Kodėl dauguma pranešimų spaudai baigiasi šiukšliadėžėje
Jei manote, kad parašyti pranešimą spaudai yra paprasta užduotis, kurią galima atlikti per pietų pertrauką, turiu jums blogų naujienų. Dauguma pranešimų spaudai, kuriuos gauna žurnalistai, niekada nevirsta straipsniais. Kodėl? Ne todėl, kad žurnalistai yra tingūs ar pikti. Tiesiog dauguma pranešimų yra nuobodūs, nereikšmingi arba parašyti taip, kad net skaitant pirmą pastraipą norisi užmigti.
Problema prasideda nuo klaidingo supratimo, kas iš tikrųjų yra pranešimas spaudai. Daugelis įmonių ir organizacijų mano, kad tai yra nemokama reklama. Kad galima parašyti apie tai, kokia tu nuostabi kompanija, kokius puikius produktus turi, ir žurnalistai automatiškai tai publikuos. Realybė yra visiškai kitokia – žurnalistai ieško istorijų, kurios būtų įdomios jų auditorijai, o ne jūsų ego masažo.
Kitas dažnas klausimas – ar apskritai verta rašyti pranešimus spaudai šiais laikais, kai visi kalba apie socialinę žiniasklaidą? Atsakymas – taip, bet tik jei darote tai protingai. Tradicinė žiniasklaida vis dar turi didžiulę įtaką, o straipsnis rimtame leidinyje gali suteikti jūsų verslui ar organizacijai kredibilumo, kurio niekaip negausite iš šimto Instagram įrašų.
Kada tikrai verta kreiptis į žiniasklaidą
Ne kiekvienas jūsų verslo įvykis yra vertas pranešimo spaudai. Tai skamba žiauriai, bet tai tiesa. Jei rašote pranešimą spaudai apie tai, kad jūsų įmonė paminėjo penkerių metų jubiliejų arba pakeitė logotipą, nesistebėkite, kad niekas nereaguoja. Žurnalistams tai nerūpi, o jų skaitytojams – dar labiau.
Kada tikrai verta rašyti pranešimą spaudai? Kai turite ką pasakyti, kas būtų aktualu plačiajai visuomenei ar bent jau konkrečiai tikslinei auditorijai. Pavyzdžiui, jei atlikote tyrimą, kuris atskleidė įdomių duomenų apie vartotojų elgseną. Jei sukūrėte produktą, kuris sprendžia realią problemą naujovišku būdu. Jei jūsų įmonės ekspertas gali pakomentuoti aktualius įvykius pramonėje.
Geras testas – paklauskite savęs: ar aš pats norėčiau skaityti straipsnį apie tai? Jei atsakymas yra „galbūt” arba „na, jei būčiau labai nuobodu”, tai greičiausiai neturite pakankamai stiprios istorijos. Palaukite, kol turėsite ką tikrai vertingo pasakyti.
Dar vienas aspektas – laikas. Net jei turite gerą istoriją, bet ji nėra aktuali dabar, ji gali būti visiškai ignoruojama. Žiniasklaida gyvena šia diena, šia valanda. Jei jūsų naujiena susijusi su kažkuo, kas vyko prieš mėnesį, jau per vėlu.
Kaip sukurti antraštę, kuri nebus ignoruojama
Antraštė yra viskas. Jei jūsų antraštė nesudomina per pirmąsias tris sekundes, likęs pranešimas nebus skaitytas. Taškas. Žurnalistai per dieną gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Jie neturi laiko skaityti kiekvieno nuo pradžios iki galo.
Blogos antraštės pavyzdžiai? „UAB ‘Mūsų įmonė’ pristato naują produktą” arba „Svarbus pranešimas spaudai”. Tokios antraštės yra kaip baltas triukšmas – jos nieko nesako ir nieko nesudomina. Geresnė antraštė būtų konkreti ir pasakytų, kodėl tai turėtų rūpėti skaitytojui: „Naujas tyrimas atskleidė: 67% lietuvių prisipažįsta meluojantys apie savo pajamas” arba „Startuolis iš Vilniaus pritraukė 5 mln. eurų investiciją dirbtinio intelekto sprendimui, kuris sumažina maisto švaistymo 40%”.
Pastebėjote skirtumą? Geros antraštės turi skaičius, konkrečius faktus ir aiškią vertę. Jos nesako „mes esame nuostabūs” – jos parodo, kodėl tai, ką darote, yra svarbu. Vengkite žargono ir korporatyvinės kalbos. Jei jūsų antraštėje yra žodžiai „inovatyvus”, „revoliucinis” ar „pirmaujantis”, greičiausiai ji yra per daug šabloninė.
