaip pasiekti tinkamus žmones
Turite puikų pranešimą spaudai? Puiku! Bet jei jį išsiųsite ne tiems žmonėms, jis bus toks pat naudingas kaip šaukstas sriubos vandenyno viduryje.
Pirmiausia – sudarykite savo žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Ir ne bet kokį sąrašą – tikslų, kurį prižiūrite ir atnaujinate. Raskite žurnalistus, kurie rašo apie jūsų industriją, kurie anksčiau rašė panašias istorijas. Sekite juos socialiniuose tinkluose, skaitykite jų straipsnius. Suprasite, kas jiems įdomu.
Personalizuokite kiekvieną el. laišką. Taip, tai užima laiko, bet veikia nepalyginamai geriau nei masiniai laiškai. Trumpa įžanga tipo „Mačiau jūsų neseniai publikuotą straipsnį apie X ir pagalvojau, kad tai gali jus sudominti…” daro stebuklus.
Laikas taip pat svarbus. Antradieniai, trečiadieniai ir ketvirtadieniai paprastai geriausi. Rytas – apie 9-10 val. – idealus laikas. Pirmadieniais žurnalistai grįžta po savaitgalio ir turi krūvą darbų, penktadieniais jau galvoja apie savaitgalį. Vengkite siųsti pranešimus po pietų – jie tiesiog pasimes srautų.
Ir dar – naudokite kelis kanalus. El. paštas yra pagrindas, bet galite taip pat paskelbti pranešimą savo svetainėje, socialiniuose tinkluose, specializuotose pranešimų spaudai platformose. Kuo daugiau kanalų, tuo didesnė tikimybė, kad kas nors pamatys.
Sekimas ir santykių kūrimas su žurnalistais
Išsiuntėte pranešimą ir… tyla. Kas dabar? Ar skambinti? Ar rašyti dar kartą? Ar tiesiog laukti?
Pirmiausia – būkite kantrūs. Žurnalistai užsiėmę, labai užsiėmę. Jie gali gauti šimtus el. laiškų per dieną. Jūsų pranešimas gali būti puikus, bet jie tiesiog dar neprisėdo prie jo.
Po 2-3 dienų galite švelniai priminti. Trumpas, draugiškas el. laiškas: „Sveiki, siuntėm pranešimą apie X, tiesiog norėjau patikrinti, ar gavote ir ar reikia papildomos informacijos?” Nieko agresyvaus, nieko priekabaus.
Bet štai kas tikrai svarbu – santykiai kuriami ilgalaikėje perspektyvoje. Jei žurnalistas parašė apie jus, padėkokite! Ne formaliu korporatyviniu laišku, o nuoširdžiai. Pasidalinkite straipsniu savo kanaluose. Tapkite patikimu šaltiniu – jei matote, kad žurnalistas rašo temomis, kuriose esate ekspertas, pasiūlykite komentarą ar įžvalgą, net jei tai tiesiogiai nesusiję su jūsų produktu.
Ir dar – būkite prieinami. Jei žurnalistas skambina ar rašo, atsakykite greitai. Jie dirba su griežtais terminais. Jei negalite iškart atsakyti į klausimą, pasakykite, kada galėsite. Patikimumas yra viskas šiame versle.
Klaidos, kurių reikia vengti kaip ugnies
Dabar apie tai, ko NEDARYTI. Nes kartais žinoti, ko vengti, yra net svarbiau nei žinoti, ką daryti.
Pirma didžiulė klaida – siųsti pranešimus apie nieką. „Mes švenčiame 3 metų jubiliejų!” – na ir kas? Kodėl tai turėtų rūpėti kam nors, išskyrus jus? Jei neturite tikros naujienos, geriau palaukite, kol turėsite.
Antra – meluoti ar perdėti. Niekada, niekada nedarykite to. Žurnalistai patikrina faktus, ir jei pagaus jus meluojant, jūsų reputacija bus sugadinta ilgam laikui. Jei jūsų produktas „revoliucionuoja industriją”, jis tikrai turi tai daryti, ne tiesiog būti kažkiek geresnis už konkurentus.
Trečia – siųsti tą patį pranešimą visiems. Technologijų žurnalistui ir verslo žurnalistui reikia skirtingų kampų. Pritaikykite savo pranešimą auditorijai.
Ketvirta – būti nepasiekiamam po pranešimo išsiuntimo. Jei žurnalistas bando su jumis susisiekti ir negali, jis tiesiog eis prie kitos istorijos. Visada nurodykite kontaktą, kuris tikrai atsakys.
Penkta – ignoruoti neigiamus klausimus. Jei žurnalistas klausia sunkių klausimų, tai ne priešiškumas – tai jų darbas. Atsakykite sąžiningai ir profesionaliai. Bandymas išvengti klausimo arba agresyvi reakcija tik pablogins situaciją.
Kai viskas susideda: nuo pranešimo iki publikacijos ir toliau
Žinote, kas nuostabu pranešimuose spaudai? Kai viskas veikia, efektas gali būti neįtikėtinas. Vienas straipsnis gali atvesti naujų klientų, investuotojų dėmesį, talentingų darbuotojų. Bet tai nėra vienkartinis dalykas – tai procesas, strategija.
Geriausios įmonės ir organizacijos traktuoja pranešimus spaudai kaip dalį platesnės komunikacijos strategijos. Jos planuoja iš anksto – žino, kada turės naujienų, pasiruošusios jas pranešti. Jos stebi tendencijas ir ieško progų prisijungti prie aktualių diskusijų.
Ir kai publikacija pasirodo? Maksimaliai išnaudokite ją! Pasidalinkite socialiniuose tinkluose, įtraukite į savo svetainę, naudokite pardavimų procese. Viena publikacija gali dirbti jums mėnesius, jei teisingai ją panaudosite.
Bet atminkite – tai maratonas, ne sprintas. Pirmasis pranešimas gali nesulaukti dėmesio. Antrasis irgi. Bet jei tęsite, mokysitės, tobulėsite, kūrėsite santykius, galiausiai prasimušite. Reikia kantrybės, nuoseklumo ir tikros vertės siūlymo.
Pradėkite nuo mažų žingsnių. Parašykite vieną gerą pranešimą. Raskite penkis tinkamus žurnalistus. Išsiųskite. Mokykitės iš rezultatų. Ir kartokite. Su laiku pastebėsite, kad tampa lengviau, kad žurnalistai pradeda jus atpažinti, kad jūsų istorijos sulaukia dėmesio.
Ir štai paskutinis patarimas – būkite autentiški. Žmonės, įskaitant žurnalistus, jaučia, kai kas nors tikra. Pasakokite savo tikrą istoriją, dalinkitės tikromis įžvalgomis, būkite tikri žmonės. Tai skamba paprastai, bet būtent tai dažnai ir daro skirtumą tarp pranešimo, kuris yra ignoruojamas, ir to, kuris tampa straipsniu.
