Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeninio amžiaus eroje
Galbūt jums atrodo, kad pranešimai spaudai – tai kažkoks senovinis komunikacijos būdas, kurį seniai pakeitė socialiniai tinklai ir tiesioginė komunikacija su auditorija. Tačiau realybė visai kitokia. Net ir šiandien, kai informacijos srautai plūsta iš visų pusių, gerai parašytas pranešimas spaudai gali tapti raktu į žiniasklaidos dėmesį ir, kas svarbiausia, į jūsų tikslinės auditorijos pasitikėjimą.
Žiniasklaidos atstovai kasdien gauna šimtus el. laiškų, tačiau tik nedaugelis jų susilaukia dėmesio. Kodėl? Nes dauguma pranešimų spaudai yra nuobodūs, perpildyti nereikalinga informacija arba tiesiog neatitinka žurnalistų poreikių. Žurnalistai ieško istorijų, kurios būtų aktualios jų skaitytojams, žiūrovams ar klausytojams. Jie nori greitai suprasti, kodėl tai svarbu, ir gauti visą reikiamą informaciją viename dokumente.
Pranešimas spaudai yra ne reklama – tai svarbiausias dalykas, kurį reikia suprasti. Tai informacijos šaltinis, kuris padeda žurnalistams sukurti vertingą turinį savo auditorijai. Jei jūsų pranešimas skamba kaip pardavimo tekstas, jis greičiausiai baigsis šiukšlių dėžėje.
Pranešimo spaudai anatomija: kas turi būti ir ko tikrai nereikia
Pradėkime nuo pagrindų. Klasikinis pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, kuri nėra atsitiktinė – ji sukurta taip, kad žurnalistas per kelias sekundes suprastų, ar tai jam aktualu. Pirmiausia – antraštė. Ji turi būti konkreti, informatyvi ir intriguojanti vienu metu. Pamirškite tuos šablonus kaip „Įmonė X skelbia naujieną” – tai nieko nesako. Geriau: „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją dirbtinio intelekto sprendimams sveikatos sektoriui”.
Po antrašte paprastai eina trumpas įžanginis sakinys ar pastraipa, kurioje sutelkiama visa esmė. Žurnalistai tai vadina „lead” – tai svarbiausias jūsų pranešimo elementas. Čia turite atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Jei žurnalistas perskaitys tik šią pastraipą, jis jau turėtų suprasti visą istoriją.
Toliau eina pagrindinė dalis, kurioje plėtojate detales. Čia galite įtraukti kontekstą, statistiką, citatas. Beje, apie citatas – jos būtinos. Bet ne bet kokios. Citata „Mes labai džiaugiamės šia naujiena” yra bevertė. Geriau: „Ši technologija leis gydytojams diagnozuoti ligas 40 procentų greičiau, o tai gali išgelbėti gyvybes”, – sako įmonės vadovas. Matote skirtumą? Viena citata prideda vertės, kita – tik užima vietą.
Faktiniu požiūriu, pranešimas spaudai neturėtų būti ilgesnis nei vienas puslapis, maksimum – pusantro. Jei negalite sutalpinti informacijos į tokį formatą, greičiausiai bandote pasakyti per daug arba nesugebate išskirti esmės. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų – jiems reikia greitai gauti informaciją ir judėti toliau.
Kada verta siųsti pranešimą spaudai ir kada geriau susilaikyti
Ne kiekvienas įvykis jūsų įmonėje ar organizacijoje vertas pranešimo spaudai. Tai gali skambėti žiauriai, bet realybė tokia: žurnalistams nerūpi, kad jūs atnaujinote svetainę, pasamdėte naują administratorių ar švenčiate įmonės gimtadienį (nebent tai kažkas tikrai ypatingo). Jie ieško istorijų, kurios turi platesnį kontekstą ir įdomias jų auditorijai.
