Kodėl dauguma pranešimų spaudai baigiasi šiukšliadėžėje
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Didžioji dalis jų niekada nebus perskaityta iki galo. Kodėl? Ne todėl, kad žurnalistai yra tingūs ar neprofesionalūs, o todėl, kad dauguma pranešimų yra tiesiog neįdomūs, parašyti pagal seną šabloną ar neturi jokios naujienos vertės.
Problema prasideda nuo klaidingo supratimo apie tai, kas iš tikrųjų yra pranešimas spaudai. Daugelis įmonių vadovų mano, kad bet kokia jų veikla yra verta viešumo. Nauja produkto spalva? Pranešimas spaudai. Dalyvavimas parodoje? Pranešimas spaudai. Gimtadienis įmonės? Pranešimas spaudai. Rezultatas – žiniasklaidos atstovai tiesiog nustoja atidaryti jūsų laiškus.
Realybė tokia, kad pranešimas spaudai turi konkuruoti su šimtais kitų žinučių dėl žurnalisto dėmesio. O žurnalistas, kaip ir bet kuris kitas žmogus, turi ribotą laiką ir dėmesį. Jei per pirmas 5 sekundes nesupras, kodėl tai svarbu jo auditorijai, jūsų pranešimas keliauja į šiukšliadėžę. Taip paprasta ir taip žiauru.
Kas iš tikrųjų sudaro gerą naujieną
Prieš rašydami pranešimą spaudai, turite atsakyti į vieną paprastą klausimą: kodėl tai turėtų rūpėti kam nors kitam, o ne jums? Jei vienintelis atsakymas yra „nes mes tai padarėme” arba „nes mes norime dėmesio”, geriau tą pranešimą išvis nerašykite.
Gera naujiena turi bent vieną iš šių elementų: ji yra nauja (tikrai nauja, ne „nauja mums”), ji daro poveikį daugeliui žmonių, ji yra netikėta ar neįprasta, ji sprendžia aktualią problemą, arba ji turi ryškų žmogiškąjį aspektą. Jei jūsų pranešimas neturi nė vieno iš šių elementų, sustokite ir pagalvokite dar kartą.
Pavyzdžiui, jei esate restoranų tinklas ir keičiate meniu, tai savaime nėra naujiena. Bet jei keičiate meniu reaguodami į maisto kainų krizę ir sugebate išlaikyti tas pačias kainas, sumažindami porcijas tik 5% – tai jau gali būti įdomi istorija. Jei esate IT įmonė ir samdate naują vadovą, tai niekas nedomina. Bet jei tas vadovas yra pirma moteris tokioje pozicijoje jūsų sektoriuje ar turi unikalų patyrimą, kuris rodo jūsų įmonės strategijos pasikeitimą – tai jau gali būti verta dėmesio.
Kritiškai įvertinkite, ar jūsų naujiena tikrai yra naujiena, ar tik jūsų ego glostoma. Šis sąžiningas įsivertinimas sutaupos laiko ir jums, ir žurnalistams, ir ilgainiui padės užsitikrinti geresnį santykį su žiniasklaida.
Struktūra, kuri veikia (ir kodėl tradicinė formulė dažnai neveikia)
Taip, egzistuoja klasikinė pranešimo spaudai struktūra: antraštė, lydinys, pagrindinė dalis, citatos, kontaktinė informacija. Problema ta, kad šią struktūrą visi žino, visi naudoja, ir todėl visi pranešimai atrodo vienodai. Žurnalistas atidaro jūsų pranešimą ir iš karto mato tą patį šabloną, kurį matė prieš tai atidaręs 50 kitų pranešimų.
Antraštė turi būti konkreti ir pasakyti esmę. Ne „Įmonė X skelbia naujieną” (kas per naujieną?), o „Vilniaus startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją dirbtinio intelekto sprendimams sveikatos sektoriui”. Matote skirtumą? Antroji antraštė sako viską: kas, kiek, kam ir kokioje srityje.
Pirmasis sakinys – lydinys – yra kritiškiausias. Jei jis nesukelia susidomėjimo, likęs tekstas nebus skaitytas. Užmirškite korporatyvinį žargoną ir tuščius žodžius. „Įmonė X, lyderė savo srityje, šiandien džiaugsmingai praneša…” – šis sakinys nieko nesako ir skamba kaip tūkstančiai kitų. Geriau: „Lietuvos įmonės per metus prarado 50 mln. eurų dėl kibernetinių atakų – nauja apsaugos platforma žada sumažinti šį skaičių perpus.”
Citatos pranešime spaudai dažniausiai yra silpniausia vieta. Jos būna dirbtinės, pilnos korporatyvinio kalbėjimo ir neįneša jokios vertės. „Mes džiaugiamės šia galimybe ir tikimės tolesnės sėkmės” – tokia citata geriau nei nieko nepadeda. Citata turi suteikti konteksto, emocijos ar ekspertinės nuomonės. Ji turi skambėti kaip tikras žmogus, ne kaip preso tarnyba.
