Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia (net ir 2024-aisiais)
Gal tau atrodo, kad pranešimai spaudai – tai kažkoks senovinis reliktas iš laikų, kai žurnalistai dar naudojo fakso aparatus? Bet pasitikėk manimi, šitas įrankis vis dar gyvuoja ir puikiai veikia. Tiesa, dabar jis atrodo šiek tiek kitaip nei prieš dešimtmetį.
Dirbu su žiniasklaida jau nemažai metų ir galiu pasakyti vieną dalyką – geras pranešimas spaudai gali padaryti daugiau nei bet kokia mokama reklama. Kodėl? Nes žmonės pasitiki žurnalistų parašytais straipsniais labiau nei reklamomis. Kai apie tave rašo nepriklausomas žurnalistas, tai suteikia kredibilumo, kurio už pinigus nenusipirksi.
Bet štai problema – dauguma įmonių ir organizacijų rašo pranešimus spaudai taip, tarsi jie būtų skirti robotams, o ne gyviems žmonėms. Jie pilni korporatyvinio žargono, nuobodūs kaip lietaus diena ir neturi jokios vertės skaitytojui. Tada žmonės stebi, kodėl niekas jų neperka ir neskelbia.
Kaip gimsta idėja, kuri verta pranešimo spaudai
Pirmiausia reikia suprasti vieną paprastą tiesą – ne kiekvienas tavo verslo įvykis yra naujiena. Tai, kad tu pakeitei biuro baldus ar samdei naują buhalterį, tikrai nėra naujiena (atsiprašau, jei tave nuvyliau).
Naujiena turi turėti tai, ką angliškai vadina „news value”. Paprastai tariant, ji turi būti įdomi ne tik tau, bet ir kitiems žmonėms. Štai keletas dalykų, kurie paprastai veikia:
Naujas produktas ar paslauga, kuri sprendžia realią problemą. Ne bet koks produktas, o toks, kuris tikrai keičia žaidimo taisykles arba bent jau daro kažką geriau nei konkurentai.
Tyrimai ir statistika – žurnalistai tiesiog pamilo skaičius. Jei atlikote kokį tyrimą apie savo sritį, tai aukso gysla. Net jei tai nedidelis tyrimas su 500 respondentų, bet jei rezultatai įdomūs – veiks.
Ekspertų nuomonės apie aktualias temas. Jei tavo srityje vyksta kažkas įdomaus ir tu gali pateikti unikalų požiūrį – puiku. Pavyzdžiui, jei dirbi finansų sektoriuje ir vyriausybė ką tik paskelbė naują mokesčių reformą, tavo komentaras gali būti labai aktualus.
Įdomūs skaičiai ir pasiekimai. Bet ne tokie kaip „pasiekėme 10% augimą” – tai nuobodu. O štai „per metus mūsų klientai sutaupė 2 milijonus eurų elektros sąskaitoms” – jau geriau.
Aš paprastai sėdžiu su kavos puodeliu ir užduodu sau klausimą: „Ar aš pats norėčiau apie tai skaityti?” Jei atsakymas „ne” arba „gal būt”, tai idėja dar nesubrendusi.
Struktūra, kuri veikia (ir kodėl dauguma ją sugadina)
Gerai, turime idėją. Dabar reikia ją tinkamai supakuoti. Ir čia prasideda linksmybės, nes dauguma žmonių viską daro aukštyn kojomis.
Pirmiausia – antraštė. Ji turi būti konkreti, aiški ir intriguojanti. Ne tokia kaip „UAB ‘Mūsų Įmonė’ pristato naują produktą” – tai siaubinga antraštė. Geriau būtų „Lietuvos įmonė sukūrė technologiją, kuri sumažina šildymo sąskaitas 40%”. Matai skirtumą? Pirmoji antraštė kalba apie tave, antroji – apie naudą skaitytojui.
Toliau eina lydinčioji antraštė (subheadline). Čia gali šiek tiek plačiau paaiškinti, apie ką bus kalba. Bet vis tiek – trumpai ir aiškiai.
Pirmasis paragrafas – tai šventovė. Jame turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Žurnalistai tai vadina „lead” ir jis turi būti toks geras, kad net jei žmogus perskaitytų tik jį, vis tiek suprastų esmę.
