Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia (net ir 2024-aisiais)
Girdžiu, kaip kai kurie sako, kad pranešimai spaudai mirę. Esą dabar viskas vyksta socialiniuose tinkluose, o žurnalistai net nebeskaitė el. pašto. Na, turiu jums pasakyti – tai grynas mitas. Per pastaruosius kelerius metus esu išsiuntęs šimtus pranešimų spaudai, ir kai kurie iš jų sulaukė tikrai solidžios žiniasklaidos dėmesio. Taip, žaidimo taisyklės pasikeitė, bet pats žaidimas niekur nedingo.
Žurnalistai vis dar ieško istorijų. Jie vis dar turi užpildyti tuščius puslapius ir laidų laikus. Tik dabar jie užversti informacija labiau nei bet kada anksčiau. Jūsų pranešimas spaudai – tai ne tik informacijos perdavimas, tai pasiūlymas padėti jiems atlikti jų darbą. Ir jei tai suprasite, jūsų pranešimai iškart taps efektyvesni.
Man asmeniškai patinka galvoti apie pranešimus spaudai kaip apie tiltą tarp jūsų ir žiniasklaidos. Jūs turite kažką įdomaus pasakyti, jie turi auditoriją, kuri nori tai girdėti. Jūsų užduotis – padaryti tą ryšį kuo sklandesniu.
Kas iš tikrųjų verta pranešimo spaudai
Štai kur dauguma žmonių suklysta. Jie mano, kad bet koks įvykis jų įmonėje yra naujiena. Naujas darbuotojas? Pranešimas spaudai! Atnaujinote svetainę? Pranešimas spaudai! Vadovas dalyvavo konferencijoje? Pranešimas spaudai!
Ne, ne ir dar kartą ne.
Žurnalistams rūpi tik tai, kas įdomu jų auditorijai. Ne jums, ne jūsų vadovui – jų skaitytojams, žiūrovams ar klausytojams. Tai fundamentalus skirtumas, kurį turite įsisavinti.
Taigi kas gi tikrai verta pranešimo? Štai keletas kriterijų, kuriais pats vadovaujuosi:
Naujumas ir išskirtinumas. Ar tai kas nors darė Lietuvoje? Ar tai pirmą kartą? Ar tai keičia žaidimo taisykles jūsų srityje? Jei taip – turite gerą pagrindą.
Poveikis žmonėms. Ar jūsų naujiena paveiks daug žmonių? Ar ji išsprendžia kokią nors problemą? Pavyzdžiui, jei jūsų įmonė sukūrė būdą, kaip sumažinti šildymo sąskaitas 30%, tai tikrai įdomu daugeliui.
Skaičiai ir faktai. Žurnalistai myli duomenis. Jei galite pasakyti „mūsų tyrimai parodė, kad 67% lietuvių…”, jau turite jų dėmesį. Konkretūs skaičiai daro istoriją patikimesnę ir įdomesnę.
Žmogiškoji pusė. Kartais geriausios istorijos yra apie žmones, ne apie įmones. Kaip jūsų produktas ar paslauga pakeitė kieno nors gyvenimą? Tai gali būti galingas kampas.
Prieš kelerius metus dirbau su nedideliu startuoliu, kuris kūrė programėlę neįgaliesiems. Pradžioje jie norėjo rašyti apie technines specifikacijas ir investicijas. Vietoj to pasiūliau sutelkti dėmesį į vieną konkretų vartotoją – mokytoją su regos negalia, kuri dabar gali savarankiškai keliauti po miestą. Ta istorija pateko į kelis pagrindinius portalus. Matote skirtumą?
Kaip sukonstruoti pranešimą, kurį žurnalistas iš tikrųjų perskaitys
Gerai, turite vertą naujieną. Dabar reikia ją tinkamai supakuoti. Ir čia prasideda tikrasis darbas.
Pirmiausia – antraštė. Jūsų antraštė turi būti trumpa, aiški ir intriguojanti. Ne „UAB ‘Pavyzdys’ pristato naują produktą”, o „Lietuvoje sukurtas įrenginys, kuris sumažina elektros sąskaitas perpus”. Jaučiate skirtumą? Pirmoji antraštė kalba apie jus, antroji – apie naudą skaitytojui.
