Pranešimo spaudai esmė ir tikrasis tikslas
Pranešimas spaudai nėra paprastas informacinis tekstas. Tai strateginis įrankis, kuris turėtų sudominti žurnalistus ir paskatinti juos parašyti straipsnį apie jūsų organizaciją, įvykį ar naujieną. Dažnai matau, kaip įmonės siunčia pranešimus, kurie labiau primena reklamines brošiūras nei tikrą naujieną – ir tada stebi, kodėl niekas jais nesidomi.
Pagrindinis dalykas, kurį reikia suprasti: žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų per dieną. Jūsų užduotis – išsiskirti ne gražiais žodžiais ar pretenzingomis frazėmis, o tikra naujieniškumo verte. Klauskite savęs: ar tai, ką noriu pranešti, tikrai įdomu plačiajai visuomenei? Ar tai keičia situaciją rinkoje? Ar tai sprendžia aktualią problemą?
Pranešimas spaudai turėtų atsakyti į paprastą klausimą: „Na ir kas?” Jei jūsų įmonė atnaujino logotipą – tai greičiausiai neįdomu. Bet jei tame logotipe atsispindi fundamentalus verslo modelio pokytis, kuris paveiks tūkstančius klientų – štai jau kita istorija.
Struktūra, kuri veikia
Klasikinė pranešimo struktūra egzistuoja ne be priežasties. Pirmasis paragrafas – tai viskas. Jame turi tilpti kas, ką, kada, kur ir kodėl. Žurnalistas, perskaitęs pirmas 2-3 sakinius, jau turi suprasti, ar tai jam aktualu.
Antrasis ir trečiasis paragrafai plėtoja istoriją. Čia įtraukiate kontekstą, skaičius, faktus. Bet ne sausai – bandykite papasakoti taip, tarsi kalbėtumėte su draugu per kavą. Kokie tie skaičiai realiai reiškia? Jei sakote, kad augimas 30%, paaiškinkite, ką tai reiškia praktiškai.
Citatos – atskirą dėmesį skiriu joms. Daugelis įmonių įterpia dirbtinas, nutrintas citatas tipo „Džiaugiamės šia galimybe ir tikimės tolesnės sėkmės”. Tokios citatos nieko neduoda. Gera citata turi būti gyva, asmenška, pasakanti kažką, ko negalima pasakyti kitaip. Jei jūsų vadovas negali pasakyti nieko įdomesnio už standartines frazes, geriau apskritai citatos neįtraukite.
Pabaigoje – trumpas aprašas apie organizaciją. Vienas paragrafas, ne daugiau. Kontaktai turi būti aiškūs ir pasiekiami – įsivaizduokite, kad žurnalistas skambina 18 val. vakaro su papildomais klausimais. Kas atsakys?
Laikas ir aktualumas
Pranešimą spaudai galima parašyti puikiai, bet jei jį išsiųsite ne tuo metu – rezultatas bus nulis. Pirmadienio rytas paprastai geras, nes žurnalistai planuoja savaitę. Penktadienio popietė – bloga, nes visi jau galvoja apie savaitgalį.
Bet svarbiau už savaitės dieną yra aktualumas platesne prasme. Jei šalyje vyksta didelė krizė ar svarbus įvykis, jūsų pranešimas apie naują produktą tiesiog paskęs informacijos sraute. Kartais geriau palaukti savaitę ar dvi, kol situacija nurims.
Sezoninis aktualumas taip pat svarbus. Pranešimas apie vasaros stovyklas turėtų pasirodyti kovą-balandį, ne birželį. Apie mokesčių pokyčius – prieš deklaracijų sezoną. Tai atrodo savaime suprantama, bet stebina, kiek kartų mačiau visiškai netinkamu laiku išplatintus pranešimus.
Kalbos stilius ir tonalumas
Rašykite paprastai. Ne primityvi, bet suprantamai. Jei naudojate terminus, kuriuos supranta tik jūsų srities specialistai, žurnalistas tiesiog praleis jūsų pranešimą. Arba, dar blogiau, neteisingai supras ir parašys klaidingą straipsnį.
Venkite prieveiksmių ir būdvardžių pertekliaus. „Inovatyvi”, „revoliucinė”, „unikali”, „pirmaujanti” – šie žodžiai jau tapo tuščiais. Jei jūsų sprendimas tikrai unikalus, parodykite tai faktais, ne būdvardžiais. Užuot rašę „inovatyvus produktas”, pasakykite, ką jis daro kitaip nei visi kiti rinkoje.
Pasyvios konstrukcijos – dar viena žurnalistų nemėgstama dalykas. „Buvo priimtas sprendimas” – kas priėmė? „Tikimasi, kad…” – kas tikisi? Aktyvus rašymas daro tekstą gyvesnį ir aiškesnį.
Vizualinė medžiaga ir papildomi elementai
Geros kokybės nuotraukos gali padvigubinti jūsų pranešimo šansus būti pastebėtam. Bet „geros kokybės” nereiškia studijinės fotosesijos su dirbtinėmis šypsenom. Žurnalistai vertina autentiškas, informatyvias nuotraukas, kurios pasakoja istoriją.
