Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeniniame amžiuje
Galbūt jums atrodo, kad pranešimai spaudai – tai kažkoks senovinis reliktas iš laikų, kai žurnalistai dar naudojo rašomąsias mašinėles? Tiesą sakant, šis komunikacijos įrankis ne tik neišnyko, bet ir įgavo naujų formų bei galimybių. Taip, pasaulis pasikeitė – dabar turime socialinę mediją, influencerius ir įvairias skaitmenines platformas. Tačiau pranešimas spaudai išlieka vienu efektyviausių būdų pasiekti platesnę auditoriją per patikimus žiniasklaidos kanalus.
Pagrindinis pranešimo spaudai pranašumas – tai trečiosios šalies patvirtinimas. Kai jūsų istorija pasirodo žiniasklaidoje, ji automatiškai įgyja daugiau patikimumo nei bet koks reklamos skelbimas ar socialinės medijos įrašas. Žmonės pasitiki žurnalistais ir redaktoriais, kurie filtruoja informaciją ir pateikia ją savo auditorijai. Jūsų pranešimas, paverstas naujienų straipsniu, tampa ne savireklama, o objektyvia informacija.
Be to, pranešimai spaudai padeda formuoti jūsų organizacijos įvaizdį ilgalaikėje perspektyvoje. Reguliariai teikdami kokybišką, naujienų vertą informaciją, tampate patikimu šaltiniu žurnalistams. O tai reiškia, kad ateityje jie greičiau kreipsis į jus komentarui ar ekspertinei nuomonei.
Kas sudaro gerą pranešimą spaudai: anatomija veikiančio teksto
Pradėkime nuo pagrindų. Geras pranešimas spaudai nėra nei reklama, nei romantiška istorija apie jūsų verslą. Tai – naujiena, pateikta tokiu formatu, kad žurnalistas galėtų ją beveik tiesiogiai panaudoti savo straipsnyje.
Pirmiausia – antraštė. Ji turi būti konkreti, aiški ir nedviprasmiška. Pamirškite kūrybinius žaidimus žodžiais ar paslaptingumą – žurnalistas per kelias sekundes turi suprasti, apie ką kalbate. Pavyzdžiui, vietoj „Nauja era prasideda mūsų įmonėje” geriau rašyti „Vilniaus technologijų įmonė pritraukė 2 mln. eurų investiciją produkto plėtrai”.
Pirmas sakinys (žurnalistikoje vadinamas „lead”) turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Taip, visi šeši klausimai pirmame ar antrame sakinyje. Tai gali atrodyti per daug, bet būtent taip veikia žurnalistinis rašymas. Žmonės nori iš karto sužinoti esmę, o detales skaityti vėliau.
Tekstas turėtų būti struktūruotas pagal atvirkštinės piramidės principą: svarbiausia informacija viršuje, mažiau svarbi – apačioje. Kodėl? Nes redaktoriai dažnai trumpina straipsnius iš apačios, ir jūsų pranešimas turi išlikti prasmingas net jei bus nuskaityta paskutinė pastraipa ar dvi.
Citatos – būtina pranešimo spaudai dalis. Jos suteikia tekstui gyvybės ir autentiškumo. Tačiau citatos neturėtų kartoti to, kas jau pasakyta informaciniame tekste. Jos skirtos nuomonei, emocijoms ar kontekstui. Pavyzdžiui, po faktinės informacijos apie naują produktą, įmonės vadovas gali pasakyti: „Matome, kad rinka ilgai laukė tokio sprendimo – per pirmąsias dvi savaites gavome daugiau užklausų nei tikėjomės per visą ketvirtį”.
Kada verta siųsti pranešimą spaudai ir kada geriau susilaikyti
Štai kur daugelis organizacijų suklysta. Jie siunčia pranešimus spaudai dėl bet kokio įvykio, manydami, kad kiekybė kompensuos kokybę. Rezultatas? Žurnalistai pradeda ignoruoti visus jūsų pranešimus, net tuos, kurie tikrai verti dėmesio.
Taigi, kas yra naujienų verta? Nauji produktai ar paslaugos – taip, bet tik jei jie tikrai nauji ar unikalūs rinkoje. Jūsų trečiasis produkto variantas, kuris skiriasi tik spalva, greičiausiai nėra naujiena. Reikšmingi verslo pasiekimai – investicijos, partnerystės su žinomomis įmonėmis, plėtra į naujas rinkas – tai tikrai verta dėmesio.
Tyrimų rezultatai, ypač jei jie atskleidžia kažką netikėto ar prieštarauja įprastoms nuostatoms, visada domina žurnalistus. Jei atlikote apklausą ar tyrimą savo srityje, tai puiki proga pranešimui spaudai. Svarbu tik užtikrinti, kad tyrimas būtų metodologiškai tvarkingas ir reprezentatyvus.
