Kodėl daugelis pranešimų spaudai baigiasi šiukšliadėžėje
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų niekada nebus perskaityti iki galo, o dar mažiau – publikuoti. Problema ne ta, kad žurnalistai būtų tingūs ar nesuinteresuoti. Tiesiog didžioji dalis pranešimų spaudai yra parašyti taip, tarsi jų autoriai niekada nebūtų susimąstę, kam ir kodėl jie tai rašo.
Klasikinė klaida – pradėti pranešimą sakiniu „UAB „Mūsų įmonė” džiaugiasi pranešti…”. Žurnalistui tai iš karto signalizuoja: čia ne naujiena, o reklama. O žurnalistai, net ir dirbantys internetiniuose portaluose, kur publikuojama vis kas, vis tiek ieško kažko daugiau nei tiesioginės reklamos. Jiems reikia istorijos, konteksto, žmogiškojo elemento arba bent jau kažko, kas galėtų sudominti jų auditoriją.
Pranešimas spaudai nėra reklama. Tai ne vieta girti save ar savo produktą. Tai informacijos perdavimo įrankis, kuris turi atitikti žurnalistikos logiką ir poreikius. Jei to nesuprasite, jūsų pranešimai ir toliau keliausi tiesiai į šiukšliadėžę.
Kas iš tikrųjų yra verta pranešimo spaudai
Ne kiekvienas įvykis ar naujiena užsitarnauja pranešimo spaudai. Tai gali skambėti žiauriai, ypač jei jūsų vadovas tikisi, kad apie kiekvieną smulkmeną būtų rašoma žiniasklaidoje, bet realybė tokia – žurnalistai turi ribotą laiką ir dėmesį.
Pranešimas spaudai turi prasmę, kai:
– Jūsų naujiena daro tiesioginį poveikį žmonių gyvenimui (naujas produktas, kuris sprendžia realią problemą, kainų pokyčiai, paslaugų prieinamumas)
– Skelbiami nauji tyrimų duomenys ar statistika, kuri atskleidžia iki tol nežinomus dalykus
– Vyksta reikšmingas renginys, kuris gali sudominti platesnę auditoriją
– Jūsų organizacija užima aiškią poziciją aktualiu visuomeniniu klausimu
– Įvyko kažkas netikėto, neįprasto ar net skandalingo
Vienas iš geriausių testų – paklausti savęs: ar aš pats norėčiau apie tai skaityti? Ne kaip įmonės darbuotojas, o kaip paprastas žmogus, naršantis naujienų portalą per pietų pertrauką. Jei atsakymas neaiškus, greičiausiai ir žurnalistui tai nebus įdomu.
Kartais įmonės siunčia pranešimus apie tai, kad „paminėjome 15 metų jubiliejų” arba „pasikeitė mūsų logotipas”. Tiesą sakant, niekas nesidomi jūsų jubiliejumi, nebent esate labai žinoma įmonė arba galite prie šios progos pateikti įdomių įžvalgų apie savo sektorių, pokyčius rinkoje ar ateities planus. Logotipo pakeitimas – dar blogiau. Tai vidinis reikalas, kuris neturi jokios vertės žiniasklaidai.
Struktūra, kuri veikia
Pranešimas spaudai turi savo anatomiją, ir ji nėra atsitiktinė. Žurnalistai yra įpratę prie tam tikro formato, ir jei jūsų pranešimas jam atitinka, jis bus skaitytas greičiau ir su didesniu dėmesiu.
Pirmiausia – antraštė. Ji turi būti konkreti, trumpa ir informatyvi. Ne „Svarbus pranešimas” ar „Nauja paslauga”, o „Vilniaus oro uostas nuo birželio įves papildomą saugumo patikrą – laukimo laikas pailgės 15 minučių”. Matote skirtumą? Antroji antraštė iš karto sako, kas, kada ir kokios pasekmės.
