Kodėl verta mokėti rašyti pranešimus spaudai
Prisimenu, kaip prieš keletą metų stebėjau, kaip viena nedidelė Vilniaus kepykla per vieną dieną tapo miesto žvaigžde. Ne dėl kokios nors brangios reklamos kampanijos, o dėl vieno gerai parašyto pranešimo spaudai apie tai, kad jie pradėjo kepti duoną pagal 200 metų senumo receptą, rastą senelės užrašuose. Istorija pateko į visus pagrindinius portalus, televiziją, o kepykla vos spėjo aptarnauti antplūdį klientų.
Pranešimas spaudai – tai ne tik tekstas. Tai tiltas tarp jūsų organizacijos ir visuomenės, galimybė papasakoti savo istoriją žurnalistų lūpomis. Ir nors daugelis mano, kad tai sudėtinga, iš tiesų reikia tik suprasti keletą pagrindinių principų ir turėti ką pasakyti. Žinoma, tas „ką pasakyti” kartais ir yra didžiausias iššūkis.
Šiandien, kai informacijos srautas yra milžiniškas, o žurnalistų dėmesys – ribotas, mokėjimas sukurti ir išplatinti efektyvų pranešimą spaudai tampa ne prabanga, o būtinybe. Nesvarbu, ar atstovaujate startuoliui, nevyriausybinei organizacijai, ar esate viešųjų ryšių specialistas didelėje korporacijoje – šis įgūdis gali lemti, ar jūsų žinia pasieks tikslinę auditoriją.
Kas iš tiesų domina žurnalistus
Pirmą kartą dirbdamas su žiniasklaida padariau klasikinę klaidą – parašiau pranešimą apie tai, kas man atrodė svarbu. Problema ta, kad žurnalistams tai buvo visiškai neįdomu. Išsiunčiau 50 pranešimų ir sulaukiau nulio atsakymų. Tada supratau: reikia mąstyti kaip žurnalistas, o ne kaip organizacijos atstovas.
Žurnalistai ieško istorijų, kurios svarbu jų auditorijai. Tai gali būti naujiena, kuri veikia daugelio žmonių gyvenimą, neįprastas įvykis, tendencija, kuri tik formuojasi, arba žmogiška istorija, kuri paliečia emocijas. Jie nenori skelbti jūsų reklamos. Jiems reikia turinio, kuris sudomins skaitytojus, žiūrovus ar klausytojus.
Pavyzdžiui, jei jūsų įmonė atidarė naują biurą, tai savaime nėra naujiena. Bet jei tas biuras įsikūrė apleistame pastate, kurį atnaujinote taikant unikalias ekologiškas technologijas, ir tai sukūrė 50 darbo vietų nuošaliame rajone – štai jums ir istorija. Matote skirtumą? Vienu atveju kalbate apie save, kitu – apie poveikį bendruomenei, apie sprendimą aktualiai problemai.
Dar vienas aspektas – aktualumas. Žurnalistai mėgsta naujus dalykus, bet dar labiau mėgsta dalykus, kurie rezonuoja su tuo, kas vyksta dabar. Jei rašote apie klimato kaitos sprendimus per karščio bangą arba apie psichologinę pagalbą, kai visuomenėje diskutuojama apie psichikos sveikatą – jūsų šansai būti pastebėtiems išauga kelis kartus.
Struktūra, kuri veikia
Geras pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, bet ji neturėtų jaustis dirbtinė. Pradėkite nuo antraštės, kuri sustabdo akį. Ne „Įmonė X pristato naują produktą”, o „Lietuvos startuolis sukūrė programėlę, kuri padeda akliesiems ‘matyti’ aplinką”. Jaučiate skirtumą? Pirmoji antraštė – nuobodi ir niekuo neišsiskiria iš šimtų kitų. Antroji – intriguoja ir iš karto sako, kodėl tai svarbu.
Pirmasis paragrafas – tai jūsų esmė. Čia turite atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl tai svarbu. Žurnalistas, perskaitęs pirmąjį paragrafą, turi suprasti visą istoriją. Jei jis nesupras ar nesudomins – toliau neskaitys. Taip paprasta ir taip žiauru.
Toliau plėtojate detales. Čia galite įterpti citatas – ir jos labai svarbios. Citatos suteikia tekstui gyvybės, žmogiškumo. Bet prašau, nekurkite dirbtinių, korporatyvinių citatų tipo „Džiaugiamės galėdami prisidėti prie rinkos plėtros”. Žmonės taip nekalba. Geriau: „Matydamas, kaip mūsų programėle naudojasi žmonės ir kaip ji keičia jų kasdienybę, suprantu, kodėl mes tai darome”. Jaučiate skirtumą?
