Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs (net ir 2024-aisiais)
Žinau, ką galvojate – kas dabar dar skaito pranešimus spaudai? Visi gi scrollina Instagram ir TikTok. Bet štai kur yra pokštas: žurnalistai vis dar skaito. Ir ne tik skaito – jie aktyviai ieško gerų istorijų savo publikacijoms. Per pastaruosius kelerius metus, kai dirbau su įvairiomis įmonėmis, pastebėjau vieną įdomų dalyką: gerai parašytas pranešimas spaudai gali sukelti domino efektą. Vienas straipsnis regioniniame portale gali virsti interviu nacionalinėje žiniasklaidoje, o tai – pakvitimu į televizijos laidą.
Problema ta, kad dauguma įmonių ir organizacijų rašo pranešimus spaudai taip, lyg tai būtų mokesčių deklaracija. Sausai, formaliai, pilna korporatyvinio žargono. O paskui stebiasi, kodėl niekas nerašo apie jų „revoliucinį produktą” ar „inovatyvų sprendimą”. Realybė tokia: žurnalistai per dieną gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų. Jūsų užduotis – išsiskirti.
Kas iš tiesų sudaro gerą pranešimą spaudai
Pirmiausia pamirškit viską, ko jus mokė universitete apie oficialius dokumentus. Pranešimas spaudai – tai ne raštvedyba. Tai istorija, kuri turi sudominti žmogų, kuris per dieną perskaito šimtus panašių tekstų ir yra šiek tiek ciniškas (nes tai žurnalisto profesinė liga).
Geras pranešimas spaudai prasideda nuo tikrai naujos informacijos. Ne nuo to, kad jūsų įmonė „džiaugiasi pranešti” ar „su pasididžiavimu skelbia”. Nuo fakto. Nuo skaičiaus. Nuo kažko, kas verčia sustoti ir pagalvoti: „O, įdomu”.
Pavyzdžiui, vietoj „UAB ‘Technologijos’ pristato naują programėlę verslui” geriau būtų „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją produktui, kuris automatizuoja buhalterinę apskaitą per 5 minutes”. Jaučiate skirtumą? Antrajame variante yra konkretūs skaičiai, aiški nauda ir intriga.
Antrasis svarbus elementas – tai žmogiškasis aspektas. Žurnalistai rašo žmonėms apie žmones. Net jei jūsų pranešimas apie B2B programinę įrangą, už jos stovi žmonės su savo istorijomis. Gal įkūrėjai trejus metus kūrė produktą savo garaže? Gal pirmasis klientas sutaupė tiek laiko, kad galėjo daugiau būti su šeima? Šios detalės daro istoriją gyvą.
Struktūra, kuri veikia (ir kodėl ji veikia)
Gerai, dabar konkretūs dalykai. Pranešimas spaudai turėtų atrodyti maždaug taip:
Antraštė – tai jūsų vienintelė galimybė prikaustyt dėmesį. Naudokit skaičius, veiksmo žodžius, konkrečius faktus. „Lietuvos įmonė” geriau nei „Įmonė”, „padidino pardavimus 300%” geriau nei „pasiekė puikių rezultatų”.
Lydinys (arba lead) – pirmasis paragrafas, kuriame atsakote į visus svarbiausius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Jei žurnalistas perskaitys tik šį paragrafą, jis turėtų suprasti visą istoriją. Tai kaip filmo treileris – duodi esmę, bet palieki intrigą.
Citata – ir čia dauguma suklysta. Citata neturėtų kartoti to, ką jau parašėte. Ji turėtų pridėti emocijos, konteksto ar asmeninės perspektyvos. Vietoj „Džiaugiamės šiais rezultatais ir dėkojame klientams” geriau „Prieš metus nežinojau, ar sugebėsime išgyventi. Šiandien turime 50 darbuotojų ir planuojame plėtrą užsienyje”. Jaučiate, kaip antroji citata iš karto sukuria vaizdą ir kelia emocijas?