Pirmas pastraipas – tai esmė. Žurnalistikos terminologija tai vadinama „lydu” (lead). Čia per 2-3 sakinius turite atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Jei žurnalistas perskaito tik pirmą pastraipą, jis jau turėtų suprasti visą istoriją.
Toliau eina detalės, paaiškinimas, kontekstas. Čia galite plėsti informaciją, pateikti skaičius, citatas, pavyzdžius. Bet atminkite – kuo toliau nuo pradžios, tuo mažiau svarbi informacija. Žurnalistai dažnai redaguoja tekstus „iš apačios”, todėl pats svarbiausias turinys turi būti viršuje.
Citatos yra būtinos, bet jos turi būti tikros ir skambančios žmogiškai. „Džiaugiamės galėdami pateikti šią naujieną rinkai” – tai ne citata, tai tuščia frazė. „Pastebėjome, kad klientai vis dažniau klausia apie ekologiškus sprendimus, todėl nusprendėme investuoti į šią kryptį” – štai tai jau skamba autentiškai ir informatyviai.
Kalba ir tonas: kaip nekalbėti kaip robotas
Viena didžiausių problemų su pranešimais spaudai – jie dažnai parašyti korporatyviniu žargonu, kuris skamba dirbtinai ir nuobodžiai. „Sinergija”, „inovatyvūs sprendimai”, „pridėtinė vertė”, „holistinis požiūris” – šie žodžiai turėtų būti uždrausti pranešimuose spaudai.
Rašykite paprastai. Jei galite pasakyti „naudoti” vietoj „utilizuoti”, darykite tai. Jei galite išvengti anglicizmų – išvenkite. Žurnalistai rašo plačiai auditorijai, todėl ir jūsų pranešimas turi būti suprantamas visiems, ne tik jūsų srities specialistams.
Sakiniai turi būti trumpi. Ne todėl, kad žurnalistai nemoka skaityti ilgų sakinių, o todėl, kad trumpi sakiniai lengviau skaitomi, greičiau suprantami ir mažiau dviprasmiški. Vienas sakinys – viena mintis. Tai aukso taisyklė.
Venkit pasyvios rūšies. „Buvo priimtas sprendimas” – kas priėmė? „Sprendimą priėmė valdyba” – daug geriau. Aktyvi rūšis daro tekstą gyvesnį ir aiškesnį.
Ir dar vienas dalykas – skaičiai. Jei jų yra, pateikite juos konkrečiai, bet ne perpildykite teksto. „Apyvarta išaugo 23 proc.” yra gerai. „Apyvarta išaugo nuo 1 234 567 eurų iki 1 518 917 eurų, tai yra 23,04 proc.” – per daug. Žurnalistas, jei jam reikės tikslių skaičių, jų paklaus.
Techniniai aspektai, kurie dažnai pamirštami
Pranešimas spaudai turi būti siunčiamas tinkamu formatu. Geriausias variantas – tiesiog el. laiško tekstas. Ne priedas Word ar PDF formatu, nebent tai labai ilgas dokumentas su grafikomis ar nuotraukomis. Žurnalistai nenori atsidaryti priedų – tai papildomas veiksmas, o jie vertina greitį.
Jei siunčiate su priedais, įsitikinkite, kad failai nėra per dideli. 10 MB nuotrauka užkimš žurnalisto pašto dėžutę, ir jis tiesiog ištrins jūsų laišką. Nuotraukos turėtų būti aukštos kokybės (bent 300 dpi spaudai arba bent 1920 pikselių pločio internetui), bet suglaudintos iki priimtino dydžio.
Kontaktinė informacija turi būti aiški ir lengvai randama. Geriausia ją pateikti pranešimo pabaigoje: vardas, pareigos, telefono numeris, el. paštas. Ir tai turi būti žmogus, kuris tikrai atsilieps, ne bendras įmonės numeris, kur reikės spausti tris mygtukus ir laukti muzikos.
