Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia kaip raketa
Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai, influenceriai ir TikTok vaizdeliai užvaldo pasaulį, bet žinot ką? Geras senovinis pranešimas spaudai vis dar gali padaryti tokį efektą, kokio jokia Instagram istorija nepakartotų. Ir tai nėra nostalgija – tai realybė, kurią matau kasdien dirbdamas su įvairiausiais klientais.
Pranešimas spaudai yra tarsi tiltas tarp jūsų verslo ir visuomenės. Kai žurnalistas paima jūsų istoriją ir paverčia straipsniu, tai nėra paprasta reklama – tai patikimumas, autoritetas, pasitikėjimas. Žmonės skaito naujienų portalus, klausosi radijo, žiūri televiziją. Ir kai jūsų vardas pasirodo ten ne kaip mokama reklama, o kaip tikra istorija – tai aukso vertės.
Bet čia ir prasideda iššūkis. Kasdien žurnalistai gauna šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų baigiasi šiukšliadėžėje greičiau nei spėjate pasakyti „media relations”. Kaip išsiskirti? Kaip parašyti taip, kad redaktorius sustotų, perskaitytų ir pagalvotų: „Vau, tai tikrai įdomu”? Būtent apie tai ir kalbėsime.
Kas daro pranešimą spaudai vertu dėmesio
Pirmiausia turite suprasti vieną fundamentalią tiesą: žurnalistai nerūpinasi jūsų verslu. Jie rūpinasi savo skaitytojais. Jų darbas – rasti istorijas, kurios sudomintų, informuotų ar prajuokintų žmones. Jūsų darbas – parodyti, kad jūsų naujiena yra būtent tokia istorija.
Kas gi daro naujieną tikrai verta publikavimo? Pirma, tai turi būti NAUJA. Skamba akivaizdžiai, bet nustebčiau, kiek kartų esu matęs pranešimus apie dalykus, kurie įvyko prieš mėnesį ar kurie „galbūt įvyks ateityje”. Naujiena turi būti šviežia kaip rytinis kepinys.
Antra, ji turi būti REIKŠMINGA. Ne jums – visuomenei. Ar jūsų naujiena keičia žmonių gyvenimą? Ar ji sprendžia kokią problemą? Ar ji sukelia emociją? Jei atidarėte dar vieną kavinę mieste, kur jų jau šimtas – tai ne naujiena. Bet jei ta kavinė įdarbina tik ilgalaikius bedarbius ir jiems suteikia profesinį mokymą – štai jums ir istorija!
Trečia, ji turi būti AKTUALI. Jei rašote apie naujas žiemos prekes, o lauke trisdešimt laipsnių karščio – nesistebėkite, kad niekas nesusidomės. Laikas yra viskas. Sekite naujienų darbotvarkę, sezonus, svarbias datas.
Anatomija tobulo pranešimo: nuo antraštės iki kontaktų
Dabar prie konkretybių. Pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, ir nors galite būti kūrybingi, tam tikrų taisyklių geriau laikytis.
Antraštė – jūsų bilietas į dėmesį
Antraštė turi būti trumpa, aiški ir intriguojanti. Ne „UAB ‘Mūsų įmonė’ pristato naują produktą” – tai nuobodu kaip lietaus lašas. Geriau: „Lietuvos startuolis sukūrė programėlę, kuri sumažina maisto švaistymo 40%”. Matote skirtumą? Antroji antraštė iš karto sako, KAS, KĄ ir KODĖL tai svarbu.
Antraštėje venkite žargono, sudėtingų terminų ir perdėto entuziazmo. „Revoliucinis”, „unikalus”, „nepakartojamas” – šie žodžiai dažnai sukelia priešingą efektą. Tegul faktai kalba patys už save.
Pirmas paragrafas – visa istorija riešuto kevale
Žurnalistika naudoja atvirkštinės piramidės principą: svarbiausia informacija – pirmiausia. Pirmame paragrafe turite atsakyti į klasikinius klausimus: kas, ką, kur, kada, kodėl ir kaip. Jei redaktorius perskaitys tik pirmą pastraipą, jis jau turėtų suprasti visą istoriją.
Pavyzdžiui: „Vilniaus technologijų įmonė ‘TechSolutions’ šiandien pristatė dirbtinio intelekto platformą, kuri padeda mažoms įmonėms automatizuoti klientų aptarnavimą ir sutaupyti iki 15 valandų per savaitę. Sprendimas jau prieinamas Baltijos šalyse ir kainuoja nuo 49 eurų per mėnesį.”