Štai blogai: „UAB ‘Mūsų Įmonė’, įsikūrusi Vilniuje ir veikianti nuo 2010 metų, šiandien džiugiai praneša apie naują produktą, kuris buvo kuriamas ilgus metus ir dabar pagaliau yra pasiekiamas rinkai…”
O štai gerai: „Vilniaus startuolis ‘Mūsų Įmonė’ šiandien pristatė išmanųjį termostatą, kuris, pasak kūrėjų, gali sumažinti namų šildymo išlaidas iki 40%. Įrenginys jau prieinamas Lietuvos parduotuvėse ir kainuoja 149 eurus.”
Matai? Antrasis variantas iš karto duoda konkrečią informaciją, kuri įdomi skaitytojui.
Kaip rašyti, kad skaitytų (ne tik atsidarytų ir uždarytų)
Dabar pats svarbiausias dalykas – turinys. Čia daugelis nusišauna į koją, nes pradeda rašyti kaip korporatyviniame memorandume.
Pirma taisyklė – rašyk paprastai. Jei gali pasakyti „naudoti” vietoj „utilizuoti”, tai pasakyk „naudoti”. Jei gali pasakyti „padėti” vietoj „facilituoti”, tai pasakyk „padėti”. Žurnalistai nekentė korporatyvinio žargono, o ir skaitytojai jo nesupranta.
Antra taisyklė – citatos yra tavo draugai. Bet ne bet kokios citatos. Ne tokios kaip „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą rinkai” – tai tuščia citata, kuri nieko nesako. Geriau: „Trijų mėnesių testavimo metu pastebėjome, kad žmonės vidutiniškai sutaupė 60 eurų per mėnesį. Tai reali nauda realiam žmogui” – sako įmonės vadovas Jonas Jonaitis.
Matai skirtumą? Antroji citata duoda konkrečią informaciją ir skamba žmogiškai.
Trečia taisyklė – skaičiai ir faktai. Kuo daugiau konkrečios informacijos, tuo geriau. Ne „daug klientų”, o „500 klientų”. Ne „greitai”, o „per 3 savaites”. Konkrečios detalės daro tavo pranešimą patikimesnį.
Dar vienas dalykas, kurį pastebiu nuolat – žmonės bando įkišti per daug informacijos į vieną pranešimą. Pranešimas spaudai nėra tavo įmonės istorija nuo įkūrimo iki šios dienos. Tai yra viena konkreti naujiena. Jei nori papasakoti apie įmonę plačiau, tam yra „Apie įmonę” sekcija pranešimo pabaigoje.
Techniniai dalykai, kurie atrodo nesvarbūs (bet yra labai svarbūs)
Gerai, turime puikų turinį. Bet jei jis atrodys kaip Word dokumentas iš 1995-ųjų, niekas jo rimtai neims.
Ilgis – idealus pranešimas spaudai yra 300-500 žodžių. Maksimum 600. Jei rašai ilgiau, tai jau ne pranešimas, o straipsnis. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų.
Formatavimas – naudok paprastą šriftą (Arial arba Times New Roman), 11-12 dydžio. Tarpai tarp paragrafų. Jokių keistų spalvų ar foninių paveikslėlių. Pranešimas spaudai turi būti lengvai skaitomas ir lengvai kopijuojamas.
Kontaktai – tai kritiškai svarbu. Pabaigoje turi būti aiškiai nurodytas kontaktinis asmuo su telefonu ir el. paštu. Ir tai turi būti žmogus, kuris tikrai atsakys į skambutį ar laišką. Ne bendras įmonės telefonas, o konkretaus žmogaus kontaktai.
Data ir vieta – pranešimo pradžioje turi būti data ir miestas. Pavyzdžiui: „Vilnius, 2024 m. sausio 15 d.” Tai standartinė praktika ir jos reikia laikytis.
Nuotraukos – jei turi geras kokybės nuotraukas, pridėk jas. Bet ne kaip priedą prie el. laiško (nes failai per dideli), o kaip nuorodą į DropBox ar Google Drive. Nuotraukos turi būti aukštos rezoliucijos (bent 300 DPI) ir su aiškiu aprašymu, kas jose pavaizduota.
Platinimas: kaip pasiekti tinkamus žmones tinkamu laiku
Dabar turime puikų pranešimą spaudai. Bet jei jį išsiųsime ne tiems žmonėms arba ne tuo laiku, jis nukeliaus tiesiai į šiukšlių dėžę.
