Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeninėje eroje
Daugelis verslininkų ir komunikacijos specialistų šiandien klausia savęs, ar pranešimai spaudai dar turi prasmę. Socialiniai tinklai, tiesioginė komunikacija su auditorija, influenceriai – visa tai atrodo daug patraukliau nei tradicinis bendravimas su žiniasklaida. Tačiau realybė yra sudėtingesnė nei gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio.
Pranešimai spaudai išlieka vienu efektyviausių būdų pasiekti platesnę auditoriją per patikimus informacijos šaltinius. Žurnalistai vis dar ieško kokybiškai parengtos informacijos, kuri padėtų jiems kurti turinį. Gerai parašytas pranešimas gali tapti straipsnio pagrindu, interviu pradžia ar net platesnės istorijos dalimi. Be to, publikacijos žiniasklaidoje suteikia jūsų verslui ar organizacijai legitimumo ir patikimumo, kurio neįmanoma pasiekti vien per socialinius tinklus.
Problema ta, kad dauguma pranešimų spaudai, kuriuos gauna redakcijos, yra prastos kokybės. Jie per daug reklaminio pobūdžio, neturi naujieniškumo vertės arba tiesiog parašyti taip, kad žurnalistui reikia dešimties minučių suprasti, apie ką iš viso kalbama. Tai ir yra jūsų privalumas – jei išmoksite rašyti tikrai gerus pranešimus, jūs automatiškai išsiskirsite iš minios.
Pranešimo struktūra: daugiau nei tik šablonas
Dažnai girdžiu, kad pranešimas spaudai turi atitikti tam tikrą struktūrą – antraštė, lydinčioji antraštė, pirmasis paragrafas su visais faktais, citatos, kontaktai. Tai tiesa, bet mechaniškas šablono laikymasis dar negarantuoja rezultato. Reikia suprasti, kodėl ši struktūra veikia ir kaip ją pritaikyti konkrečiai situacijai.
Antraštė turi būti ne tik informatyvi, bet ir pakankamai intriguojanti, kad žurnalistas panorėtų skaityti toliau. Čia slypi subtilus balansas – per daug sensacingumo atrodo nerimtai, per mažai – niekas neatvers laiško. Geriausia strategija – naudoti konkrečius skaičius, netikėtus faktus ar aiškią naudą. Pavyzdžiui, vietoj „Nauja įmonės paslauga” geriau „Lietuvos įmonės per metus sutaupė 2,3 mln. eurų dėl naujos logistikos sistemos”.
Pirmasis paragrafas – tai jūsų vienintelė tikra galimybė. Daugelis žurnalistų neskaito toliau, jei pirmosios 2-3 sakiniai jų nesužavi. Čia turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Bet ne sausai, o taip, kad būtų aišku, kodėl tai svarbu skaitytojui. Ne įmonei, ne jums, o būtent tiems žmonėms, kurie skaitys žiniasklaidos publikaciją.
Vidurinė pranešimo dalis turėtų plėtoti istoriją, pateikti kontekstą ir papildomus faktus. Čia galite įtraukti statistiką, palyginimus, ekspertų nuomones. Svarbu išlaikyti žurnalistinį toną – rašyti trečiuoju asmeniu, vengti reklaminio stiliaus. Jei rašote „revoliucinga”, „nepakartojama” ar „geriausia rinkoje” – jūsų pranešimas greičiausiai nukeliaus į šiukšlinę.
Citatos, kurios tikrai veikia
Citatos pranešime spaudai dažnai būna silpniausia vieta. Daugelis įmonių įterpia dirbtines, perdėm oficialias citatas, kurios skamba tarsi būtų rašytos robotų. „Džiaugiamės galėdami paskelbti apie šį svarbų pasiekimą, kuris atspindi mūsų įsipareigojimą teikti aukščiausios kokybės sprendimus” – tokios citatos neturi jokios vertės.
