Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs
Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai atrodo kaip atsakymas į visus komunikacijos poreikius. Tačiau pranešimai spaudai niekur nedingo ir tikrai neketina išnykti. Priešingai – gerai parašytas pranešimas spaudai gali pasiekti auditorijas, kurių jokiu būdu nepasiektumėte per Instagram ar LinkedIn.
Žurnalistai kasdien gauna šimtus el. laiškų, tačiau tikrai perskaito tik nedaugelį. Jūsų užduotis – patekti į tą nedidelę grupę pranešimų, kurie verčia sustoti ir susidomėti. Tai nėra magiška formulė, bet yra aiškios taisyklės ir principai, kurie veikia.
Pranešimas spaudai – tai ne reklama. Tai ne vieta pasakoti, kokie jūs nuostabūs. Tai informacija, kuri turi vertę žurnalistui ir jo auditorijai. Kuo greičiau tai suprasite, tuo geriau.
Kada tikrai verta siųsti pranešimą spaudai
Ne kiekvienas įvykis jūsų įmonėje yra naujiena. Tai skamba žiauriai, bet tiesa. Daugelis organizacijų daro klaidą, siųsdamos pranešimus dėl dalykų, kurie iš tiesų niekam neįdomūs.
Naujas produktas? Galbūt. Bet tik jei jis tikrai sprendžia realią problemą arba yra kažkuo išskirtinis. Naujas darbuotojas? Nebent tai labai žinomas žmogus arba pozicija yra strategiškai svarbi visai rinkai. Įmonės gimtadienis? Paprastai – ne, nebent tai yra apvalus jubiliejus su įdomia istorija.
Tikrai verta siųsti pranešimą spaudai, kai:
– Skelbiate tyrimo rezultatus, kurie atskleidžia naujas įžvalgas
– Dalyvaujate ar organizuojate reikšmingą renginį
– Įgyvendinate projektą, kuris turi visuomeninę naudą
– Reaguojate į aktualius įvykius savo srityje
– Pasiekiate išmatuojamus rezultatus, kurie rodo tendencijas
Pagalvokite: ar tai, ką norite pranešti, būtų įdomu jums pačiam, jei skaitytumėte laikraštyje? Jei abejojate – greičiausiai nesiųskite.
Struktūra, kuri veikia
Pranešimo spaudai struktūra nėra sudėtinga, bet ji egzistuoja dėl priežasties. Žurnalistai pripratę prie tam tikro formato, ir jūsų kūrybiškumas čia nėra privalumas.
Antraštė – svarbiausia dalis. Ji turi būti konkreti, aiški ir intriguojanti. Ne „Įmonė X pristato naują paslaugą”, o „Lietuvos įmonės praranda 30% pajamų dėl pasenusių IT sistemų – naujas sprendimas žada tai pakeisti”. Jaučiate skirtumą?
Pirmasis paragrafas turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl. Jei žurnalistas perskaito tik šį paragrafą, jis jau turėtų suprasti esmę. Daugelis ir skaito tik tiek.
Antras ir trečias paragrafai – čia plėtojate istoriją. Pridedate kontekstą, skaičius, faktus. Čia galite paaiškinti, kodėl tai svarbu, kokią problemą sprendžia, kokį poveikį turės.
Citatos – būtinos. Bet ne tokios: „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą”. Citatos turi pridėti vertės, parodyti požiūrį, emociją, ekspertinę nuomonę. Geriau: „Matome, kad įmonės kovoja su šia problema jau penkerius metus. Mūsų sprendimas nėra tobulas, bet jis realiai sumažina išlaidas 40%”.
Papildoma informacija – statistika, pavyzdžiai, technines detalės. Bet ne per daug. Jei pranešimas ilgesnis nei vienas A4 puslapis, greičiausiai jis per ilgas.
Apie įmonę – standartinė pastraipa pabaigoje. Trumpa, faktinė, be perdėto savigyrybos.
Kalba ir tonas, kuris neprivargina
Skaitydamas pranešimus spaudai dažnai susiduri su tekstu, kuris skamba tarsi būtų rašytas robotų robotams. „Įgyvendindami strateginius tikslus ir siekdami maksimalios pridėtinės vertės…” – sustokite. Niekas taip nekalba.
