Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia kaip raketa
Gyvename laikais, kai visi kalba apie socialines medijas, influencerius ir TikTok videukus, bet žinot ką? Senas geras pranešimas spaudai vis dar gali padaryti tokį triukšmą, kokio jokia Instagram story nepasiekia. Matau tai kasdien – vienas gerai parašytas ir protingai išplatintas pranešimas spaudai gali pasiekti šimtus tūkstančių žmonių, suteikti jūsų prekės ženklui patikimumo ir net padidinti pardavimus.
Problema ta, kad dauguma žmonių rašo pranešimus spaudai taip, tarsi jie būtų mokykliniai referatai arba, dar blogiau, reklaminiai bukletai. O žurnalistai? Jie gauna šimtus tokių pranešimų per dieną ir išmeta juos greičiau nei šiukšles po pietų. Bet nesijaudinkite – aš jums parodysiu, kaip išsiskirti iš minios ir pasiekti, kad jūsų istorija būtų išgirsta.
Idėja, kuri verčia žurnalistus sustoti ir įsiklausyti
Pirmiausia turime kalbėti apie tai, kas iš tikrųjų yra verta pranešimo spaudai. Ne kiekvienas jūsų įmonės įvykis yra naujiena. Tai, kad jūs pakeitėte logotipą ar pasamdėte naują pardavimų vadybininką, paprastai nieką nedomina. Atsiprašau, bet taip yra.
Gera naujiena turi atitikti bent vieną iš šių kriterijų: ji turi būti nauja (akivaizdu, bet daugelis tai pamiršta), aktuali dabar, įdomi plačiajai auditorijai arba tiesiog neįprasta. Pavyzdžiui, jei jūsų restoranas pradeda naudoti dirbtinio intelekto pagalba sukurtą meniu, kuris prisitaiko prie oro sąlygų – tai įdomu! Jei tiesiog atsidarote naują filialą – na, tai priklauso nuo to, kaip pateikiate.
Štai triukas: visada galvokite ne apie save, o apie skaitytoją. Žurnalistai klausia savęs: „Ar mano auditorija norės tai skaityti?” Jūs turėtumėte klausti to paties dar prieš pradėdami rašyti. Jei atsakymas nėra entuziastingas „taip”, grįžkite prie braižymo lentos.
Dar vienas dalykas – laikas yra viskas. Pranešimas apie šildymo sistemas bus daug įdomesnis spalį nei gegužę. Informacija apie vasaros stovyklas vaikams – kovą, ne birželį. Suplanuokite savo komunikaciją taip, kad ji atitiktų sezoniškumą ir aktualijas.
Rašymo anatomija: kaip sukonstruoti pranešimą, kurį skaitys
Gerai, turite puikią idėją. Dabar reikia ją išlieti į tinkamą formą. Ir čia prasideda magija – arba katastrofa, priklausomai nuo to, kaip tai padarysite.
Pirmiausia – antraštė. Ji turi būti trumpa, aiški ir intriguojanti. Ne „UAB ‘Mūsų įmonė’ praneša apie naują produktą”, o kažkas panašaus į „Lietuvoje sukurtas įrenginys, kuris sumažina šildymo sąskaitas 40 procentų”. Matote skirtumą? Pirmoji antraštė kalba apie jus, antroji – apie naudą skaitytojui.
Pirmasis sakinys – tai jūsų kulka. Jame turi būti visa esmė: kas, ką, kada, kur ir kodėl tai svarbu. Žurnalistai dažnai skaito tik pirmąjį pastraipą, todėl jei nesugebėsite jų pagauti iš karto, žaidimas baigtas. Pavyzdžiui: „Vilniaus startuolis ‘TechMagic’ šiandien pristatė programėlę, kuri padeda senjorrams užsisakyti maistą internetu vos trimis paspaudimais – sprendimą, kurio, kaip rodo tyrimai, laukė 78 proc. vyresnių nei 65 metų žmonių.”
Toliau plėtojate istoriją atvirkštinės piramidės principu – svarbiausia informacija viršuje, mažiau svarbi – apačioje. Kodėl? Nes redaktoriai dažnai trumpina straipsnius iš apačios, ir jūs nenorite, kad būtų išmesta svarbiausia informacija.