Įvykiai ir konferencijos gali būti naujienų verti, bet čia reikia atsargumo. Pranešimas apie tai, kad organizuojate konferenciją, dažniausiai nėra įdomus. Tačiau jei į tą konferenciją atvyksta žinomas tarptautinis kalbėtojas ar jei ji skirta ypač aktualiai temai – tai jau kita istorija.
Ir štai ko tikrai neverta daryti: siųsti pranešimų apie įmonės gimtadienius (nebent tai apvali data ir jūsų įmonė tikrai reikšminga), apie tai, kad dalyvavote parodoje (nebent laimėjote svarbų apdovanojimą), ar apie nedidelius personalo pasikeitimus (nebent tai vadovaujančios pozicijos ir žinomi specialistai).
Kaip rašyti, kad būtumėte perskaitomi
Žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Jūsų užduotis – išsiskirti, bet ne per daug. Skamba prieštaringai? Paaiškinsiu.
Rašykite paprastai. Tai nereiškia primityvu – tai reiškia aiškiai ir be nereikalingų komplikacijų. Vengkite žargono, nebent rašote labai specializuotai auditorijai. Net ir tada, techninius terminus geriau paaiškinti. Atminkite: žurnalistas, kuris rašo apie jūsų sritį, nebūtinai yra ekspertas joje.
Sakiniai turėtų būti trumpi ir aiškūs. Tai nereiškia, kad visi sakiniai turi būti vienodo ilgio – monotonija taip pat nuobodi. Bet jei pastebite, kad jūsų sakinys tęsiasi per tris eilutes ir jame yra keturios kablelio atskiros dalys, tikrai laikas jį suskaidyti.
Skaičiai ir faktai – jūsų draugai. Konkretūs duomenys daro pranešimą patikimesnį ir įdomesnį. Vietoj „žymiai padidėjo” rašykite „išaugo 47 procentais”. Vietoj „daugelis klientų” – „73 procentai apklaustųjų”. Tačiau neperkraukite teksto skaičiais – pasirinkite tuos svarbiausius ir įdomiausius.
Aktyvus veiksmažodžių laipsnis visada geresnis už pasyvųjį. „Įmonė pristatė naują produktą” skamba daug geriau nei „Naujas produktas buvo pristatytas įmonės”. Aktyvus rašymas daro tekstą dinamiškesnį ir lengviau skaitomą.
Ir dar vienas svarbus dalykas – tikrinkite faktus. Du kartus. Neteisingas vardas, data ar skaičius gali sugadinti visą pranešimą ir jūsų reputaciją. Jei nesate tikri dėl kokio nors fakto, geriau jį patikrinkite dar kartą nei rizikuokite.
Techniniai aspektai: formatavimas ir pridedama informacija
Pranešimas spaudai turi atitikti tam tikrus techninius standartus. Tai ne formalumas – tai praktiniai reikalavimai, kurie palengvina žurnalistų darbą.
Ilgis – vienas lapo arba maždaug 300-400 žodžių. Taip, galite rašyti ilgiau, jei turite tikrai daug svarbios informacijos, bet atminkite: kuo ilgesnis pranešimas, tuo mažesnė tikimybė, kad jis bus perskaitytas iki galo. Jei jums reikia pateikti daugiau detalių, geriau pridėkite atskirą informacinį lapą ar backgrounderį.
Viršuje visada turėtų būti aiškiai matoma data ir vieta. Standartinis formatas: „2024 m. gruodžio 10 d., Vilnius”. Jei pranešimas skirtas nedelsiant publikuoti, galite pridėti „Skelbti iš karto” arba anglišką variantą „For immediate release”.
Kontaktinė informacija – kritiškai svarbi dalis, kurią daugelis organizacijų keistai ignoruoja ar slepia pranešimo pabaigoje smulkiu šriftu. Žurnalistas turi turėti galimybę greitai su jumis susisiekti, jei jam reikia papildomos informacijos ar komentaro. Nurodykite konkretų asmenį, jo telefono numerį ir el. paštą. Ir įsitikinkite, kad tas asmuo tikrai bus pasiekiamas!
Apie įmonę – trumpa pastraipa pranešimo pabaigoje, kuri suteikia konteksto. Kas jūs esate, ką darote, nuo kada veikiate. Tai turėtų būti standartinis tekstas, kurį galite naudoti visuose pranešimuose. Maždaug 3-4 sakiniai.
Jei turite vizualinės medžiagos – nuotraukų, infografikų, video – būtinai tai nurodykite ir pridėkite nuorodas. Vizualinė medžiaga žymiai padidina tikimybę, kad jūsų istorija bus publikuota. Tik įsitikinkite, kad nuotraukos yra aukštos kokybės (bent 300 dpi spaudai) ir kad turite teises jas naudoti.