Rašykite paprastai. Trumpais sakiniais. Vengite žargono, nebent jis tikrai būtinas ir jūsų auditorija jį supranta. Jei rašote apie technologijas, ne kiekvienas žurnalistas yra IT ekspertas. Jei rašote apie mediciną – ne visi supranta medicininę terminologiją.
Aktyvus veiksmažodis visada geresnis už pasyvų. „Įmonė pristatė naują produktą” geriau nei „Naujas produktas buvo pristatytas įmonės”. Jaučiasi gyviau, dinamiškiau.
Skaičiai ir faktai – jūsų draugai. Bet jie turi būti konkretūs ir suprantami. „Padidino efektyvumą” – nieko nesako. „Sutrumpino procesą nuo 5 dienų iki 2 valandų” – dabar kalbame.
Kontaktai ir priedai, kurie padeda
Gali atrodyti smulkmena, bet kontaktinė informacija turi būti aiški ir pasiekiama. Ne tik el. paštas, bet ir telefono numeris. Žurnalistai dirba su terminais, ir jei jie negali su jumis susisiekti per 10 minučių, jie eis pas kitą šaltinį.
Nurodykite konkretų asmenį, kuris tikrai atsakys. Ne bendrą įmonės el. paštą, ne info@, o tikrą žmogų su vardu ir pavarde. Ir įsitikinkite, kad tas žmogus tikrai bus pasiekiamas.
Priedai gali būti naudingi, bet ne būtini. Aukštos kokybės nuotraukos, infografika, papildomi duomenys – viskas, kas gali padėti žurnalistui parengti medžiagą. Bet neperkraukite. Trys geros nuotraukos geriau nei dvidešimt vidutinių.
Jei siunčiate nuotraukas, įsitikinkite, kad jos tikrai aukštos kokybės (bent 300 dpi spaudai) ir turite teises jas naudoti. Nurodykite autorių. Tai profesionalumo ženklas.
Platinimo strategija, kuri pasiekia tikslą
Parašyti gerą pranešimą – tik pusė darbo. Dabar reikia, kad jis pasiektų tinkamus žmones tinkamu laiku.
Sukurkite žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Ne bendrą visų Lietuvos žurnalistų sąrašą, o tikslų – žurnalistų, kurie rašo apie jūsų sritį. Sekite juos socialiniuose tinkluose, skaitykite jų straipsnius. Suprasite, kas jiems įdomu.
Laikas svarbus. Antradienį ar trečiadienį ryte paprastai geriau nei penktadienio popietę. Vengti pirmadienių – žurnalistai po savaitgalio turi daug prisivijusio darbo. Vengti ir penktadienių – niekas nenori naujų užduočių prieš savaitgalį.
Jei jūsų naujiena susijusi su konkrečiu įvykiu ar data, siųskite iš anksto. Ne tą pačią dieną, o bent kelias dienas prieš. Žurnalistams reikia laiko paruošti medžiagą.
El. laiško tema turi būti aiški. „Pranešimas spaudai” – per bendrą. Geriau: „Naujas tyrimas: 65% lietuvių nežino, kaip apsaugoti savo duomenis internete”. Tai skatina atidaryti.
Pats pranešimas gali būti el. laiško tekste arba priede. Abiejų variantų šalininkai yra, bet paprastai patogiau, kai tekstas iškart matomas el. laiške. Priedą galima pridėti kaip atsarginį variantą.
Sekimas ir santykių kūrimas
Išsiuntėte pranešimą. Kas toliau? Daugelis čia sustoja, bet tai klaida.
Po kelių valandų ar kitą dieną galite švelniai priminti. Ne agresyviai, ne kiekvienam žurnalistui, bet tiems, kuriems jūsų tema tikrai turėtų būti aktuali. Trumpas el. laiškas: „Siunčiau vakar informaciją apie X, galvoju, kad tai galėtų būti įdomu jūsų skaitytojams, nes…” Pasiūlykite papildomą informaciją, interviu, komentarą.