Klaidos, kurios žudo jūsų šansus
Pirma ir didžiausia klaida – siuntimas ne tam žurnalistui. Jei siunčiate pranešimą apie naują restoraną technologijų žurnalistui ar apie IT inovaciją kulinarijos žurnalistui, jūs ne tik švaistote laiką, bet ir gadinate savo reputaciją. Žurnalistai atsimena tokius dalykus ir pradeda ignoruoti visus jūsų laiškus.
Antra klaida – per ilgas tekstas. Pranešimas spaudai neturėtų būti ilgesnis nei vienas A4 puslapis, maksimum pusantro. Jei negalite suformuluoti savo naujienos per 300-400 žodžių, problema yra jūsų galvojime, ne teksto ilgyje. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų.
Trečia klaida – priedų ir nuotraukų siuntimas neteisingai. Jei siunčiate 10 MB dydžio nuotraukas elektroniniu paštu, jos gali nepraeiti per kai kurių redakcijų serverius. Jei siunčiate nuotraukas žemos rezoliucijos, jos netiks spaudai. Geriausia praktika – įkelti aukštos kokybės nuotraukas į debesų saugyklą ir pranešime pateikti nuorodą.
Ketvirta klaida – siuntimas netinkamu laiku. Pirmadienio rytas ir penktadienio popietė yra prasčiausias laikas. Antradienis, trečiadienis ar ketvirtadienis, 9-11 val. ryto – tai optimalus langas. Taip pat būtinai patikrinkite, ar tą dieną nėra kokio nors didelio įvykio, kuris užgoš jūsų naujieną.
Penkta klaida – neturėti ko pasakyti, kai žurnalistas skambina. Jei siunčiate pranešimą spaudai, būkite pasirengę nedelsiant atsakyti į skambučius ir papildomus klausimus. Jei žurnalistas skambina, o jūs sakote „perskambinsiu po valandos”, yra didelė tikimybė, kad po valandos jis jau rašys apie kažką kitą.
Platinimo kanalai: kur ir kaip pasiekti žiniasklaidą
Daugelis įmonių vis dar mano, kad pakanka išsiųsti pranešimą į bendrą redakcijos el. paštą ir laukti stebuklų. Tai neveikia. Bendri el. paštai dažnai apskritai nėra tikrinami arba juos tvarko stažuotojai, kurie neturi galios priimti sprendimų.
Turite turėti konkretų žiniasklaidos kontaktų sąrašą su vardais, pavardėmis ir tiesioginiais el. paštais. Šis sąrašas nėra statinis – jį reikia nuolat atnaujinti, nes žurnalistai keičia darbovietes, specializacijas ir pareigybės. Geriausia praktika – bent kartą per ketvirtį peržiūrėti ir atnaujinti savo kontaktų bazę.
Asmeninis santykis su žurnalistais yra neįkainojamas. Tai nereiškia, kad turite draugauti su kiekvienu žurnalistu, bet tai reiškia, kad turėtumėte žinoti, kas jie yra, kuo domisi, kokias temas rašo. Jei siųsite pranešimą žurnalistui, kuris prieš savaitę rašė panašia tema, ir savo laiške užsiminsite apie jo straipsnį, jūsų šansai būti pastebėtam padidėja trigubai.
Socialiniai tinklai, ypač LinkedIn ir Twitter (X), tapo svarbiais kanalais pasiekti žurnalistus. Daugelis jų aktyviai naudoja šias platformas ieškodami istorijų ir šaltinių. Bet čia taip pat reikia būti protingam – nesiųskite privačių žinučių su pranešimais spaudai nepažįstamiems žmonėms. Geriau pirmiausia užmegzkite ryšį, pakomentavę jų turinį ar pasidalinę jų straipsniais.
Pranešimų spaudai platinimo servisai kaip ELTA, BNS ar tarptautiniai kaip PR Newswire gali būti naudingi, bet jie nėra stebuklingas sprendimas. Jie padidina jūsų matomumą, bet negarantuoja, kad žurnalistai jus pasirinktų. Be to, jie kainuoja nemažai pinigų. Naudokite juos strategiškai – tikrai svarbioms naujienoms, ne kasdieniam komunikavimui.
Kas ateina po išsiuntimo: follow-up strategija
Išsiuntėte pranešimą ir laukiate. Valanda praeina, dvi, diena… Nieko. Kas dabar? Daugelis čia sustoja ir nusivilia. Bet realybė tokia, kad vienas išsiuntimas dažnai neužtenka.
Follow-up yra menas, ne mokslas. Jei skambinate ar rašote po 15 minučių nuo išsiuntimo, esate erzinantis. Jei laukiate savaitę, jūsų naujiena jau seniai nebėra aktuali. Optimalus laikas papildomam kontaktui – 2-4 valandos po išsiuntimo, jei tai skubus reikalas, arba kitą dieną ryte, jei tai įprasta naujiena.