Gera citata turi skambėti kaip tikras žmogus, kalbantis apie kažką, kas jam svarbu. Ji turėtų suteikti papildomos vertės – paaiškinti motyvaciją, pasidalyti įžvalga, pateikti asmeninę perspektyvą. Pavyzdžiui: „Kai pradėjome šį projektą prieš dvejus metus, dauguma kolegų sakė, kad tai neįmanoma. Dabar matome, kaip 50 įmonių kasdien naudoja mūsų sprendimą ir sutaupo vidutiniškai 15 valandų per savaitę.”
Citatos taip pat padeda suteikti pranešimui žmogiškumo. Žurnalistai ieško istorijų apie žmones, ne apie įmones. Net jei rašote apie naują produktą ar paslaugą, pabandykite parodyti, kaip tai veikia realius žmones – ar tai būtų jūsų klientai, darbuotojai ar partneriai.
Laikas ir kontekstas: kada siųsti pranešimą
Galite parašyti puikiausią pranešimą spaudai pasaulyje, bet jei jį išsiųsite netinkamu metu, rezultatas bus nulinis. Laikas ir kontekstas yra kritiškai svarbūs, bet dažnai ignoruojami aspektai.
Pirma, pagalvokite apie naujienas ciklą. Pirmadienio rytas paprastai yra geras laikas – žurnalistai planuoja savaitę, ieško istorijų. Penktadienio popietė – blogiausias laikas, nes visi ruošiasi savaitgaliui, o jūsų naujiena greičiausiai bus pamiršta iki pirmadienio. Tačiau yra išimčių – jei jūsų naujiena susijusi su savaitgalio įvykiais ar pramogomis, penktadienis gali būti idealus.
Antra, stebėkite, kas vyksta aplinkui. Jei šalyje vyksta didelė politinė krizė ar tragedija, jūsų pranešimas apie naują produktą tikriausiai nesusilauks dėmesio. Kartais geriau palaukti kelias dienas. Kita vertus, jei jūsų naujiena tiesiogiai susijusi su aktualiomis temomis – klimato kaita, skaitmenizacija, darbo rinkos pokyčiai – tai gali būti puiki proga gauti daugiau dėmesio.
Taip pat svarbu suprasti skirtingų žiniasklaidos priemonių terminus. Dienraščiai dirba su trumpesniais terminais, žurnalai planuoja turinį mėnesį ar net kelis mėnesius į priekį. Jei norite patekti į specializuotą žurnalą, pranešimą reikia siųsti daug anksčiau nei į internetinį portalą.
Vizualinė medžiaga: daugiau nei priedas
Gyvename vizualinėje eroje, ir pranešimas spaudai be kokybiškai parengtos vizualinės medžiagos turi daug mažesnes sėkmės šansas. Tai nereiškia, kad reikia samdyti profesionalų fotografą kiekvienam pranešimui, bet tam tikrų standartų laikytis būtina.
Nuotraukos turi būti aukštos kokybės – bent 300 DPI spausdinimui ir pakankamai didelės raiškos internetui. Venkite stock nuotraukų, jei tik įmanoma. Žurnalistai nori autentiškų vaizdų, kurie pasakoja istoriją. Jei rašote apie naują produktą, pateikite jo nuotraukas iš skirtingų kampų, naudojimo kontekste. Jei apie įvykį – užfiksuokite tikrus momentus, ne sustatytus kadrus su dirbtinėmis šypsenomis.
Video medžiaga tampa vis svarbesne. Net trumpas 30 sekundžių vaizdo įrašas gali žymiai padidinti jūsų pranešimo patrauklumą. Tai gali būti produkto demonstracija, trumpas interviu su vadovu ar įvykio akimirkos. Svarbu, kad video būtų profesionalios kokybės – prastas garsas ar drebanti kamera padarys daugiau žalos nei naudos.
Infografikos ir duomenų vizualizacijos yra puikus būdas pateikti sudėtingą informaciją suprantama forma. Jei jūsų pranešime yra statistika ar tyrimų duomenys, apsvarstykite galimybę paversti juos patrauklia infografika. Tai ne tik padidina publikavimo tikimybę, bet ir leidžia jūsų informacijai plisti socialiniuose tinkluose.