Kada tikrai verta siųsti pranešimą? Kai turite ką nors tikrai naujo ir reikšmingo. Naujas produktas ar paslauga, kuri sprendžia realią problemą. Reikšmingi verslo rezultatai ar pokyčiai. Tyrimo ar apklausos rezultatai, kurie atskleidžia įdomias tendencijas. Partnerystės ar sandoriai, kurie turi įtakos rinkai. Ekspertiniai komentarai apie aktualius įvykius jūsų srityje.
Paskutinis punktas ypač svarbus ir dažnai nepelnytai ignoruojamas. Kai vyksta kažkas aktualaus jūsų pramonės šakoje, o jūs turite ekspertizės – tai puiki proga pasiūlyti komentarą žiniasklaidai. Žurnalistai nuolat ieško ekspertų, kurie galėtų pakomentuoti aktualijas. Jei sugebėsite greitai reaguoti ir pateikti įžvalgų komentarą, galite patekti į žiniasklaidą net be formalaus pranešimo spaudai.
Yra ir situacijų, kai pranešimas spaudai yra būtinas net tada, kai to nenorėtumėte – krizių atveju. Jei įvyko kažkas neigiamo, geriau patiems kontroliuoti naratyvą ir pateikti savo versiją, nei leisti žiniasklaidai spekuliuoti be jūsų komentarų.
Kaip rašyti taip, kad skaitytų ne tik jūsų mama
Rašymo stilius – tai vieta, kur dauguma pranešimų spaudai žlunga. Įsivaizduokite, kad rašote straipsnį laikraščiui, o ne vidaus memorandumą vadovybei. Venkite korporatyvinio žargono, pernelyg sudėtingų terminų ir tuščių frazių. „Sinergija”, „holistinis požiūris”, „paradigmos pokytis” – šie žodžiai turėtų būti uždrausti pranešimuose spaudai.
Rašykite trumpais sakiniais. Viena mintis – vienas sakinys. Tai nereiškia, kad turite rašyti primityviąi, bet aiškumas visada svarbiau už sudėtingumą. Jei sakinys turi daugiau nei 25-30 žodžių, greičiausiai jį reikėtų suskaidyti.
Skaičiai ir faktai – jūsų draugai. Vietoj „labai daug klientų” rašykite „5000 klientų”. Vietoj „sparčiai augame” – „apyvarta išaugo 150 procentų”. Konkretūs skaičiai daro pranešimą patikimesnį ir įdomesnį. Bet neperkraukite – per daug statistikos gali paskandinti pagrindinę žinią.
Aktyvus balso naudojimas daro tekstą gyvesnį. „Įmonė pristatė naują produktą” skamba geriau nei „naujas produktas buvo pristatytas įmonės”. Tai smulkmena, bet tokios smulkmenos sukuria skirtumą tarp skaitomo ir neskaitomo pranešimo.
Ir dar vienas dalykas – perskaitykite savo pranešimą garsiai prieš išsiųsdami. Jei užkliūvate už kai kurių sakinių ar jie skamba nenatūraliai, žurnalistai tai pastebės dar greičiau. Geras tekstas skamba natūraliai net kai jį skaitai balsu.
Techninis pranešimo formatas ir būtini elementai
Dabar apie techninius dalykus, kurie gali atrodyti smulkmenos, bet yra labai svarbūs. Pranešimas spaudai turi prasidėti aiškiu žymėjimu viršuje – „PRANEŠIMAS SPAUDAI” arba „PRESS RELEASE”. Taip pat nurodykite datą ir, jei aktualu, informaciją apie embargo (t.y. kada informacija gali būti publikuojama).
Kontaktinė informacija – absoliučiai būtina. Įsivaizduokite: žurnalistas susidomėjo jūsų istorija, nori sužinoti daugiau ar gauti komentarą, bet neranda, kaip su jumis susisiekti. Rezultatas? Istorija nepasirodo arba pasirodo be jūsų įnašo. Kontaktai turėtų būti aiškiai matomi – vardas, pavardė, pareigos, telefono numeris ir el. paštas. Ir įsitikinkite, kad tas žmogus tikrai bus pasiekiamas, kai išsiųsite pranešimą.