Platinimo strategija: kaip pasiekti tinkamus žmones tinkamu laiku
Puikus pranešimas spaudai nieko nereiškia, jei jis nepasiekia tinkamų žmonių. Platinimo strategija yra ne mažiau svarbi nei pats turinys.
Pirmiausia – sudarykite kokybišką žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Ne bet kokį – būtent tokį, kuris atitinka jūsų sritį ir tikslus. Tai reiškia, kad turite žinoti, kurie žurnalistai rašo apie jūsų tematiką, kurios redakcijos domisi panašiomis naujienomis. Siuntimas pranešimo visiems iš eilės – laiko švaistymas ir greitas būdas patekti į spam filtrus.
Personalizacija – raktas į sėkmę. Tai nereiškia, kad turite kiekvienam žurnalistui rašyti unikalų pranešimą, bet bent jau kreipkitės vardu ir parodykite, kad žinote, ką jis ar ji daro. Trumpas lydraštis el. laiške gali būti toks: „Sveiki Jonai, žinau, kad neseniai rašėte apie dirbtinio intelekto taikymą versle, todėl manau, kad mūsų naujas produktas galėtų jus sudominti…”
Laikas turi reikšmę. Pirmadienis dažnai yra per užimtas – žurnalistai tvarko savaitgalio įvykius ir planuoja savaitę. Penktadienis popiet – per vėlu, nes daugelis jau ruošiasi savaitgaliui. Antradienio-ketvirtadienio rytas paprastai yra geriausias laikas. Bet tai tik bendros taisyklės – priklausomai nuo jūsų srities ir tikslinės žiniasklaidos, gali būti kitaip.
Vengkite siųsti pranešimų per didžiąsias šventes ar per kitus svarbius naujienų įvykius. Jūsų pranešimas apie naują produktą bus visiškai ignoruojamas, jei tą dieną vyks rinkimai ar kitas didelis įvykis.
Naudokite kelis kanalus. El. paštas yra pagrindinis, bet ne vienintelis būdas. Kai kurie žurnalistai aktyvūs socialinėje medioje – Twitter (X) ar LinkedIn gali būti geri papildomi kanalai. Tik nepamirškite, kad socialinėje medioje reikia trumpesnės, patrauklesnės formos.
Santykiai su žurnalistais: kaip tapti patikimu šaltiniu
Pranešimas spaudai – tai ne vienkartinis veiksmas, o dalis platesnės komunikacijos strategijos. Jūsų tikslas turėtų būti ne tik paskelbti vieną naujieną, bet ir užmegzti ilgalaikius santykius su žurnalistais.
Būkite prieinami. Kai žurnalistas kreipiasi dėl papildomos informacijos ar komentaro, atsakykite kuo greičiau. Idealiu atveju – per valandą, maksimum – per kelias valandas. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei neatsakysite laiku, jie tiesiog kreipsis į kitą šaltinį.
Nebūkite per daug primetantys. Vienas pranešimas ir galbūt vienas priminimas po kelių dienų – tai normalu. Bet jei pradėsite skambinti kas kelias valandas ar siųsti keliolika el. laiškų, tik erzinsite žurnalistą ir sumažinsite tikimybę, kad jis domėsis jūsų istorijomis ateityje.
Pasiūlykite vertę ne tik sau. Jei matote, kad žurnalistas rašo apie jūsų sritį, galite pasiūlyti ekspertinį komentarą net ir tais atvejais, kai tai tiesiogiai nesusiję su jūsų organizacija. Tai padeda užmegzti santykius ir parodo, kad esate ne tik savireklamai suinteresuoti.
Pripažinkite savo klaidas. Jei pranešime buvo netikslumų ar klaidų, nedelsiant juos ištaisykite ir informuokite žurnalistus. Sąžiningumas ir skaidrumas ilgalaikėje perspektyvoje visada atsipirks.
Mokykitės iš atgalinio ryšio. Jei jūsų pranešimas nesudomino žiniasklaidos, pamėginkite sužinoti kodėl. Kai kurie žurnalistai bus pakankamai malonūs paaiškinti, kas buvo ne taip. Ši informacija neįkainojama tobulinant būsimus pranešimus.
Matavimai ir tobulinimas: kaip žinoti, ar jūsų pastangos veikia
Išsiuntėte pranešimą spaudai – ir kas toliau? Daugelis organizacijų šiame etape sustoja, bet iš tiesų čia prasideda svarbi analizės ir mokymosi fazė.