Platinimo strategija: ne vien el. paštas visiems
Daugelis įmonių daro tą pačią klaidą – sukuria vieną pranešimą ir išsiunčia jį šimtams žurnalistų iš nupirkto kontaktų sąrašo. Tai masinė žinutė, kuri baigiasi masiniu ignoravimu. Efektyvus platinimas reikalauja daug daugiau strategijos ir personalizacijos.
Pradėkite nuo tikslinės žiniasklaidos priemonių sąrašo sudarymo. Ne visų, o būtent tų, kurioms jūsų naujiena tikrai aktuali. Jei rašote apie technologijų startupo investiciją, nesiųskite pranešimo kulinarijos žurnalams. Tai atrodo akivaizdu, bet praktikoje matau tokių klaidų nuolat. Geriau turėti 20 tiksliai atrinktų kontaktų nei 200 atsitiktinių.
Personalizuokite kiekvieną laišką. Tai nereiškia, kad turite rašyti visiškai naują tekstą kiekvienam žurnalistui, bet bent jau kreipkitės vardu ir paminėkite, kodėl manote, kad ši tema jiems aktuali. „Sveiki, Jonai, mačiau jūsų straipsnį apie dirbtinį intelektą versle praėjusią savaitę. Manau, kad ši naujiena galėtų būti įdomi jūsų skaitytojams…” – toks įžangos sakinys veikia daug geriau nei „Gerbiamieji žiniasklaidos atstovai”.
Naudokite kelis kanalus. El. paštas vis dar yra pagrindinis būdas, bet ne vienintelis. Kai kurie žurnalistai aktyvesni socialiniuose tinkluose – Twitter, LinkedIn. Jei turite asmeninį ryšį, kartais tiesioginis skambutis gali būti efektyvesnis. Tačiau būkite atsargūs su per agresyviu sekimu – vienas priminimas po poros dienų yra priimtinas, trys skambučiai per dieną – jau erzinantis.
Santykiai su žurnalistais: ilgalaikė investicija
Vienas didžiausių pranešimų spaudai rašymo ir platinimo mitų yra tas, kad tai vienkartinis veiksmas. Išsiuntei pranešimą – arba suveikė, arba ne. Realybė yra ta, kad sėkmingas bendravimas su žiniasklaida yra ilgalaikių santykių kūrimas.
Žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų per dieną. Jie neturi laiko kiekvienam skirti dėmesio. Bet jei jūs jau anksčiau pateikėte jiems vertingos informacijos, jei buvote patikimas šaltinis, jei padėjote jiems sukurti gerą istoriją – jie atsimins jus. Kitą kartą, kai gaus jūsų pranešimą, jie skaitys jį su didesniu dėmesiu.
Kaip kurti tuos santykius? Pirma, būkite naudingi net tada, kai nieko nenorite. Jei matote, kad žurnalistas rašo apie jūsų sritį, galite pasiūlyti ekspertinę nuomonę ar papildomos informacijos, net jei tai tiesiogiai nesusiję su jūsų verslu. Antra, būkite prieinami ir operatyvūs. Kai žurnalistas kreipiasi su klausimu, atsakykite kuo greičiau – jie dirba su trumpais terminais. Trečia, niekada nemeluokite ir neperdėkite. Jūsų reputacija kaip patikimo šaltinio yra brangiausias turtas.
Svarbu suprasti ir žurnalistų darbo specifiką. Jie nėra jūsų reklamos agentūra. Jų tikslas – pateikti objektyvią, įdomią informaciją savo auditorijai, ne reklamuoti jūsų verslą. Kai suprasite šį skirtumą ir pradėsite mąstyti jų perspektyva, jūsų pranešimai taps daug efektyvesni.
Rezultatų matavimas ir strategijos tobulinimas
Daugelis įmonių siunčia pranešimus spaudai, bet niekada nesuskaičiuoja, kas iš tikrųjų veikia, o kas ne. Be matavimo neįmanoma tobulinti strategijos. Tačiau svarbu matuoti teisingus dalykus.
