Kodėl daugelis pranešimų spaudai baigiasi šiukšliadėžėje
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų ištrinama neperskaityta arba perskaitoma tik pirmoji pastraipa. Problema ne ta, kad žurnalistai būtų tingūs ar nesuinteresuoti – problema ta, kad absoliuti dauguma pranešimų spaudai yra tiesiog prasti. Jie parašyti įmonės, o ne žiniasklaidos perspektyvoje, perpildyti korporatyvinio žargono, neturi aiškios vertės skaitytojui.
Dirbu su įvairiomis organizacijomis jau daugiau nei dešimtmetį, ir matau tą pačią klaidą vėl ir vėl: įmonės mano, kad pranešimas spaudai yra apie jas. Tiesą sakant, pranešimas spaudai yra apie tai, ką jūsų naujiena reiškia auditorijai. Jei nesuprantate šio skirtumo, jūsų pranešimai ir toliau baigsis nepastebėti.
Dar viena realybė – žurnalistai dirba su vis mažesniais resursais, vis didesniu tempu, vis didesnėmis apimtimis. Jie neturi laiko iššifruoti jūsų sudėtingų korporatyvinių pranešimų ar ieškoti naujienos tarp marketingo šūkių. Jūsų užduotis – padaryti jų darbą kuo lengvesnį, pateikiant informaciją tokiu formatu, kuris beveik iš karto gali tapti straipsniu.
Kas iš tikrųjų yra verta pranešimo spaudai
Prieš pradedant rašyti, reikia atsakyti į fundamentalų klausimą: ar tai iš tikrųjų yra naujiena? Ne kiekvienas įvykis, produkto atnaujinimas ar įmonės pasiekimas yra vertas žiniasklaidos dėmesio. Žurnalistai ieško istorijų, kurios yra aktualios, naujos, įdomios ir svarbios jų auditorijai.
Tikrai verta pranešimo spaudai: reikšmingi produktai ar paslaugos, kurie keičia rinką; duomenys ir tyrimai, atskleidžiantys naujas tendencijas; ekspertų komentarai apie aktualias naujienas; reikšmingi partnerystės susitarimai; įmonės plėtra, kurianti darbo vietas; krizių valdymas ir atsakymai į viešus klausimus; socialinės iniciatyvos su išmatuojamu poveikiu.
Ko tikrai neverta: eiliniai produktų atnaujinimai be reikšmingų naujovių; nauji darbuotojai, nebent tai būtų labai aukšto lygio vadovai; įmonės gimtadieniai ir jubiliejai (nebent tai būtų susiję su kažkuo didesniu); dalyvavimas parodose ar konferencijose; vidaus pertvarkos, neturinčios išorinio poveikio; pernelyg reklaminio pobūdžio pranešimai.
Vienas paprastas testas: ar jūs patys perskaitytumėte apie tai laikraštyje? Ar tai domintų jūsų draugą, kuris nedirba jūsų srityje? Jei atsakymas „ne”, greičiausiai tai nėra naujiena.
Struktūra, kuri veikia
Pranešimas spaudai turi labai aiškią struktūrą, ir nėra prasmės bandyti būti per daug kūrybiškam. Žurnalistai tikisi tam tikro formato, ir jūsų užduotis – atitikti šiuos lūkesčius, o ne juos laužyti.
Pavadinimas yra kritiškai svarbus. Jis turi būti trumpas (iki 10 žodžių), konkretus ir nedviprasmiškas. Ne „Nauja era skaitmeninėje transformacijoje”, o „Lietuvos bankai per metus padvigubino investicijas į dirbtinį intelektą”. Matote skirtumą? Pirmasis pavadinimas nieko nesako, antrasis – duoda konkrečią, išmatuojamą informaciją.
Pirmoji pastraipa turi atsakyti į visus pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Jei žurnalistas perskaito tik šią pastraipą, jis turi suprasti visą istoriją. Daugelis redaktorių priima sprendimą būtent po pirmos pastraipos – ar tai verta dėmesio, ar ne.
Antroji ir trečioji pastraipos plečia kontekstą. Čia galite pateikti daugiau detalių, statistikos, paaiškinti, kodėl tai svarbu. Bet ir čia reikia išlaikyti žurnalistinį stilių – faktai, ne nuomonės; konkrečios detalės, ne bendros frazės.
Citata yra būtina, bet ji turi būti tikrai verta cituoti. Ne „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą”, o kažkas, kas prideda vertės: ekspertinė įžvalga, netikėtas faktas, aiški pozicija. Citata turi skambėti kaip gyvas žmogus, ne korporatyvinis robotas. Jei jūsų citata galėtų būti bet kurios kitos įmonės pranešime – ji prasta.