Bet žinokite ribas. Jei žurnalistas neatsako, tai greičiausiai reiškia „ne”. Nesekiokite kasdien. Tai tik erzina ir gadina santykius ateičiai.
Santykiai su žurnalistais – ilgalaikė investicija. Jei žurnalistas parašė apie jus, padėkokite. Ne formaliai, o nuoširdžiai. Pasidalinkite straipsniu savo kanaluose. Žurnalistai tai pastebi ir įvertina.
Būkite naudingas šaltinis ne tik tada, kai jums ko nors reikia. Jei matote temą, kuri galėtų būti įdomi konkrečiam žurnalistui, ir turite ką pasakyti – pasiūlykite komentarą. Net jei tai tiesiogiai nesusiję su jūsų produktu ar paslauga. Taip tampate patikimu ekspertu, prie kurio žurnalistai grįš.
Klaidos, kurios kainuoja brangiai
Kai kurios klaidos pranešimuose spaudai yra tokios dažnos, kad verta jas išvardinti atskirai.
Reklaminė kalba. „Geriausias”, „unikaliausias”, „revoliucinis” – šie žodžiai iškart signalizuoja, kad tai reklama, ne naujiena. Žurnalistai tai mato iš tolo ir ignoruoja.
Per daug savęs. Pranešimas, kuriame kiekvienas sakinys prasideda „Mūsų įmonė”, „Mes”, „Mūsų produktas” – nuobodus. Fokusuokitės į naudą skaitytojui, ne į save.
Faktų trūkumas. Bendri teiginiai be jokių konkrečių skaičių, datų, pavyzdžių. „Labai populiaru” – kiek tiksliai? „Greitai auga” – kiek procentų? Žurnalistams reikia faktų.
Klaidingos citatos. Citatos, kurios skamba tarsi būtų rašytos, ne pasakytos. Niekas nekalba sakiniais „Siekdami užtikrinti aukščiausią kokybę ir maksimalų klientų pasitenkinimą…”. Citatos turi skambėti natūraliai.
Neteisingas taikinys. Siuntimas pranešimo apie B2B programinę įrangą žurnalistui, kuris rašo apie grožį ir madą. Atrodo akivaizdu, bet nutinka nuolat.
Gramatinės klaidos. Viena ar dvi smulkios klaidos – gali nutikti. Bet tekstas, pilnas klaidų, rodo neprofesionalumą. Visada prašykite kito žmogaus peržiūrėti prieš siunčiant.
Kai pranešimas tampa istorija
Geriausias scenarijus – jūsų pranešimas tampa straipsniu. Bet tai ne pabaiga, o pradžia.
Kai straipsnis pasirodo, pasidalinkite juo savo kanaluose. Socialiniuose tinkluose, svetainėje, naujienlaiškiuose. Bet ne tiesiog perkopijuokite – pridėkite savo komentarą, kontekstą, papildomą informaciją.
Jei straipsnyje yra netikslumų (o jų būna), neskubėkite reikalauti pataisymų dėl kiekvienos smulkmenos. Jei tai rimta faktinė klaida – švelniai informuokite žurnalistą. Jei tai tik ne visai taip suformuluota mintis – paleiskite. Žurnalistai nėra jūsų rinkodaros skyrius.
Analizuokite rezultatus. Kiek žmonių pamatė straipsnį? Kiek apsilankė jūsų svetainėje? Ar gavote užklausų? Tai padės suprasti, kas veikia ir ką reikia tobulinti kitą kartą.
Pranešimai spaudai – ne vienkartinis veiksmas, o nuolatinis procesas. Kuo daugiau jų siunčiate (protingai ir su galva), tuo geriau suprantate, kas veikia jūsų atveju. Kiekvienas pranešimas – mokymosi galimybė.
Svarbiausia – būti autentišku, teikti vertę ir gerbti žurnalistų laiką. Jei laikysitės šių principų, jūsų pranešimai tikrai nepasieks šiukšlių dėžės, o galbūt taps istorijomis, kurias skaito tūkstančiai žmonių. Ir tai, galų gale, yra tikslas – ne tiesiog išsiųsti pranešimą, o papasakoti istoriją, kuri kam nors svarbi.