Siuntimo laikas taip pat svarbus. Geriausia siųsti darbo dienomis, nuo 9 iki 11 valandos ryto arba nuo 13 iki 15 valandos. Pirmadienio rytas – blogas laikas, nes žurnalistai gauna krūvą laiškų po savaitgalio. Penktadienio popietė – dar blogiau, nes visi jau galvoja apie savaitgalį. Vakare ir savaitgaliais siųsti neverta, nebent tai skubi naujiena.
Temos laukas el. laiške turi būti informatyvus. Ne „Pranešimas spaudai”, o „Pranešimas spaudai: Vilniaus oro uostas įves naują saugumo patikrą nuo birželio”. Žurnalistas turi iš karto suprasti, apie ką kalba, dar net neatidaręs laiško.
Kaip pasiekti tinkamus žurnalistus
Siųsti pranešimą visai redakcijai – tai kaip šaukti tuščioje salėje. Gali būti, kad kas nors išgirs, bet greičiausiai ne. Jums reikia tikslinės auditorijos – konkrečių žurnalistų, kurie rašo jūsų tema.
Pirmiausia sudarykite sąrašą. Pasižiūrėkite, kas rašo apie jūsų sritį – verslą, technologijas, sveikatą, kultūrą ar ką nors kita. Paskaitykite jų straipsnius, supraskite jų stilių ir interesus. Jei žurnalistas rašo apie startuolius, jis greičiausiai nedomėsis jūsų statybų įmonės naujienomis.
Asmeninis kontaktas visada geresnis už masinį siuntimą. Jei turite galimybę, parašykite trumpą asmeninį laišką: „Sveiki, Jonai, pastebėjau, kad neseniai rašėte apie X temą. Manau, kad ši naujiena galėtų jus sudominti…” Tai parodo, kad jūs tikrai skaitote jų darbus ir nesiuntinėjate pranešimų aklai.
Žiniasklaidos duomenų bazės ir platformos (kaip „Cision” ar „Meltwater”) gali padėti, bet jos brangios. Jei esate maža organizacija, galite tiesiog pasidaryti savo „Excel” lentelę su žurnalistų kontaktais, jų specializacijomis ir pastabomis. Tai reikalauja laiko, bet veikia.
Socialiniai tinklai taip pat gali būti naudingi. Daugelis žurnalistų aktyvūs „Twitter” (dabar „X”) ar „LinkedIn”. Galite su jais užmegzti kontaktą ten, pasidalyti jų straipsniais, pakomentuoti. Tai kuria santykius, o santykiai žurnalistikoje svarbūs.
Ką daryti po išsiuntimo
Išsiuntėte pranešimą – ir kas toliau? Daugelis mano, kad darbas baigtas. Bet tai tik pusė kelio.
Po kelių valandų galite paskambinti ar parašyti žurnalistui, ar jis gavo pranešimą, ar turi klausimų. Bet čia reikia jausti ribas – vienas skambutis yra gerai, penki skambučiai per dieną yra erzinimas. Žurnalistai nekenčia įkyrių PR specialistų.
Jei žurnalistas susidomėjo ir nori daugiau informacijos, būkite pasirengę atsakyti greitai. Jei jis prašo interviu ar papildomų duomenų, neatidėliokite – naujienos greitai sensta, ir jei delsite, žurnalistas gali pereiti prie kitos temos.
Jei jūsų pranešimas buvo publikuotas – puiku. Padėkokite žurnalistui, pasidalykite straipsniu savo kanaluose. Bet neprašykite pakeisti teksto, jei jums kažkas nepatinka (nebent tai faktinė klaida). Žurnalistai neturi pareigos rašyti taip, kaip jūs norite – jie rašo taip, kaip mano esant teisingą ir įdomią jų auditorijai.