Kai susisiekiate pakartotinai, nesiųskite to paties teksto dar kartą. Pridėkite papildomos vertės – gal turite naują statistiką, gal galite pasiūlyti interviu su ekspertu, gal turite vizualinės medžiagos. Jūsų žinutė turi skambėti taip: „Sveiki, vakar išsiunčiau pranešimą apie X. Suprantu, kad gaunate daug informacijos, todėl norėjau pasiūlyti galimybę pasikalbėti su mūsų ekspertu, kuris galėtų pakomentuoti platesnį kontekstą.”
Būkite atkaklūs, bet ne erzinantys. Vienas skambutis ar vienas papildomas el. laiškas yra normalus. Trys skambučiai per dieną yra persekiojimas. Žurnalistai atsimena tokius dalykus ir jūs pateksite į juodąjį sąrašą.
Jei žurnalistas atsako, kad šiuo metu nedomina, bet galbūt vėliau – užsirašykite tai. Po mėnesio ar dviejų galite vėl susisiekti su nauja, susijusia tema. Santykiai su žiniasklaida yra ilgalaikis žaidimas, ne vienkartinė transakcija.
Matavimai ir rezultatų vertinimas: ar tai veikia
Viena didžiausių problemų komunikacijos srityje yra tai, kad daugelis įmonių neturi aiškių metrikų, kaip vertinti pranešimų spaudai efektyvumą. „Išsiuntėme 10 pranešimų per metus” nėra metrikos. Tai tik veiklos ataskaita.
Turėtumėte matuoti: kiek pranešimų iš išsiųstų sulaukė atgarsio (bent viena publikacija ar žurnalisto užklausa), kokio tipo leidiniai publikavo (nišiniai, nacionaliniai, tarptautiniai), koks buvo pasiekimas (auditorijos dydis), ar publikacijos sukėlė kokių nors verslo rezultatų (trafiko į svetainę, užklausų, pardavimų).
Realistiškai, jei 20-30% jūsų pranešimų sulaukia kokio nors atgarsio, jūs dirbate gerai. Jei mažiau nei 10% – kažkas negerai su jūsų naujienų atranka, rašymo kokybe ar platinimo strategija. Jei daugiau nei 50% – jūs arba esate labai geras, arba siunčiate per mažai pranešimų ir renkate tik garantuotas temas.
Svarbu suprasti, kad ne kiekvienas pranešimas turi tapti straipsniu. Kartais pranešimas spaudai yra būdas informuoti žurnalistus apie jūsų veiklą, kad ateityje, kai jiems reikės eksperto ar komentaro panašia tema, jie prisimintų jus. Tai ilgalaikė investicija į santykius.
Naudokite įrankius kaip Google Alerts, Mediatoolkit ar Mention, kad stebėtumėte, kur ir kaip apie jus rašoma. Tai padės ne tik vertinti rezultatus, bet ir greitai reaguoti, jei reikia papildomos informacijos ar jei atsiranda klaidų, kurias reikia taisyti.
Kai viskas neveikia: alternatyvios strategijos ir realybės pripažinimas
Kartais, kad ir kaip gerai rašytumėte pranešimus spaudai, jie tiesiog neveikia. Galbūt jūsų sektorius nėra patrauklus žiniasklaidai. Galbūt jūsų naujienos objektyviai nėra pakankamai įdomios plačiajai auditorijai. Galbūt konkurentai turi geresnius ryšius ar didesnius biudžetus.
Tai nereiškia, kad turite atsisakyti komunikacijos. Tai reiškia, kad turite ieškoti kitų būdų. Tiesioginis turinys – tinklaraščiai, podkastai, vaizdo įrašai – gali būti efektyvesnis nei tradicinė žiniasklaida. Jūs kontroliuojate žinutę, jūs kontroliuojate laiką, jūs kontroliuojate formatą.
Nišinės platformos ir bendruomenės dažnai yra vertingesnės nei masinė žiniasklaida. Jei esate B2B įmonė, vienas straipsnis specializuotame pramonės leidinyje gali atnešti daugiau vertės nei dešimt paminėjimų nacionalinėje spaudoje. Žinokite savo auditoriją ir fokusavitės į kokybę, ne kiekybę.
Influenceriai ir nuomonės formuotojai jūsų srityje gali būti efektyvesni nei tradiciniai žurnalistai. Jie dažnai turi labiau įsitraukusią auditoriją ir gali giliau panagrinėti temas. Bet čia taip pat reikia strategijos – ne kiekvienas influenceris tinka kiekvienai įmonei.
Galiausiai, pripažinkite, kad ne kiekviena įmonė turi būti žiniasklaidoje kas savaitę. Jei turite vieną tikrai gerą naujieną per ketvirtį ar net per pusmetį, geriau sutelkti visas pastangas į ją, nei švaistytis su silpnomis naujienomis, kurios tik mažina jūsų patikimumą žurnalistų akyse.
Pranešimai spaudai yra įrankis, ne tikslas. Jei jie neveikia jūsų verslui, nesiverskite. Raskite tuos komunikacijos kanalus ir metodus, kurie tikrai atneša rezultatų. Kartais geriausia PR strategija yra tiesiog daryti puikų darbą ir leisti klientams kalbėti už jus. Autentiški atsiliepimai ir rekomendacijos dažnai veikia geriau nei bet koks pranešimas spaudai.
