Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia geriau nei manote
Žinote, kas įdomiausia? Daugelis mano, kad pranešimai spaudai – tai kažkoks senovinis, beveik išnykęs komunikacijos būdas. Bet realybė visai kitokia! Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Taip, dauguma jų keliauja tiesiai į šiukšliadėžę, bet tie, kurie parašyti protingai ir strategiškai – jie vis dar atidaro duris į žiniasklaidą greičiau nei bet koks kitas metodas.
Aš pats esu matęs, kaip vienas gerai suformuluotas pranešimas spaudai per vieną dieną pasiekė 15 skirtingų žiniasklaidos kanalų ir sukūrė publikacijų laviną. O kitas kartas – niekas net neatsiliepė. Skirtumas? Ne tik turinys, bet ir visa strategija nuo idėjos iki platinimo.
Pranešimai spaudai veikia todėl, kad žurnalistai juos tikrai skaito. Jiems reikia istorijų, jiems reikia naujienų, jiems reikia turinio. Jūsų užduotis – suteikti jiems tai, ko jie ieško, būdu, kuris jiems patogus. Ir čia prasideda tikrasis žaidimas.
Nuo ko pradėti: kaip rasti tą vienintelę vertą dėmesio idėją
Pirmiausia – sustokite ir pagalvokite. Ne apie tai, ką JŪSŲ įmonė nori pasakyti, o apie tai, kas IŠ TIESŲ įdomu. Tai didžiausias skirtumas tarp pranešimo, kuris veikia, ir to, kuris miršta redakcijoje.
Klauskit savęs: ar tai naujiena? Ar tai keičia kažką rinkoje? Ar tai sprendžia problemą, apie kurią žmonės kalba? Jei atsakymas bent į vieną klausimą – taip, turite pradžios tašką.
Štai keletas konkrečių kampų, kurie beveik visada veikia:
- Skaičiai ir tyrimai – jei turite duomenų, kurie atskleidžia tendencijas ar nustebina, tai aukso gysla
- Pirmasis kartas – pirmasis Lietuvoje, pirmasis regione, pirmasis sektoriuje
- Problemos sprendimas – kaip jūsų naujiena padeda žmonėms išspręsti realią problemą
- Lokalus kampas – kaip tai veikia konkrečią bendruomenę ar miestą
- Ekspertų nuomonė – jei galite pakomentuoti aktualią temą su tikra įžvalga
Vienas mano mėgstamiausių pavyzdžių: nedidelė technologijų įmonė norėjo pranešti apie naują produktą. Vietoj nuobodaus „pristatome naują programėlę”, jie padarė tyrimą, kiek laiko lietuviai švaisto neefektyviose susitikimuose per metus. Rezultatas? 43 straipsniai per dvi savaites. Nes jie davė žurnalistams istoriją, ne reklamą.
Rašymo anatomija: kaip sukonstruoti pranešimą, kurio negalima ignoruoti
Gerai, turite idėją. Dabar reikia ją paversti tekstu, kurį žurnalistas norės perskaityti iki galo. Ir čia prasideda tikrasis menas.
Antraštė yra viskas. Jei ji nesuveikia per 3 sekundes, viskas kita nebeturi reikšmės. Jūsų antraštė turi būti konkreti, aiški ir intriguojanti. Ne „Įmonė X pristato naują sprendimą” (nuobodu!), o „Naujas tyrimas atskleidžia: 67% lietuvių įmonių praranda 15 val. per savaitę dėl neefektyvių procesų”.
Matote skirtumą? Pirmoji antraštė kalba apie jus. Antroji – apie problemą, kuri domina visus.
Pirmasis paragrafas – tai jūsų lifto pristatymas. Per 2-3 sakinius turite atsakyti į klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl tai svarbu. Žurnalistas turi suprasti visą istoriją iš pirmo paragrafo. Jei sudominote – skaitys toliau. Jei ne – bye bye.
Pavyzdys, kuris veikia:
„Vilniaus technologijų startuolis „TechFlow” šiandien pristatė dirbtinio intelekto sprendimą, kuris automatizuoja dokumentų valdymą ir, pasak įmonės, gali sutaupyti vidutinei įmonei iki 20 darbo valandų per savaitę. Sprendimas jau testuojamas 15 Lietuvos įmonių ir bus prieinamas nuo kitų metų pradžios.”
Trumpa, konkretu, su skaičiais, su faktu.
Struktūra, kuri dirba kaip laikrodis
Pranešimas spaudai nėra romantiška proza. Tai informacijos perdavimo įrankis, ir jis turi savo logiką.