Jei nebuvo publikuota – tai normalu. Dauguma pranešimų nepatenka į žiniasklaidą. Galbūt jūsų tema nebuvo pakankamai įdomi, galbūt tuo metu buvo svarbesnių naujienų, galbūt tiesiog nepasisekė. Nesikrimskite, mokykitės iš patirties ir bandykite kitą kartą.
Klaidos, kurios užkerta kelią publikacijai
Yra keletas klasikinių klaidų, kurios beveik garantuoja, kad jūsų pranešimas nebus publikuotas.
Pirma – per daug reklaminė kalba. Jei jūsų pranešimas skamba kaip reklamos tekstas, žurnalistas jį ignoruos. „Geriausi rinkoje”, „nepralenkiama kokybė”, „unikalus pasiūlymas” – šie žodžiai iš karto išduoda, kad tai ne naujiena, o reklama.
Antra – per ilgas tekstas. Jei jūsų pranešimas yra trijų puslapių, niekas jo neskaitys iki galo. Vieno puslapio, maksimum pusantro, turėtų užtekti. Jei reikia daugiau informacijos, pridėkite atskirą dokumentą su papildomomis detalėmis, bet pagrindinis pranešimas turi būti glaustus.
Trečia – neaiški naujiena. Jei po pirmojo pastraipos žurnalistas vis dar nesupranta, apie ką čia kalba, jis tiesiog uždarys laišką. Būkite konkretūs, aiškūs, tiesiogiai.
Ketvirta – neteisingi faktai. Jei žurnalistas pastebės klaidą jūsų pranešime, jis praras pasitikėjimą jumis. Visada patikrinkite skaičius, datas, vardus, pareigas. Geriau du kartus patikrinti nei vieną kartą suklysti.
Penkta – bloga kalba. Rašybos ir gramatikos klaidos daro blogą įspūdį. Jei negalite parašyti taisyklingai lietuviškai, paprašykite kažko patikrinti tekstą prieš siunčiant. Profesionalumas prasideda nuo detalių.
Kai pranešimas tampa istorija
Geriausias pranešimas spaudai – tas, kuris virsta tikra istorija žiniasklaidoje. Ir tai vyksta ne todėl, kad jūs puikiai parašėte tekstą (nors tai padeda), o todėl, kad jūsų naujiena tikrai verta dėmesio.
Galvokite apie pranešimą spaudai kaip apie pasiūlymą žurnalistui. Jūs siūlote jam medžiagą, kuri galėtų tapti straipsniu. Jei ta medžiaga įdomi, aktuali ir gerai pateikta, žurnalistas ją panaudos. Jei ne – ieškos kitur.
Geras pranešimas spaudai turi keletą lygių. Pirmas lygis – pagrindinė informacija, kuri tinka trumpai žinutei. Antras lygis – papildomas kontekstas, citatos, duomenys, kurie leidžia parašyti išsamesnį straipsnį. Trečias lygis – galimybė gilintis, daryti interviu, gauti ekspertų nuomonę. Jei galite pasiūlyti visus tris lygius, jūsų šansai būti publikuotiems išauga gerokai.
Ir atminkite – santykiai su žurnalistais kuriami ilgai. Vienas geras pranešimas nepadarys jūsų patikimo šaltinio. Bet nuoseklus, kokybiškas darbas, tikslios informacijos teikimas, greitas atsakymas į klausimus – visa tai kuria reputaciją. O kai žurnalistas žino, kad jūsų pranešimai visada verti dėmesio, jis pradės juos skaityti pirmiau už kitus.
Pranešimas spaudai nėra magiškas įrankis, kuris automatiškai atneša publikacijas. Tai tiesiog vienas iš būdų komunikuoti su žiniasklaida. Bet jei jį naudosite protingai, suprasdami žurnalistų poreikius ir laikydamiesi profesionalumo standartų, jis gali tapti labai efektyviu įrankiu jūsų organizacijos matomumui didinti.