Kontekstas ir detalės – čia paaiškinate, kodėl tai svarbu. Gal jūsų produktas sprendžia problemą, kuri kankina tūkstančius įmonių? Gal tai sutampa su kokia nors rinkos tendencija? Čia galite įrašyti daugiau skaičių, faktų, palyginimų.
Papildoma informacija apie įmonę – trumpas, 2-3 sakinių aprašymas apie jūsų organizaciją. Tik prašau, be „lyderiaujančios” ir „inovatyvios”. Konkretūs faktai: kada įkurta, kiek darbuotojų, kokius produktus ar paslaugas teikiate, kokie pagrindiniai pasiekimai.
Kontaktai – ir čia dar viena dažna klaida. Nerašykite bendro info@įmonė.lt. Nurodykite konkretų žmogų, kuris tikrai atsakys į skambutį ar el. laštą per valandą. Su vardu, pavarde, telefonu ir el. paštu.
Kalbos ir stiliaus paslaptys
Dabar apie tai, kaip rašyti. Ir čia bus keletas taisyklių, kurios gali atrodyti prieštaringos tam, ką mokė lietuvių kalbos mokytojai, bet kurios veikia praktikoje.
Trumpi sakiniai. Tikrai trumpi. Jei sakinys netelpa į vieną kvėpavimą, jis per ilgas. Žurnalistai mėgsta tekstus, kuriuos galima greitai perskaityti ir lengvai redaguoti. Be to, trumpi sakiniai skamba dinamiškiau.
Aktyvus veiksnys. „Įmonė pritraukė investiciją” geriau nei „Investicija buvo pritraukta”. „Direktorius priėmė sprendimą” geriau nei „Sprendimas buvo priimtas”. Aktyvus veiksnys daro tekstą gyvesnį ir aiškesnį.
Konkretūs žodžiai vietoj abstrakčių. „Padidėjo 47%” vietoj „žymiai išaugo”. „100 naujų darbo vietų” vietoj „reikšmingo darbuotojų skaičiaus augimo”. Skaičiai – tai jūsų draugai. Jie daro istoriją patikimesnę ir įdomesnę.
Venkit žargono. Jei dirbate IT srityje, tai nereiškia, kad visi supranta, kas yra „API integracija” ar „cloud-native architektūra”. Arba paaiškinkite paprastais žodžiais, arba nerašykite. Geriausi pranešimai spaudai parašyti taip, kad juos suprastų jūsų močiutė.
Dar vienas patarimas – skaitykite tekstą garsiai. Jei kažkas skamba keistai, kai tariama, tai skambės keistai ir skaitant. Jei uždusite perskaitę vieną pastraipą, ji per sudėtinga. Jei kažkur suklumpatę – ten reikia taisyti.
Kada ir kam siųsti pranešimus
Turite puikų pranešimą spaudai? Puiku. Dabar jį reikia pristatyti tinkamam žmogui tinkamu laiku. Ir čia prasideda tikrasis darbas.
Pirma, sudarykite žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Ne bet kokį – tikslų, atitinkantį jūsų temą. Jei pranešate apie naują restoraną, jums reikia maisto ir gyvensenos žurnalistų, ne verslo ar technologijų. Paskambinkite į redakcijas, pasižiūrėkite, kas rašo panašias temas, pasekite juos socialiniuose tinkluose. Taip, tai užtrunka, bet vieną kartą sudaręs gerą sąrašą, galėsite jį naudoti nuolat.
Laikas yra kritiškai svarbus. Antradieniai, trečiadieniai ir ketvirtadieniai paprastai geriausi – žurnalistai jau įsibėgėję po savaitgalio, bet dar nėra penktadienio atsipalaidavimo nuotaikos. Rytas iki 10-11 val. – idealus laikas. Žurnalistai jau biure, gėrė kavą, peržiūri el. paštą ir planuoja dienos darbus.
Venkit siųsti pranešimų penktadieniais po pietų (niekas nenori naujų darbų prieš savaitgalį), pirmadieniais anksti ryte (per daug kaupiasi po savaitgalio), per didžiąsias šventes (akivaizdu, bet vis tiek kai kas bando). Taip pat būkit atsargūs su vasaros mėnesiais – daug žurnalistų atostogauja.
