Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia geriau nei manote
Girdėjau šimtus kartų: „Pranešimai spaudai nebereikalingi, dabar viskas vyksta socialinėje žiniasklaidoje.” Tiesą sakant, tai vienas didžiausių mitų, kuriuos girdžiu dirbdamas su įmonėmis. Žinokite ką? Gerai parašytas pranešimas spaudai vis dar atidaro duris, kurių jokia Facebook reklama neatvers.
Žurnalistai kasdien gauna šimtus el. laiškų. Dauguma jų – šiukšlės. Bet kai jie gauna tikrai vertingą, gerai suformuluotą pranešimą, kuris atitinka jų auditoriją – jie reaguoja. Ir ne bet kaip reaguoja. Jie publikuoja straipsnius, mini jūsų įmonę, kuria turinį, kuris pasiekia tūkstančius žmonių be jokių reklamos išlaidų.
Problema ta, kad dauguma įmonių rašo pranešimus spaudai taip, tarsi rašytų vidines ataskaitas valdybai. Sausai, nuobodžiai, pilni korporatyvinio žargono. O paskui stebisi, kodėl niekas neatsakė.
Kas iš tikrųjų yra verta pranešimo spaudai
Štai kur dauguma suklysta nuo pat pradžių – mano, kad kiekvienas įmonės įvykis yra naujiena. Naujas darbuotojas? Ne. Atnaujintas logotipas? Greičiausiai ne. Dar vienas produkto variantas? Vėlgi – vargu ar.
Žurnalistams rūpi istorijos, kurios domina jų skaitytojus, ne jūsų pardavimų skyrių. Tai fundamentalus skirtumas, kurį turite suprasti.
Kas tikrai verta dėmesio:
- Duomenys ir tyrimai, kurie atskleidžia ką nors netikėto ar prieštaraujančio įprastai nuomonei
- Sprendimai realių problemų, su kuriomis susiduria jūsų tikslinė auditorija
- Reikšmingi partnerystės susitarimai, kurie keičia rinkos dinamiką
- Ekspertų komentarai apie aktualius įvykius ar tendencijas
- Įdomios klientų sėkmės istorijos su konkrečiais rezultatais
- Inovacijos, kurios tikrai keičia žaidimo taisykles (ne tik jūsų nuomone)
Paslaptis tokia: jūsų naujiena turi būti aktuali ne tik jums. Ji turi atsakyti į klausimą „Na ir kas?” iš skaitytojo perspektyvos. Jei negalite įtikinamai atsakyti į šį klausimą per 10 sekundžių – grįžkite prie braižymo lentos.
Antraštė, kuri verčia atidaryti laišką
Jūsų pranešimo antraštė konkuruoja su 200 kitų laiškų žurnalisto pašto dėžutėje. Turite laimėti per 3 sekundes arba pralaimite visam laikui.
Pamirškite tuos korporatyvinius šedevrus kaip „UAB ‘Mūsų įmonė’ praneša apie naują strateginę iniciatyvą skaitmeninės transformacijos srityje.” Užmigdėte mane jau pirmame sakinyje.
Vietoj to, rašykite taip, tarsi pasakotumėte draugui barje apie kažką tikrai įdomaus. „Tyrimas atskleidė: 73% vadovų priima sprendimus remdamiesi pasenusiais duomenimis” – dabar tai jau kažkas. „Lietuvos startuolis pritraukė 5 mln. eurų, kad išspręstų problemą, kuri kainuoja verslui 2 mlrd. per metus” – taip, noriu sužinoti daugiau.
Geros antraštės formulė: konkreti nauda ar netikėtas faktas + aktualumas + intriga. Jokių bendrinių frazių, jokio korporatyvinio kalbėjimo, jokių savigyros.
Ir dar vienas patarimas – testuokite kelias antraštes su kolegomis, kurie nėra susiję su projektu. Jei jie nesudominti – žurnalistai tikrai nebus.
Struktūra, kuri veikia kaip gerai suteptas mechanizmas
Pranešimas spaudai nėra romantiška apysaka. Tai ne vieta kūrybiniam rašymui ar intrigai. Svarbiausia informacija turi būti pirmame paragrafe. Ne antrame, ne trečiame – pirmame.
Žurnalistai skaito greitai ir dažnai – tik pirmą pastraipą. Jei ten nerado vertės, jūsų pranešimas keliauja į šiukšlinę. Taip žiauriai, bet taip yra.
Štai veikianti struktūra:
Pirmas paragrafas: Kas, ką, kada, kodėl tai svarbu. Visi pagrindiniai faktai viename koncentruotame paragrafe. Maksimalus ilgis – 3-4 sakiniai.
Antras-trečias paragrafai: Plėtojate istoriją. Pridedate kontekstą, paaiškinate, kodėl tai aktualu dabar, kokią problemą sprendžiate. Čia galite įterpti vieną stiprią citatą.
Vidurinė dalis: Papildomi faktai, duomenys, pavyzdžiai. Bet ne per daug – pranešimas neturėtų būti ilgesnis nei vienas puslapis, maksimum pusantro.