Tinkamas laikas – geriausia siųsti pranešimus antradienį, trečiadienį ar ketvirtadienį, 9-11 val. ryto. Kodėl? Nes pirmadieniais žurnalistai dar atsigauna po savaitgalio ir planuoja savaitę, o penktadieniais jau galvoja apie savaitgalį. Rytais jie dar švieži ir turi laiko peržiūrėti gautus pranešimus.
Niekada nesiųsk pranešimų vakare ar savaitgaliais, nebent tai tikrai skubi naujiena (pvz., krizės situacija).
Tinkama auditorija – tai ne apie tai, kad išsiųsi pranešimą 500 žurnalistų. Tai apie tai, kad išsiųsi 20 tinkamų žurnalistų. Aš paprastai skiriu valandą ar dvi, kad išsiaiškinu, kurie žurnalistai rašo apie mano temą. Paskaitau jų straipsnius, pažiūriu, kokias temas jie dengia.
Pavyzdžiui, jei turi naujiena apie technologijas, nesiųsk jos žurnalistui, kuris rašo apie kultūrą. Atrodo akivaizdu, bet patikėk manimi – dauguma žmonių siunčia pranešimus visiems iš eilės.
Asmeninis pristatymas – štai čia yra mano paslaptis, kuri veikia geriau nei bet kas kitas. Prieš išsiunčiant oficialų pranešimą, aš parašau trumpą, asmenišką laišką keliems tikslingiems žurnalistams. Kažką tokio:
„Labas Jonai, seku tavo straipsnius apie žaliąją energetiką ir labai vertinu tavo požiūrį. Manau, kad ši naujiena galėtų būti įdomi tau – lietuviška įmonė sukūrė technologiją, kuri… Jei įdomu, galiu suorganizuoti interviu su kūrėjais. Žemiau pilnas pranešimas spaudai.”
Matai? Tai asmeniška, rodo, kad pažįsti žurnalisto darbą, ir siūlo papildomą vertę (interviu). Tokio laiško atidarymo ir atsakymo tikimybė yra daug didesnė nei standartinio „Gerbiamieji žiniasklaidos atstovai”.
Sekimas ir santykių kūrimas (be įkyrumo)
Išsiuntei pranešimą. Dabar kas? Daugelis žmonių tiesiog laukia ir tikisi, kad kažkas atsilieps. Bet realybė tokia – žurnalistai per dieną gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Tavo pranešimas gali tiesiog pasimesti sraute.
Po 2-3 dienų galima švelniai priminti. Bet čia reikia būti atsargiam. Nepaskambink ir nesakyk „Ar gavote mano pranešimą?” – tai skamba įkyriai. Geriau parašyk trumpą laišką: „Sveiki, praėjusią savaitę išsiunčiau informaciją apie [tema]. Suprantu, kad esate užsiėmę, bet jei tema įdomi, mielai atsakysiu į klausimus ar suorganizuosiu interviu.”
Jei po to nėra atsakymo – paleisk. Nesiųsk daugiau priminimų. Galbūt tema tiesiog nebuvo aktuali tam žurnalistui tuo metu. Tai normalu.
Bet štai kas svarbu – net jei šį kartą nepavyko, tai nereiškia, kad reikia užmiršti tą žurnalistą. Santykiai su žiniasklaida – tai ilgalaikis žaidimas. Gal kitą kartą tavo tema bus jam įdomesnė. Gal jis tau paskambins po pusmečio ir paprašys komentaro apie kažką susijusio.
Aš turiu sąrašą žurnalistų, su kuriais bendrauju jau kelerius metus. Ne visi jų kada nors rašė apie mano klientus, bet kai jiems reikia eksperto komentaro mano srityje, jie žino, kad gali kreiptis. Tai yra vertinga.
Klaidos, kurių venkite (nes aš jas mačiau milijoną kartų)
Leisk man pasidalinti keliais dalykais, kurie garantuotai sugadins tavo pranešimo šansus:
Reklaminė kalba – jei tavo pranešime yra žodžiai „geriausias”, „unikaliausias”, „revoliucinis” – ištrink juos. Pranešimas spaudai nėra reklama. Tai turi būti neutralus, faktais pagrįstas tekstas.
Per daug techninių terminų – net jei rašai apie technologijas, paaiškink dalykus taip, kad suprastų ir tavo močiutė. Žurnalistai ne visada yra ekspertai tavo srityje.
