Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia geriau nei manote
Girdėjau šimtus kartų – „pranešimai spaudai nebereikalingi”, „niekas jų neskaito”, „tai praėjusio amžiaus įrankis”. Tačiau realybė visai kitokia. Kai teisingai parašytas pranešimas spaudai patenka pas tinkamą žurnalistą tinkamu metu, jis gali sukelti tokį domino efektą, kokio nepasieksit net su didžiuliu reklamos biudžetu.
Problema ta, kad dauguma įmonių ir organizacijų rašo pranešimus spaudai taip, tarsi bandytų užmigdyti žurnalistą. Sausas tekstas, pilnas korporatyvinio žargono, be jokios vertės skaitytojui. O paskui stebiamasi, kodėl niekas neatsako.
Pranešimas spaudai – tai ne formalumas, kurį reikia „atšaudyti” ir pamiršti. Tai galimybė papasakoti savo istoriją taip, kad žiniasklaida norėtų ja pasidalinti su savo auditorija. Ir kai tai pavyksta, jūsų žinia pasiekia tūkstančius ar net milijonus žmonių, o jūs už tai nemokate nė cento už reklamą.
Kas iš tiesų domina žurnalistus (ir kodėl jūsų paskutinis pranešimas baigė šiukšlinėje)
Žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Turiu draugę, dirbančią vienoje didžiausių Lietuvos naujienų portalų redakcijoje – ji sako, kad 90% pranešimų ištrina neperskaitę net pirmojo sakinio. Žiauru? Galbūt. Bet suprantama.
Žurnalistai ieško istorijų, kurios domintų jų skaitytojus. Ne jūsų ego, ne jūsų noro pasigarsinti, ne jūsų įmonės vidinių reikalų. Jiems rūpi: ar tai aktualu dabar? Ar tai įdomu? Ar tai naujiena, ar tik užmaskuota reklama?
Štai kas tikrai veikia: naujienos vertė. Jei jūsų įmonė ką tik pristatė produktą, kuris sprendžia realią problemą, apie kurią žmonės kalba – tai įdomu. Jei jūsų organizacija atrado duomenų, kurie keičia įprastą požiūrį į kažką svarbaus – tai verta dėmesio. Jei jūsų vadovas gali pakomentuoti karštą aktualią temą su unikalia įžvalga – žurnalistai klausysis.
Bet jei rašote apie tai, kad „džiaugiamės galėdami pranešti” arba „esame įsipareigoję teikti aukščiausios kokybės paslaugas” – tai tiesiog tuščias triukšmas, kuris skamba visiškai taip pat kaip visi kiti panašūs pranešimai.
Kaip sukonstruoti pranešimą, kurį norėsis perskaityti iki galo
Pradėkim nuo antraštės. Jūsų antraštė turi veikti kaip gerai suformuluota Tinder profilio nuotrauka – arba sudomina iš karto, arba praleidžiama. Užmirškite tokias antraštes kaip „UAB ‘Mūsų įmonė’ praneša apie naują partnerystę”. Vietoj to galvokite: „Lietuvos įmonė sukūrė technologiją, kuri sumažina energijos sąnaudas 40%”.
Matote skirtumą? Pirmoji antraštė kalba apie jus. Antroji – apie rezultatą, kuris domina skaitytojus.
Toliau eina pirmasis paragrafas – jūsų auksinis bilietas arba mirties nuosprendis. Čia turite atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Bet ne kaip robotas, kuris skaito instrukciją. Kaip žmogus, kuris pasakoja įdomią istoriją savo draugui.
Pavyzdžiui, vietoj: „2024 m. sausio 15 d. įmonė X pasirašė bendradarbiavimo sutartį su įmone Y, siekdama plėtoti veiklą naujose rinkose”, rašykite: „Du didžiausi Baltijos šalių technologijų startuoliai sujungė jėgas, kad sukurtų sprendimą, kuris gali pakeisti e-komercijos rinką regione”.
Kūne išskleiskite istoriją. Pateikite faktus, skaičius, citatas. Bet ne sausai – pasakokite, kodėl tai svarbu. Jei pristatote naują produktą, neapsiribokite jo funkcijų aprašymu. Pasakykite, kokią problemą jis sprendžia, kam tai aktualu, kaip tai keičia situaciją.
Citatos, kurios nedaro gėda
Dažniausiai pranešimuose spaudai matau tokias citatas: „Džiaugiamės šia galimybe ir tikimės sėkmingos partnerystės ateityje”. Arba: „Tai svarbus žingsnis mūsų įmonės strategijoje ir liudija mūsų įsipareigojimą klientams”.
