Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeniniame amžiuje
Daugelis verslininkų ir rinkodaros specialistų klausia savęs, ar pranešimai spaudai dar turi prasmę, kai turime socialinę žiniasklaidą, tinklaraščius ir tiesioginį ryšį su auditorija. Atsakymas paprastas – taip, turi, tik jų vaidmuo šiek tiek pasikeitė.
Pranešimas spaudai vis dar yra vienas efektyviausių būdų pasiekti žurnalistus, kurie gali jūsų istoriją papasakoti daug platesnei auditorijai. Kai jūsų naujiena pasirodo rimtame žiniasklaidos portale ar laikraštyje, tai suteikia jums patikimumo, kurio negalite nusipirkti už jokius pinigus. Žmonės vis dar labiau pasitiki informacija, kurią pateikia nepriklausomi žurnalistai, nei tiesioginėmis įmonių reklamomis.
Be to, gerai parašytas pranešimas spaudai gali tapti puikiu SEO įrankiu. Kai jūsų naujiena pasirodo įvairiuose portaluose su nuorodomis į jūsų svetainę, tai stiprina jūsų pozicijas paieškos sistemose. Tai savotiškas domino efektas – vienas pranešimas gali sukelti bangą publikacijų, diskusijų socialiniuose tinkluose ir padidinti jūsų matomumą.
Kada tikrai verta siųsti pranešimą spaudai
Viena didžiausių klaidų, kurią daro įmonės – jos siunčia pranešimus spaudai dėl visų smulkmenų. Naujas darbuotojas? Pranešimas spaudai. Atnaujinote svetainę? Pranešimas spaudai. Šventėte gimtadienį biure? Ir vėl pranešimas spaudai. Tokia praktika tik erzina žurnalistus ir sumažina tikimybę, kad jie atkreips dėmesį į jūsų tikrai svarbias naujienas.
Pranešimą spaudai verta siųsti, kai turite ką nors iš tikrųjų naujienų vertą. Pavyzdžiui, jei paleidžiate naują produktą ar paslaugą, kuri sprendžia realią rinkos problemą. Jei skelbiате reikšmingus tyrimo rezultatus, kurie gali būti įdomūs plačiajai visuomenei. Kai įvyksta svarbūs pokyčiai jūsų organizacijoje – jungiamasi su kita įmone, atidaromas naujas biuras užsienyje, pritraukiamas didelis investicijų raundas.
Taip pat verta komunikuoti, kai turite unikalią nuomonę ar ekspertinį komentarą apie aktualius įvykius jūsų srityje. Jei esate technologijų įmonė ir įvyko didelis kibernetinis incidentas, jūsų ekspertų nuomonė gali būti labai vertinga žurnalistams. Jei dirbate maisto pramonėje ir kilo skandalas dėl produktų kokybės, jūsų pozicija ir paaiškinimas gali tapti naujiena.
Svarbu suprasti, kad žurnalistai ieško istorijų, kurios bus įdomios jų skaitytojams, ne jums. Prieš rašydami pranešimą, paklauskite savęs: ar tai domintų mane, jei aš būčiau paprastas skaitytojas? Jei atsakymas neaiškus, galbūt verta dar kartą apsvarstyti.
Kaip sukonstruoti pranešimą, kurį žurnalistai tikrai perskaitys
Žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Jūsų užduotis – išsiskirti iš minios per pirmas kelias sekundes. Viskas prasideda nuo antraštės. Ji turi būti konkreti, intriguojanti ir aiškiai perteikti pagrindinę naujieną. Venkite bendrinių frazių tipo „Įmonė X skelbia svarbias naujienas” – tai nieko nesako.
Gera antraštė galėtų skambėti taip: „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją dirbtinio intelekto sprendimams sveikatos sektoriui” arba „Tyrimas atskleidė: 67% Lietuvos įmonių susiduria su kibernetinėmis atakomis bent kartą per metus”. Matote skirtumą? Konkreti informacija, skaičiai, aiški nauda skaitytojui.