Citatos yra jūsų ginklas. Bet ne tokios: „Mes labai džiaugiamės šiuo produktu ir tikimės, kad jis bus sėkmingas.” Ble, tai skamba kaip robotas! Vietoj to: „Tris mėnesius stebėjome, kaip mano 80-metė mama kovoja su sudėtingomis užsakymo formomis internete. Sukūrėme šią programėlę jai – ir milijonams tokių kaip ji,” – sako įmonės įkūrėjas Jonas Jonaitis. Jaučiate skirtumą? Antroji citata turi emociją, istoriją, žmogiškumą.
Techniniai dalykai, kurie dažnai sugriauna viską
Dabar apie tai, kas gali pasirodyti nuobodu, bet yra kritiškai svarbu. Pranešimas spaudai turi turėti standartinę struktūrą, ir nuo jos nukrypti neverta. Viršuje – data ir vieta. Pabaigoje – informacija apie įmonę (boilerplate) ir kontaktai.
Ilgis? Viena, maksimum pusantros A4 puslapio. Jei negalite išsitekti į šį tūrį, vadinasi, jūsų žinutė nėra pakankamai aiški arba bandote pasakyti per daug dalykų vienu metu. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų.
Formatavimas turi būti paprastas. Naudokite įprastą šriftą (Arial, Times New Roman, Calibri), 11-12 dydžio. Jokių keistų spalvų, fono paveikslėlių ar per daug paryškintų dalių. Pranešimas spaudai nėra dizaino šedevras – tai informacijos perdavimo įrankis.
Ir dėl meilės visam tam, kas šventa – patikrinkite rašybą ir gramatiką! Nėra nieko, kas greičiau suniekintų jūsų patikimumą nei klaidos tekste. Perskaitykite du kartus, paprašykite kolegos perskaityti, net naudokite rašybos tikrinimo programas. Klaida antraštėje? Tai tiesioginė kelionė į šiukšlių dėžę.
Vizualinis turinys: nes vaizdas vertas tūkstančio žodžių (ir publikacijos)
Štai ko daugelis nesupranta: pranešimas spaudai be vaizdinės medžiagos 2024 metais yra kaip automobilis be ratų. Techniškai tai vis dar automobilis, bet niekur nenuvažiuosite.
Žurnalistai MYLI gauti kokybiškų nuotraukų, vaizdo įrašų ar infografikų kartu su pranešimu. Tai padaro jų darbą lengvesnį ir padidina tikimybę, kad jūsų istorija bus publikuota. Be to, straipsniai su vaizdais gauna daug daugiau dėmesio internete.
Bet dėmesio – ne bet kokios nuotraukos tinka. Jūsų įmonės pastato fasado nuotrauka iš 2015 metų? Ne. Pikselizuota produkto nuotrauka, kurią padarėte telefonu prastos šviesos sąlygomis? Tikrai ne. Reikia profesionalių, didelės raiškos (mažiausiai 300 DPI, 1920×1080 pikselių) nuotraukų, kurios pasakoja istoriją.
Jei pristatote produktą, parodykite jį naudojamą. Jei kalbate apie žmones, įtraukite jų nuotraukas. Jei dalijatės statistika, sukurkite aiškią infografiką. Ir visada, VISADA pridėkite nuotraukų aprašymus su autorių kredituose – tai profesionalumo ženklas.
Video medžiaga tampa vis svarbesnė. Trumpas (1-2 minučių) vaizdo įrašas gali dramatiškai padidinti jūsų pranešimo patrauklumą, ypač internetiniams portalams. Bet jis turi būti kokybiškas – geriau jokio video nei prastas video.
Platinimo strategija: kaip pasiekti tinkamus žmones tinkamu metu
Turite puikų pranešimą spaudai ir nuostabias nuotraukas. Puiku! Bet jei jį išsiųsite ne tiems žmonėms ne tuo metu, visas darbas nueis veltui. Platinimas yra menas ir mokslas viename.
Pirma, sudarykite tikslų žiniasklaidos sąrašą. Ne „visi žurnalistai Lietuvoje”, o konkretūs žurnalistai, kurie rašo apie jūsų temą. Jei turite technologijų startuolį, siųskite technologijų skyriaus žurnalistams, ne kulinarijos apžvalgininkams. Skamba akivaizdu? Bet jūs nustebsite, kiek žmonių tai daro neteisingai.