Pabaigoje – faktas apie jūsų organizaciją, kontaktinė informacija ir, jei reikia, papildoma medžiaga. Viskas turi tilpti vienoje-dviejose puslapiuose. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų. Jie turi laiko skaityti trumpą, aiškų, informatyvų tekstą.
Rašymo subtilumai, kurie daro skirtumą
Kai rašote pranešimą spaudai, rašote ne sau. Rašote žurnalistui, kuris galbūt panaudos jūsų tekstą kaip pagrindą savo straipsniui. Todėl stilius turi būti neutralus, faktinis, be perdėto entuziazmo ir reklaminio tono. Jokių „revoliucinių”, „nepakartojamų”, „geriausių rinkoje”. Šie žodžiai iš karto išduoda, kad tekstas – reklama, o ne naujiena.
Skaičiai ir faktai – jūsų geriausieji draugai. Vietoj „labai daug žmonių naudojasi mūsų paslauga” rašykite „per pirmąjį mėnesį paslauga pasinaudojo 5000 žmonių”. Konkretumas kuria patikimumą. Be to, žurnalistai mėgsta skaičius – jie padeda sukurti įtikinamą istoriją.
Dar vienas dalykas – kontekstas. Nepakanka pasakyti, ką jūs darote. Reikia paaiškinti, kodėl tai svarbu dabar, kaip tai susijęs su platesne situacija. Jei kalbate apie naują švietimo iniciatyvą, paminėkite, kokios problemos egzistuoja švietimo sistemoje, kaip jūsų sprendimas į jas atsako. Tai suteikia jūsų istorijai gilumą ir svarbą.
Ir dar – venkite žargono. Jūsų srities terminai gali būti savaime suprantami jums, bet ne žurnalistui, o juo labiau ne jo auditorijai. Jei vis dėlto turite vartoti specialius terminus, paaiškinkite juos paprastais žodžiais. Geriau parašyti „dirbtinio intelekto sistema, kuri mokosi iš duomenų” nei tiesiog „mašininio mokymosi algoritmas”.
Vizualinė medžiaga – ne priedas, o būtinybė
Prieš penkerius metus dar galėjai išsiversti tik su tekstu. Šiandien, jei siunti pranešimą spaudai be kokybiškas nuotraukos ar vaizdo medžiagos, tavo šansai būti publikuotam krenta perpus. Gyvename vizualinėje eroje, ir žiniasklaida tai puikiai supranta.
Bet ne bet kokia nuotrauka tinka. Reikia aukštos kokybės, autentiškų vaizdų, kurie pasakoja istoriją. Jei kalbate apie naują produktą – parodykite jį naudojant realioje aplinkoje, su tikrais žmonėmis. Jei apie renginį – ne tik oficialių pozuojančių žmonių nuotraukas, bet ir akimirkų, kurios perteikia atmosferą.
Techniniai dalykai taip pat svarbūs. Nuotraukos turi būti didelės raiškos (bent 300 dpi, jei spausdins), tinkamo formato (JPEG ar PNG), ir jų neturėtų būti per daug – trys-penkios geros nuotraukos geriau nei dvidešimt vidutiniškų. Pridėkite trumpus aprašymus, kas pavaizduota, ir autorystės informaciją.
Video medžiaga dar labiau padidina jūsų šansus. Trumpas, dinamiškas vaizdo įrašas (1-2 minutės) gali tapti puikiu papildymu prie straipsnio arba net atskira naujiena socialinėje žiniasklaidoje. Tik įsitikinkite, kad kokybė yra profesionali – prastos kokybės video geriau visai nesiųsti.
Platinimo strategija: kam ir kaip siųsti
Turite puikų pranešimą spaudai, bet jei jį išsiųsite ne tiems žmonėms arba ne tuo laiku, jis tiesiog paskęs informacijos sraute. Platinimas yra ne mažiau svarbus nei pats tekstas.
Pirmiausia – sudarykite tikslią žiniasklaidos kontaktų bazę. Ne bendrą redakcijos el. paštą, o konkrečių žurnalistų, kurie rašo jūsų tematika. Jei kalbate apie technologijas, siųskite technologijų skyriaus žurnalistams. Jei apie socialines iniciatyvas – socialinių temų žurnalistams. Tai reikalauja laiko ir tyrimų, bet apsimoka.
Asmeninis kreipimasis daro stebuklus. Vietoj „Gerbiamoji redakcija” parašykite „Sveiki, Jonai”. Paminėkite, kad skaitėte žurnalisto straipsnį panašia tema ir manote, kad jūsų istorija galėtų jį sudominti. Tai rodo, kad nesiunčiate masinių laiškų, o tikrai kreipiatės į konkretų žmogų.