Pagrindinė dalis – gilink istoriją
Kituose paragrafuose plėtojate detales. Čia galite įtraukti citatas (labai svarbu!), statistiką, kontekstą, pavyzdžius. Citatos suteikia žmogiškumo ir autentiškumo. Bet prašau, ne tokios citatos kaip „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą” – tai tuščia. Geriau: „Matėme, kaip mažų verslų savininkai dirba po 12 valandų per dieną ir vis tiek nespėja atsakyti į visus klientų klausimus. Sukūrėme sprendimą, kuris jiems grąžina laiką”, – sako įmonės įkūrėjas Jonas Jonaitis.
Struktūrą darykite loginę. Kiekvienas paragrafas – viena mintis. Nešokite nuo temos prie temos kaip zuikis lauke.
Boilerplate – kas jūs tokie
Pranešimo pabaigoje visada pridedamas trumpas (3-4 sakiniai) įmonės ar organizacijos aprašymas. Tai standartas, kuris keičiasi retai. Pavyzdžiui: „Apie TechSolutions: įkurta 2018 metais Vilniuje, TechSolutions kuria dirbtinio intelekto sprendimus mažam ir vidutiniam verslui. Įmonė aptarnauja daugiau nei 500 klientų Europoje ir yra laimėjusi ‘Startup of the Year’ apdovanojimą 2022 metais.”
Kontaktai – būkite pasiekiami
Gale būtinai nurodykite kontaktinį asmenį su telefonu ir el. paštu. Ir prašau, tegul tai būna žmogus, kuris tikrai atsakys! Nieko nėra blogiau nei žurnalistas, kuris nori parašyti apie jus, bet negali niekur prisiskambinti.
Rašymo stilius, kuris veikia (ir kuris neveikia)
Pranešimas spaudai nėra reklama. Tai ne vieta pardavinėti. Rašykite neutraliai, faktiškai, bet ne nuobodžiai. Jūsų tikslas – suteikti žurnalistui medžiagos, kurią jis galėtų beveik tiesiogiai panaudoti straipsnyje.
Venkite perdėto marketinginio kalbėjimo. „Geriausias”, „lyderiaujantis”, „nepralenkiamas” – šie žodžiai sukelia skepticizmą. Vietoj to naudokite konkrečius faktus ir skaičius. Ne „labai populiarus”, o „naudoja 10,000 klientų”. Ne „sparčiai augantis”, o „pajamos išaugo 150% per metus”.
Sakiniams leiskite būti trumpais. Ilgi, vingiuoti sakiniai su daugybe įterptinių konstrukcijų ir sudėtingų terminų yra sunkūs skaityti ir dar sunkesni suprasti, ypač kai žurnalistas skuba ir turi perskaityti dar dvidešimt pranešimų iki pietų. Matote, ką padariau? Tas sakinys buvo per ilgas. Dabar geriau: Rašykite trumpai. Aiškiai. Suprantamai.
Aktyvus balsas visada geresnis už pasyvųjį. Ne „Produktas buvo sukurtas mūsų komandos”, o „Mūsų komanda sukūrė produktą”. Jaučiate energijos skirtumą?
Platinimo strategija: kaip pasiekti tinkamus žmones
Parašėte puikų pranešimą spaudai. Puiku! Bet dabar prasideda tikrasis darbas – jį reikia pristatyti tinkamoms akims.
Tikslinė žiniasklaidos bazė – jūsų ginklas
Nesiųskite pranešimo visiems iš eilės. Tai ne tik neefektyvu, bet ir kenkia jūsų reputacijai. Sukurkite tikslinę žurnalistų ir redakcijų sąrašą. Kas rašo apie jūsų sritį? Kas anksčiau rašė panašias istorijas? Kas domisi tokiomis temomis?
Skirkite laiką tyrimams. Paskaitykite žurnalistų straipsnius. Suprasite jų stilių, pomėgius, temas. Kai siųsite pranešimą, galėsite personalizuoti laišką: „Sveika, Laura, mačiau tavo straipsnį apie startuolių ekosistemą Lietuvoje – manau, ši istorija tau būtų įdomi…”
Laikas ir dažnumas
Kada siųsti? Tyrimai rodo, kad geriausias laikas – antradienis iki ketvirtadienio, ryto valandos tarp 9 ir 11. Pirmadieniais redakcijos dar tvarko savaitgalio užduotis, penktadieniais jau galvoja apie savaitgalį. Bet žinoma, jei turite skubią naujieną – siųskite iš karto.
Kaip dažnai siųsti pranešimus? Tik tada, kai turite tikrą naujieną. Jei bombarduosite žurnalistus kas savaitę su nereikšmingais dalykais, jie pradės ignoruoti net ir tikrai svarbias naujienas. Kokybė, ne kiekybė.