Kaip rasti tinkamus kontaktus? Skaitykite tuos leidinius, kuriuose norite būti paminėti. Žiūrėkite, kas rašo panašias istorijas. Sekite juos socialiniuose tinkluose. Daugelis žurnalistų nurodo savo el. paštą Twitter ar LinkedIn profilyje. Galite tiesiog paskambinti į redakciją ir paklausti, kas atsakingas už jūsų temą.
Laikas – kritinis faktorius. Nesiųskite pranešimų penktadienio vakarą ar šeštadienį, nebent tai skubi naujiena. Geriausias laikas – antradienio, trečiadienio ar ketvirtadienio rytas, apie 9-11 val. Kodėl? Nes žurnalistai tada planuoja savo dienos darbus ir ieško istorijų.
El. laiško tema turi būti trumpa ir aiški. Ne „Pranešimas spaudai”, o kažkas konkretaus: „Naujas tyrimas: 65% lietuvių nežino, kaip teisingai rūšiuoti atliekas”. Tai sukelia smalsumą ir padidina tikimybę, kad laiškas bus atidarytas.
Pats el. laiškas turi būti trumpas. Vienas-du sakiniai apie tai, kodėl ši istorija įdomi, ir pridėtas pranešimas spaudai kaip priedas arba įterptas į laiško tekstą. Kai kurie žurnalistai mėgsta priedus, kiti – tekstą laiške. Aš rekomenduoju daryti abu: trumpą versiją laiške ir pilną pranešimą kaip PDF priedą.
Sekimas ir santykių kūrimas (be įkyrumo)
Išsiuntėte pranešimą ir… tyla. Ką dabar? Ar skambinti? Ar rašyti dar kartą? Ar tiesiog laukti?
Štai tiesa: žurnalistai yra užsiėmę. Labai užsiėmę. Jie gauna šimtus el. laiškų per dieną. Tai, kad jie neatsakė iš karto, nereiškia, kad jūsų istorija jiems neįdomi. Bet kartais jiems reikia švelnaus priminimo.
Laukite 2-3 dienas po išsiuntimo, tada galite išsiųsti mandagų sekimo el. laišką arba paskambinti. Bet būkite trumpi ir konkretūs: „Labas, siunčiau pranešimą apie X. Norėjau patikrinti, ar gavote ir ar reikia papildomos informacijos?” Jei sako ne – priimkite tai grakščiai ir eikite toliau. Jei neatsako – po savaitės galite pabandyti dar kartą, bet ne daugiau.
Santykių su žurnalistais kūrimas yra ilgalaikė investicija. Nesusisiekite su jais tik tada, kai ko nors norite. Dalinkitės įdomiomis įžvalgomis, siūlykite juos kaip ekspertus jų temose, komentuokite jų straipsnius (konstruktyviai!). Kai ateis laikas jūsų istorijai, jūs būsite tas patikimas šaltinis, kurį jie prisimins.
Ir dar vienas dalykas – kai žurnalistas parašo apie jus, VISADA padėkokite. Trumpas el. laiškas ar žinutė socialiniuose tinkluose gali labai daug reikšti. Tai rodo profesionalumą ir padeda užmegzti ryšį ateičiai.
Skaitmeninė era: kaip išnaudoti pranešimą spaudai maksimaliai
Gerai, tarkime, jūsų pranešimas buvo publikuotas vienoje ar keliose žiniasklaidos priemonėse. Sveikinu! Bet jūsų darbas dar nesibaigė. Dabar laikas išspausti iš šios publikacijos maksimalią vertę.
Pirmiausia, pasidalinkite! Įdėkite straipsnį į savo svetainę (kaip „Mus mini žiniasklaidoje” skiltį), dalinkitės socialiniuose tinkluose, įtraukite į naujienlaiškius. Bet darant tai būkite strategiški – ne tiesiog „Paskaitykite apie mus”, o pabrėžkite konkrečią vertę: „Sužinokite, kaip mūsų sprendimas padeda sutaupyti 40% elektros”.
