Kas iš tikrųjų yra pranešimas spaudai ir kodėl jis vis dar svarbus
Daugelis žmonių mano, kad pranešimai spaudai – tai kažkoks senovinis komunikacijos įrankis, kuris šiais socialinių tinklų laikais prarado savo reikšmę. Tačiau realybė yra visai kitokia. Gerai parašytas pranešimas spaudai vis dar gali atverti duris į nacionalinius laikraščius, televizijos laidas ar įtakingas interneto naujienas. Skirtumas tik tas, kad šiandien žurnalistai per dieną gauna šimtus tokių pranešimų, todėl jūsų tekstas turi išsiskirti iš minios.
Pranešimas spaudai – tai ne reklama ir ne savęs gyrimas. Tai naujiena, kuri turi vertę plačiajai visuomenei ar bent jau konkrečiai tikslinei auditorijai. Jei jūsų įmonė ką tik pakeitė logotipą ar biuro adresą, tai greičiausiai nėra naujiena. Bet jei sukūrėte produktą, kuris sprendžia realią problemą, arba atlikote tyrimą su netikėtais rezultatais – tai jau kita kalba.
Žurnalistai ieško istorijų, kurios sudomintų jų skaitytojus. Jie nėra jūsų rinkodaros komandos dalis ir neturi pareigos skleisti jūsų žinią. Todėl pirmasis ir svarbiausias dalykas – suprasti, kad pranešimas spaudai turi būti naudingas ne tik jums, bet ir žurnalistui bei jo auditorijai.
Kada tikrai verta siųsti pranešimą spaudai
Viena didžiausių klaidų – siųsti pranešimus spaudai dėl bet kokio įvykio. Tai ne tik eikvoja jūsų laiką, bet ir gadina reputaciją žurnalistų akyse. Jei nuolat siuntinėsite nereikšmingus pranešimus, jūsų el. pašto adresas galiausiai bus ignoruojamas arba net pateks į šlamšto sąrašą.
Yra keletas aiškių situacijų, kai pranešimas spaudai tikrai turi prasmę. Naujo produkto ar paslaugos pristatymas, ypač jei jis yra inovatyvus ar sprendžia aktualią problemą. Reikšmingi verslo pasiekimai – pavyzdžiui, įėjimas į naują rinką, didelė investicija ar strateginė partnerystė. Tyrimų rezultatai, kurie atskleidžia netikėtus faktus ar tendencijas. Renginiai, kurie turi visuomeninę reikšmę ir gali sudominti plačiąją auditoriją.
Taip pat verta reaguoti į aktualijas. Jei žiniasklaidoje karšta diskusija apie temą, kurioje jūsų organizacija turi kompetencijos, pranešimas spaudai su ekspertų komentarais gali būti labai aktualus. Žurnalistai vertina tuos, kurie gali greitai pateikti kvalifikuotą nuomonę apie šviežias temas.
Bet atminkite – jei abejojate, ar jūsų naujiena tikrai verta dėmesio, greičiausiai ji tokia nėra. Geriau palaukti tikrai svarbaus įvykio, nei gadinti santykius su žurnalistais nereikšmingais pranešimais.
Kaip sukonstruoti pranešimą, kurį žurnalistas nori perskaityti
Pradėkime nuo antraštės – tai pats svarbiausias elementas. Žurnalistas per kelias sekundes nusprendžia, ar verta skaityti toliau. Antraštė turi būti konkreti, intriguojanti ir aiškiai perteikti naujieną. Ne „Įmonė X pristato naują produktą”, o „Lietuvos startuolis sukūrė programėlę, kuri sumažina maisto švaistymo kiekį 40 procentų”. Jaučiate skirtumą?
Pirmas sakinys – tai antroji svarbiausias dalykas. Jame turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Žurnalistai vadina tai „lead” – tai esmė, kuri turi sudominti ir pateikti svarbiausią informaciją. Jei žurnalistas nuspręstų panaudoti tik pirmą pastraipą, ji turėtų būti savarankiška ir informatyvi.
Toliau eina pagrindinė dalis, kur plėtojate istoriją. Čia svarbu laikytis atvirkštinės piramidės principo – svarbiausia informacija viršuje, mažiau svarbi žemiau. Kodėl? Nes žurnalistai dažnai trumpina tekstus, kirpdami nuo galo. Jei visa svarbi informacija bus pabaigoje, ji tiesiog nepasieks skaitytojų.
Citatos yra būtinos. Jos suteikia tekstui gyvumo ir žmogiškumo. Bet prašau, ne tokios citatos kaip „Labai džiaugiamės šiuo pasiekimu” ar „Tai svarbus žingsnis mūsų įmonei”. Citatos turi būti informatyvios, pateikti kontekstą ar ekspertinę nuomonę. Pavyzdžiui: „Mūsų tyrimai parodė, kad 65 procentai vartotojų nori šio sprendimo, bet iki šiol niekas jo nepasiūlė rinkoje” – tai jau vertinga citata.