Dar vienas patarimas – naudokite aktyvią kalbą, ne pasyvią. „Įmonė pristatė” yra geriau nei „buvo pristatytas”. Aktyvūs veiksmažodžiai suteikia energijos ir dinamiškumo. Ir dėl meilės visam tam, kas šventa – nesinaudokite didžiosiomis raidėmis. Tai atrodo kaip šaukimas ir yra neprofesionalu.
Pirmoji pastraipa: arba sudomini, arba pralaimi
Jei antraštė yra jūsų pirmas įspūdis, tai pirmoji pastraipa yra jūsų galimybė įrodyti, kad verta skaityti toliau. Čia daugelis pranešimų spaudai žlunga. Žmonės pradeda nuo ilgų įvadinių sakinių, korporatyvinės istorijos arba bendrinių frazių apie „sparčiai besikeičiančią rinką”.
Pirmoji pastraipa turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Žurnalistikos terminologija tai vadina „lead” arba „lede”. Tai turėtų būti trumpas, tačiau informatyvus sakinys ar du, kurie suteikia visą esminę informaciją. Jei žurnalistas perskaitytų tik pirmąją pastraipą, jis turėtų suprasti pagrindinę istoriją.
Pavyzdžiui, vietoj „Šiandien įvyko svarbus įvykis mūsų įmonės istorijoje, kai mes oficialiai paskelbėme apie naują produktą, kuris keis rinką”, geriau būtų: „Vilniaus technologijų įmonė ‘TechLab’ šiandien pristatė dirbtinio intelekto platformą, kuri padeda mažoms įmonėms automatizuoti klientų aptarnavimą ir sumažinti išlaidas iki 50%.”
Matote skirtumą? Antrasis variantas yra konkretus, informatyvus ir iš karto pasakoja, kodėl tai turėtų būti įdomu. Pirmasis variantas yra tuščias ir neinformatyvus. Jei jūsų pirmoji pastraipa nesuteikia vertės, žurnalistas tiesiog pereis prie kito pranešimo.
Citatos, faktai ir duomenys: kas iš tikrųjų svarbu
Daugelis pranešimų spaudai yra perpildyti nereikalingomis citatomis iš generalinių direktorių, kurie sako kažką panašaus į „Mes džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą ir tikimės, kad jis bus naudingas mūsų klientams”. Tokios citatos yra beverčės. Jos nieko neprideda prie istorijos ir tik užima vietą.
Gera citata turėtų suteikti įžvalgos, emocijos arba ekspertinės nuomonės. Ji turėtų skambėti kaip tikras žmogus, ne kaip korporatyvinis robotas. Pavyzdžiui: „Matėme, kaip mažos įmonės kovoja su klientų aptarnavimu, nes neturi išteklių samdyti didelės komandos. Mūsų sprendimas leidžia jiems konkuruoti su didesniais žaidėjais be didžiulių investicijų” – tai skamba daug autentiškiau ir informatyviau.
Faktai ir duomenys yra jūsų geriausias draugas. Žurnalistai mėgsta skaičius, statistiką ir konkrečius duomenis. Jei galite paremti savo teiginius tyrimais, apklausomis ar konkrečiais rezultatais, darykite tai. „Mūsų produktas yra populiarus” yra silpnas teiginys. „Per pirmus tris mėnesius mūsų produktą parsisiuntė 50,000 vartotojų, o 78% jų naudoja jį kasdien” – tai jau įdomu.
Tačiau būkite atsargūs su duomenimis. Jei jūsų statistika atrodo per gera, kad būtų tiesa, žurnalistai bus skeptiški. Visada nurodykite šaltinį ir būkite pasiruošę pateikti papildomos informacijos, jei bus paprašyta. Ir niekada, niekada nesugalvokite duomenų – tai greičiausias būdas sunaikinti savo reputaciją.
Techninis formatavimas: smulkmenos, kurios turi reikšmę
Gali atrodyti, kad formatavimas nėra toks svarbus, bet tai būtų klaida. Blogai suformatuotas pranešimas spaudai atrodo neprofesionaliai ir gali būti ignoruojamas vien dėl to. Yra keletas pagrindinių taisyklių, kurių turėtumėte laikytis.
Pirma, ilgis. Idealus pranešimas spaudai turėtų būti 300-500 žodžių. Ne ilgesnis. Jei negalite pasakyti savo istorijos per vieną puslapį, greičiausiai bandote pasakyti per daug. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų. Jei turite daug papildomos informacijos, pridėkite ją kaip priedą arba nuorodą į išsamesnį dokumentą.