Pabaigoje įtraukite trumpą „Apie įmonę” skiltį – 2-3 sakinius, kurie apibūdina, kas jūs esate, ką darote ir kodėl tai svarbu. Tai padeda žurnalistams greitai suprasti kontekstą, ypač jei jie pirmą kartą girdi apie jūsų organizaciją.
Jei turite vizualinės medžiagos – nuotraukų, infografikų, video – būtinai paminėkite, kad ji prieinama. Vizualinis turinys labai padidina tikimybę, kad jūsų istorija bus publikuota. Žurnalistai mėgsta turėti viską po ranka. Bet neprisegkite didelių failų prie el. laiško – geriau pateikite nuorodas į atsisiuntimą.
Platinimo strategija: kam ir kada siųsti
Turite puikų pranešimą spaudai – puiku, bet jis nenaudingas, jei niekas jo neperskaito. Platinimas yra lygiai toks pat svarbus kaip ir pats turinys. Pirmiausia – sudarykite tikslų žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Ne bendrus info@ el. paštus, o konkrečius žurnalistus, kurie rašo apie jūsų sritį.
Tai reikalauja namų darbų. Paskaitykite, kas rašo apie jūsų pramonės šaką, kas domisi panašiomis temomis. Sekite žurnalistus socialiniuose tinkluose, skaitykite jų straipsnius. Kai siųsite pranešimą konkrečiam žurnalistui, kuris rašo apie jūsų temą, tikimybė sulaukti dėmesio išauga kelis kartus.
Laikas taip pat svarbus. Antradieniai, trečiadieniai ir ketvirtadieniai paprastai geriausi – pirmadieniais žurnalistai dar tvarko savaitgalio užduotis, o penktadieniais jau ruošiasi savaitgaliui. Siųskite ryte, bet ne per anksti – 9-11 val. ryto paprastai optimalu. Venkite siųsti pranešimų per šventes ar vasaros atostogų metu, nebent tai tikrai skubu.
Personalizuokite el. laiškus. Tai nereiškia, kad turite rašyti visiškai unikalų laišką kiekvienam žurnalistui, bet bent jau kreipkitės vardu ir, jei įmanoma, paminėkite, kodėl manote, kad ši istorija būtų įdomi būtent jam. „Sveiki, Jonai, mačiau jūsų neseniai publikuotą straipsnį apie dirbtinį intelektą sveikatos sektoriuje ir pagalvojau, kad ši naujiena galėtų jus sudominti” – toks įžanginis sakinys veikia daug geriau nei „Gerbiamieji žiniasklaidos atstovai”.
Socialiniai tinklai ir pranešimai spaudai: kaip derinti
Klausimas, kurį dažnai užduoda: ar reikia skelbti pranešimą spaudai socialiniuose tinkluose? Atsakymas priklauso nuo situacijos, bet paprastai – taip, bet ne taip, kaip galvojate. Nesiųskite viso pranešimo kaip įrašo Facebook’e ar LinkedIn’e – tai per daug teksto ir niekas neskaito.
Vietoj to, sukurkite patrauklų įrašą, kuris apibendrins pagrindinę žinią ir nukreips į pilną pranešimą jūsų svetainėje. Socialiniai tinklai puikiai tinka papildomam matomumui ir tiesioginei komunikacijai su auditorija, bet jie nepakeičia tradicinio pranešimo spaudai žurnalistams.
LinkedIn ypač naudingas B2B sektoriuje. Čia galite dalintis pranešimais spaudai, pažymėti svarbius kontaktus ir net tiesiogiai pasiekti žurnalistus. Tik darykite tai protingai – ne per agresyviai ir ne per dažnai.