Pirmasis paragrafas – tai jūsų visa istorija suspauста į 2-3 sakinius. Žurnalistai tai vadina „lidu” ir jis turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Jei žurnalistas perskaitys tik pirmąjį paragrafą, jis jau turėtų suprasti esmę.
Toliau eina detalės, bet ne bet kokia tvarka. Naudokite atvirkštinę piramidės struktūrą – svarbiausia informacija viršuje, mažiau svarbi žemiau. Kodėl? Nes žurnalistai dažnai redaguoja tekstus trumpindami juos iš apačios. Jei visa svarbiausia informacija bus pradžioje, jūsų pagrindinė žinutė išliks net ir sutrumpintame variante.
Įtraukite citatas. Jos suteikia žmogiškumo ir autentiškumo jūsų pranešimui. Bet prašau, ne tokių: „Mes labai džiaugiamės šia galimybe ir tikimės tolesnės sėkmės”. Citatos turi būti prasmingos, konkrečios ir suteikti papildomos vertės. Pavyzdžiui: „Pastebėjome, kad sveikatos įstaigos vidutiniškai praranda 15 valandų per savaitę dėl neefektyvių administracinių procesų. Mūsų sprendimas leidžia šį laiką sumažinti 80 procentų ir nukreipti jį tiesioginiam darbui su pacientais”, – sako įmonės vadovas.
Techniniai aspektai, kurie daro skirtumą
Pranešimo spaudai ilgis turėtų būti 300-500 žodžių. Taip, tikrai tiek. Ne pusė puslapio, ne trys puslapiai – maždaug vienas A4 formato lapas. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų. Jei negalite sutelkti savo žinios į 500 žodžių, greičiausiai pati žinia nėra pakankamai aiški net jums patiems.
Formatavimas turi būti paprastas ir aiškus. Naudokite standartinį šriftą (Arial, Calibri, Times New Roman), 11-12 dydžio. Palikite tarpus tarp paragrafų. Nevartokite sudėtingo formatavimo, spalvų ar fonų. Pranešimas turi būti lengvai perskaitomas bet kurioje įrangoje – kompiuteryje, planšetėje ar telefone.
Visada įtraukite kontaktinę informaciją. Ir tai nereiškia tik bendro įmonės el. pašto ar telefono numerio. Nurodykite konkretų asmenį, kuris gali atsakyti į klausimus, jo tiesioginį telefono numerį ir el. paštą. Dar geriau – nurodykite du kontaktus, nes jei vienas bus nepasiekiamas, žurnalistas galės kreiptis į kitą. Žurnalistai dažnai dirba su griežtais terminais, todėl jei jūsų nepavyks pasiekti per valandą ar dvi, jie tiesiog eis prie kitos istorijos.
Vizualinė medžiaga gali labai padidinti jūsų pranešimo patrauklumą. Pridėkite kokybiškas nuotraukas, infografikas ar vaizdo įrašus. Bet įsitikinkite, kad failai nėra per dideli el. laiškui – geriau pateikite nuorodas į atsisiuntimo platformas kaip Dropbox ar Google Drive. Nuotraukos turėtų būti aukštos raiškos (bent 1920×1080 pikselių) ir tinkamos publikavimui.
Platinimo strategija: kam ir kaip siųsti
Masinis siuntimas visiems žurnalistams, kurių el. paštus rasite internete, yra pražūtinga strategija. Vietoj to, sukurkite tikslinį žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Identifikuokite žurnalistus, kurie rašo apie jūsų sritį, seka panašias temas ar yra rašę apie jūsų konkurentus.
Skirkite laiko paskaityti jų ankstesnius straipsnius. Kai siunčiate pranešimą, galite pridėti trumpą asmeninę žinutę: „Sveika, Jone, pastebėjau tavo straipsnį apie dirbtinio intelekto taikymą sveikatos sektoriuje. Manau, kad mūsų nauja platforma galėtų būti įdomi tęsinys tai temai”. Toks personalizavimas labai padidina tikimybę, kad jūsų pranešimas bus perskaitytas.