Antra, struktūra. Naudokite trumpas pastraipas – idealiai 2-3 sakinius kiekvienoje. Ilgi teksto blokai yra sunkiai skaitomi ir atrodo bauginančiai. Naudokite paprastą šriftą (Arial arba Times New Roman), 11-12 dydžio. Nieko išradingo – pranešimas spaudai nėra vieta kūrybiniam dizainui.
Trečia, kontaktinė informacija. Tai gali atrodyti akivaizdu, bet jūs nustebsite, kiek pranešimų spaudai neturi aiškios kontaktinės informacijos. Pabaigoje visada įtraukite vardą, pavardę, el. paštą ir telefono numerį asmens, su kuriuo žurnalistai gali susisiekti dėl papildomos informacijos. Ir įsitikinkite, kad šis asmuo tikrai bus pasiekiamas ir žinos, apie ką kalbama.
Ketvirta, data ir vieta. Pranešimas spaudai turėtų prasidėti data ir miestu, iš kur jis siunčiamas. Pavyzdžiui: „Vilnius, 2024 m. sausio 15 d.” Tai gali atrodyti kaip smulkmena, bet tai yra standartinė praktika ir rodo, kad žinote, ką darote.
Platinimo strategija: kam ir kaip siųsti
Parašyti gerą pranešimą spaudai yra tik pusė mūšio. Kita pusė – užtikrinti, kad jis pasiektų tinkamus žmones. Ir čia daugelis suklumpa. Siuntimas pranešimo visiems žurnalistams, kurių el. paštus galite rasti internete, nėra strategija – tai yra spam’as.
Pirmas žingsnis – sukurti tikslų žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Tai turėtų būti žurnalistai, kurie rašo apie jūsų sritį ar pramonę. Jei jūs esate technologijų startuolis, nesiųskite pranešimo žurnalistams, kurie rašo apie madą ar kulinarijos receptus. Tai atrodo akivaizdu, bet jūs nustebsite, kiek žmonių tai daro.
Kaip rasti tinkamus žurnalistus? Skaitykite leidinius, kuriuose norėtumėte būti paminėti. Žiūrėkite, kas rašo straipsnius jūsų temomis. Sekite juos socialinėje žiniasklaidoje. Daugelis žurnalistų Twitter’yje ar LinkedIn’e nurodo, kokiomis temomis jie domisi. Tai yra vertinga informacija.
Kai siunčiate pranešimą, personalizuokite el. laišką. Ne, jums nereikia rašyti unikalaus laiško kiekvienam žurnalistui, bet bent jau įtraukite jų vardą ir galbūt trumpą sakinį, kodėl manote, kad ši istorija būtų jiems įdomi. „Sveiki, pastebėjau, kad neseniai rašėte apie dirbtinį intelektą mažose įmonėse, todėl manau, kad ši naujiena galėtų jus sudominti” – tai užtrunka 10 sekundžių, bet rodo, kad nesiunčiate masinės žinutės.
Laikas taip pat svarbus. Nesiųskite pranešimų spaudai penktadienio vakare ar savaitgalį. Geriausi laikai yra antradienį, trečiadienį ar ketvirtadienį, ryte arba anksti po pietų. Pirmadieniai gali būti per užsiėmę, o penktadieniais žmonės jau galvoja apie savaitgalį.
Ką daryti po išsiuntimo: follow-up be erzinimo
Išsiuntėte pranešimą spaudai. Puiku. Dabar kas? Daugelis žmonių mano, kad jų darbas baigtas ir tiesiog laukia, kol žurnalistai pradės skambinti. Realybė yra tokia, kad dažniausiai jūs nieko negirdėsite. Tai nereiškia, kad jūsų pranešimas buvo blogas – tiesiog žurnalistai yra užsiėmę ir gauna daug pranešimų.
Ar turėtumėte siųsti priminimą? Taip, bet atsargiai. Palaukite bent 2-3 dienas po pradinio išsiuntimo. Tada galite išsiųsti trumpą, mandagų priminimą. „Sveiki, norėjau patikrinti, ar gavote mano pranešimą apie [tema]. Jei turite klausimų ar reikia papildomos informacijos, mielai atsakysiu.” Tai yra priimtina.
Kas nėra priimtina – skambinti po kelių valandų ir klausti, ar matė jūsų pranešimą. Arba siųsti kasdienius priminimus. Arba rašyti agresyvius laiškus, kodėl jie dar nepublikavo jūsų istorijos. Tai yra greičiausias būdas patekti į žurnalistų juodąjį sąrašą.