Nustokite. Tiesiog nustokite taip rašyti.
Citata pranešime spaudai turi suteikti žmogiškumo, emocijos, asmeninės perspektyvos. Ji turi skambėti taip, tarsi jūsų vadovas ar ekspertas tikrai taip pasakytų gyvame pokalbyje, o ne skaitytų iš korporatyvinio šablono.
Geresnė citata skambėtų taip: „Trejus metus klausėmės klientų skundų apie šią problemą. Bandėme įvairius sprendimus, bet niekas neveikė iki galo. Dabar pagaliau turime atsakymą, ir matome, kaip tai keičia žmonių kasdienybę”. Matote? Tai skamba kaip tikras žmogus, turintis tikrą istoriją.
Arba: „Kai pradėjome, visi sakė, kad tai neįmanoma. Bet mūsų komanda įrodė priešingai, ir dabar keičiame taisykles visai pramonės šakai”. Tai turi energijos, tai turi charakterio.
Techniniai dalykai, kurie lemia ar jūsų pranešimas bus pastebėtas
Gerai, turite puikų turinį. Bet jei jūsų pranešimas atrodys kaip chaosas arba bus per ilgas, niekas jo neskaitys. Štai kelios praktinės taisyklės:
Ilgis: idealus pranešimas spaudai – 300-500 žodžių. Maksimumas – 700. Jei negalite pasakyti to, ką norite, per 500 žodžių, greičiausiai patys dar neaiškiai suprantate, ką norite pasakyti.
Struktūra: naudokite trumpus paragrafus. Vienas paragrafas – viena mintis. Žurnalistai skaito greitai, ir jei matys vieną didžiulį teksto bloką, tiesiog praleis.
Formatavimas: aiškus šriftas, normalus dydis, be keistų spalvų ar fonų. Jūsų pranešimas turi būti lengvai perskaitomas ir lengvai kopijuojamas. Taip, kai kurie žurnalistai vis dar tiesiog kopijuoja-įklijuoja dalį jūsų teksto (ypač citatas), tad padarykite jiems šį procesą kuo paprastesnį.
Kontaktinė informacija: pabaigoje visada įtraukite aiškią kontaktinę informaciją. Vardas, pavardė, pareigos, telefonas, el. paštas. Ne bendras info@ adresas, o konkretaus žmogaus, kuris gali atsakyti į klausimus. Ir būkite pasiekiami – jei žurnalistas skambina, o jūs neatsiliepia dvi valandas, galite prarasti galimybę.
Platinimo strategija: kam ir kaip siųsti
Turite puikų pranešimą. Dabar kas? Daugelis daro vieną kritinę klaidą – siunčia tą patį pranešimą šimtams žurnalistų vienu metu, naudodami masinės el. pašto siuntimo įrankius. Rezultatas? Nulis.
Geriau veikia tikslingas, personalizuotas požiūris. Sudarykite sąrašą 10-20 žurnalistų ar redaktorių, kurie rašo apie jūsų sritį. Pasistudijuokite, kokias temas jie dažniausiai apima, kokio stiliaus straipsnius rašo. Paskui pritaikykite savo pranešimą kiekvienam iš jų.
Ne, neturiu omeny perrašyti visą pranešimą. Bet galite pakeisti įžanginį el. laiško tekstą. Vietoj standartinio „Siunčiame pranešimą spaudai”, parašykite: „Labas, Jonai, mačiau tavo straipsnį apie X temą praėjusią savaitę. Manau, kad ši informacija gali būti įdomi tęsinys tai istorijai…”
Tai užtrunka ilgiau? Taip. Bet veikia nepalyginamai geriau.
Laikas taip pat svarbus. Nesiųskite pranešimų penktadienio vakarą ar sekmadienį. Geriausias laikas – antradienio ar trečiadienio rytas, apie 9-10 val. Žurnalistai jau įsibėgėję, bet dar neužversti dienos darbais.
Jei jūsų naujiena susijusi su konkrečia aktualia tema, kuri dabar svarstoma viešojoje erdvėje – siųskite nedelsiant. Aktualumas pranoksta idealų laiką.
Ką daryti, kai niekas neatsiliepia (ir kaip padidinti atsakymų skaičių)
Išsiuntėte pranešimą. Laukiate. Nieko. Tai normalu – dauguma pranešimų negauna atsakymo. Bet tai nereiškia, kad turite pasiduoti.