Baigti reikia „Apie įmonę” skyriumi – dviem ar trimis sakiniais, kurie paaiškina, kas esate. Ne visa jūsų istorija nuo įkūrimo, o esminiai faktai: ką darote, kam, nuo kada, kokie pagrindiniai skaičiai.
Kalba, kuri pritraukia, ne atstumia
Didžiausia problema daugelyje pranešimų spaudai – kalba. Įmonės rašo taip, kaip jos kalba viduje: pilna žargono, marketingo šūkių, sudėtingų terminų ir tuščių frazių. Žurnalistai to nekenčia, ir skaitytojai to nesupranta.
Rašykite paprastai. Jei galite pasakyti kažką paprasčiau – pasakykite paprasčiau. Ne „optimizuojame procesus siekdami maksimalios efektyvumo sinergijos”, o „sumažiname sąnaudas ir didiname greitį”. Kiekvienas sudėtingas sakinys yra kliūtis tarp jūsų ir publikacijos.
Vengkite marketingo kalbos. „Inovatyvus”, „revoliucinis”, „pirmaujantis”, „unikalus” – šie žodžiai yra raudonos vėliavos žurnalistams. Jei jūsų produktas tikrai yra inovatyvus, parodykite tai faktais, ne būdvardžiais. Ne „unikalus sprendimas”, o „vienintelis Baltijos šalyse sprendimas, kuris…”.
Skaičiai ir duomenys yra jūsų draugai. Vietoj „sparčiai augame” – „per metus padidėjome 47%”. Vietoj „didelė dalis klientų” – „68% klientų”. Konkretūs skaičiai daro istoriją patikimesnę ir įdomesnę. Bet būkite tikslūs – jei sakote 47%, o ne 50%, tai atrodo autentiškai.
Aktyvus balsas, ne pasyvus. Ne „buvo priimtas sprendimas”, o „įmonė nusprendė”. Ne „yra tikimasi”, o „tikimės”. Aktyvus balsas daro tekstą gyvesnį ir aiškesnį.
Techninis įpakavimas ir pristatymas
Turinys yra svarbiausias, bet techninės detalės taip pat turi reikšmės. Prastas formatavimas gali sugadinti net puikų pranešimą.
Ilgis turėtų būti 300-500 žodžių. Ne daugiau nei vienas A4 puslapis. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų. Jei negalite sutelkti savo naujienos į vieną puslapį, greičiausiai neturite aiškios žinios.
Formatavimas: naudokite standartinį šriftą (Arial ar Times New Roman, 11-12 dydžio), normalius tarpus, aiškias pastraipas. Nedėkite keistų spalvų, fonų ar dizaino elementų. Pranešimas spaudai nėra marketingo medžiaga – tai darbo dokumentas.
Kontaktinė informacija turi būti labai aiški ir lengvai randama. Vardas, pavardė, pareigos, telefono numeris, el. paštas. Ir tai turi būti žmogus, kuris tikrai atsakys į skambutį ar laišką bet kuriuo dienos metu. Nieko nėra blogiau nei žurnalistas, kuris nori parašyti apie jus, bet negali susisiekti.
Multimedija prideda vertės. Jei turite kokybišką nuotrauką, video ar infografiką – pridėkite nuorodą (ne patį failą, nebent prašoma). Bet užtikrinkite, kad tai būtų profesionalios kokybės medžiaga, ne amatoriškos nuotraukos iš telefono.
Laikas turi reikšmės. Geriausias laikas siųsti pranešimus spaudai – antradienį, trečiadienį ar ketvirtadienį, 9-11 val. ryto. Ne pirmadieniais (per daug darbo po savaitgalio), ne penktadieniais (visi ruošiasi savaitgaliui), ne po pietų (jau planuojamas rytdienos turinys). Ir tikrai ne savaitgaliais, nebent tai būtų skubi naujiena.
Platinimo strategija, kuri veikia
Parašyti gerą pranešimą spaudai – tai tik pusė darbo. Kita pusė – užtikrinti, kad jis pasiektų tinkamus žmones tinkamu būdu.
Tikslingas sąrašas geriau nei masinis siuntimas. Vietoj to, kad siųstumėte pranešimą 200 žurnalistų, geriau identifikuoti 20, kurie tikrai rašo apie jūsų temą, ir personalizuoti jiems žinutę. Pažiūrėkite, ką jie rašė pastaruoju metu, paminėkite konkretų jų straipsnį, paaiškinkite, kodėl jūsų naujiena būtų aktuali jų auditorijai.
