Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia (net ir socialinių tinklų eroje)
Žinau, ką dabar galvojate – „Kas dar skaito pranešimus spaudai 2024-aisiais?” Tiesą sakant, labai daug kas. Nors socialiniai tinklai ir dominuoja komunikacijos erdvėje, tradiciniai žiniasklaidos kanalai vis dar turi didžiulę įtaką. Kai jūsų istorija patenka į Delfi, LRT ar verslo žiniasklaidą, tai suteikia kredibilumo, kurio niekaip negausite iš Instagram posto.
Pranešimas spaudai – tai ne tik informacijos perdavimas žurnalistams. Tai galimybė kontroliuoti savo naratyvą, pasiekti tikslinę auditoriją per patikimus kanalus ir sukurti ilgalaikį poveikį. Kai gerai parašytas pranešimas patenka į tinkamas rankas, jis gali virsti straipsniu, interviu ar net platesnio tyrimo dalimi.
Bet štai problema – dauguma įmonių ir organizacijų rašo pranešimus spaudai taip, lyg tai būtų vidinis memo arba reklaminė brošiūra. O paskui stebiasi, kodėl žurnalistai neatsakinėja. Esu matęs šimtus prastų pranešimų spaudai, ir tikrai žinau, kas veikia, o kas ne.
Kas iš tikrųjų domina žurnalistus (ir tai ne jūsų produkto savybės)
Pirmiausia turite suprasti vieną fundamentalią tiesą: žurnalistai nerūpinasi jūsų verslu. Jiems rūpi jų skaitytojai, žiūrovai ar klausytojai. Jie ieško istorijų, kurios būtų aktualios, įdomios ir vertingos jų auditorijai.
Kai rašote pranešimą spaudai apie naują produktą, žurnalistas galvoja: „Na ir kas? Kodėl mano skaitytojams tai turėtų rūpėti?” Jūsų užduotis – atsakyti į šį klausimą dar prieš jam atsirandant.
Štai kas tikrai domina žiniasklaidą:
- Naujienos su platesnėmis implikacijomis – kaip jūsų sprendimas keičia industriją, veikia vartotojus ar atspindi didesnius rinkos pokyčius
- Skaičiai ir duomenys – unikalūs tyrimai, statistika, tendencijos, kurios dar nebuvo viešintos
- Žmogiškos istorijos – kaip jūsų veikla paveikė konkrečius žmones, klientus ar bendruomenes
- Ekspertinės įžvalgos – jūsų nuomonė apie aktualius įvykius ar tendencijas jūsų srityje
- Konfliktai ir iššūkiai – problemos, su kuriomis susiduriate, ir kaip jas sprendžiate
Pavyzdžiui, vietoj „Pristatome naują programėlę apsipirkimui” rašykite „Lietuvos vartotojai per metus išmeta 450 eurų dėl neefektyvaus apsipirkimo planavimo – naujas tyrimas atskleidžia šokiruojančius duomenis”. Jaučiate skirtumą?
Pranešimo struktūra, kuri nebus išmesta po 5 sekundžių
Žurnalistai gauna dešimtis, o kartais šimtus pranešimų spaudai per dieną. Jūsų pranešimas turi išsiskirti per pirmas kelias sekundes, arba jis keliauja tiesiai į šiukšliadėžę.
Antraštė – tai 80% sėkmės. Ne, rimtai. Gera antraštė privalo būti konkreti, intriguojanti ir aiški. Pamirškite tuos korporatyvinius „Įmonė X džiaugiasi pranešti apie…” – tai akimirksniu nužudo bet kokį susidomėjimą.
Palyginkite:
❌ „UAB „Technologijos+” pranešimas apie naujo produkto pristatymą”
✅ „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją iš Silicio slėnio fondo”
Pirmas sakinys po antraštės – tai jūsų lead’as, ir jame turi būti visa esminė informacija. Žurnalistai vadina tai „auksine pastraipa” – jei ji neįdomu, toliau neskaito. Čia turite atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip.
Toliau eina pagrindinė dalis, kur plėtojate istoriją. Čia galite įtraukti:
- Kontekstą ir background informaciją
- Citatas iš kompetentingų žmonių (bet ne tuščiažodžiavimą!)
- Konkrečius faktus, skaičius, pavyzdžius
- Informaciją apie poveikį ar rezultatus
Gale – standartinis „Apie įmonę” skyrelis ir kontaktai. Taip, tai nuobodu, bet būtina. Tik laikykite tai trumpai – 2-3 sakiniai maksimum.
Citatos, kurios nesukelią vėmulinio reflekso
Dieve mano, kiek esu matęs baisių citatų pranešimuose spaudai. „Esame labai patenkinti šia galimybe ir tikimės tolesnės sėkmingos partnerystės” – kas nors iš tikrųjų taip kalba realiame gyvenime?