Jei žurnalistas atsako ir prašo daugiau informacijos, reaguokite greitai. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei negalite greitai pateikti to, ko jiems reikia, jie tiesiog pereis prie kitos istorijos. Būkite pasiekiami ir pasiruošę suteikti papildomų komentarų, nuotraukų ar kitų medžiagų.
Ir dar vienas svarbus dalykas – jei jūsų istorija buvo publikuota, padėkokite žurnalistui. Tai gali atrodyti kaip smulkmena, bet tai padeda užmegzti santykius ateičiai. Žurnalistai yra žmonės ir vertina mandagumą bei pripažinimą.
Kas nutinka, kai viskas eina ne pagal planą
Ne kiekvienas pranešimas spaudai baigiasi publikacija. Tiesą sakant, dauguma jų nebaigiasi. Ir tai yra normalu. Žiniasklaida yra konkurencinga erdvė, ir net su puikiu pranešimu spaudai galite negauti dėmesio, jei tą dieną įvyko kažkas svarbesnio.
Ką daryti, jei niekas nereaguoja? Pirma, neimkite to asmeniškai. Tai nėra asmeniška – tai yra verslas. Antra, analizuokite, kas galėjo būti ne taip. Ar jūsų istorija tikrai buvo pakankamai įdomi? Ar siuntėte tinkamam žurnalistų sąrašui? Ar jūsų antraštė buvo pakankamai stipri?
Kartais verta pabandyti kitokį kampą. Jei jūsų pradinis pranešimas buvo apie produkto pristatymą ir negavo dėmesio, galbūt galite pabandyti kitą požiūrį – pavyzdžiui, parašyti apie problemą, kurią jūsų produktas sprendžia, arba pasidalinti įdomia statistika iš jūsų tyrimų.
Taip pat būkite pasirengę kritikai. Jei jūsų istorija sulaukia dėmesio, ne visi komentarai bus teigiami. Žiniasklaida nėra reklama – žurnalistai užduos sunkius klausimus ir gali pateikti kritiškų pastabų. Tai yra normalu ir net gerai – tai reiškia, kad jūsų istorija yra pakankamai įdomi, kad žmonės apie ją diskutuotų.
Ir paskutinis dalykas – mokykitės iš kiekvienos patirties. Jei kažkas veikė gerai, pakartokite tai kitą kartą. Jei kažkas neveikė, pabandykite kitaip. Pranešimų spaudai rašymas ir platinimas yra įgūdis, kuris tobulėja praktikuojant.
Realybė be rožinių akinių: ar tai vis dar veikia
Baigiant šį straipsnį, būkime sąžiningi – pranešimai spaudai nėra stebuklinga lazdelė. Jie nepaverš jūsų įmonės per naktį žinomu prekės ženklu ir negarantuos jums vietos pagrindinėse žiniasklaidos priemonėse. Bet jei darote tai protingai, strategiškai ir nuosekliai, jie gali būti vertinga jūsų komunikacijos strategijos dalis.
Svarbiausias dalykas, kurį turite suprasti – žiniasklaida nėra nemokama reklama. Tai yra santykių kūrimas. Kiekvienas pranešimas spaudai, kurį siunčiate, yra galimybė parodyti žurnalistams, kad esate patikimas informacijos šaltinis, kad turite ką pasakyti ir kad vertinate jų laiką. Jei nuolat siunčiate prastos kokybės pranešimus apie nereikšmingus dalykus, jūs griaunate tuos santykius.
Geriausias patarimas, kurį galiu duoti – būkite išrankūs. Nesiųskite pranešimo spaudai tik todėl, kad manote, jog turėtumėte tai daryti. Siųskite tik tada, kai tikrai turite ką vertingo pasakyti. Kokybė visada nugali kiekybę. Vienas puikus pranešimas spaudai per ketvirtį yra daug geresnis nei dešimt vidutinių per mėnesį.
Ir galiausiai – nepamirškite, kad žiniasklaidos kraštovaizdis nuolat keičiasi. Tai, kas veikė prieš penkerius metus, nebūtinai veiks dabar. Būkite lankstūs, eksperimentuokite ir visada ieškokite naujų būdų papasakoti savo istoriją. Galbūt tradicinis pranešimas spaudai nėra vienintelis atsakymas – galbūt jums reikia video pranešimo, podcast’o interviu ar kažko visiškai naujo. Nebijokite išeiti už įprastų rėmų, bet visada išlaikykite profesionalumą ir autentiškumą.
