Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeniniame amžiuje
Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai, tinklaraščiai ir įvairios skaitmeninės platformos dominuoja komunikacijos erdvėje. Tačiau pranešimai spaudai niekur nedingo – jie tiesiog evoliucionavo. Daugelis verslininkų ir organizacijų vadovų klausia savęs: ar tikrai verta skirti laiko ir išteklių tradiciniam pranešimui spaudai? Atsakymas – taip, bet su sąlyga, kad tai daroma protingai.
Pranešimas spaudai vis dar yra vienas patikimiausių būdų pasiekti žiniasklaidą ir per ją – plačią auditoriją. Skirtingai nei reklama ar mokamas turinys, žurnalistų parašyti straipsniai, paremti jūsų pranešimu, suteikia autentiškumo ir patikimumo. Žmonės pasitiki žiniasklaida labiau nei tiesiogine įmonių komunikacija. Be to, kokybiškas pranešimas spaudai gali tapti raktu į įvairius kanalus – nuo tradicinės spaudos iki internetinių portalų ir specializuotų leidinių.
Svarbu suprasti, kad šiuolaikinis pranešimas spaudai nebėra vien tekstinis dokumentas, siunčiamas žurnalistams. Tai strateginis įrankis, kuris turi veikti kartu su kitomis komunikacijos priemonėmis – socialiniais tinklais, svetaine, tiesioginiu bendravimu su žurnalistais. Gerai parengtas pranešimas gali tapti viraliniu turiniu, kuris sklinda ne tik per žiniasklaidą, bet ir per įvairias kitas platformas.
Kas iš tiesų verta pranešimo spaudai
Viena didžiausių klaidų, kurią daro įmonės ir organizacijos – siųsti pranešimus spaudai dėl bet kokio mažiausio įvykio. Naujas darbuotojas? Pranešimas spaudai. Atnaujinta svetainė? Pranešimas spaudai. Įmonės gimtadienis? Vėl pranešimas spaudai. Problema ta, kad žurnalistai kasdiena gauna šimtus tokių pranešimų, ir dauguma jų tiesiog ignoruojami.
Prieš rašydami pranešimą, paklauskite savęs: ar tai tikrai įdomu kam nors, išskyrus mane ir mano kolegas? Ar čia yra naujiena, kuri galėtų sudominti plačią auditoriją? Ar tai turi vertės žmonėms, kurie nesusipažinę su mūsų verslu?
Tikrai verta pranešimo spaudai: nauji produktai ar paslaugos, kurie sprendžia realias problemas; reikšmingi partnerystės susitarimai; įspūdingi tyrimų rezultatai ar statistika; reikšmingi pasiekimai ar apdovanojimai; visuomenei svarbios iniciatyvos ar projektai; ekspertų komentarai apie aktualius įvykius ar tendencijas. Pastebėjote bendrą vardiklį? Viskas, kas verta pranešimo, turi vertės ne tik jums, bet ir jūsų auditorijai.
Dar vienas svarbus aspektas – laikas. Net ir tikrai įdomi naujiena gali būti neaktuali, jei ji pateikiama netinkamu metu. Pavyzdžiui, siųsti pranešimą apie vasaros renginį gruodžio mėnesį arba apie verslo rezultatus per didžiąsias šventes – ne pati geriausia strategija. Stebėkite naujienų ciklus, žinokite, kas vyksta jūsų pramonėje ir visuomenėje apskritai.
Struktūra, kuri veikia
Pranešimo spaudai struktūra nėra atsitiktinė – ji sukurta remiantis tuo, kaip žurnalistai skaito ir apdoroja informaciją. Dauguma jų sprendžia per kelias sekundes, ar pranešimas vertas dėmesio, todėl pirmosios eilutės yra kritiškai svarbios.
Pradėkite nuo užgozdančio antraštės. Ne „Įmonė X praneša apie naują produktą”, o „Naujas sprendimas, kuris sumažina energijos sąnaudas 40 procentų”. Antraštė turi būti konkreti, aiški ir patraukli. Venkite žargono ir korporatyvinio kalbėjimo – rašykite taip, kaip kalbėtumėte su draugu, kuriam norite papasakoti įdomią naujieną.