Aš paprastai praleidžiu daugiausia laiko būtent antraštei sugalvoti. Kartais sugaištu pusvalandį, kol randu tinkamą formuluotę. Ir tai verta kiekvienos minutės, nes jei antraštė nesuveikia, likęs tekstas neturi jokios reikšmės – jis tiesiog nebus perskaitytas.
Pirmasis paragrafas – jūsų aukso bilietas. Jame turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl tai svarbu. Žurnalistai skenuoja šimtus laiškų per dieną. Jei per pirmas 3-4 sekundes nesupras, apie ką jūsų pranešimas, jis keliauja į šiukšlinę.
Štai pavyzdys, kaip NEDARYTI:
„UAB ‘Technologijos LT’, įkurta 2015 metais ir veikianti informacinių technologijų srityje, džiaugiasi galėdama pranešti, kad po ilgų tyrimų ir plėtros procesų…”
O štai kaip DARYTI:
„Vilniaus startuolis sukūrė dirbtinio intelekto sistemą, kuri diagnozuoja vėžį 40% tiksliau nei gydytojai. Technologija jau išbandyta trijose Lietuvos ligoninėse.”
Matote? Antrasis variantas iš karto sako, kas čia yra ir kodėl man turėtų rūpėti.
Pagrindinis tekstas. Čia išplėtojate istoriją. Pateikiate daugiau detalių, citatų, konteksto. Bet atminkite – žurnalistai gali nuspręsti naudoti tik dalį jūsų teksto, todėl svarbiausią informaciją visada dėkite į viršų.
Citatos yra labai svarbios. Jos suteikia tekstui gyvumo ir patikimumo. Bet prašau, prašau, PRAŠAU – nerašykite korporatyvinių, tuščių citatų tipo „Džiaugiamės šia galimybe ir tikimės tolesnės sėkmės”. Citata turi skambėti kaip tikras žmogus, ne kaip spausdintas dokumentas.
Gera citata: „Kai pirmą kartą išbandėme šią technologiją, net patys netikėjome rezultatais. Tai gali pakeisti, kaip diagnozuojame ligas Lietuvoje”, – sako įmonės vadovas Jonas Jonaitis.
Bloga citata: „Ši naujovė atitinka mūsų strateginius tikslus ir įtvirtina pozicijas rinkoje”, – teigia įmonės vadovas.
Techniniai dalykai, kurie daro skirtumą
Gerai, turite puikų turinį. Bet jei jis atrodys kaip chaosas, niekas jo neskaitys. Štai keletas techninių niuansų, kuriuos pastebėjau per metus:
Ilgis. Idealus pranešimas spaudai – 300-500 žodžių. Gali būti šiek tiek ilgesnis, jei tema sudėtinga, bet retai kada turėtų viršyti 700 žodžių. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų.
Formatavimas. Naudokite trumpus paragrafus. Viena mintis – vienas paragrafas. Tarpai tarp paragrafų. Svarbią informaciją galite paryškinti, bet neperdarykite. Tekstas turi būti lengvai skaitomas ekrane.
Kontaktai. Pabaigoje VISADA įtraukite kontaktinę informaciją. Vardas, pavardė, pareigos, telefono numeris, el. paštas. Ir įsitikinkite, kad tas žmogus tikrai bus pasiekiamas. Nieko baisesnio nei žurnalistas, kuris nori parašyti apie jus, bet negali su jumis susisiekti.
Boilerplate. Tai standartinis jūsų įmonės aprašymas pabaigoje. Kelios sakiniai apie tai, kas jūs esate, ką darote, gal kokie pagrindiniai pasiekimai. Trumpai ir aiškiai.
Vizualai. Jei turite kokybišką nuotrauką ar infografiką, pridėkite. Bet ne kaip priedą laiške – geriau įkelkite į debesį ir duokite nuorodą. Didelės bylos užkemša pašto dėžutes ir kartais net nepraeina per filtrus.