Po pirmo paragrafo eina plėtojamoji dalis. Čia jūs išskleičiate istoriją. Bet – ir tai svarbu – rašote atvirkštine piramide. Svarbiausias dalykas viršuje, mažiau svarbūs – žemiau. Kodėl? Nes žurnalistai redaguoja iš apačios. Jei jiems reikia sutrumpinti tekstą, jie tiesiog nukirps paskutines pastraipas.
Štai kaip aš rekomenduoju struktūruoti:
1-2 paragrafas: Pagrindinė naujiena su svarbiausiais faktais
3-4 paragrafas: Kontekstas – kodėl tai svarbu dabar, kokią problemą sprendžia
5-6 paragrafas: Citata – čia įtraukiate savo vadovo ar eksperto komentarą
7-8 paragrafas: Papildoma informacija, detalės, skaičiai
9 paragrafas: Antroji citata (jei reikia) arba kliento/partnerio nuomonė
Paskutinis paragrafas: „Apie įmonę” – trumpas aprašymas
Citatos – tai atskiras menas. Daugelis daro klaidą ir rašo citatas, kurios skamba kaip robotas. „Mes džiaugiamės galėdami pristatyti šį inovatyvų sprendimą” – ne, ačiū. Citata turi skambėti kaip gyvas žmogus:
„Matėme, kaip mūsų klientai kasmet praranda tūkstančius eurų dėl chaotiško dokumentų valdymo. Pasakėme sau – turi būti geresnis būdas. Ir sukūrėme jį” – daug geriau!
Techniniai dalykai, kurie atskiria profesionalus nuo mėgėjų
Gerai parašytas turinys – tai tik pusė darbo. Yra techninių detalių, kurios parodo, ar žinote, ką darote.
Ilgis: Idealas – 400-600 žodžių. Ne trumpiau nei 300, ne ilgiau nei 800. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų. Jei negalite išsidėstyti per 600 žodžių, turbūt neturite pakankamai aiškios žinios.
Kontaktai: Viršuje arba apačioje (aš rekomenduoju apačioje) aiškiai nurodykite kontaktinį asmenį su telefonu ir el. paštu. Ir – tai labai svarbu – tas žmogus turi būti pasiekiamas! Nieko baisesnio nei žurnalistas, kuris nori parašyti straipsnį, bet negali su jumis susisiekti.
Data ir vieta: Pranešimas prasideda su data ir miestu. „Vilnius, 2024 m. gruodžio 15 d.” – tai standartinis formatas.
Multimedija: Šiuolaikinis pranešimas spaudai be vizualų – tai kaip automobilis be ratų. Pridėkite:
- Kokybiškų nuotraukų (ne mažesnės nei 1MB rezoliucijos)
- Logotipą
- Jei įmanoma – video medžiagą
- Infografikas, jei turite skaičių
Ir visą tai padarykit lengvai pasiekiamą – geriausia per atskirą nuorodą į medijų archyvą.
Platinimo strategija: kaip pranešimas pasieks tinkamus žmones
Turite puikų pranešimą. Dabar prasideda tikrasis žaidimas – jį reikia pristatyti žurnalistams taip, kad jie iš tiesų jį perskaitytų.
Taikinys yra viskas. Nesiųskite to paties pranešimo visiems žurnalistams Lietuvoje. Tai greičiausias būdas patekti į spam filtrus ir juodąjį sąrašą. Vietoj to:
Sudarykite sąrašą konkrečių žurnalistų, kurie rašo apie jūsų temą. Skaitykite jų straipsnius. Supraskit, kas jiems įdomu. Jei jūsų pranešimas apie technologijas – siųskit technologijų žurnalistams. Jei apie verslą – verslo redakcijoms. Skamba akivaizdu, bet nustebsite, kiek žmonių to nedaro.
Laikas turi reikšmę. Geriausias laikas siųsti pranešimus spaudai – antradienis, trečiadienis ar ketvirtadienis, 9-11 val. ryto. Kodėl? Nes pirmadieniais žurnalistai planuoja savaitę, o penktadieniais jau galvoja apie savaitgalį. Rytais jie dar švieži ir ieško istorijų dienai.
Niekada nesiųskit pranešimų po 16 val. – jie paskęs kitos dienos srautų jūroje.
El. laiško tema – tai jūsų antroji antraštė. Ji turi būti dar trumpesnė ir dar intriguojančesnė. Ne „Pranešimas spaudai: naujas produktas”, o „Tyrimas: lietuviai švaisto 15 val./sav. neefektyviuose procesuose”. Matote, kaip antroji versija kelia smalsumą?