Techniškai pranešimas turėtų būti 300-500 žodžių. Ilgesni tekstai paprasčiausiai nebus skaitomi iki galo. Rašykite trumpais sakiniais, venkite žargono ir sudėtingų terminų. Jei be specialių terminų neišsiversite, paaiškinkite juos paprastai kalba.
Kontaktinė informacija ir papildomi elementai
Daugelis žmonių pamiršta, kad pranešimas spaudai – tai tik pradžia dialogo su žurnalistu. Jei jūsų naujiena sudomins, žurnalistas norės užduoti papildomų klausimų, gauti komentarų ar papildomos medžiagos. Todėl kontaktinė informacija turi būti aiški ir lengvai randama.
Nurodykite konkretaus asmens vardą, pavardę, telefoną ir el. paštą. Ne bendrą įmonės el. paštą, o konkretaus žmogaus, kuris yra pasirengęs atsakyti į klausimus. Ir tas žmogus turi būti pasiekiamas – ne tik darbo valandomis, bet ir vakare, jei naujiena aktuali. Žurnalistai dirba įvairiais grafikais, ir jei jūs nepasiekiami, jie tiesiog kreipsis į kitą šaltinį.
Papildoma medžiaga gali labai padidinti jūsų pranešimo patrauklumą. Kokybiškos nuotraukos, infografikos, vaizdo įrašai – visa tai padeda žurnalistui geriau papasakoti istoriją. Bet atminkite – medžiaga turi būti profesionali ir laisvai naudojama. Nuotraukos iš telefonų ar žemos rezoliucijos paveikslėliai tik kenkia įspūdžiui.
Jei turite statistikos, tyrimų duomenų ar kitų skaičių, kurie patvirtina jūsų naujieną – pridėkite juos kaip priedą. Žurnalistai mėgsta faktus ir skaičius, nes jie suteikia patikimumą istorijai.
Kam ir kaip siųsti pranešimą
Čia prasideda tikrasis darbas. Negalima tiesiog išsiųsti pranešimo visiems žurnalistams, kurių el. paštus rasite internete. Tai ne tik neveiksminga, bet ir profesionaliai netinkama.
Pirmiausia turite sudaryti tikslų žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Identifikuokite žurnalistus, kurie rašo apie jūsų sritį. Jei jūsų naujiena susijusi su technologijomis, ieškokite technologijų skyrių žurnalistų. Jei su sveikata – sveikatos temų žurnalistų. Skaitykite jų straipsnius, sekite socialiniuose tinkluose, suprasite, kokios temos jiems įdomios.
Kiekvienas pranešimas turėtų būti šiek tiek personalizuotas. Ne, neturite rašyti visiškai skirtingų pranešimų kiekvienam žurnalistui, bet bent jau el. laiško pradžioje galite paminėti, kodėl manote, kad ši tema būtų įdomi būtent tam žurnalistui. „Pastebėjau jūsų straipsnį apie dirbtinį intelektą švietimo srityje – manau, kad mūsų naujas projektas galėtų būti įdomus jūsų skaitytojams” – toks įvadas rodo, kad nesiunčiate masinės žinutės.
Laiko pasirinkimas taip pat svarbus. Pirmadienio rytas ir penktadienio popietė – ne geriausias laikas. Žurnalistai pirmadieniais planuoja savaitę, o penktadieniais baigia darbus. Antradienio, trečiadienio ar ketvirtadienio rytas (apie 9-10 val.) paprastai yra geriausias laikas. Bet jei jūsų naujiena susijusi su konkrečiu įvykiu ar aktualija, siųskite iš karto, nepaisant dienos ar laiko.
El. laiško tema turi būti aiški ir konkreti. Ne „Pranešimas spaudai”, o „Naujas tyrimas: 70 proc. lietuvių nežino, kaip apsaugoti savo duomenis internete”. Žurnalistai gauna šimtus el. laiškų per dieną – jūsų tema turi išsiskirti.
Ką daryti po išsiuntimo
Daugelis mano, kad išsiuntus pranešimą spaudai darbas baigtas. Iš tikrųjų jis tik prasideda. Bet čia reikia balanso – tarp aktyvumo ir įkyraus sekiojimo.
Po poros valandų galite patikrinti, ar el. laiškas buvo atidarytas (jei naudojate tokias sistemas). Po dienos galite švelniai priminti žurnalistams, kuriems ši tema turėtų būti ypač aktuali. Bet ne masiniu el. laišku – asmenišku pranešimu, kuriame pasiūlote papildomos informacijos ar interviu galimybę.
Jei žurnalistas atsako ir prašo papildomos informacijos – reaguokite nedelsiant. Žurnalistai dirba su terminais, ir jei jūs atsakysite po kelių valandų, gali būti per vėlu. Turėkite paruošę papildomos medžiagos – detalesnius duomenis, ekspertų kontaktus, iliustracijas.