Twitter (ar X, kaip jis dabar vadinamas) puikus greitoms naujienoms ir tiesioginiam bendravimui su žurnalistais. Daugelis žurnalistų aktyviai naudoja šią platformą ir stebi, kas vyksta jų srityje. Trumpas įrašas su nuoroda į pilną pranešimą gali atkreipti dėmesį.
Klaidos, kurių reikia vengti bet kokia kaina
Kalbant apie klaidas – jų pasitaiko daugybė, ir kai kurios gali visiškai sunaikinti jūsų pranešimo šansus. Pirma ir svarbiausia: rašybos ir gramatikos klaidos. Jei jūsų pranešime pilna klaidų, žurnalistas pagalvos, kad jūs nepakankamai profesionalūs, ir tiesiog ignoruos jį. Visada, visada, visada patikrinkite tekstą prieš išsiųsdami. Geriau – leiskite pasiskaityti dar kam nors.
Perdėtas savęs gyrimas – kita dažna problema. „Revoliucingas”, „unikalus pasaulyje”, „neturintis analogų” – šie žodžiai paprastai reiškia, kad jūs per daug stengiatės. Leiskite faktams kalbėti už save. Jei jūsų produktas tikrai geras, tai bus akivaizdu iš aprašymo, nereikia to skelbiamųjų stiliaus hype.
Nesiųskite to paties pranešimo visiems masiškai naudodami CC ar BCC laukus. Žurnalistai mato, kai gaunate masinį laišką, ir tai sumažina tikimybę, kad jie jį skaitys. Naudokite BCC, jei būtina siųsti daugeliui žmonių vienu metu, bet geriau – siųskite individualius el. laiškus.
Nepriekabiaukite. Jei žurnalistas neatsakė per dieną ar dvi, galite mandagiai paskambinti ar parašyti priminimą. Bet jei jis aiškiai nesuinteresuotas, nepersekiokite jo. Tai tik pakenkia jūsų reputacijai ir sumažina šansus, kad jis kreips dėmesį į jūsų būsimus pranešimus.
Kaip matuoti sėkmę ir tobulėti
Išsiuntėte pranešimą spaudai – puiku, bet tai tik pusė darbo. Dabar reikia stebėti rezultatus ir mokytis iš jų. Paprasčiausias būdas – sekti, kur ir kaip jūsų naujiena buvo publikuota. Sukurkite Google Alerts su savo įmonės pavadinimu ir pagrindiniais raktažodžiais, kad gautumėte pranešimus, kai kas nors apie jus rašo.
Analizuokite, kurie pranešimai sulaukė daugiausia dėmesio ir kodėl. Galbūt tam tikros temos labiau domina žiniasklaidą? Ar tam tikri žurnalistai dažniau reaguoja į jūsų pranešimus? Šie įžvalgos padės tobulinti būsimus pranešimus.
Skaičiai svarbūs, bet ne viskas. Vienas straipsnis rimtame leidinyje gali būti vertingesnis nei dešimt paminėjimų mažuose portaluose. Vertinkite ne tik kiekį, bet ir kokybę – kur publikuota, kaip pateikta informacija, ar perduota jūsų pagrindinė žinutė.
Užmegzkite ryšius su žurnalistais, kurie rašė apie jus. Padėkokite už straipsnį, pasiūlykite būti informacijos šaltiniu ateityje. Geri santykiai su žurnalistais – tai ilgalaikė investicija, kuri atsipirks ne kartą.
Ir paskutinis, bet ne mažiau svarbus dalykas – būkite kantrus ir nuoseklūs. Vienas pranešimas spaudai retai kada sukuria stebuklus. Tai nuolatinis procesas, reikalaujantis pastovumo ir kantrybės. Kuo dažniau siųsite kokybiškus pranešimus, tuo labiau žurnalistai pradės jus atpažinti ir laikyti patikimu informacijos šaltiniu. O tai ir yra tikrasis tikslas – tapti tuo ekspertu ar organizacija, prie kurios žiniasklaida kreipiasi pirmiausia, kai reikia informacijos ar komentaro jūsų srityje.