Pirmasis paragrafas – tai jūsų pranešimo širdis. Čia turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Žurnalistas, perskaitęs tik pirmąjį paragrafą, turi suprasti visą istoriją. Jei jis sudomins – skaitys toliau. Jei ne – jūsų pranešimas keliauja į šiukšliadėžę.
Toliau eina detalizavimas – papildoma informacija, kontekstas, citatos. Čia galite plačiau paaiškinti, kodėl tai svarbu, kokią problemą sprendžiate, kokie yra laukiami rezultatai. Bet neperkraukite – kiekvienas sakinys turi turėti tikslą. Jei galite ką nors išmesti neprarasdami prasmės – išmeskite.
Citatos yra būtinas pranešimo elementas, bet jos turi būti tikros ir prasmingos. Ne „Mes labai džiaugiamės šia galimybe ir tikimės sėkmės”, o kažkas, kas tikrai suteikia vertės: konkrečios įžvalgos, skaičiai, perspektyvos. Citata turėtų skambėti kaip žmogaus žodžiai, ne kaip robotas, rašantis korporatyvinį tekstą.
Kalba, kuri pasiekia tikslinę auditoriją
Vienas didžiausių iššūkių rašant pranešimus spaudai – rasti tinkamą kalbos toną. Per daug formalus – skamba nuobodžiai. Per daug šmaikštus – gali atrodyti nerimtai. Raktas – žinoti savo auditoriją ir kalbėti jų kalba.
Jei jūsų tikslinė auditorija – verslo žiniasklaida, galite naudoti daugiau profesinių terminų ir kalbėti apie finansinius rezultatus, rinkos tendencijas. Jei kreipiates į plačiąją žiniasklaidą, kalba turi būti paprastesnė, suprantamesnė, labiau orientuota į tai, kaip jūsų naujiena paveiks paprastų žmonių gyvenimą.
Vengkite korporatyvinio žargono kaip maro. „Sinergiška ekosistema”, „holistinis požiūris”, „paradigmos keitimas” – tokie posakiai žurnalistus tik erzina. Jie nori konkretumo, aiškumo, paprastumo. Jei negalite paaiškinti savo idėjos dešimtmečiui, greičiausiai ji per daug sudėtinga ir pranešimui spaudai.
Skaičiai ir faktai yra jūsų draugai, bet tik jei jie prasmingi. Vietoj „mūsų sprendimas yra efektyvus”, pasakykite „mūsų sprendimas sutaupo 15 valandų per savaitę”. Vietoj „didžiulis augimas”, pasakykite „150 procentų augimas per metus”. Konkretūs duomenys daro jūsų pranešimą patikimesnį ir įtikinamesesnį.
Techniniai aspektai, kurie dažnai pamirštami
Puikus turinys gali būti visiškai ignoruojamas dėl techninių klaidų ar nepatogaus formato. Žurnalistai yra užsiėmę žmonės, ir jei jūsų pranešimas sunkiai skaitomas ar nepatogu jį naudoti, jie tiesiog pereis prie kito.
Formatas turi būti paprastas ir universalus. Daugelis siunčia pranešimus PDF formatu, manydami, kad tai atrodo profesionaliau. Tačiau žurnalistams patogiau gauti tekstą, kurį galima lengvai kopijuoti ir redaguoti. Geriausia siųsti pranešimą tiesiog el. laiško tekste arba pridėti Word dokumentą.
Ilgis – amžinas klausimas. Idealus pranešimas spaudai telpa vienoje puslapio pusėje, maksimum pusantro. Tai reiškia maždaug 300-500 žodžių. Jei jums reikia daugiau vietos – greičiausiai bandote pasakyti per daug. Geriau pridėkite papildomą informaciją atskirame dokumente tiems, kurie nori gilintis.
Kontaktinė informacija – kritiškai svarbu. Įsivaizduokite: žurnalistas susidomėjo jūsų pranešimu ir nori sužinoti daugiau. Bet negali jūsų rasti. Visada įtraukite aiškią kontaktinę informaciją: vardą, pavardę, telefoną, el. paštą. Ir būkite pasiekiami – jei neatsiliepia per kelias valandas, žurnalistas gali tiesiog rašyti apie kažką kitą.