Dar vienas dalykas – failo formatas. Aš paprastai siunčiu pranešimus tiesiog el. laiško tekste, ne kaip PDF ar Word dokumentą. Kodėl? Nes žurnalistas gali iš karto viską matyti, nereikia nieko atsidaryti. Mažiau kliūčių = didesnis šansas, kad bus perskaityta.
Kam ir kaip siųsti: kontaktų sąrašo menas
Turite puikų pranešimą. Dabar reikia, kad jis pasiektų tinkamus žmones. Ir čia prasideda tikrasis iššūkis.
Pirmiausia – užmirškite masinius siuntimus visiems žurnalistams iš eilės. Tai neveikia. Arba veikia tik labai retai, kai turite tikrai bombastišką naujieną, kuri aktuali absoliučiai visiems.
Vietoj to, sukurkite tikslinį sąrašą. Kas jūsų srityje rašo apie panašias temas? Kas anksčiau rašė apie jūsų konkurentus ar panašias naujienas? Tai jūsų tikslinė auditorija.
Aš turiu Excel failą su maždaug 50-60 žurnalistų kontaktais. Prie kiekvieno – pastabos apie tai, kokiomis temomis jie rašo, kokie straipsniai man patiko, gal kokia asmeninė informacija (pvz., „mėgsta startuolių istorijas” arba „skeptiškas naujų technologijų atžvilgiu”). Taip galiu pritaikyti kiekvieną pranešimą.
Personalizacija yra raktas. Net jei siunčiate tam pačiam pranešimui keliems žurnalistams, el. laiško pradžia turėtų būti personalizuota. Ne „Gerb. žurnaliste”, o „Sveiki, Jonai, mačiau jūsų straipsnį apie dirbtinį intelektą sveikatos sektoriuje – manau, ši naujiena jums būtų įdomi…”
Taip, tai užima daugiau laiko. Bet geriau išsiųsti 10 personalizuotų laiškų ir gauti 3 atsakymus, nei 100 šabloniškų ir gauti 0.
Laikas svarbu. Kada siųsti? Aš paprastai vengu pirmadienio ryto (visi užversti savaitgalio naujienomis) ir penktadienio popietės (visi jau galvoja apie savaitgalį). Antradienio-ketvirtadienio rytas paprastai veikia geriausiai. Bet tai priklauso nuo žiniasklaidos priemonės tipo.
Jei siunčiate dienraščiui, atminkite jų deadline’us. Jei norite patekti į rytojaus leidimą, pranešimas turėtų pasiekti iki pietų. Internetiniai portalai lankstesni, bet vis tiek geriau siųsti darbo valandomis.
Sekimas: kaip priminti apie save neerzinant
Išsiuntėte pranešimą. Praėjo diena, dvi, trys… Tyla. Ką dabar?
Daugelis žmonių čia sustoja. Jie galvoja, kad jei žurnalistas nesusisiekė, vadinasi, nesuinteresuotas. Bet dažnai tiesiog jūsų laiškas paskendo šimtuose kitų. Arba žurnalistas jį matė, pagalvojo „įdomu, pažiūrėsiu vėliau” ir pamiršo.
Todėl follow-up yra būtinas. Bet reikia tai daryti protingai.
Aš paprastai laukiu 2-3 dienas po pirminio siuntimo. Tada siunčiu trumpą, draugišką priminimą. Kažką tipo:
„Sveiki, Jonai, prieš kelias dienas siunčiau informaciją apie [tema]. Suprantu, kad esate užsiėmęs, bet norėjau patikslinti – ar tai jums būtų įdomu? Galiu suorganizuoti interviu su mūsų specialistu arba pateikti papildomų duomenų.”
Raktas čia – būti naudingam, ne įkyriam. Pasiūlykite papildomą vertę, ne tiesiog „ar gavote mano laišką?”.
Jei po antrojo bandymo vis tiek tyla – galbūt laikas paleisti. Bet kartais verta pabandyti kitą kampą. Gal jūsų pirminė antraštė nesuveikė? Pabandykite performuluoti naujieną kitu būdu ir siųsti dar kartą po savaitės ar dviejų.
Viena svarbi pastaba: jei žurnalistas aiškiai pasakė „ne” arba „dabar neaktualus”, nepersekiokite jo. Užsirašykite tai savo sąraše ir kitą kartą siųskite tik tada, kai turėsite tikrai stiprią naujieną.
