Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeniniame amžiuje
Galbūt jums atrodo, kad pranešimai spaudai – tai kažkas iš praeito amžiaus, kai žurnalistai sėdėdavo su kavos puodeliu ir skaitydavo fakso aparatu gautus pranešimus. Tačiau realybė visai kitokia. Net ir šiandien, kai socialinės medijos atrodo kaip pagrindinis komunikacijos kanalas, profesionaliai parengtas pranešimas spaudai gali atverti duris į rimtą žiniasklaidos dėmesį.
Žinoma, pasikeitė tai, kaip šie pranešimai pasiekia žurnalistus – dabar tai el. paštas, specialios platformos ar tiesioginis kontaktas per LinkedIn. Bet pati idėja išlieka ta pati: jūs turite naujieną, kuri gali būti įdomi plačiajai visuomenei, ir norite, kad apie ją parašytų žiniasklaida. Skirtumas tik tas, kad šiandien konkurencija už žurnalistų dėmesį yra dar didesnė nei bet kada anksčiau.
Pranešimas spaudai vis dar veikia, nes jis suteikia patikimumą. Kai apie jūsų įmonę ar projektą rašo nepriklausoma žiniasklaida, tai kur kas įtikimiau nei bet kokia reklama. Žmonės pasitiki žurnalistų parašytais straipsniais labiau nei reklaminiais pranešimais. Be to, publikacija žiniasklaidoje gali padidinti jūsų matomumą paieškos sistemose, sustiprinti prekės ženklą ir pritraukti naujų klientų ar partnerių.
Kada tikrai verta siųsti pranešimą spaudai
Viena didžiausių klaidų, kurią daro įmonės ir organizacijos – jos siunčia pranešimus spaudai dėl bet kokio mažmožio. Naujas darbuotojas? Pranešimas spaudai. Atnaujinote svetainę? Pranešimas spaudai. Vadovas dalyvavo konferencijoje? Vėl pranešimas spaudai.
Problema ta, kad žurnalistai gauna šimtus tokių pranešimų kiekvieną dieną. Jei jūsų naujiena nėra tikrai įdomi, ji tiesiog bus ignoruojama. Dar blogiau – jei nuolat siųsite neįdomias naujienas, žurnalistai pradės automatiškai trinti visus jūsų laiškus neskaitę.
Taigi, kada tikrai verta siųsti pranešimą? Štai keletas situacijų, kai tai turi prasmę:
Naujas produktas ar paslauga, keičianti rinką. Ne bet koks produktas, o toks, kuris sprendžia realią problemą ar siūlo kažką iš tiesų naujo. Jei jūsų produktas yra „dar vienas” panašus į kitus, vargu ar tai sudomins žiniasklaidą.
Reikšmingi tyrimų rezultatai ar statistika. Žurnalistai mėgsta skaičius ir faktus, ypač jei jie atskleidžia kažką netikėto ar svarbaus visuomenei. Jei atlikote tyrimą savo srityje ir gavote įdomių rezultatų – tai puiki proga pranešimui spaudai.
Partnerystės ar bendradarbiavimo sutartys. Bet ne bet kokios, o tokios, kurios turi realią reikšmę rinkai ar vartotojams. Jei du žinomi prekės ženklai pradeda bendradarbiauti ar jūsų įmonė sudarė sutartį su tarptautine organizacija – tai verta dėmesio.
Įmonės pasiekimai ir etapai. Pavyzdžiui, pasiekėte milijoną vartotojų, atidarėte dešimtą parduotuvę ar išplėtėte veiklą į naują šalį. Tokie skaičiai rodo augimą ir gali būti įdomūs verslo žiniasklaidai.
Ekspertų komentarai aktualiais klausimais. Jei vyksta kažkas svarbaus jūsų srityje ir galite pateikti kvalifikuotą nuomonę – tai puiki proga pasirodyti žiniasklaidoje.
Kaip sukurti pranešimą, kurį žurnalistai norės perskaityti
Gerai, turite tikrai įdomią naujieną. Dabar reikia ją tinkamai pristatyti. Pranešimas spaudai turi būti parašytas taip, kad žurnalistas per kelias sekundes suprastų, ar tai jam įdomu, ir per kelias minutes galėtų parašyti straipsnį remdamasis jūsų informacija.