El. laiško tema yra beveik tokia pat svarbi kaip pats pavadinimas. Ji turi būti trumpa, konkreti ir intriguojanti. Ne „Pranešimas spaudai: Naujas produktas”, o „Lietuvos įmonės per metus padvigubino investicijas į AI [duomenys]”. Daugelis žurnalistų sprendžia, ar atidaryti laišką, būtent pagal temą.
Tekstas el. laiške, ne priedas. Nedėkite pranešimo spaudai kaip PDF priedo. Įklijuokite jį tiesiai į el. laiško tekstą. Žurnalistai nenori atsisiųsti ir atidaryti failų – jie nori iš karto matyti, ar tai verta jų dėmesio. PDF galite pridėti kaip papildomą variantą, bet pagrindinis tekstas turi būti laiške.
Follow-up yra priimtinas, bet atsargiai. Jei po 2-3 dienų negavote atsakymo, galite parašyti trumpą priminimą. Bet tik vieną kartą. Ir jis turi pridėti vertės – ne tik „ar gavote mano pranešimą?”, o galbūt papildoma informacija, naujas kampas, susijusi aktualija. Jei po to vis tiek nėra atsakymo – priimkite tai ir eikite toliau.
Santykiai yra svarbiau nei vienkartiniai pranešimai. Geriausi rezultatai ateina, kai turite nuolatinius santykius su žurnalistais. Tai reiškia – bendrauti ne tik tada, kai turite pranešimą, bet ir pasiūlyti save kaip ekspertą komentarams, pasidalinti įdomiais duomenimis, padėti su kitomis istorijomis. Žurnalistai labiau linkę rašyti apie šaltinius, kuriuos pažįsta ir kuriems pasitiki.
Skirtingi kanalai – skirtingi požiūriai
Ne visi žiniasklaidos kanalai vienodi, ir jūsų požiūris turėtų skirtis priklausomai nuo to, su kuo bendraujate.
Tradicinė žiniasklaida (laikraščiai, TV, radijas) vis dar vertina klasikinį pranešimą spaudai. Čia aprašyta struktūra ir požiūris veikia geriausiai. Bet būkite pasirengę, kad jie gali norėti interviu, papildomos informacijos, komentarų. Atsakymo laikas čia kritiškai svarbus – jei žurnalistas skambina dėl komentaro, o jūs atsakote po 3 valandų, istorija jau gali būti parašyta be jūsų.
Internetiniai portalai dirba greičiau ir dažnai ieško „clickbait” kampų. Tai nereiškia, kad turite rašyti sensacingai, bet reiškia, kad jūsų pavadinimas ir pirma pastraipa turi būti ypač stiprūs. Portalai taip pat labiau linkę publikuoti beveik nepakeistus pranešimus, jei jie gerai parašyti – tai gali būti privalumas.
Specializuoti leidiniai (pramonės žurnalai, profesinės publikacijos) vertina gilesnę ekspertizę ir daugiau techninių detalių. Čia galite būti šiek tiek labiau specializuoti savo kalba, bet vis tiek vengti žargono. Šie leidiniai dažnai ieško ekspertų komentarų ir nuomonių straipsnių – tai gera galimybė užmegzti ilgalaikius santykius.
Tinklaraštininkai ir influenceriai – visiškai kitoks žaidimas. Jie retai nori standartinio pranešimo spaudai. Vietoj to, pasiūlykite jiems išskirtinę prieigą, produkto išbandymą, interviu su įkūrėju. Personalizuotas požiūris čia dar svarbesnis nei su tradicine žiniasklaida.
Klaidos, kurios žudo jūsų šansus
Per daugelį metų mačiau tas pačias klaidas vėl ir vėl. Jos nėra sudėtingos, bet jos yra mirtinos jūsų pranešimo šansams.
Siuntimas ne tam žmogui. Jei siunčiate pranešimą apie technologijas žurnalistui, kuris rašo apie madą, jūs ne tik švaistote savo laiką – jūs erzinate žurnalistą ir galbūt užsidarote duris ateičiai. Padarykite namų darbus. Sužinokite, kas rašo apie ką.
Per vėlu arba per anksti. Jei jūsų renginys vyksta rytoj, o jūs siunčiate pranešimą šiandien – per vėlu. Jei siunčiate pranešimą apie kažką, kas įvyks po mėnesio – per anksti (jie užmirš). Optimalus laikas – savaitė prieš įvykį, 2-3 dienos prieš produkto paleidimą.