Vizualinė medžiaga – nuotraukos, grafikai, vaizdo įrašai – gali labai padidinti jūsų pranešimo patrauklumą. Bet ji turi būti aukštos kokybės ir lengvai prieinama. Siųskite nuorodas į atsisiuntimo platformas, ne didelius priedus, kurie užkemša el. pašto dėžutes. Ir įsitikinkite, kad turite teises naudoti visą medžiagą, kurią siūlote.
Platinimo strategija, kuri padidina pasiekiamumą
Parašyti gerą pranešimą – tik pusė darbo. Kita pusė – užtikrinti, kad jis pasiektų tinkamus žmones tinkamu laiku. Čia daugelis įmonių daro klaidas, nes nėra apgalvotos platinimo strategijos.
Pirmiausia – sudarykite kokybišką žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Ne tiesiog bendrą redakcijos el. paštą, o konkrečių žurnalistų, kurie rašo apie jūsų sritį, kontaktus. Tai reikalauja laiko ir tyrimų, bet rezultatai yra nepalyginamai geresni. Skaitykite jų straipsnius, sekite socialiniuose tinkluose, suprasite, kas jiems įdomu.
Personalizacija – ne tik gražus žodis, bet būtinybė. Vietoj masinės el. laiškų siuntimo su „Gerb. redaktoriau”, rašykite kiekvienam žurnalistui asmeniškai. Paminėkite jų ankstesnius straipsnius, paaiškinkite, kodėl manote, kad jūsų naujiena būtų įdomi būtent jų auditorijai. Taip, tai užima daugiau laiko, bet atsakymų gaunate daug daugiau.
Laikas – svarbus faktorius. Geriausia siųsti pranešimus antradieniais, trečiadieniais ar ketvirtadieniais ryte, maždaug 9-11 val. Pirmadieniais žurnalistai dar tvarkosi po savaitgalio, penktadieniais jau galvoja apie poilsį. Savaitgaliais dirba mažiau žmonių. Žinoma, jei turite skubią naujieną, laikas neturi reikšmės.
Nesustokite po pirmojo siuntimo. Jei per kelias dienas negaunate atsako, galite švelniai priminti. Bet būkite atsargūs – yra plona riba tarp atkaklaus ir erzinančio. Vienas sekimas po 2-3 dienų yra priimtinas. Kasdieniai skambučiai ir laiškai – ne.
Klaidos, kurios žudo jūsų pranešimo šansus
Net ir patyrę komunikacijos specialistai kartais daro klaidų, kurios gali visiškai sunaikinti pranešimo efektyvumą. Žinojimas, ko vengti, yra lygiai toks pat svarbus kaip ir žinojimas, ką daryti.
Didžiausia klaida – rašyti pranešimą apie save, ne apie auditoriją. „Mes didžiuojamės”, „mūsų įmonė”, „mūsų pasiekimai” – jei jūsų pranešimas pilnas tokių frazių, žurnalistai jį ignoruos. Jie domisi ne jumis, o tuo, kaip jūsų naujiena aktuali jų skaitytojams. Pakeiskite perspektyvą: vietoj „mes sukūrėme”, rašykite „žmonės dabar gali”.
Reklaminė kalba – kita dažna problema. Pranešimas spaudai nėra reklama. „Geriausias”, „nepakartojamas”, „revoliucinis” – tokie žodžiai iš karto kelia įtarimą. Žurnalistai nori faktų, ne jūsų nuomonės apie tai, kokie esate nuostabūs. Leiskite faktams kalbėti už save.
Gramatikos ir rašybos klaidos – tai gali skambėti smulkmeniškai, bet jos tikrai svarbu. Pranešimas su klaidomis rodo neprofesionalumą ir gali būti tiesiog ignoruojamas. Visada patikrinkite tekstą kelis kartus, o dar geriau – leiskite kam nors kitam jį perskaityti prieš siunčiant.
Netinkamas taikinys – siųsti pranešimą apie naują restoraną Vilniuje nacionaliniam verslo leidiniui arba apie sudėtingą B2B sprendimą gyvenimo stiliaus žurnalui. Atrodo akivaizdu, bet tai vyksta nuolat. Žinokite savo auditoriją ir siųskite pranešimus tik tiems, kuriems tai tikrai gali būti įdomu.
Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš rezultatų
Išsiuntėte pranešimą spaudai – ir kas toliau? Daugelis įmonių tiesiog laukia, kas bus, neturėdamos jokios sistemos sekti rezultatus ir mokytis iš patirties. Tai prarastos galimybės tobulėti.
Pirmas žingsnis – sekti, kas atsitiko su jūsų pranešimu. Ar jį publikavo žiniasklaidos priemonės? Kiek ir kokios? Ar tai buvo tiesioginis pranešimo perkėlimas, ar žurnalistas parašė savo straipsnį, remdamasis jūsų informacija? Antrasis variantas paprastai yra geresnis – reiškia, kad jūsų naujiena tikrai sudomino.
Naudokite įrankius, kurie padeda sekti žiniasklaidos aprėptį. Yra nemokamų ir mokamų sprendimų – nuo paprasčiausio Google Alerts iki profesionalių media monitoring platformų. Svarbu ne tik žinoti, kad buvote paminėti, bet ir suprasti kontekstą – kaip apie jus rašoma, kokia yra žinutės tonas.
Analizuokite, kas veikia ir kas ne. Jei vienas pranešimas sulaukė didelio dėmesio, o kitas buvo ignoruojamas – kodėl? Galbūt tema buvo aktualesnė? Galbūt antraštė buvo geresnė? Galbūt siuntėte tinkamu laiku? Kiekvienas pranešimas – tai galimybė mokytis.
Bendravimas su žurnalistais po publikacijos taip pat svarbus. Padėkite už straipsnį, pasidalinkite juo savo kanaluose. Tai padeda kurti ilgalaikius santykius, kurie bus naudingi ateityje. Žurnalistai, kurie jau rašė apie jus ir turėjo gerą patirtį, greičiausiai bus atviri bendrauti ir ateityje.
Kai pranešimas spaudai tampa strategijos dalimi
Geriausiai veikia ne pavieniai pranešimai spaudai, o nuosekli komunikacijos strategija, kurioje pranešimai yra vienas iš daugelio įrankių. Galvojimas apie pranešimą kaip atskirą veiklą – tai praėjusio amžiaus požiūris.
Šiuolaikinis požiūris – integruoti pranešimus spaudai į platesnę komunikacijos strategiją. Kai siunčiate pranešimą, tuo pačiu metu publikuokite informaciją savo svetainėje, socialiniuose tinkluose, tinklaraštyje. Sukurkite multimedijinį turinį – vaizdo įrašus, infografikas, podcast’us. Visa tai kartu kuria stipresnį poveikį nei bet kuris atskiras elementas.
Santykiai su žiniasklaida – ne vienkartinis dalykas. Geriausi rezultatai pasiekiami, kai nuolat palaikote ryšį su žurnalistais, ne tik tada, kai turite ką parduoti. Dalinkitės įžvalgomis, komentuokite aktualius įvykius, būkite naudingu informacijos šaltiniu. Tada, kai turėsite tikrai svarbią naujieną, žurnalistai bus daug labiau linkę jums skirti dėmesio.
Ekspertiškumo kūrimas – dar viena svarbi strategijos dalis. Vietoj to, kad siųstumėte pranešimus tik apie savo produktus ar paslaugas, pozicionuokite save kaip pramonės ekspertą. Siūlykite komentarus apie aktualius įvykius, dalinkitės tyrimų duomenimis, rašykite nuomonės straipsnius. Tai kuria ilgalaikę vertę ir padidina jūsų matomumą žiniasklaidoje.
Atminkite, kad pranešimas spaudai nėra magiškas sprendimas, kuris automatiškai atneš sėkmę. Tai įrankis, kuris veikia tik tada, kai naudojamas protingai, strategiškai ir nuosekliai. Geriausi rezultatai pasiekiami ne per vieną puikų pranešimą, o per sistemingą, apgalvotą požiūrį į komunikaciją su žiniasklaida. Investuokite laiką į santykių su žurnalistais kūrimą, mokykitės iš kiekvienos patirties, nuolat tobulinkite savo požiūrį – ir pranešimai spaudai taps efektyviu įrankiu jūsų verslo ar organizacijos tikslams pasiekti.