Sekimas (follow-up) yra kritiškai svarbus, bet jį reikia daryti protingai. Nelaukite atsakymo penkias minutes ir neskambinkite su klausimu „ar gavote mano pranešimą?” Po 24-48 valandų galite išsiųsti trumpą, mandagų priminimą. Pavyzdžiui: „Labas, Jonai, suprantu, kad esi užsiėmęs, bet norėjau pasitikslinti, ar ši tema galėtų būti įdomi tavo skaitytojams? Galiu suteikti papildomos informacijos ar susisiekti su ekspertais komentarams”.
Jei ir po to nėra atsakymo – paleiskite. Bet įsidėmėkite tą žurnalistą kitam kartui. Galbūt šis pranešimas nebuvo aktualus, bet kitas gali būti.
Dar vienas būdas padidinti matomumą – socialiniai tinklai. Paskelbkite savo naujieną LinkedIn, Facebook, Twitter (X). Pažymėkite atitinkamus žurnalistus ar žiniasklaidos kanalus. Kartais žurnalistai pastebi įdomias istorijas ne el. pašte, o naršydami socialiniuose tinkluose.
Ir štai ko daugelis nepaiso: sukurkite santykius su žurnalistais iki tol, kai jums jų reikia. Sekite juos socialiniuose tinkluose, komentuokite jų straipsnius (konstruktyviai), dalinkitės jų turiniu. Kai ateis laikas siųsti pranešimą, jūs nebūsite visiškai nepažįstamas vardas jų pašto dėžutėje.
Klaidos, kurios garantuotai sunaikina jūsų šansus
Pabaigai – keletas dalykų, kurių niekada nedarykite:
Meluoti ar perdėti. Net mažas netikslumus. Žurnalistai tai pastebės, ir jūsų reputacija bus sugadinta ilgam laikui. Jei sakote, kad esate „didžiausia įmonė Baltijos šalyse”, geriau turėkite faktus, kurie tai patvirtina.
Siųsti priedus pirmame laiške (nebent tai nuotraukos ar logotipai, kurių aiškiai prašoma). Dideli PDF failai ar Word dokumentai dažnai blokuojami el. pašto filtrų. Tekstą įterpkite tiesiai į el. laišką.
Rašyti tik apie save. Jūsų pranešimas neturi būti reklama. Jei kiekvienas sakinys šlovina, koks jūs nuostabus, žurnalistai tai pajus iš karto. Sutelkite dėmesį į vertę, kurią teikiate kitiems.
Ignoruoti žurnalistų klausimus. Jei žurnalistas atsako ir klausia papildomos informacijos – atsakykite greitai ir išsamiai. Tai jūsų šansas. Jei vilkinate ar atsakote neaiškiai, jie tiesiog eis pas kitą šaltinį.
Reikalauti matyti straipsnį prieš publikavimą. Tai ne jūsų teisė, ir tokie prašymai erzina žurnalistus. Galite paprašyti patikrinti citatas ar faktinius duomenis, bet ne redaguoti visą straipsnį.
Kai viskas sueina į vieną vietą: jūsų pranešimas tampa istorija
Geras pranešimas spaudai – tai ne atsitiktinumas. Tai rezultatas supratimo, ką žurnalistai ieško, kaip jūsų istorija gali būti vertinga jų auditorijai, ir kaip visa tai pateikti patraukliai bei profesionaliai.
Taip, reikia laiko. Taip, reikia pastangų. Ne, ne kiekvienas pranešimas taps straipsniu. Bet kai pavyksta – kai matote savo įmonės istoriją didžiausiuose portaluose, kai pradeda skambinti kiti žurnalistai, kai klientai rašo „mačiau jus žiniasklaidoje” – suprantate, kad tai veikia.
Pradėkite nuo mažų dalykų. Kitas kartas, kai turėsite ką pranešti, nepulkite rašyti standartinio, nuobodaus pranešimo. Sustokite ir pagalvokite: kodėl tai turėtų rūpėti kam nors kitam, ne man? Kaip galiu tai papasakoti taip, kad žmonės norėtų skaityti? Kas yra tikroji istorija čia?
Atsakykite į šiuos klausimus sąžiningai, parašykite taip, tarsi pasakotumėte draugui, o ne pildytumėte formalų dokumentą. Raskite tinkamus žurnalistus, kuriems tai tikrai gali būti įdomu. Ir būkite pasirengę greitai reaguoti, kai jie atsilieps.
Pranešimai spaudai vis dar veikia. Bet tik tie, kurie verti dėmesio. Tad padarykite savąjį tokį, kurį verta perskaityti.