Asmeninis pristatymas. Jei tikrai norite išsiskirti, parašykit trumpą, asmenišką žinutę žurnalistui prieš oficialų pranešimą. Kažką tokio:
„Labas, Jonai, pastebėjau, kad neseniai rašei apie nuotolinį darbą ir efektyvumą. Turime naują tyrimą, kuris atskleidžia įdomių duomenų apie lietuvių darbo įpročius – manau, tau gali būti įdomu. Žemiau oficialus pranešimas.”
Tai rodo, kad jūs darėte namų darbus ir nesiunčiate masinių laiškų.
Sekimas ir santykių kūrimas: kaip paversti vieną publikaciją ilgalaike partneryste
Išsiuntėt pranešimą. Kas toliau? Daugelis čia sustoja ir laukia. Bet profesionalai žino – sekimas yra raktas.
Po 2-3 valandų paskambinkit arba parašykit tiems žurnalistams, kuriems tai tikrai turėtų būti įdomu. Ne su klausimu „ar gavote mūsų pranešimą?” (jie gauna šimtus laiškų per dieną), o su vertės pasiūlymu:
„Labas, Jonai, šiandien išsiuntėm tyrimą apie darbo efektyvumą. Jei nori, galiu suorganizuoti pokalbį su mūsų CEO, kuris gali pakomentuoti platesnes tendencijas rinkoje. Arba galiu pasidalinti pilna tyrimo ataskaita su visais duomenimis.”
Matote? Jūs siūlote papildomą vertę, ne tiesiog primenant apie save.
Būkit pasiekiami. Kai žurnalistas atsilieps (o jei pranešimas geras – atsilieps), atsakykit greitai. Idealiai – per 30 minučių. Žurnalistai dirba su deadline’ais, ir jei jūs neatsakot greitai, jie ras kitą šaltinį.
Santykiai svarbiau nei vienas pranešimas. Jei žurnalistas parašė apie jus – padėkokite. Ne formaliu laišku, o tikrai. Pasidalinkit straipsniu socialiniuose tinkluose, paminėkit žurnalistą. Tai kuria gerą valią ateičiai.
Ir – labai svarbu – būkit šaltiniu ne tik tada, kai turite ką parduoti. Jei matote, kad žurnalistas rašo temą, kurioje jūs esate ekspertas, pasiūlykit komentarą ar įžvalgą. Net jei tai tiesiogiai nesusiję su jūsų produktu. Taip tampate patikimu šaltiniu, o ne tik dar viena įmone, kuri nori dėmesio.
Kai viskas susiję: nuo pirmo juodraščio iki straipsnio žiniasklaidoje
Žinot, kas labiausiai džiugina šiame procese? Kai matai, kaip tavo pranešimas tampa tikru straipsniu, kai žmonės apie tai kalba, kai klientai skambina sakydami „mačiau jus naujienose”. Tai veikia. Bet tik tada, kai darai viską teisingai.
Grįžkim prie viso proceso dar kartą, bet dabar su praktine perspektyva. Jūs turite idėją – puiku. Bet prieš rašydami nors žodį, padarykite šitai: paskambinkit dviem ar trims žurnalistams, su kuriais turite kontaktą, ir paklauskit – ar tai jiems būtų įdomu? Jei sako taip – eikite toliau. Jei dvejoja – galbūt reikia persvarstyti kampą.
Kai rašote, skaitykite tekstą garsiai. Jei skamba kaip korporatyvinis robotas – perrašykite. Jei skamba kaip gyvas žmogus, kuris turi įdomią istoriją – esate ant teisingo kelio.
Prieš siųsdami, parodykite pranešimą žmogui, kuris NĖRA iš jūsų įmonės. Jei jis per 30 sekundžių supranta, apie ką kalba ir kodėl tai įdomu – puiku. Jei ne – dar kartą į darbo stalą.
Kai siunčiate, neužmirškite – tai ne paskutinis žingsnis, o pirmasis. Sekimas, bendravimas, santykių kūrimas – tai kas iš tiesų lemia, ar jūsų pranešimas taps straipsniu, ar dings skaitmeninėje tamsoje.
Ir pats svarbiausias patarimas, kurį galiu duoti: būkite nuoseklūs. Vienas pranešimas per metus nepadarys jokio skirtumo. Bet reguliari, strategiška komunikacija su žiniasklaida – kas mėnesį ar kas ketvartį, su tikrai vertingomis naujienomis – tai kuria jūsų reputaciją kaip patikimo šaltinio. Ir tada žurnalistai pradeda skambinti JUMS, kai jiems reikia komentaro ar ekspertinės nuomonės.
Taip pranešimai spaudai tampa ne vienkartine akcija, o ilgalaike strategija, kuri atidaro duris į žiniasklaidą vėl ir vėl. Ir štai tada prasideda tikroji magija – kai jums nebereikia beldžianos į duris, nes jos jau atviros.