Gera citata skamba kaip tikras žmogus, ne kaip robotas, kuris išmoko verslo žargoną. Ji turėtų pridėti vertės, o ne tiesiog užpildyti vietą. Citata – tai jūsų šansas parodyti asmenybę, išreikšti nuomonę ar pasidalinti įžvalga, kurios negalima perteikti faktais.
Blogos citatos pavyzdžiai:
❌ „Ši partnerystė yra svarbus žingsnis mūsų augimo strategijoje”
❌ „Mes nuolat siekiame inovacijų ir klientų pasitenkinimo”
❌ „Tai puiki galimybė mūsų komandai”
Gerų citatų pavyzdžiai:
✅ „Kai pradėjome, niekas netikėjo, kad lietuviška programėlė galės konkuruoti su tarptautiniais gigantais. Dabar turime 100 tūkst. aktyvių vartotojų”
✅ „Didžiausia pamoka – kartais reikia atsisakyti 90% idėjų, kad 10% būtų tikrai geros”
✅ „Matome, kaip pandemija visam laikui pakeitė žmonių požiūrį į nuotolinį darbą. Mes ne prisitaikome prie trendo – mes jį formuojame”
Pastebėjote skirtumą? Geros citatos yra konkrečios, autentiškos ir prideda kažką naujo prie istorijos.
Platinimo menas: kaip pranešimas pasieks tinkamus žmones
Galite parašyti genialų pranešimą spaudai, bet jei jį išsiųsite ne tiems žmonėms ar ne tuo metu, rezultatas bus nulis. Platinimas yra ne mažiau svarbus nei pats turinys.
Sudarykite tikslią žiniasklaidos kontaktų bazę. Ne, neperka tų „5000 žurnalistų kontaktų” sąrašų – jie bevertės. Jums reikia 20-30 tiksliai atrinktų žurnalistų, kurie rašo apie jūsų sritį ir kurių auditorija atitinka jūsų tikslinę grupę.
Kaip rasti tinkamus žurnalistus:
- Skaitykite publikacijas, kuriose norite pasirodyti, ir žiūrėkite, kas rašo panašias temas
- Ieškokite žurnalistų socialiniuose tinkluose – dauguma aktyviai dalijasi savo darbais
- Naudokite LinkedIn – daugelis žurnalistų ten nurodo savo specializacijas
- Sekite, kas rašė apie jūsų konkurentus ar panašias temas
Personalizuokite savo pranešimus. Kai siunčiate pranešimą, pridėkite trumpą asmeninį laišką. Parodykite, kad skaitote to žurnalisto darbus ir suprantate, kodėl ši istorija būtų aktuali būtent jo auditorijai. Tai užima papildomų 2 minučių, bet padidina atsakymo tikimybę 10 kartų.
Pavyzdys:
„Sveiki Jonai, skaičiau jūsų straipsnį apie fintech inovacijas Baltijos šalyse. Manau, kad mūsų naujas tyrimas apie vartotojų elgesį būtų įdomus jūsų skaitytojams, nes tiesiogiai susijęs su tendencijomis, kurias analizavote…”
Laikas ir dažnumas: kada siųsti ir kaip dažnai
Siųsti pranešimą spaudai pirmadienio rytą 9 val. ar penktadienio vakare 17 val.? Skirtumas gali būti dramatiškas.
Geriausi laikai siųsti pranešimus spaudai (pagal mano patirtį ir daugelio žurnalistų atsiliepimus):
- Antradienį-ketvirtadienį, 9-11 val. ryto – žurnalistai jau įsibėgėję, bet dar ne per daug užsiėmę
- Venkite pirmadienių – visi bando atgauti po savaitgalio, inbox’as perpildytas
- Venkite penktadienių po pietų – niekas nenori pradėti naujos istorijos prieš savaitgalį
- Būkite atsargūs su savaitgaliais – nebent turite tikrai skubią naujieną
Dėl dažnumo – kokybė visada svarbesnė už kiekybę. Geriau išsiųsti 4 tikrai gerus, aktualius pranešimus per metus nei 20 vidutiniškų. Jei nuolat bombarduojate žurnalistus nereikšmingomis naujienomis, jie pradės ignoruoti viską, kas ateina iš jūsų.