Nėra citatos – kiekviename pranešime turi būti bent viena citata iš kompetentingo asmens. Tai suteikia žmogiškumo ir patikimumo.
Per daug apie įmonę, per mažai apie naudą – niekas nesidomi tavo įmonės istorija, jei ji nesusijusi su naujiena. Žmonės nori žinoti, kokia iš to nauda jiems.
Blogos nuorodos ar kontaktai – patikrink, ar visos nuorodos veikia, ar kontaktinis asmuo tikrai prieinamas. Nieko nėra blogiau nei žurnalistas, kuris nori daugiau informacijos, bet negali tavęs pasiekti.
Ką daryti, kai pranešimas publikuojamas (ir kai nepublikuojamas)
Tarkime, pasisekė – žurnalistas parašė straipsnį apie tave. Puiku! Bet dabar nesėdėk rankas sudėjęs.
Pasidalink – įdėk straipsnį į savo socialinių tinklų paskyras, svetainę, naujienlaiškį. Bet ne tiesiog nuorodą – parašyk keletą sakinių, kodėl tai svarbu. Ir būtinai pažymėk žurnalistą ir leidinio paskyrą – jiems tai smagu, o tau tai padeda kurti santykius.
Padėkok – parašyk trumpą laišką žurnalistui, padėkok už straipsnį. Ne oficialų „Dėkojame už bendradarbiavimą”, o žmogišką „Ačiū už straipsnį, labai gerai išdėstei esmę”. Tai mažas gestas, bet jis pastebimas.
Analizuok – pažiūrėk, kiek žmonių perskaitė straipsnį (jei tai online), kiek buvo komentarų, kiek atsirado užklausų tavo įmonei. Tai padės suprasti, ar tavo pranešimas tikrai buvo veiksmingas.
O kas, jei niekas neatsiliepė? Tai irgi normalu. Gal tema nebuvo pakankamai aktuali, gal netinkamas laikas, gal konkuruojančių naujienų buvo per daug. Nepriimk to asmeniškai.
Vietoj to, paanalizuok:
– Ar antraštė buvo pakankamai intriguojanti?
– Ar pranešimas buvo aiškus ir suprantamas?
– Ar išsiunčiau tinkamam žurnalistų ratui?
– Ar laikas buvo tinkamas?
Ir pabandyk dar kartą su kita naujiena. Pranešimų spaudai rašymas ir platinimas – tai įgūdis, kuris tobulėja su praktika.
Kai viskas susideda į vieną paveikslą
Žinai, kas juokingiausia? Kai pradedi dirbti su pranešimais spaudai, viskas atrodo sudėtinga ir bauginanti. Bet kai padarai tai kelis kartus, supranti, kad tai iš tikrųjų gana paprasta. Tai tiesiog komunikacija – tu turi informaciją, kuri gali būti įdomi kitiems, ir nori ja pasidalinti.
Svarbiausia – nebandyk skambėti kaip korporacija. Rašyk kaip žmogus žmogui. Būk konkretus, būk aiškus, būk naudingas. Jei tavo naujiena tikrai verta dėmesio, žurnalistai tai pastebės.
Ir nepamirsk, kad vienas pranešimas spaudai – tai ne pabaiga, o pradžia. Tai dalis didesnės strategijos, kaip kurti ir palaikyti santykius su žiniasklaida. Kiekvienas pranešimas, kiekvienas kontaktas su žurnalistu, kiekvienas publikuotas straipsnis – tai plytele tavo reputacijos pastate.
Taip kad nebijokit, bandykit, mokykitės iš klaidų. Pirmas pranešimas gali būti ne idealus – mano tikrai nebuvo. Bet su kiekvienu kitu bus geriau. O kai pagaliau pamatysi savo naujiena didžiajame portale ar laikraštyje, suprasi, kad visas tas darbas buvo vertas.
Ir dar vienas dalykas – nebūk per rimtas. Taip, pranešimai spaudai yra profesionalus įrankis, bet tai nereiškia, kad turi būti nuobodus. Jei tavo tema leidžia, įtrauk šiek tiek humoro, šiek tiek asmenybės. Žurnalistai irgi žmonės, ir jiems irgi patinka skaityti kažką įdomaus, o ne tik sausus faktus.
Sėkmės tau su tavo pranešimais spaudai. O jei kils klausimų ar norėsi pasidalinti savo patirtimi – visada smagu pasikalbėti su žmonėmis, kurie bando daryti komunikaciją geriau.