Platinimo kanalai ir strategijos
El. paštas vis dar yra pagrindinis būdas, bet ne vienintelis. Ir čia yra keletas gudrybių, kurios gali pagerinti jūsų rezultatus.
Temos eilutė el. laiške – tai jūsų antroji antraštė. Ji turi būti dar trumpesnė ir dar intriguojančesnė. Venkit žodžių „pranešimas spaudai” – tai skamba nuobodžiai. Geriau naudokit pagrindinį faktą: „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją” ar „Nauja apklausa: 67% lietuvių nepatenkinti savo darbu”.
Siųskit individualiai, ne per BCC. Taip, tai ilgiau trunka, bet atsakymų dažnis bus daug didesnis. Žurnalistai jaučia, kai gaunama masinė išsiuntinėlė. Jei galite, pridėkite vieną sakinį, kodėl manote, kad būtent šis žurnalistas domėtųsi jūsų istorija.
Naudokite pranešimų spaudai platinimo servisus, bet protingai. Yra įvairių platformų (Lietuvoje populiarios „Verslo žinios”, „Delfi Verslas” ir kt.), kurios platina pranešimus žiniasklaidai. Tai gali būti naudinga papildomai, bet neturėtų būti vienintelis būdas. Asmeninis kontaktas visada veiksmingesnė.
Socialiniai tinklai – nepamirškite jų. Paskelbkite pranešimą savo įmonės LinkedIn, Facebook, Twitter (ar kaip jis ten dabar vadinasi). Pažymėkite atitinkamus žurnalistus ar žiniasklaidos kanalus. Kartais žurnalistai randa istorijas būtent per socialinius tinklus.
Dar vienas svarbus dalykas – būkite pasiekiami po išsiuntimo. Jei siunčiate pranešimą 9 val. ryto, įsitikinkite, kad nurodytas kontaktinis asmuo bus pasiekiamas telefonu ir el. paštu bent iki 17 val. Nieko labiau neerzina žurnalisto, nei bandymas susisiekti su kontaktiniu asmeniu, kuris nepasiekiamas.
Ką daryti po išsiuntimo (ir ko nedaryti)
Išsiuntėte pranešimą. Dabar kas? Daugelis čia daro vieną iš dviejų klaidų: arba visiškai pamiršta apie pranešimą, arba pradeda spaminti žurnalistus kas valandą.
Follow-up yra svarbus, bet jis turi būti taktiškas. Palaukit bent 2-3 valandas po išsiuntimo. Paskui galite paskambinti ar parašyti trumpą el. laišką: „Sveiki, šiandien išsiunčiau pranešimą apie [tema]. Norėjau įsitikinti, ar gavote, ir ar galiu kuo nors padėti – gal reikia papildomos informacijos, nuotraukų ar galimybės pasikalbėti su vadovu?”
Jei žurnalistas atsako „Ačiū, peržiūrėsiu” – tai reiškia „Ačiū, peržiūrėsiu”. Ne „Prašau, skambinkite man kas dvi valandas”. Duokite žmogui laiko. Jei per 2-3 dienas nėra reakcijos, galite dar kartą švelniai priminti.
Būkite pasiruošę greitai reaguoti. Jei žurnalistas parašo ar paskambina su klausimais, atsakykit kuo greičiau. Idealiai – per 30 minučių. Žurnalistai dirba su deadline’ais, ir jei jūs neatsakysite greitai, jie ras kitą istoriją.
Pasiūlykite papildomą vertę. Nuotraukos, video medžiaga, infografikos, galimybė aplankyti įmonę, pasikalbėti su klientais ar darbuotojais – visa tai gali padaryti jūsų istoriją patrauklesnę žurnalistui. Bet nespauskit – pasiūlykite, ir jei žurnalistas suinteresuotas, jis paprašys.
Ir labai svarbu – niekada, niekada neprašykite pamatyti straipsnio prieš publikavimą. Tai profesionalus įžeidimas žurnalistui. Galite paprašyti patikrinti citatas ar faktinius duomenis, bet ne redaguoti ar tvirtinti viso teksto. Žurnalistai nėra jūsų PR agentai.