Kai kurie įvykiai tikrai verti pranešimo spaudai:
- Reikšmingi verslo pasiekimai (investicijos, plėtra, partnerystės)
- Nauji produktai ar paslaugos, kurie tikrai keičia žaidimo taisykles
- Unikalūs tyrimai ar duomenys
- Ekspertinės įžvalgos apie aktualius įvykius
- Svarbūs pasikeitimai organizacijoje
Kas NĖRA verta pranešimo spaudai:
- Nedideli produkto atnaujinimai
- Vidinis personalo pasikeitimas (nebent tai CEO ar kitas aukšto lygio vadovas)
- Dalyvavimas parodoje ar konferencijoje (nebent jūs organizatoriai)
- Standartiniai sezoniniai pasiūlymai
Kas daryti po išsiuntimo: follow-up strategija
Išsiuntėte pranešimą ir… tyla. Ką dabar? Daugelis čia sustoja, bet tai klaida. Follow-up yra kritiškai svarbus, bet jį reikia daryti taktiškai.
Palaukite 2-3 dienas po išsiuntimo, tada galite švelniai priminti. Bet ne tiesiog „Ar gavote mano pranešimą?” – tai irzlina. Vietoj to, pridėkite vertės:
„Sveiki Jonai, prieš kelias dienas siuntėme informaciją apie mūsų tyrimą. Tuo tarpu atsirado dar vienas įdomus aspektas – pastebėjome, kad 65% respondentų minėjo būtent tą problemą, kurią analizavote savo praėjusio mėnesio straipsnyje. Manau, tai galėtų būti įdomi papildoma perspektyva. Ar norėtumėte aptarti?”
Jei po follow-up vis tiek nėra atsakymo – paleiskite. Žurnalistai užsiėmę, ir tyla dažniausiai reiškia „ne dabar” arba „ne man”. Tai normalu ir asmeniškai to priimti nereikia.
Būkite prieinami. Kai žurnalistas atsako ir nori daugiau informacijos ar interviu – reaguokite greitai. Žurnalistai dirba su deadline’ais, ir jei neatsakysite per kelias valandas, jie gali rasti kitą šaltinį.
Klaidos, kurios garantuotai sunaikina jūsų šansus
Kai kurios klaidos yra tokios rimtos, kad net puikus turinys jų neišgelbės. Štai ką NIEKADA nedaryti:
Meluoti ar perdėti. Net mažas netikslumus gali sunaikinti jūsų reputaciją. Žurnalistai patikrina faktus, ir jei ką nors suras, jūs būsite juodajame sąraše.
Siųsti priedus Word formatu. Naudokite PDF arba tiesiog įklijuokite tekstą į email’o body. Niekas nenori atsisiųsti ir atidaryti Word dokumento nuo nepažįstamo siuntėjo.
Rašyti per ilgai. Pranešimas spaudai turėtų būti 300-500 žodžių. Maksimum vienas A4 puslapis. Jei negalite sutelkti savo žinios į tokį formatą, vadinasi, dar neaiški, ką norite pasakyti.
Naudoti per daug žargono. Jūsų pranešimą gali skaityti žurnalistas, kuris nėra jūsų srities ekspertas. Rašykite aiškiai ir suprantamai.
Pamiršti kontaktus. Nepatikėsite, kiek kartų esu matęs pranešimus be telefono numerio ar el. pašto. Kaip žurnalistas turėtų su jumis susisiekti – telepatiškai?
Siųsti masiškai visiems iš eilės. Kai žurnalistas mato, kad jis yra vienas iš 50 gavėjų BCC sąraše, tai rodo, kad jums nerūpi jo specifinė auditorija.
Ką daryti, kai pranešimas virsta straipsniu (ir kaip tai išnaudoti maksimaliai)
Puiku! Jūsų pranešimas suveikė, ir žurnalistas parašė straipsnį. Bet jūsų darbas dar nesibaigė – dabar prasideda kita dalis.
Dalinkitės publikacija protingai. Taip, žinoma, pasidalinkite socialiniuose tinkluose, bet ne tiesiog su nuoroda. Pridėkite savo komentarą, kontekstą, padėką žurnalistui. Pažymėkite (@tag) publikaciją ir žurnalistą – tai padidina matomumą ir rodo jūsų įvertinimą.
Naudokite publikaciją kitose komunikacijos platformose:
- Įtraukite į savo naujienlaiškį
- Pridėkite prie „Apie mus” ar „Žiniasklaidoje” skilties svetainėje
- Panaudokite pardavimų procese kaip socialinį įrodymą
- Pasidalinkite su komanda – tai motyvuoja darbuotojus
Bet štai svarbu: niekada nekeiskite citatos ar straipsnio turinio be žurnalisto sutikimo. Jei pastebite klaidą, švelniai kreipkitės ir paprašykite pataisymo. Dauguma žurnalistų noriai taiso faktines klaidas.
Ir dar vienas dalykas – palaikykite ryšį su žurnalistu. Jei straipsnis buvo sėkmingas, tas žurnalistas dabar žino jūsų istoriją ir gali kreiptis ateityje. Kartais atsiųskite įdomios informacijos, kuri gali būti aktuali jo temoms, net jei tai ne apie jus. Taip kuriate ilgalaikius santykius.