Pavadinimas – tai viskas. Jūsų pranešimo pavadinimas turi būti toks įtraukiantis, kad žurnalistas norėtų skaityti toliau. Bet kartu jis turi būti konkretus ir informatyvus. Venkite klišių tipo „Revoliucija rinkoje” ar „Proveržis technologijų srityje”. Geriau: „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją dirbtinio intelekto sprendimui sveikatos sektoriui” – čia iš karto aišku, kas, kiek ir kam.
Pirmasis sakinys turi atsakyti į pagrindinius klausimus. Kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip – tai klasikiniai žurnalistikos klausimai, į kuriuos turėtų atsakyti jūsų pirmas pastraipas. Žurnalistas neturi laiko ieškoti pagrindinės informacijos teksto viduryje.
Citatų svarba. Įtraukite bent vieną ar dvi citatas iš įmonės vadovų ar kitų svarbių asmenų. Citatos suteikia žmogiškumo ir leidžia žurnalistui tiesiogiai panaudoti jūsų žodžius straipsnyje. Tačiau citatos turi būti natūralios, ne korporatinio žargono pilnos frazės. Geriau: „Matome, kad gydytojai kasmet praranda šimtus valandų dėl neefektyvios dokumentų tvarkymo sistemos. Mūsų sprendimas leidžia sutaupyti iki 30 proc. laiko” nei „Esame įsipareigoję teikti inovatyvius sprendimus, kurie kuria pridėtinę vertę mūsų klientams”.
Faktas po fakto. Naudokite konkrečius skaičius, datas, procentus. Vietoj „didelė dalis vartotojų” rašykite „67 proc. apklaustų vartotojų”. Vietoj „greitai auganti įmonė” – „įmonė per pastaruosius metus padidino apyvartą 150 proc.”.
Trumpumas – protingumo brolis. Idealus pranešimo spaudai ilgis – vienas puslapis, maksimum pusantro. Jei negalite sutelkti savo naujienos į tokį formatą, greičiausiai pati naujiena nėra pakankamai aiški arba bandote pasakyti per daug dalykų vienu metu.
Techniniai dalykai, kurie dažnai užmirštami
Turinys – tai svarbiausia, bet yra ir techninių aspektų, kurie gali sugriauti net puikiai parašytą pranešimą.
Visų pirma, kontaktinė informacija turi būti labai aiški ir lengvai randama. Įtraukite vardą, pavardę, telefoną ir el. paštą asmens, su kuriuo žurnalistas gali susisiekti dėl papildomos informacijos. Ir įsitikinkite, kad šis asmuo tikrai bus pasiekiamas ir galės greitai atsakyti. Nieko taip neerzina žurnalisto, kaip nurodytas kontaktas, kuris neatsako.
Datos ir laiko juostos. Visada nurodykite tikslią datą ir, jei aktualu, laiką. Jei siunčiate pranešimą tarptautinei žiniasklaidai, nurodykite laiko juostą. „Renginys vyks vasario 15 d. 14 val. (Vilniaus laiku)” – taip aiškiau.
Multimedija. Šiandien pranešimas spaudai be vaizdinės medžiagos yra kaip sumuštinis be duonos. Pridėkite kokybiškas nuotraukas, jei įmanoma – video medžiagą. Bet įsitikinkite, kad failai nėra per dideli el. laiškui. Geriausia – pateikite nuorodas į aukštos kokybės medžiagą, kurią žurnalistas gali lengvai atsisiųsti.
Boilerplate. Tai standartinis tekstas apie jūsų įmonę ar organizaciją, kuris eina pranešimo pabaigoje. Jis turėtų būti trumpas (2-3 sakiniai), bet informatyvus. Kas jūs esate, ką darote, nuo kada veikiate, kokie pagrindiniai pasiekimai. Ir būtinai – nuoroda į jūsų svetainę.
Kam ir kaip siųsti pranešimą
Turite puikiai parengtą pranešimą spaudai. Dabar kyla klausimas – kam jį siųsti? Čia prasideda tikrasis darbas.
Pirmiausia, sudarykite žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Ne bet kokį, o tiksliai jūsų sričiai ir naujienos pobūdžiui atitinkantį. Jei jūsų naujiena susijusi su technologijomis, nėra prasmės siųsti ją kulinarijos žurnalistams. Skamba akivaizdžiai, bet jūs nustebsite, kiek įmonių daro būtent šitą klaidą.
Kaip rasti tinkamus žurnalistus? Skaitykite žiniasklaidą, kurią norite pasiekti. Žiūrėkite, kas rašo panašiomis temomis. Užsirašykite jų vardus, el. paštus (dažnai juos galima rasti straipsnių pabaigoje arba leidinio svetainėje). LinkedIn taip pat puikus įrankis rasti ir susisiekti su žurnalistais.