Pabaiga: Standartinė informacija apie įmonę (boilerplate) ir kontaktai. Taip, nuobodu, bet būtina.
Dar svarbu: vienas pranešimas = viena pagrindinė mintis. Nebandykite įkišti dešimties skirtingų naujienų į vieną tekstą. Tai tik supainioja skaitytoją ir sumažina kiekvienos naujienos svarbą.
Citatos, kurios skamba kaip žmonės, o ne robotai
Dieve mano, kiek esu matęs baisių citatų pranešimuose spaudai. „Džiaugiamės galėdami pranešti apie šią strateginę iniciatyvą, kuri atspindi mūsų įsipareigojimą teikti inovatyvius sprendimus mūsų klientams.” Ar tikrai taip žmonės kalba?
Citata pranešime spaudai turi skambėti taip, tarsi tikras žmogus tai pasakytų garsiai. Su emocijomis, su nuomone, su asmeniškumu. Ne kaip dirbtinio intelekto sugeneruotas tekstas (ironija, žinau).
Bloga citata: „Šis produktas yra puikus pavyzdys mūsų įmonės inovatyvumo ir orientacijos į klientą.”
Gera citata: „Trejus metus klausėmės klientų skundų apie tą pačią problemą. Pagaliau ją išsprendėme, ir rezultatai pranoko net mūsų lūkesčius.”
Matote skirtumą? Antroji citata pasakoja istoriją, turi kontekstą, skamba autentiškai. Pirmoji – tušti žodžiai be jokios prasmės.
Dar vienas dalykas: citatos turi pridėti kažką naujo, ko nėra pagrindiniame tekste. Jei jūsų citata tik pakartoja faktus, kuriuos jau paminėjote – ji nereikalinga. Naudokite citatas nuomonei, perspektyvai, emocijoms išreikšti.
Kaip surasti tinkamus žurnalistus ir juos neperzoti
Turiu jums pasakyti nemalonią tiesą: masiniai el. laiškai 500 žurnalistų sąrašui neveikia. Jie tik gadina jūsų reputaciją ir užtikrina, kad būsimi pranešimai bus ignoruojami.
Vietoj to, sudarykite tikslinį sąrašą 10-20 žurnalistų, kurie tikrai rašo apie jūsų temą. Perskaitykite jų straipsnius. Supaskite, kas jiems įdomu, kokiu kampu jie žiūri į temas, kokia jų auditorija.
Paskui personalizuokite kiekvieną laišką. Ne, ne tik įterpkite vardą į šabloną. Tikrai personalizuokite:
„Labas Jonai, skaičiau tavo straipsnį apie dirbtinio intelekto įtaką mažmeninei prekybai. Manau, kad mūsų naujas tyrimas apie vartotojų elgseną galėtų papildyti tavo analizę…”
Tai užima daugiau laiko? Taip. Bet veikia 10 kartų geriau.
Dar keli praktiniai patarimai:
- Siųskite antradieniais ar trečiadieniais, 9-11 val. ryto – tada žurnalistai planuoja savaitę
- El. laiško temos eilutė turi būti tokia pat stipri kaip pranešimo antraštė
- Pridėkite pranešimą tiesiog el. laiško tekste, ne tik kaip priedą
- Jei turite vizualų (nuotraukų, infografikų) – paminėkite tai ir pasiūlykite atsiųsti
- Būkite pasiekiami telefonu – jei žurnalistas skambina, tai geras ženklas
Sekimas, kuris neerzina, bet primena
Išsiuntėte pranešimą ir… tyla. Kas dabar? Ar skambinti? Ar rašyti dar kartą? Ar tiesiog laukti?
Štai ką daryti: palaukite 2-3 dienas. Jei negavote jokio atsakymo, galite atsiųsti vieną švelnų priminimą. Pabrėžiu – vieną. Ne penkis, ne dešimt.
Priminimo el. laiškas turėtų būti trumpas ir pridėti vertės:
„Labas Jonai, siuntėme pranešimą apie [temą] praėjusią savaitę. Suprantu, kad esi užsiėmęs, bet pagalvojau, kad gali būti įdomu, jog šiandien gavome dar vieną įžvalgą iš tyrimo, kuri dar labiau patvirtina pagrindinę išvadą…”
Arba pasiūlykite ką nors papildomo:
„Jei domina, galiu sujungti su mūsų ekspertu trumpam pokalbiui arba atsiųsti pilnus tyrimo duomenis.”
Bet jei po priminimo vėl tyla – atleiskite ir eikite toliau. Galbūt tema neaktuali, galbūt netinkamas laikas, galbūt žurnalistas dirba prie kažko kito. Tai ne asmeniškai prieš jus.
Socialinė žiniasklaida kaip pranešimo spaudai stiprintuvas
Štai ko daugelis nedaro, bet turėtų: naudoti socialinę žiniasklaidą pranešimui spaudai sustiprinti. Ne vietoj pranešimo, bet kartu su juo.
Kai išsiunčiate pranešimą žurnalistams, tuo pačiu metu:
LinkedIn: Paskelbkite pagrindinę naujieną su pagrindiniais faktais. Pažymėkite atitinkamus žurnalistus ar leidinius (bet ne per agresyviai). LinkedIn algoritmas mėgsta originalų turinį, tad jūsų įrašas gali pasiekti tūkstančius žmonių.