Laikas – kritinis faktorius. Siųskite pranešimus darbo dienomis, geriausia antradienį-ketvirtadienį, ryte (apie 9-10 val.) arba po pietų (apie 14-15 val.). Pirmadieniais žurnalistai užversti savaitgalio medžiaga, penktadieniais jau planuoja savaitgalį. Niekada nesiųskite vakare ar savaitgaliais, nebent tai skubi naujiena.
Stebėkite, kas vyksta žiniasklaidoje. Jei tą dieną įvyko didelis įvykis, kuris užima visą naujienų erdvę, jūsų pranešimas tikriausiai bus ignoruotas. Kartais geriau palaukti diena-kita, kol audra nurims.
Sekimas ir ryšių su žurnalistais kūrimas
Išsiuntėte pranešimą – ir kas toliau? Daugelis čia sustoja, bet tai klaida. Švelniai priminti apie save yra normalu ir net laukiama. Po dienos-dviejų galite parašyti trumpą el. laišką: „Sveiki, siunčiau pranešimą apie X, norėjau pasitikslinti, ar gavote ir ar domina papildoma informacija?” Tai ne įkyrumas, o profesionalumas.
Jei žurnalistas atsiliepė ir parašė straipsnį – padėkokite. Ne formaliai, o nuoširdžiai. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose, pažymėkite autorių. Tai kuria gerus santykius, ir kitą kartą tas žurnalistas jus prisimins kaip patikimą šaltinį.
Ryšių su žiniasklaida kūrimas – tai ilgalaikis procesas. Nekreipkitės į žurnalistus tik tada, kai jums kažko reikia. Pasidalinkite įdomia informacija, kuri gali būti naudinga jų darbui, net jei ji tiesiogiai nesusijusi su jumis. Pasiūlykite save kaip ekspertą tam tikrais klausimais. Tapkite patikimu šaltiniu, o ne tik dar vienu PR žmogumi, kuris bando „įkišti” savo istoriją.
Sukurkite paprastą sistemą, kaip sekti, kas veikia, kas neveikia. Kurie žurnalistai atsakė, kurie portalai publikavo, kokia buvo reakcija? Tai padės tobulinti jūsų strategiją. Galbūt pastebėsite, kad tam tikri portalai dažniau publikuoja jūsų temas, arba kad tam tikras pranešimų tipas veikia geriau.
Kai viskas susidėlioja į vietą
Efektyvus darbas su žiniasklaida – tai ne vienkartinis veiksmas, o nuolatinis procesas. Kiekvienas pranešimas spaudai yra galimybė papasakoti savo istoriją, pasiekti naują auditoriją, sustiprinti savo poziciją rinkoje ar visuomenėje. Bet tai veikia tik tada, kai darote tai nuosekliai, profesionaliai ir autentiškai.
Nepamirškite, kad už kiekvieno pranešimo spaudai yra žmonės – ir tie, kurie jį rašo, ir tie, kurie jį skaito, ir tie, kurie jį publikuoja. Kalbėkite su jais žmoniškai, pasakokite tikras istorijas, būkite naudingi. Tuomet jūsų pranešimai neskęs bendrame informacijos sraute, o pasieks ten, kur reikia.
Pradėkite nuo mažų žingsnių. Neturite būti PR profesionalas, kad parašytumėte gerą pranešimą spaudai. Turite tik turėti ką pasakyti ir suprasti, kaip tai pasakyti taip, kad kiti norėtų klausytis. Likusį išmoksite praktikuodami, klausdami grįžtamojo ryšio, stebėdami, kas veikia, o kas ne.
Ir dar vienas dalykas – nebijokite eksperimentuoti. Žiniasklaidos kraštovaizdis nuolat keičiasi, atsiranda naujos platformos, nauji formatai, nauji būdai pasakoti istorijas. Tai, kas veikė prieš penkerius metus, gali neveikti dabar. Būkite lankstūs, atviri naujovėms, bet išlaikykite pagrindines vertybes: autentiškumą, naudingumą ir pagarbą tiems, su kuriais bendraujate.
Sėkmė žiniasklaidoje nėra atsitiktinė. Ji ateina iš kruopštaus pasiruošimo, supratimo, kas domina jūsų auditoriją, ir gebėjimo papasakoti istoriją taip, kad ji rezonuotų su žmonėmis. Dabar, kai žinote pagrindinius principus, liko tik viena – pradėti juos taikyti praktikoje.