Personalizuokite savo pranešimus. Tai nereiškia, kad turite kiekvienam žurnalistui rašyti visiškai kitokį pranešimą, bet bent jau el. laiško pradžioje paminėkite žurnalisto vardą ir, jei įmanoma, nurodykite, kodėl manote, kad būtent jam tai gali būti įdomu. „Sveiki, Jonai, mačiau jūsų straipsnį apie dirbtinį intelektą sveikatos sektoriuje ir pagalvojau, kad mūsų naujiena galėtų jus sudominti…”
Laikas turi reikšmę. Nesiųskite pranešimų penktadienio vakare ar sekmadienį. Geriausias laikas – antradienio ar trečiadienio rytas, maždaug 9-10 val. Žurnalistai tada paprastai planuoja savaitės turinį ir yra atviresni naujoms idėjoms. Taip pat venkite siųsti pranešimus per didžiąsias šventes ar per metus žinomus įvykius, kai žiniasklaida yra užsiėmusi kita informacija.
Sekimas. Jei po kelių dienų negavote atsakymo, galite švelniai priminti apie save. Bet ne per daug agresyviai. Vienas sekantis el. laiškas ar skambutis po 2-3 dienų yra priimtinas. Trys skambučiai per dieną – ne.
Ką daryti, kai žurnalistas atsako
Puiku, žurnalistas sudomėjo jūsų naujiena ir nori daugiau informacijos arba interviu. Dabar labai svarbu nesugadinti šio momento.
Būkite pasiekiami ir atsakykite greitai. Žurnalistai dirba su griežtais terminais. Jei jie prašo papildomos informacijos ar interviu, stenkitės atsakyti per kelias valandas, o ne per kelias dienas. Jei negalite iš karto suteikti reikiamos informacijos, bent jau patvirtinkite, kad gavote užklausą ir nurodykite, kada galėsite atsakyti.
Būkite atviri ir sąžiningi. Jei žurnalistas užduoda sudėtingą klausimą, į kurį neturite atsakymo, geriau prisipažinkite ir pasiūlykite sužinoti, nei bandykite išsisukinėti ar meluoti. Žurnalistai greitai pajunta nesąžiningumą, ir tai gali sugadinti jūsų reputaciją ilgam laikui.
Pasiruoškite interviu. Jei žurnalistas nori interviu, iš anksto pagalvokite, kokių klausimų jis gali užduoti, ir pasiruoškite atsakymus. Bet neišmokite jų mintinai – tai skambės nenatūraliai. Tiesiog turėkite pagrindinius faktus ir mintis galvoje.
Nereikalaukite pamatyti straipsnį prieš publikaciją. Tai labai svarbu. Daugelis įmonių daro šią klaidą – jos nori peržiūrėti ir patvirtinti straipsnį prieš jį publikuojant. Bet žurnalistika taip neveikia. Žurnalistai nėra jūsų rinkodaros skyrius. Galite paprašyti patikrinti faktus ar citatas, bet ne redaguoti viso straipsnio. Tokia užklausa gali visiškai sugadinti santykius su žurnalistu.
Socialinės medijos ir pranešimų platinimas
Pranešimas spaudai neturėtų būti siunčiamas tik žurnalistams ir pamirštas. Jis gali būti puiki medžiaga jūsų socialinių medijų kanalams ir kitoms komunikacijos platformoms.
Kai išsiunčiate pranešimą spaudai, publikuokite jį ir savo svetainėje specialiame „Naujienos” ar „Spaudai” skyriuje. Tai ne tik padės SEO, bet ir suteiks papildomą informacijos šaltinį tiems, kurie domisi jūsų įmone.
Dalinkitės socialinėse medijose. Sukurkite patrauklų įrašą su pagrindiniais naujienos faktais ir nuoroda į pilną pranešimą jūsų svetainėje. LinkedIn puikiai tinka verslo naujienoms, Twitter – greitiems atnaujinimams, Facebook – platesnei auditorijai.
Naudokite hashtag’us. Jie padeda jūsų naujienai pasiekti platesnę auditoriją. Bet naudokite relevantiškus ir ne per daug jų – 2-3 pakanka.