Twitter: Sukurkite trumpą gijų (thread) su pagrindinėmis įžvalgomis. Naudokite tinkamus hashtag’us. Twitter vis dar yra vieta, kur žurnalistai ieško istorijų.
Facebook: Priklausomai nuo jūsų auditorijos, gali būti aktualu ar ne. B2B verslui paprastai mažiau svarbu.
Esmė ta, kad kai žurnalistas gaus jūsų pranešimą ir nuspręs pasitikrinti jus socialinėje žiniasklaidoje (o jie tikrina), jie turėtų matyti aktyvumą, įsitraukimą, kad jūs esate tikri ir aktualūs.
Dar vienas triukas: jei turite gerų santykių su pramonės influenceriais ar partneriais, paprašykite jų pasidalinti jūsų naujiena. Tai prideda patikimumo ir pasiekia platesnę auditoriją.
Kai pranešimas tampa publikacija – ir kas toliau
Puiku, žurnalistas parašė straipsnį apie jus. Dabar prasideda antroji dalis – maksimaliai išnaudoti šią publikaciją.
Pirma, padėkokite žurnalistui. Paprastas, nuoširdus el. laiškas ar žinutė. Jie retai gauna padėkas, ir tai padeda užmegzti ilgalaikius santykius. Galbūt kitą kartą jie patys kreipsis į jus dėl komentaro ar naujos istorijos.
Antra, maksimaliai platinkite publikaciją:
- Pasidalinkite visuose socialiniuose tinkluose (ne vieną kartą – keletą kartų per kelias savaites)
- Įtraukite į naujienlaiškį
- Pridėkite į svetainės „Žiniasklaidoje” skyrių
- Naudokite pardavimų procese – publikacijos žiniasklaidoje kuria patikimumą
- Pasidalinkite su darbuotojais, kad jie galėtų dalintis savo tinkluose
Trečia, analizuokite rezultatus. Kiek žmonių pasiekė publikacija? Kiek trafiko atėjo į svetainę? Ar gavote užklausų? Šie duomenys padės optimizuoti būsimus pranešimus spaudai.
Ir paskutinis, bet svarbiausias dalykas: viena publikacija – tai ne kampanijos pabaiga, o pradžia. Geriausi rezultatai ateina iš nuoseklaus, ilgalaikio darbo su žiniasklaida. Vienas straipsnis per metus nieko neduos. Bet reguliarus, kokybiškas turinys ir santykiai su žurnalistais per laiką sukuria tikrą vertę.
Kai viskas susideda į vieną veikiančią sistemą
Žinote, kas iš tikrųjų atskiria įmones, kurios gauna nuolatinį žiniasklaidos dėmesį, nuo tų, kurios kovoja dėl kiekvienos publikacijos? Tai ne laimė. Tai ne didžiulis biudžetas. Tai sistema.
Sistema, kuri prasideda nuo gilaus supratimo, kas iš tikrųjų yra naujiena jūsų pramonėje. Kuri tęsiasi su nuosekliu vertingo turinio kūrimu – ne tik pranešimais spaudai, bet ir tyrimais, ekspertiniais komentarais, įžvalgomis. Kuri apima tikrus santykius su žurnalistais, pagrįstus abipuse nauda, ne vienkryptine komunikacija.
Geriausios PR komandos, su kuriomis esu dirbęs, galvoja apie pranešimus spaudai ne kaip apie atskirą taktiką, bet kaip apie dalį didesnės istorijos. Jie klausia: kokią istoriją norime papasakoti šiais metais? Kokie 3-4 pagrindiniai pranešimai ją pasakos? Kaip kiekvienas pranešimas papildo kitus?
Ir štai kas įdomu – kai pradedi taip galvoti, pranešimų spaudai rašymas tampa daug lengvesnis. Nes tu nebe desperatiškai ieškote bet kokios naujienos, kurią galėtum išsiųsti. Tu strategiškai planuoji komunikaciją, kuri kuria nuoseklų įvaizdį ir poziciją rinkoje.
Taip, pirmasis pranešimas gali neduoti rezultatų. Antrasis irgi. Bet penktasis? Dešimtasis? Kai žurnalistai pradeda atpažinti jūsų vardą, kai jie žino, kad jūsų pranešimai visada turi vertės, kai jie patys pradeda kreiptis dėl komentarų – tada žinai, kad sistema veikia.
Ir dar vienas dalykas, kurį noriu pabrėžti: autentiškumas laimi. Visada. Galite turėti tobulą pranešimo struktūrą, puikią antraštę, tikslinį žurnalistų sąrašą – bet jei jūsų istorija netikra ar perdėta, žmonės tai pajus. Žurnalistai ypač.
Taigi rašykite apie tai, kas tikrai svarbu. Dalinkitės tikromis įžvalgomis. Būkite naudingi, ne tik savireklamiškai. Ir rezultatai ateis – galbūt ne iš karto, bet jie tikrai ateis.