Kai pranešimas spaudai nebėra pakankamas: alternatyvūs būdai pasiekti žiniasklaidą
Kartais tradicinis pranešimas spaudai nėra geriausias būdas. Yra situacijų, kai efektyvesni kiti metodai.
Eksklyvai – kai turite tikrai didelę naujieną, apsvarstykite galimybę pasiūlyti ją vienai publikacijai eksklyviai. Tai reiškia, kad jie gauna istoriją pirmieji mainais už didesnį dėmesį. Tai veikia su rimtomis naujienomis – investicijomis, didelėmis partnerystėmis, reikšmingais produktų pristatymais.
Media pitch – vietoj formalaus pranešimo, galite tiesiog parašyti žurnalistui asmenišką laišką su istorijos idėja. Tai veikia, kai turite įdomų kampą ar ekspertinę nuomonę, bet ne būtinai „naujieną” tradicine prasme.
Reagavimas į aktualijas – kai įvyksta kažkas didelio jūsų srityje, greitai pasiūlykite savo ekspertinę nuomonę. Tai vadinama „newsjacking” ir gali būti labai efektyvu. Bet turite būti greiti – aktualijos greitai sensta.
Backgrounders ir briefings – kartais verta pakviesti žurnalistus į neformalų pokalbį be tiesioginės publikacijos tikslo. Tai padeda jiems geriau suprasti jūsų sritį ir gali vesti prie būsimų publikacijų.
Op-ed’ai ir komentarai – rašykite nuomonės straipsnius patys ir siūlykite publikacijoms. Tai puikus būdas pozicionuoti save kaip minties lyderį.
Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš rezultatų
Negalite tobulėti, jei nematuojate rezultatų. Bet „sėkmė” pranešimų spaudai kontekste nėra vien publikacijų skaičius.
Kokybiški rodikliai, į kuriuos verta žiūrėti:
- Publikacijų kokybė – kur pasirodėte ir kokia auditorija tai pasiekė
- Message pull-through – ar jūsų pagrindinės žinutės atsispindėjo straipsnyje
- Engagement – kaip žmonės reagavo į publikacijas (komentarai, dalijimasis)
- Santykiai su žurnalistais – ar pavyko užmegzti ilgalaikius ryšius
- Verslo poveikis – ar publikacijos vedė prie konkretų rezultatų (užklausų, pardavimų, partnerysčių)
Laikykite paprastą spreadsheet’ą su visais išsiųstais pranešimais: data, tema, kam išsiųsta, rezultatai, pastabos. Po kelerių metų turėsite vertingą duomenų bazę, kuri parodys, kas veikia jūsų atveju.
Ir svarbiausia – mokykitės iš nesėkmių. Jei pranešimas nesuveikė, analizuokite kodėl. Gal tema nebuvo pakankamai aktuali? Gal netinkamas laikas? Gal kreipėtės ne į tuos žurnalistus? Kiekviena nesėkmė – tai pamoka.
Realybė yra tokia: pranešimai spaudai – tai maratonas, ne sprintas
Tiesą sakant, pirmieji jūsų pranešimai spaudai greičiausiai nebus labai sėkmingi. Tai normalu. Žiniasklaidos santykiai – tai ilgalaikė investicija, ne greitas triukas.
Bet jei darote tai nuosekliai, mokotės iš klaidų ir nuolat tobulinsite savo požiūrį, rezultatai ateis. Pradėsite pastebėti, kad žurnalistai pradeda atpažinti jūsų vardą. Kad jie patys kreipiasi komentarų. Kad jūsų istorijos pradeda pasirodyti be jūsų iniciatyvos.
Raktas – būti autentišku, suteikti tikrą vertę ir gerbti žurnalistų laiką bei darbą. Jie ne jūsų reklamos skyrius, bet jei padėsite jiems daryti jų darbą geriau, jie taps jūsų stipriausiais sąjungininkais.
Taigi, prieš rašydami kitą pranešimą spaudai, sustokite ir pagalvokite: ar tai tikrai verta žurnalisto dėmesio? Ar tai įdomu ne tik man, bet ir jų auditorijai? Jei atsakymas „taip” – pirmyn. Jei dvejojate – geriau palaukite, kol turėsite tikrai gerą istoriją.
Ir atminkite – viena gera publikacija tinkamoje vietoje gali duoti daugiau rezultatų nei dešimt vidutiniškų. Taigi investuokite laiką į kokybę, o ne kiekybę. Jūsų reputacija ir santykiai su žiniasklaida yra per vertingi, kad juos švaistytumėte prastais pranešimais.