Klaidos, kurios užmuša jūsų šansus
Per metus esu matęs (ir, prisipažinsiu, pats padaręs) daugybę klaidų. Štai tos, kurios dažniausiai naikina pranešimų spaudai efektyvumą:
Perdėtas savęs reklamavimas. Jūsų pranešimas skamba kaip reklama, ne naujiena. Pilna „revoliucinių”, „geriausių rinkoje”, „unikalių” ir panašių žodžių. Žurnalistai tai iškart atpažįsta ir ignoruoja. Leiskite faktams kalbėti už save.
Jokio konteksto. Jūs rašote apie savo produktą, bet nepaaiškinate, kodėl tai svarbu dabar. Koks kontekstas? Kokia problema sprendžiama? Kodėl žmonės turėtų kreipti dėmesį?
Per daug žargono. Ypač technologijų srityje. Jūsų pranešimas pilnas terminų, kuriuos supranta tik jūsų srities specialistai. Atminkite – žurnalistas rašo plačiajai auditorijai. Jei jis nesupranta, apie ką kalbate, kaip jis tai paaiškina skaitytojams?
Netikslūs faktai. Nieko baisesnio nei žurnalistas, kuris patikrina jūsų duomenis ir atranda, kad jie netikslūs ar perdėti. Tai ne tik užmuša konkrečią istoriją, bet ir jūsų reputaciją ilgam.
Prasti kontaktai. Įrašėte telefono numerį, bet tas žmogus atostogauja. Arba el. paštas, kuris tikrinamas kartą per savaitę. Arba dar blogiau – bendras info@ adresas, kur niekas neatsakinėja.
Viena mano didžiausių klaidų buvo prieš keletą metų, kai išsiunčiau pranešimą apie „pirmą tokią paslaugą Lietuvoje”. Pasirodo, panašų dalyką kažkas jau darė prieš metus. Žurnalistas man tai nurodo, ir aš atrodau kaip nemokša. Pamoka išmokta – dabar visada patikrinu faktus tris kartus.
Ką daryti, kai jūsų pranešimas tampa straipsniu
Puiku! Jūsų pranešimas suveikė, žurnalistas susisiekė, ir straipsnis pasirodė žiniasklaidoje. Bet jūsų darbas dar nesibaigė.
Pirmiausia – padėkokite žurnalistui. Paprastas „ačiū už straipsnį” el. laiškas gali daug ką nuveikti. Tai padeda užmegzti santykius ateičiai. Tik neperdarykite – ne reikia siųsti gėlių ar dovanų, tai gali atrodyti kaip bandymas „nusipirkti” žurnalistą.
Dabar turite panaudoti tą publikaciją maksimaliai:
Pasidalinkite socialiniuose tinkluose. Bet ne tiesiog įkeldami nuorodą. Ištraukite įdomiausią citatą, sukurkite patrauklų vizualą, parašykite įtraukiantį tekstą. Pasižymėkite žurnalistą ir žiniasklaidos priemonę – jiems tai taip pat naudinga.
Išsiųskite darbuotojams. Jūsų komanda turėtų žinoti apie publikacijas. Tai kelia moralę ir skatina juos taip pat dalintis.
Pridėkite prie „Apie mus” ar „Žiniasklaidoje” sekcijos. Publikacijos patikimoje žiniasklaidoje yra social proof. Potencialūs klientai ar partneriai tai mato ir labiau jumis pasitiki.
Naudokite kitose komunikacijos priemonėse. Naujienlaiškiuose, prezentacijose, pardavimų procesuose. „Kaip rašė [žiniasklaidos priemonė]…” yra galingas įrankis.
Bet svarbiausia – analizuokite, kas suveikė. Kodėl šis pranešimas sulaukė dėmesio? Kokia antraštė buvo naudota? Koks kampas sudomino? Ši informacija padės jums kurti dar geresnius pranešimus ateityje.
Kai niekas neveikia: alternatyvios strategijos
Kartais, net ir darant viską teisingai, pranešimai spaudai tiesiog nesuveikia. Gal jūsų tema per specifinė, gal konkuruojate su didesne naujiena, gal tiesiog nesiseka. Kas tada?