Nėra tikros naujienos. Jei jūsų pranešimas iš esmės yra reklama, žurnalistai tai pamatys iš karto. Klauskite savęs: kas čia naujo? Kodėl tai svarbu dabar? Jei negalite atsakyti į šiuos klausimus – dar neturite naujienos.
Per daug kalbate apie save, per mažai apie vertę. Žurnalistų skaitytojai nesidomi jūsų įmone – jie domisi tuo, kaip informacija yra aktuali jiems. Kiekvienas sakinys turėtų atsakyti į neišsakytą klausimą: „Kodėl man tai turėtų rūpėti?”
Prasti kontaktai arba jų nebuvimas. Jei žurnalistas negali su jumis susisiekti, jūsų pranešimas yra nenaudingas. Užtikrinkite, kad kontaktinis asmuo yra pasiekiamas, kompetentingas ir gali greitai atsakyti į klausimus.
Ignoravimas po išsiuntimo. Jei žurnalistas parašė apie jus – padėkokite. Pasidalinkite straipsniu. Palaikykite ryšį. Šie maži gestai stato pagrindą būsimiems santykiams. Daugelis įmonių siunčia pranešimus ir tada dingsta – tai prarasta galimybė.
Kai pranešimas tampa istorija
Geriausias pranešimas spaudai yra tas, kuris tampa tikra istorija. Tai vyksta, kai jūs mąstote ne kaip įmonė, kuri nori dėmesio, o kaip žurnalistas, kuris ieško vertingos istorijos savo auditorijai.
Praktiškai tai reiškia keletą dalykų. Pirma, būkite pasirengę pasiūlyti daugiau nei tik pranešimą. Ar galite suorganizuoti interviu su įkūrėju? Ar galite parodyti produktą veikiantį? Ar turite klientą, kuris galėtų papasakoti savo patirtį? Šie papildomi elementai gali paversti paprastą pranešimą į gilesnę istoriją.
Antra, mąstykite apie kampus. Ta pati naujiena gali būti papasakota skirtingai skirtingoms auditorijoms. Naujas produktas gali būti technologijų istorija vienam leidiniui, verslo augimo istorija kitam, darbo vietų kūrimo istorija trečiam. Neprisirišykite prie vieno pasakojimo būdo – būkite lankstūs.
Trečia, būkite atviri. Jei žurnalistas užduoda sunkų klausimą – neslėpkitės. Jei turite apribojimų ar iššūkių – pripažinkite juos. Autentiškumas ir skaidrumas stato patikimumą. Žurnalistai gerbia šaltinius, kurie yra sąžiningi, net kai tai nereiškia tobulos istorijos.
Ketvirta, laiko planavimas gali būti strateginis. Jei jūsų naujiena gali būti susieta su didesne tendencija, aktualija ar įvykiu – tai padaro ją daug stipresnę. Pavyzdžiui, duomenys apie nuotolinį darbą yra daug aktualesni, kai vyriausybė diskutuoja apie darbo kodeksą. Naujas švietimo produktas yra aktualesnis rugsėjį. Stebėkite naujienas ir ieškokite galimybių susieti savo istoriją su didesniu kontekstu.
Penkta, matuokite ir mokykitės. Po kiekvieno pranešimo spaudai analizuokite rezultatus. Kurie leidiniai publikavo? Kokia buvo pasiekta auditorija? Kas veikė, kas ne? Ar pavadinimas buvo pakankamai stiprus? Ar citata buvo naudojama? Šie įžvalgos padės tobulinti kitus pranešimus.
Realybė tokia, kad dauguma pranešimų spaudai negaus publikacijų. Tai normalu. Net profesionalūs PR specialistai džiaugiasi, jei 20-30% jų pranešimų sulaukia dėmesio. Bet kiekvienas pranešimas yra galimybė mokytis, tobulinti savo požiūrį ir stiprinti santykius su žurnalistais. Ilgalaikė perspektyva čia svarbi – ne vienas virusinis pranešimas, o nuoseklus, kokybiškas bendravimas su žiniasklaida per laiką.
Galiausiai, nepamirškite, kad pranešimas spaudai yra tik vienas įrankis jūsų komunikacijos arsenale. Kartais tiesioginė žurnalisto užklausa yra efektyvesnė. Kartais nuomonės straipsnis ar ekspertinis komentaras atneša daugiau vertės. Kartais socialinė žiniasklaida pasiekia jūsų auditoriją geriau nei tradicinė žiniasklaida. Būkite strategiški apie tai, kada ir kaip naudoti pranešimus spaudai, ir nepamirškite, kad tikslas nėra pranešimas pats savaime – tikslas yra reikšmingas bendravimas su jūsų auditorija per žiniasklaidos kanalus.