Jei jūsų naujiena buvo publikuota žiniasklaidoje, dalinkitės šiais straipsniais savo kanaluose. Pažymėkite žurnalistą ir leidinį – tai ne tik mandagu, bet ir padeda kurti gerus santykius su žiniasklaida.
Klaidos, kurių reikia vengti bet kokia kaina
Net ir patyrę komunikacijos profesionalai kartais daro klaidų. Štai keletas dažniausių, kurios gali visiškai sugadinti jūsų pranešimo šansus:
Per daug korporatinio žargono. „Sinergija”, „pridėtinė vertė”, „inovatyvūs sprendimai”, „paradigmos pokytis” – šie žodžiai neturi vietos pranešime spaudai. Rašykite paprastai ir aiškiai, kaip kalbėtumėte su draugu.
Perdėtas savęs gyrimas. „Geriausias”, „revoliucinis”, „neįtikėtinas” – tokie žodžiai kelia skepticizmą. Leiskite faktams kalbėti patiems už save. Vietoj „mūsų revoliucinis produktas” geriau „produktas, kuris leidžia sutaupyti 40 proc. laiko”.
Neaiški naujienos vertė. Jei žurnalistas perskaito jūsų pranešimą ir pagalvoja „na ir kas?” – tai reiškia, kad nepaaiškinote, kodėl tai svarbu. Visada atsakykite į klausimą: kodėl tai turėtų rūpėti jūsų auditorijos žmonėms?
Netikslūs ar klaidingi faktai. Patikrinkite visus skaičius, datas, vardus ir kitus faktus du kartus. Viena klaida gali sugadinti jūsų patikimumą.
Per ilgas tekstas. Jei jūsų pranešimas yra trijų puslapių, žurnalistas tikriausiai jo neskaitys. Būkite konkretūs ir trumpi.
Siuntimas ne tiems žmonėms. Masiniai išsiuntinėjimai šimtams atsitiktinių žurnalistų retai duoda rezultatų. Geriau siųsti 10 tiksliai parinktų kontaktų nei 100 atsitiktinių.
Kai pranešimas tampa istorija: kaip maksimaliai išnaudoti publikaciją
Jūsų pastangos atsipirko – apie jus parašė žiniasklaida. Bet darbas dar nesibaigė. Dabar svarbu maksimaliai išnaudoti šią publikaciją.
Pirmiausia, padėkokite žurnalistui. Trumpas el. laiškas su padėka už dėmesį ir profesionalumą – tai ne tik mandagu, bet ir padeda kurti ilgalaikius santykius. Galbūt šis žurnalistas vėl rašys apie jus ateityje.
Dalinkitės publikacija visur, kur tik įmanoma. Įdėkite ją į savo svetainę „Apie mus rašo” skyriuje, dalinkitės socialinėse medijose, įtraukite į naujienlaiškius, parodykite klientams ir partneriams. Žiniasklaidos dėmesys – tai patikimumas, kurį verta demonstruoti.
Naudokite citatas ir ištraukas. Jei straipsnyje yra geros citatos apie jūsų įmonę ar produktą, galite jas naudoti savo rinkodaros medžiagoje (žinoma, nurodydami šaltinį).
Analizuokite rezultatus. Ar po publikacijos padidėjo lankytojų skaičius jūsų svetainėje? Ar gavote daugiau užklausų? Ar padidėjo pardavimai? Šie duomenys padės jums suprasti, kokie pranešimai spaudai veikia geriausiai, ir tobulinti savo strategiją ateityje.
Palaikykite ryšius. Jei bendradarbiavimas su žurnalistu buvo sėkmingas, palaikykite ryšį. Galite kartais siųsti įdomią informaciją, kuri gali būti aktuali jo temoms, net jei tai ne oficialus pranešimas spaudai. Taip kuriate vertingus ilgalaikius santykius su žiniasklaida.
Pranešimai spaudai – tai ne vienkartinė akcija, o nuolatinis procesas. Kuo daugiau kokybiškai parengtų pranešimų siųsite, kuo geriau pažinsite žurnalistus ir jų poreikius, tuo didesnė tikimybė, kad jūsų naujienos sulauks dėmesio. Svarbiausia – visada turėti tikrą naujieną, pasakoti ją aiškiai ir suprantamai, ir gerbti žurnalistų laiką bei darbą. Jei laikysitės šių principų, pranešimai spaudai gali tapti vienu efektyviausių jūsų komunikacijos įrankių, kuris atvers duris į platesnę visuomenę ir sustiprins jūsų prekės ženklo reputaciją.