Stebėkite publikacijas. Naudokite žiniasklaidos stebėsenos įrankius arba bent jau Google Alerts su jūsų įmonės pavadinimu ir pagrindiniais raktažodžiais. Svarbu žinoti ne tik kiek kartų jūsų pranešimas buvo panaudotas, bet ir kaip – ar buvo cituojamas tiksliai, ar pridėta papildomos informacijos, kokia buvo bendra istorijos tonacija.
Analizuokite pasiekimus. Kokiose platformose jūsų istorija pasirodė? Koks jų auditorijos dydis? Kokia įtaka? Viena publikacija dideliame nacionaliniame portale gali būti vertingesnė nei dešimt mažų nišinių svetainių. Nors kartais ir nišinės publikacijos gali būti labai vertingos, jei jos pasiekia būtent jūsų tikslinę auditoriją.
Matuokite poveikį verslui. Ar po publikacijų padidėjo srautas į jūsų svetainę? Ar gavote daugiau užklausų? Ar pastebėjote didesnį susidomėjimą socialinėje medioje? Šie rodikliai padeda suprasti tikrąją pranešimų spaudai vertę jūsų organizacijai.
Testuokite skirtingus požiūrius. Pamėginkite keisti antraščių stilių, pranešimų ilgį, siuntimo laiką. Fiksuokite rezultatus ir mokykitės, kas veikia geriausiai jūsų atveju. Nėra universalios formulės – tai, kas veikia technologijų įmonei, gali neveikti labdaros organizacijai.
Prašykite atgalinio ryšio. Jei turite gerus santykius su kai kuriais žurnalistais, galite tiesiogiai paklausti, ką jie mano apie jūsų pranešimus. Kas juose gero? Ką galėtumėte pagerinti? Ši informacija iš pirmo šaltinio yra neįkainojama.
Kai pranešimas tampa istorija: maksimalus naudos išgavimas
Tarkime, jūsų pranešimas sudomino žiniasklaidą ir istorija buvo publikuota. Puiku! Bet jūsų darbas dar nesibaigė. Dabar laikas maksimaliai išnaudoti šią publikaciją.
Dalinkitės socialinėje medioje. Tai atrodo akivaizdu, bet stebina, kiek organizacijų to nedaro arba daro neefektyviai. Nepakanka tiesiog įdėti nuorodos – pridėkite konteksto, išryškinkite įdomiausias citatas, padėkokite žurnalistui ir leidiniui. Pažymėkite juos savo įraše – tai ne tik mandagu, bet ir padidina tikimybę, kad jūsų turinys bus pamatytas.
Panaudokite vidaus komunikacijoje. Publikacija žiniasklaidoje – puiki žinia jūsų darbuotojams. Ji parodo, kad organizacija auga, yra pastebima, svarbi. Tai kelia moralę ir stiprina komandos pasididžiavimą savo darbu.
Įtraukite į rinkodaros medžiagas. Citatos iš žiniasklaidos, logotipai leidinių, kurie apie jus rašė – visa tai gali būti naudojama jūsų svetainėje, prezentacijose, pardavimų medžiagose. Trečiosios šalies patvirtinimas yra galingas įrankis kuriant pasitikėjimą.
Siųskite klientams ir partneriams. Jei publikacija yra ypač svarbi ar prestižinė, galite išsiųsti ją savo klientų ir partnerių bazei su trumpu komentaru. Tai primena jiems apie jus ir sustiprina jūsų poziciją rinkoje.
Mokykitės iš sėkmės. Išanalizuokite, kodėl būtent šis pranešimas suveikė. Kas jame buvo ypatingo? Gal tema buvo ypač aktuali? Gal antraštė buvo ypač patraukli? Gal siuntimo laikas buvo idealus? Šios įžvalgos padės kurti dar efektyvesnius pranešimus ateityje.
Ir paskutinis, bet ne mažiau svarbus dalykas – palaikykite santykius su žurnalistais, kurie panaudojo jūsų pranešimą. Padėkokite jiems, pasiūlykite būti šaltiniu ir ateityje. Žurnalistas, kuris jau kartą rašė apie jus, daug tikimiau tai darys ir vėl, jei turėsite naujienų vertą informaciją.
Pranešimai spaudai – tai ne raketa mokslas, bet ir ne kažkas, ką galima daryti bet kaip. Tai įgūdis, kuris tobulėja su praktika ir patirtimi. Svarbiausia – suprasti žurnalistų poreikius, rašyti aiškiai ir tiesiai, siūlyti tikrą vertę, o ne tik savireklamą. Jei laikysitės šių principų, jūsų pranešimai turės daug didesnę tikimybę tapti naujienomis, kurias skaito tūkstančiai žmonių. O tai, galų gale, ir yra tikslas – pasiekti platesnę auditoriją, sustiprinti savo reputaciją ir paremti verslo tikslus per kokybišką komunikaciją su žiniasklaida.