Kanalai ir įrankiai
El. paštas vis dar yra pagrindinis kanalas. Bet ne bet koks el. paštas. Personalizuotas, su trumpu įžanginiu laišku, aiškia temos eilute. Temos eilutė turi būti informatyvi: ne „Pranešimas spaudai”, o „Naujas tyrimas: 60% lietuvių naudoja dirbtinį intelektą darbe”.
Pridėkite pranešimą tiesiogiai laiško tekste, ne tik kaip priedą. Žurnalistai nenori atsisiųsti failo, kad pamatytų, ar tai įdomu. Bet galite pridėti ir PDF versiją su logotipais ir nuotraukomis – kai kam tai patogiau.
Naudokite profesionalias platformas kaip Prowly, Meltwater ar vietines alternatyvas. Jos padeda valdyti kontaktus, sekti, kas atidarė jūsų pranešimą, automatizuoti procesus.
Follow-up be įkyrėjimo
Po kelių dienų galite švelniai priminti apie savo pranešimą. Bet darykite tai protingai. Ne „Ar gavote mano pranešimą?” – tai akivaizdu, kad gavo. Geriau: „Sveika, Laura, siųsčiau praėjusią savaitę informaciją apie naują tyrimą. Suprantu, kad esi užsiėmusi, bet jei domina, galiu suorganizuoti interviu su tyrimo autoriumi. Jis gali pasidalinti įdomiais įžvalgų, kurių nėra pranešime.”
Vienas follow-up pakanka. Du – maksimumas. Daugiau – jau įkyrėjimas.
Multimedija ir papildoma medžiaga: kaip padaryti jūsų istoriją nepamirštamą
Tekstas – puiku, bet šiuolaikinė žiniasklaida alkana vizualinio turinio. Kokybiškas vaizdinis turinys gali būti tas veiksnys, kuris nulems, ar jūsų istorija bus publikuota, ar ne.
Nuotraukos turi būti aukštos kokybės – mažiausiai 300 DPI, tinkamo dydžio. Ne jūsų telefono selfi su produktu. Profesionalios, gerai apšviestos, aiškios nuotraukos. Jei pristatote produktą – parodykite jį naudojamą. Jei kalbate apie žmones – jų portretai. Jei tai renginys – atmosferos kadrai.
Video medžiaga dar geriau. Trumpas (1-2 minučių) video, kuriame CEO paaiškina naujieną, produkto demonstracija, užkulisių medžiaga – visa tai padidina jūsų šansus būti pastebėtiems. Daugelis naujienų portalų mielai publikuoja video turinį, nes jis didina lankytojų įsitraukimą.
Infografika veikia puikiai, kai kalbate apie skaičius, tyrimus, statistiką. Vietoj nuobodžių lentelių – patrauklus vizualinis duomenų pateikimas. Bet prašau, ne perpildyta, ne per daug spalvinga – aiški, lengvai suprantama, profesionali.
Pridėkite nuorodas į papildomą medžiagą – jūsų svetainę, produkto puslapį, video platformą. Padarykite žurnalisto darbą kuo lengvesnį. Kuo mažiau pastangų jam reikia įdėti, tuo didesnė tikimybė, kad istorija bus publikuota.
Klaidos, kurių venkite kaip maro
Per metus mačiau tiek daug nesėkmingų pranešimų spaudai, kad galėčiau parašyti atskirą knygą apie klaidas. Bet štai dažniausios ir skaudžiausios:
Rašote apie save, ne apie auditoriją. Jūsų pranešimas turėtų atsakyti į klausimą „Kodėl man tai turėtų rūpėti?”, ne „Kodėl mes tokie nuostabūs?”. Žmonėms nerūpi jūsų ego – jiems rūpi, kaip jūsų naujiena paveiks jų gyvenimą.
Per daug žargono ir techninių terminų. Jei rašote apie technologijas ar specializuotą sritį, paaiškinkite terminus. Ne visi žurnalistai yra ekspertai jūsų srityje. Rašykite taip, kad suprastų ir jūsų močiutė.
Nėra citatos ar ji nenatūrali. „Džiaugiamės galėdami paskelbti šią naujieną mūsų klientams ir partneriams” – niekas taip nekalba. Citata turi skambėti kaip tikras žmogus, ne kaip korporacinis robotas. Įdėkite emocijos, asmeniškumo, autentiškumo.
Per ilgas. Vienas puslapis – idealas. Du puslapiai – maksimumas. Jei negalite pasakyti savo istorijos per vieną puslapį, greičiausiai ji nėra pakankamai aiški net jums patiems.
Siunčiate ne tuo laiku. Pranešimas apie Kalėdų akcijas lapkričio pabaigoje? Per vėlu. Rugpjūtį? Per anksti. Laiko jausmas yra kritiškai svarbus.