Siūlykite ekspertines nuomones. Vietoj to, kad siųstumėte pranešimą apie save, siūlykite savo ekspertus komentuoti aktualias temas. Pavyzdžiui, jei esate IT saugumo srityje ir įvyko didelis duomenų nutekėjimas, parašykite žurnalistams: „Mūsų specialistas gali pakomentuoti, kaip įmonės gali apsisaugoti nuo panašių incidentų.”
Sukurkite tyrimą ar apklausą. Žurnalistai myli naujus duomenis. Jei atliksite apklausą savo srityje ir pateiksite įdomių rezultatų, tai gali tapti naujiena savaime. Nebūtinai turi būti milžiniškas tyrimas – net 100-200 respondentų gali užtekti, jei rezultatai įdomūs.
Rašykite nuomonės straipsnius. Daugelis žiniasklaidos priemonių priima išorės autorių tekstus. Tai ne tas pats kaip pranešimas spaudai, bet gali būti dar efektyvesnis būdas pasiekti auditoriją.
Kurkite santykius, ne tik siunčiate pranešimus. Sekite žurnalistus socialiniuose tinkluose, komentuokite jų straipsnius, dalinkitės jų turiniu. Kai ateis laikas siųsti pranešimą, jūs jau nebūsite visiškai nepažįstamas vardas.
Išbandykite nišines žiniasklaidos priemones. Gal nepateksite į Delfi pirmą puslapį, bet gal yra specializuotas leidinys jūsų srityje? Kartais geriau būti didelė žuvis mažame tvenkinyje.
Aš pats esu pastebėjęs, kad kartais geriausi rezultatai ateina ne iš tradicinių pranešimų spaudai, o iš santykių kūrimo. Vienas žurnalistas, su kuriuo reguliariai bendrauju socialiniuose tinkluose, dabar pats kartais kreipiasi į mane prašydamas komentarų ar idėjų straipsniams. Tai daug vertingiau nei bet koks pranešimas.
Kai viskas susideda į vieną paveikslą
Žinote, pranešimų spaudai rašymas ir platinimas nėra tikslus mokslas. Tai greičiau menas, kuris reikalauja praktikos, kantrybės ir nuolatinio mokymosi. Kas veikia vienai įmonei ar vienoje situacijoje, gali visiškai neveikti kitoje.
Bet yra keletas universalių tiesų, kurias esu išmokęs per metus. Pirma, visada galvokite apie žurnalisto ir jo auditorijos poreikius, ne tik apie tai, ką jūs norite pasakyti. Antra, kokybė visada nugali kiekybę – geriau vienas gerai parašytas ir tiksliai nukreiptas pranešimas nei dešimt šabloninių. Trečia, santykiai svarbūs – investuokite į ilgalaikius ryšius su žurnalistais, ne tik į vienkartines transakcijas.
Ir galiausiai – nebijokite eksperimentuoti. Išbandykite skirtingas antraštes, skirtingus kampus, skirtingus siuntimo laikus. Stebėkite, kas veikia, kas ne, ir prisitaikykite. Kiekvienas pranešimas, net jei jis nesulaukė dėmesio, yra mokymosi galimybė.
Pradžioje jūsų pranešimai gali būti ne tokie efektyvūs, kaip norėtumėte. Tai normalu. Aš pats prisimenu savo pirmuosius bandymus – jie buvo pilni korporatyvinio žargono, per ilgi, siųsti ne tiems žmonėms ne tuo laiku. Bet su kiekvienu pranešimu tobulėjau. Ir jūs tobulėsite.
Svarbiausia – nepameskite entuziazmo. Kai pagaliau pamatysite savo naujieną patikimoje žiniasklaidos priemonėje, kai klientai pradės skambinti pasakydami „mačiau jus spaudoje”, kai pajusite, kaip auga jūsų įmonės žinomumas – suprasite, kad visas tas darbas buvo vertas. Ir tada jau galėsite pradėti rašyti kitą pranešimą, šį kartą su dar didesniu pasitikėjimu ir patirtimi.