Kaip matuoti rezultatus ir mokytis iš klaidų
Dabar apie tai, kaip suprasti, ar jūsų pranešimas spaudai buvo sėkmingas. Ir čia ne viskas taip paprasta, kaip atrodo.
Akivaizdu, skaičiuojame publikacijas. Kiek žiniasklaidos kanalų paskelbė jūsų istoriją? Bet ne visos publikacijos vienodos. Straipsnis „Delfi” ar „15min” pasiekia šimtus tūkstančių žmonių. Straipsnis mažame regioniniame portale – keletą tūkstančių. Abi publikacijos vertingos, bet skirtingai.
Žiūrėkite į kokybę, ne tik kiekybę. Ar straipsnyje yra jūsų citatos? Ar teisingai perteikta informacija? Ar yra nuoroda į jūsų svetainę? Ar paminėtas įmonės pavadinimas? Kartais trumpa, bet tiksli užuomina geresnė nei ilgas, bet iškraipytas straipsnis.
Sekite srauto šaltinius. Pasižiūrėkite į Google Analytics – ar padidėjo lankomumas po publikacijų? Iš kokių šaltinių atėjo lankytojai? Tai padės suprasti, kurie žiniasklaidos kanalai tikrai veikia jūsų auditorijai.
Stebėkite socialinius tinklus. Ar žmonės dalijasi straipsniais apie jus? Kokie komentarai? Tai gali duoti vertingų įžvalgų apie tai, kaip jūsų žinutė priimama.
Bet svarbiausia – mokykitės iš kiekvieno pranešimo. Vedžiau sau paprastą Excel lentelę: data, tema, kam išsiųsta, kas atsakė, kas publikavo, kokie rezultatai. Po kelių mėnesių pradėsite matyti tendencijas. Gal pastebėsite, kad tam tikri žurnalistai visada reaguoja į jūsų temas? Puiku, su jais užmegzkite tvirtesnius ryšius. Gal tam tikros temos visiškai neatneša rezultatų? Nebevarginkite nei savęs, nei žurnalistų.
Kai viskas susiklosto (arba ne)
Žinot, kas įdomiausia dirbant su pranešimais spaudai? Niekada nežinai, kas suveiks. Kartais išsiunti pranešimą, kuris tau pačiam atrodo genialus, ir… tyla. Nė vienas žurnalistas neatsiliepia. O kartais išsiunti kažką, apie ką pats abejoji, ir staiga gauni penkis skambučius per valandą.
Tai normalu. Žiniasklaida – nenuspėjamas žvėris. Kartais tavo istorija tiesiog sutampa su kažkokia dienos tendencija ar naujienų agenda. Kartais tą pačią dieną nutinka kažkas didesnio, ir tavo pranešimas paskęsta. Kartais žurnalistas tiesiog turi blogą dieną.
Svarbu nepasiduoti po pirmųjų nesėkmių. Geri ryšiai su žiniasklaida kuriami laipsniškai, per mėnesius ir metus. Kiekvienas pranešimas – tai ne tik galimybė gauti publikaciją, bet ir galimybė priminti apie save, parodyti, kad esate patikimas informacijos šaltinis.
Ir dar vienas dalykas, kurį supratau per metus – ne viskas matuojama publikacijomis. Kartais svarbiausias rezultatas yra tai, kad teisingų žmonių galvose užsifiksuoja jūsų įmonės pavadinimas. Kad kitą kartą, kai jiems reikės eksperto komentaro jūsų srityje, jie prisiminė būtent jus. Kad pamažu tampate „go-to” žmogumi tam tikroms temoms.
Taigi rašykit pranešimus spaudai. Siųskit juos. Mokykitės. Tobulėkit. Ir nepamirškite – už kiekvieno pranešimo turėtų būti tikra istorija, verta pasakoti. Jei jos nėra, jokia technika nepadės. Bet jei ji yra, ir jūs mokate ją gerai pateikti – rezultatai tikrai ateis.