Nėra kontaktų arba jie neteisingi. Patikrinau telefono numerį? El. pašto adresą? Ar kontaktinis asmuo žino, kad jis yra kontaktinis asmuo ir bus pasirengęs atsakyti?
Matavimai ir tobulinimas: kaip žinoti, ar jūsų strategija veikia
Negalite tobulinti to, ko nematavote. Pranešimų spaudai efektyvumas nėra abstrakti sąvoka – tai konkrečios metrikos, kurias galite ir turite sekti.
Pirma metrika – atidarymo rodiklis. Jei naudojate profesionalias platformas, matote, kiek žmonių atidarė jūsų el. laišką. Jei atidarymo rodiklis žemas (žemiau 20%), problema greičiausiai jūsų temos eilutėje arba gavėjų sąraše.
Antra – publikacijų skaičius ir kokybė. Kiek žiniasklaidos priemonių panaudojo jūsų pranešimą? Bet ne tik skaičius svarbu – kokios tai priemonės? Viena publikacija pagrindinėje naujienų svetainėje verta dešimties mažuose tinklaraščiuose.
Trečia – pasiekiamumas ir įtaka. Kiek žmonių pamatė jūsų istoriją? Kokia auditorija? Ar tai jūsų tikslinė grupė? Įrankiai kaip Meltwater ar Kantar Media gali padėti apskaičiuoti media value – kiek kainuotų tokia reklama, jei už ją mokėtumėte.
Ketvirta – konversijos. Ar publikacijos atvedė lankytojų į jūsų svetainę? Ar padidėjo užklausų? Ar gavote naujų klientų? Galiausiai, PR tikslas ne tik žinomumas, bet ir verslo rezultatai.
Analizuokite, kas veikia, kas ne. Jei tam tikro tipo pranešimai gauna daugiau dėmesio – darykite daugiau tokių. Jei tam tikri žurnalistai reguliariai publikuoja jūsų istorijas – stiprinkite tuos santykius.
Prašykite grįžtamojo ryšio. Jei žurnalistas nepanaudojo jūsų pranešimo, galite švelniai paklausti kodėl. Ne gynybiškai, o nuoširdžiai siekdami pasimokyti. Daugelis žurnalistų mielai pasidalins, kas jiems nepatiko ar ko trūko.
Kai pranešimas spaudai tampa santykių pradžia
Štai ko daugelis nesupranta: pranešimas spaudai nėra vienkartinis veiksmas. Tai santykių su žiniasklaida dalis. Geriausi rezultatai ateina ne iš vieno puikaus pranešimo, o iš nuoseklaus, ilgalaikio bendradarbiavimo su žurnalistais.
Kai žurnalistas panaudoja jūsų pranešimą – padėkokite. Ne formaliu laišku, o nuoširdžiai. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose, pažymėkite autorių. Tai rodo, kad vertinate jų darbą.
Būkite naudingu šaltiniu. Net kai neturite pranešimo spaudai, galite pasiūlyti ekspertinę nuomonę, duomenis, komentarus aktualiomis temomis. Kai žurnalistas dirba su istorija jūsų srityje, jis prisimins jus kaip patikimą šaltinį.
Kvieskite žurnalistus į renginius, produktų pristatymus, užkulisių ekskursijas. Asmeninis kontaktas kuria pasitikėjimą ir supratimą. Kai žurnalistas pažįsta jus kaip žmogų, ne tik kaip el. pašto adresą, jis greičiau sudomės jūsų istorijomis.
Sekite žurnalistų darbą. Skaitykite jų straipsnius, komentarus socialiniuose tinkluose. Suprasite, kas jiems svarbu, kokios temos aktualios, koks požiūris. Tai leis jums geriau pritaikyti savo pranešimus.
Ir svarbiausia – būkite autentiški. Žurnalistai jaučia dirbtinumą už kilometro. Jei bandote manipuliuoti, slėpti informaciją ar perdėtai gražinti tikrovę – tai greitai išaiškės. Sąžiningumas ir skaidrumas ilgalaikėje perspektyvoje visada atsipirks.
Pranešimai spaudai nėra mirę, nėra pasenę, nėra neefektyvūs. Jie tiesiog reikalauja daugiau strategijos, kūrybiškumo ir autentiškumo nei bet kada anksčiau. Kai suprantate žurnalistų poreikius, rašote įdomias istorijas ir kuriate tikrus santykius – rezultatai būna stulbinantys. Matau tai kiekvieną dieną su klientais, kurie išmoko šį meną.
Taigi, eikite ir kurkite. Rašykite istorijas, kurios vertos pasakojimo. Dalinkitės naujienomis, kurios keičia žmonių gyvenimus. Ir prisiminkite: kiekvienas puikus straipsnis apie jus prasideda nuo puikaus pranešimo spaudai, kurį parašėte jūs. Sėkmės!