Naudokite publikacijas kaip socialinį įrodymą. Pridėkite logotipus žiniasklaidos priemonių, kurios apie jus rašė, į savo svetainę. Tai kuria patikimumą. Žmonės pasitiki įmonėmis, apie kurias rašo žiniasklaida.
Jei turite video ar audio interviu, paverčiate juos įvairiu turiniu: trumpais klipais socialiniams tinklams, citatų grafikomis, podcast’o epizodais. Viena publikacija gali tapti dešimčių turinio dalių šaltiniu.
SEO perspektyvoje, žiniasklaidos publikacijos su nuorodomis į jūsų svetainę yra aukso vertės. Jos pagerina jūsų svetainės autoritetą paieškos sistemose. Bet niekada neprašykite žurnalistų įterpti nuorodų – tai neprfesionalu. Jei jūsų istorija gera, nuorodos ateis natūraliai.
Dar vienas triukas: sukurkite „press kit” arba žiniasklaidos rinkinį savo svetainėje. Ten turėtų būti visos jūsų publikacijos, kokybiškos nuotraukos, logotipai, įmonės informacija ir kontaktai. Tai palengvina žurnalistų darbą ir padidina tikimybę, kad jie apie jus rašys ateityje.
Kai viskas susideda: nuo strategijos iki rezultatų
Žinote, kas labiausiai skiriasi tarp tų, kurie sėkmingai naudoja pranešimus spaudai, ir tų, kurie nuolat patiria nesėkmę? Tai ne rašymo įgūdžiai (nors jie svarbūs), ne biudžetas (nors jis padeda), o požiūris ir nuoseklumas.
Geriausi rezultatai ateina tada, kai pranešimai spaudai yra dalis platesnės komunikacijos strategijos. Jūs negalite tiesiog išmesti pranešimą kas kelis mėnesius ir tikėtis stebuklų. Reikia reguliariai kurti vertas naujienas istorijas, nuosekliai jas platinti ir sistemingai puoselėti santykius su žiniasklaida.
Pradėkite nuo turinio kalendoriaus. Suplanuokite, kada ir apie ką siųsite pranešimus spaudai per ateinančius 6-12 mėnesių. Tai gali būti produktų pristatymai, tyrimų rezultatai, partnerystės, apdovanojimai, įdomios statistikos – bet kas, kas atitinka naujienų kriterijus.
Matuokite rezultatus. Kiek publikacijų gavote? Kokia jų aprėptis? Kiek žmonių aplankė jūsų svetainę po publikacijos? Ar padidėjo pardavimai? Šie duomenys padės jums suprasti, kas veikia ir ką reikia tobulinti.
Nesibaiminkite eksperimentuoti. Galbūt tradiciniai pranešimai spaudai jūsų nišoje neveikia taip gerai, bet podcast’ų vedėjai mielai kviečia jus kaip svečius? Puiku! Galbūt vietinė žiniasklaida labiau reaguoja nei nacionalinė? Sutelkite dėmesį ten. Lankstumas yra raktas.
Ir paskutinis, bet ne mažiau svarbus dalykas – būkite autentiški. Žmonės (įskaitant žurnalistus) jaučia, kai kas nors bando būti ne tas, kas yra. Jūsų istorija yra unikali, jūsų balsas yra vertingas. Nesiverkite į standartines korporatyvinio kalbėjimo formas. Kalbėkite kaip žmogus su žmonėmis.
Pranešimai spaudai nėra mirę – jie tik evoliucionavo. Šiandien jie turi būti įdomesni, autentiškesni ir labiau orientuoti į vertę nei bet kada anksčiau. Bet kai padarote tai teisingai, jie vis dar gali atverti duris, kurias jokia kita rinkodara neatvers. Tai tiesioginė linija į jūsų tikslinės auditorijos pasitikėjimą per patikimiausią šaltinį – nepriklausomą žiniasklaidą.
Taigi, kas toliau? Neužsidenkite šio straipsnio ir negalvokite „gal kada nors”. Atidarykite dokumentą ir pradėkite rašyti savo pirmąjį (ar kitą, geresnį) pranešimą spaudai dabar. Turite istoriją, kuri verta pasakoti – laikas ją išgirsti pasauliui!