Laikas, kada siunčiate pranešimą, taip pat svarbus. Antradienis, trečiadienis ir ketvirtadienis paprastai yra geriausi. Pirmadieniais žurnalistai dažnai užversti savaitgalio įvykiais, o penktadieniais jau planuoja savaitgalį. Siųskite ryte, tarp 8 ir 10 valandos, kai žurnalistai planuoja savo dienos darbus ir ieško istorijų.
Nenaudokite BCC (blind carbon copy) visiems gavėjams. Geriau siųskite individualius laiškus arba bent jau mažesnėms grupėms. Kai žurnalistas mato, kad pranešimas išsiųstas šimtui gavėjų, jis jaučiasi kaip tik dar vienas numeris sąraše, o ne vertinamas profesionalas.
Santykiai su žurnalistais: ilgalaikė investicija
Vienas pranešimas spaudai – tai tik vienas taškas. Tikroji vertė atsiranda, kai kuriate ilgalaikius santykius su žurnalistais. Tai reiškia, kad bendraujate su jais ne tik tada, kai jums ko nors reikia.
Dalyvaukite žiniasklaidos renginiuose, konferencijose, kur būna žurnalistai. Sekite juos socialiniuose tinkluose, dalinkitės jų straipsniais, kai jie parašo ką nors įdomaus. Kartais galite tiesiog parašyti komplimentą dėl gerai parašyto straipsnio – be jokių užpakalinių minčių ar prašymų.
Būkite patikimas informacijos šaltinis. Jei žurnalistas kreipiasi į jus su klausimu ar prašymu komentuoti, atsakykite greitai, net jei atsakymas yra „šiuo metu negaliu komentuoti dėl X priežasties”. Jei pažadėjote atsiųsti papildomos informacijos, padarykite tai. Jei sutarėte dėl interviu, būkite punktualūs. Tokie dalykai kuria reputaciją.
Kai žurnalistas parašo apie jus straipsnį, padėkokite jam. Net jei straipsnis nėra visiškai toks, kokio tikėjotės, padėkokite už skirtą laiką. Jei straipsnyje yra faktinių klaidų, nurodykite jas mandagiai ir pateikite teisingą informaciją. Bet niekada neginčykitės dėl nuomonių ar interpretacijų – tai žurnalisto darbas ir teisė.
Socialinė žiniasklaida kaip pranešimų spaudai stipriklis
Pranešimas spaudai neturėtų egzistuoti atskirai nuo jūsų socialinės žiniasklaidos strategijos. Kai išsiunčiate pranešimą žurnalistams, tuo pačiu metu publikuokite informaciją savo socialiniuose tinkluose. Tai sukuria papildomą spaudimą ir rodo, kad naujiena yra svarbi.
Sukurkite trumpą, patrauklų įrašą LinkedIn, Facebook ar kitose platformose, kur yra jūsų auditorija. Įtraukite vizualinę medžiagą, naudokite tinkamus hashtag’us. Bet nesikopijuokite viso pranešimo spaudai teksto – socialinėje žiniasklaidoje žmonės nori trumpesnio, labiau asmeninio turinio.
Jei turite darbuotojų, kurie aktyvūs socialinėje žiniasklaidoje, paprašykite jų pasidalinti naujiena. Ypač jei tai yra vadovai ar ekspertai, kurių nuomonė vertinama. Jų asmeniniai profiliai dažnai turi didesnį pasiekiamumą nei įmonės paskyros.
Stebėkite, kas vyksta socialinėje žiniasklaidoje po pranešimo išsiuntimo. Jei žurnalistai ar kiti žmonės pradeda diskutuoti apie jūsų naujieną, įsitraukite į pokalbį. Atsakykite į klausimus, padėkokite už susidomėjimą, pateikite papildomos informacijos jei reikia.