Jei siunčiate pranešimą apie naują produktą, pridėkite jo nuotrauką naudojimo kontekste, ne baltame fone. Jei apie renginį – realių žmonių, ne tuščios salės. Techniniai reikalavimai: aukšta raiška (bent 300 dpi spaudai), tinkamas formatas (JPG ar PNG), aiškūs failų pavadinimai.
Infografika puikiai veikia, kai turite daug skaičių ar sudėtingą procesą, kurį reikia paaiškinti. Bet ji turi būti profesionali ir aiški. Blogai padaryta infografika blogesnė už jos nebuvimą.
Video medžiaga tampa vis svarbesne, ypač internetiniams leidiniams. Trumpas (1-2 min.) video su interviu ar produkto demonstracija gali būti labai naudingas. Tik įsitikinkite, kad garso kokybė gera – blogą garsą žiūrovai toleruoja mažiau nei vidutinišką vaizdą.
Platinimo strategija ir kanalai
Turite puikų pranešimą – dabar kas? Masinis siuntimas visiems įmanomiems kontaktams retai veikia gerai. Geriau sukurti tikslinį žiniasklaidos sąrašą pagal jūsų temą. Jei rašote apie technologijas, siųskite tech žurnalistams. Jei apie sveikatą – sveikatos skyriams.
Asmeninis požiūris duoda rezultatų. Jei žinote, kad konkretus žurnalistas rašo jūsų tema, parašykite jam trumpą, personalizuotą laišką kartu su pranešimu. Ne šabloninį „Gerbiamas žurnaliste”, o tikrai asmenišką – paminėkite jo ankstesnį straipsnį, parodykite, kad skaitote jo darbus.
Laikas – kritinis faktorius. Rytinės valandos (8-10 val.) paprastai geriausios. Žurnalistai tikrina paštą ryte ir planuoja dienos darbą. Bet skirtingi leidiniai turi skirtingus ritmus – dienraščiai dirba kitaip nei savaitiniai žurnalai.
Socialiniai tinklai – papildomas, ne pagrindinis kanalas. Įkelkite pranešimą į savo svetainę, pasidalinkite LinkedIn, Twitter. Bet nesitikėkite, kad žurnalistai ieškos jūsų naujienų socialiniuose tinkluose – jie nori gauti el. paštu.
Sekimas ir komunikacija su žurnalistais
Po išsiuntimo prasideda laukimo žaidimas. Kiek laiko laukti prieš paskambinant? Bendra taisyklė – 2-3 valandos, jei tai skubi naujiena, 24 valandos, jei ne. Bet skambinkite protingai.
Kai skambinate, būkite trumpi ir konkretūs. „Sveiki, skambinu dėl šiandien išsiųsto pranešimo apie X. Ar gavote? Ar turite klausimų?” Ne: „Sveiki, kaip sekasi, gražus oras šiandien, beje, ar matėte mūsų pranešimą…” Žurnalistų laikas ribotas.
Jei žurnalistas susidomėjo ir turi klausimų, būkite pasirengę atsakyti greitai. Idealiu atveju – per valandą. Jei negalite atsakyti iš karto, pasakykite, kada galėsite. Ir laikykitės pažado.
Kartais žurnalistai kreipiasi su netikėtais klausimais ar prašo papildomos informacijos, kurios neturėjote galvoje. Nebandykite improvizuoti, jei nesate tikri. Geriau pasakyti „Patikslinsiu ir grįšiu su atsakymu” nei pasakyti kažką, kas vėliau pasirodys neteisingas.
Kai pranešimas tampa straipsniu – ir kas toliau
Jūsų pranešimas pasirodė žiniasklaidoje – puiku. Bet darbas dar nesibaigė. Dabar reikia tą publikaciją išnaudoti maksimaliai. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose, įkelkite į svetainę, išsiųskite klientams naujienlaiškiu. Viena publikacija gali generuoti daug papildomo dėmesio.
Padėkite žurnalistui – trumpas el. laiškas „Ačiū už straipsnį” niekada nepakenkia. Tai profesionalus gestas, kuris padeda kurti ilgalaikius santykius. Tik neperdekit su komplimentais – paprasta padėka pakanka.
Stebėkite rezultatus. Kiek žmonių perskaitė straipsnį? Ar padidėjo srautas į svetainę? Ar gavote užklausų? Šie duomenys padės suprasti, kas veikia ir ką reikia tobulinti kitame pranešime.
Santykiai su žurnalistais kuriami ilgai. Vienas sėkmingas pranešimas – geras pradžia, bet tikroji vertė atsiranda, kai tampate patikimu informacijos šaltiniu. Kai žurnalistas, rašydamas temą, pagalvoja: „O ką apie tai pasakytų X įmonė?” – štai tada tikrai pasiekėte tikslą.
Nepamirškite, kad ne kiekvienas pranešimas taps straipsniu. Statistiškai, tik apie 10-20% pranešimų sulaukia publikacijų. Tai normalu. Svarbu mokytis iš kiekvieno bandymo, tobulinti požiūrį ir neprarasti entuziazmo. Gera žiniasklaidos strategija – tai maratonas, ne sprintas.