Paprasčiausias rodiklis – kiek publikacijų gavo jūsų pranešimas. Bet tai tik paviršius. Svarbiau analizuoti, kokios tai buvo publikacijos. Viena publikacija dideliame nacionaliniame portale su 100 000 skaitytojų yra vertingesnė nei dešimt publikacijų mažuose tinklaraščiuose su 500 skaitytojų. Žiūrėkite ne tik kiekį, bet ir kokybę – kokia auditorija pasiekta, koks publikacijos tonas, ar paminėti pagrindiniai pranešimo taškai.
Stebėkite ir netiesioginius rezultatus. Ar padidėjo srautas į jūsų svetainę po publikacijų? Ar gavote užklausų iš potencialių klientų? Ar kiti žurnalistai pradėjo kreiptis dėl papildomų komentarų? Šie rodikliai dažnai yra svarbesni už pačias publikacijas.
Mokykitės iš nesėkmių. Jei jūsų pranešimas nesusilaukė dėmesio, pabandykite suprasti kodėl. Galbūt tema nebuvo pakankamai aktuali? Gal pranešimas buvo per ilgas ar per sudėtingas? O gal tiesiog išsiuntėte netinkamu laiku? Kiekvienas nesėkmingas pranešimas yra pamoka, kaip kitą kartą padaryti geriau.
Testuokite skirtingus požiūrius. Pabandykite skirtingas antraštes, skirtingą pranešimo ilgį, skirtingą platinimo laiką. Laikui bėgant suprasite, kas jūsų konkrečioje situacijoje veikia geriausiai. Nėra vieno universalaus recepto – kiekviena pramonės šaka, kiekviena auditorija turi savo specifiką.
Kai pranešimas tampa istorija
Geriausias scenarijus, į kurį turėtumėte siekti, yra ne tiesiog pranešimo publikavimas, o jo transformacija į platesnę istoriją. Tai vyksta tada, kai jūsų pranešimas tampa tik atspirties tašku, o žurnalistas sukuria daug gilesnį, įdomesnį turinį.
Tam reikia būti pasirengusiam eiti toliau nei pranešimas. Kai žurnalistas susisiekia, būkite pasiruošę suteikti papildomos informacijos, sujungti su kitais ekspertais, suorganizuoti interviu ar apsilankymą vietoje. Kuo daugiau palengvinsite žurnalisto darbą, tuo didesnė tikimybė, kad istorija bus parašyta ir bus kokybiškai padaryta.
Kartais verta pačiam pasiūlyti platesnę istoriją, o ne tik pranešimą. Jei turite įdomių duomenų, unikalių įžvalgų ar prieigą prie sunkiai pasiekiamų šaltinių – tai gali būti daug vertingiau nei standartinis pranešimas. Eksklyvumas vis dar turi didelę vertę žurnalistikoje. Jei galite pasiūlyti žurnalistui kažką, ko niekas kitas neturi, jūsų šansai išaugti eksponentiškai.
Pagalvokite ir apie ilgalaikį turinio planavimą. Vietoj to, kad siųstumėte atsitiktinius pranešimus, kai tik nutinka kažkas jūsų įmonėje, sukurkite strategiją. Galbūt galite tapti reguliariu komentatorių tam tikrais klausimais? Ar galite kas ketvirtį dalytis pramonės tyrimų duomenimis? Tokia nuosekli komunikacija kuria jūsų poziciją kaip ekspertų ir padidina žiniasklaidos dėmesį.
Pranešimai spaudai nėra mirusi komunikacijos forma, bet ji tikrai evoliucionuoja. Šiandien sėkmė priklauso ne nuo to, kiek pranešimų išsiuntėte, o nuo to, kokios kokybės turinį kuriate ir kaip strategiškai jį platinate. Žurnalistai vis dar nori gerų istorijų, patikimų šaltinių ir vertingos informacijos. Jei galite tai suteikti – pranešimai spaudai ir toliau bus efektyvus įrankis jūsų komunikacijos arsenale. Tačiau tai reikalauja laiko, pastangų ir nuolatinio mokymosi. Kiekvienas išsiųstas pranešimas yra galimybė tobulėti, kurti geresnius santykius su žiniasklaida ir galiausiai pasiekti savo komunikacijos tikslus.