Kas toliau: kaip maksimaliai išnaudoti publikacijas
Kai jūsų naujiena pasirodo žiniasklaidoje, jūsų darbas nesibaigė – jis tik prasidėjo. Dabar turite maksimaliai išnaudoti šią publikaciją. Pirmas dalykas – pasidalinkite straipsniu visose savo komunikacijos kanaluose. Įdėkite jį į savo svetainę, socialinę žiniasklaidą, naujienlaiškį.
Sukurkite atskirą skiltį savo svetainėje „Apie mus žiniasklaidoje” ar „Naujienos”, kur kaupsite visas publikacijas. Tai stiprina jūsų patikimumą potencialiems klientams ar partneriams. Kai žmonės mato, kad apie jus rašo rimti žiniasklaidos kanalai, tai kelia pasitikėjimą.
Naudokite publikacijas pardavimų procese. Jūsų pardavimų komanda gali siųsti nuorodas į straipsnius potencialiems klientams kaip papildomą įrodymo elementą. Tai veikia daug geriau nei savarankiškai parengti reklaminiai tekstai, nes tai nepriklausomas šaltinis.
Jei straipsnis yra ypač geras, galite jį panaudoti mokamoje reklamoje. Pavyzdžiui, sukurti LinkedIn ar Facebook reklamą, kuri nukreipia į publikaciją. Žmonės daug labiau linkę paspausti ant straipsnio nuorodos nei ant tiesioginės reklamos.
Analizuokite rezultatus. Naudokite Google Analytics ar kitus įrankius, kad pamatytumėte, kiek žmonių atėjo į jūsų svetainę iš publikacijų, kiek laiko jie praleido, kokius veiksmus atliko. Tai padės suprasti, kokio tipo naujienos ir kokiuose kanaluose veikia geriausiai jūsų verslui.
Ką daryti, kai niekas nereaguoja į jūsų pranešimus
Realybė tokia, kad dauguma pranešimų spaudai nesulaukia jokio atsako. Tai normalu ir neturėtų jūsų nuvilioti. Bet jei pastebite, kad jūsų pranešimai nuolat ignoruojami, reikia peržiūrėti savo strategiją.
Galbūt jūsų naujienos tiesiog nėra pakankamai naujieniškos. Grįžkite prie klausimo – ar tai tikrai domintų plačiąją visuomenę? Galbūt reikia ieškoti kitokio kampo, kaip pateikti savo istoriją. Vietoj to, kad skelbtumėte apie naują produktą, galbūt galėtumėte paskelbti tyrimo rezultatus, kurie rodo problemą, kurią šis produktas sprendžia?
Galbūt siunčiate ne tiems žurnalistams. Patikrinkite savo kontaktų sąrašą. Ar šie žurnalistai tikrai rašo apie jūsų temą? Ar jie aktyvūs? Kartais žurnalistai keičia darbovietes ar specializacijas, todėl sąrašus reikia reguliariai atnaujinti.
Pabandykite tiesioginį kontaktą. Vietoj to, kad tiesiog siųstumėte pranešimą, paskambinkite žurnalistui ar parašykite asmeninį laišką. Paaiškinkite, kodėl manote, kad ši istorija būtų įdomi jo auditorijai. Pasiūlykite eksklyvumą – galbūt vienas žurnalistas ar leidinys galėtų gauti istoriją pirmasis?
Kartais verta pasamdyti PR specialistą ar agentūrą, ypač jei tai svarbi kampanija. Jie turi nusistovėjusius santykius su žurnalistais ir geriau supranta, kas veiks, o kas ne. Tai investicija, bet ji gali atsipirkti, jei jums tikrai svarbu patekti į žiniasklaidą.
Ir pagaliau – būkite kantrūs ir atkaklūs. PR yra ilgalaikė strategija, ne vienkartinis veiksmas. Kuo daugiau kokybišką turinį kuriate, kuo daugiau vertės teikiate žurnalistams, tuo didesnė tikimybė, kad anksčiau ar vėliau jūsų istorija bus pastebėta. Svarbu nenurimti po pirmų nesėkmių ir toliau tobulinti savo požiūrį, mokytis iš klaidų ir bandyti naujus būdus.