Kartais žurnalistai neatsiliepia. Tai normalu. Jūsų naujiena gali būti gera, bet tiesiog ne jų prioritetas šiuo metu. Arba jie dirba prie kitų istorijų. Neimkite to asmeniškai ir nesiunčinėkite pykčio kupiną el. laiškų. Vietoj to, palaikykite santykius – galbūt kita jūsų naujiena bus aktuali.
Jei jūsų pranešimas buvo publikuotas – padėkokite žurnalistui. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose (bet nepamirškite pažymėti autoriaus). Tai padeda kurti ilgalaikius santykius, kurie bus naudingi ateityje.
Socialiniai tinklai kaip pranešimų spaudai stiprintojas
Šiuolaikiniame komunikacijos kraštovaizdyje pranešimas spaudai nebeegzistuoja atskirai nuo socialinių tinklų. Žurnalistai aktyviai naudoja Twitter, LinkedIn ir kitas platformas ieškodami istorijų ir sekdami aktualijas.
Kai išsiunčiate pranešimą spaudai, pasidalinkite jo esmę socialiniuose tinkluose. Ne tiesiog nukopijuokite visą tekstą – sukurkite intriguojantį įrašą su pagrindiniais faktais ir nuoroda į pilną pranešimą jūsų svetainėje. Pažymėkite atitinkamus žurnalistus ar žiniasklaidos kanalus – tai padidina tikimybę, kad jie pastebės jūsų naujieną.
LinkedIn yra ypač efektyvi platforma B2B naujienom ir profesionalioms temoms. Čia galite pasiekti ne tik žurnalistus, bet ir pramonės ekspertus, potencialius klientus ar partnerius. Parašykite įžvalgų įrašą apie savo naujieną, ne tik sausa faktų išdėstymą.
Twitter puikiai tinka greitoms, aktualijoms susijusioms naujienom. Naudokite tinkamus hashtag’us, kad jūsų įrašas pasiektų platesnę auditoriją. Bet neperkraukite – 2-3 aktualūs hashtag’ai pakanka.
Atminkite, kad socialiniai tinklai – tai ne tik transliavimo kanalas, bet ir dialogo platforma. Atsakykite į komentarus, dalyvaukite diskusijose, rodykite, kad esate atviri bendravimui. Tai kuria patikimumą ir padeda užmegzti santykius su žurnalistais ir kitais įtakingais žmonėmis.
Klaidos, kurių reikia vengti bet kokia kaina
Per daugelį metų stebint pranešimus spaudai, matosi tos pačios klaidos, kurios garantuoja, kad jūsų naujiena bus ignoruojama.
Pirma ir didžiausia klaida – rašyti reklaminio pobūdžio tekstą. „Geriausia”, „unikaliausias”, „revoliucingas” – tokie žodžiai iš karto signalizuoja žurnalistui, kad tai ne naujiena, o reklama. Žurnalistai nėra jūsų rinkodaros įrankis. Rašykite faktais pagrįstą tekstą, leiskite faktams kalbėti už save.
Antra klaida – per daug žargono ir sudėtingų terminų. Net jei rašote specializuotai auditorijai, tekstas turi būti suprantamas. Jei jūsų pranešimo negali suprasti žmogus, kuris nėra jūsų srities ekspertas, greičiausiai jis per sudėtingas.
Trečia klaida – nėra aiškios naujienų vertės. „Įmonė X švenčia 10 metų jubiliejų” – tai ne naujiena, nebent tame jubiliejuje yra kažkas išties įdomaus. Visada klauskite savęs: kodėl tai turėtų rūpėti kam nors už mano organizacijos ribų?
Ketvirta klaida – neteisingas laikas. Siųsti pranešimą apie vasaros renginį gruodį arba apie Kalėdų akciją sausį – tai rodo neprofesionalumą. Planuokite iš anksto ir siųskite pranešimus tinkamu laiku.
Penkta klaida – ignoruoti žurnalistų atsakymus ar klausimus. Jei žurnalistas klausia papildomos informacijos, o jūs neatsakote arba atsakote po kelių dienų – praleidote galimybę.
Šešta klaida – siųsti pranešimus su klaidomis. Gramatinės klaidos, faktų nesutapimai, neteisingi vardai ar datos – visa tai kelia abejonių dėl jūsų patikimumo. Visada peržiūrėkite tekstą kelis kartus prieš siųsdami.
Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš patirties
Pranešimų spaudai siuntimas be rezultatų matavimo – tai šaudymas tamsoje. Turite žinoti, kas veikia, o kas ne, kad galėtumėte tobulinti savo strategiją.
Paprasti metrika – kiek žiniasklaidos kanalų publikavo jūsų naujieną. Bet ne visi publikavimai yra vienodai vertingi. Straipsnis nacionaliniame dienraštyje turi didesnę vertę nei trumpa žinutė mažame regioniniame portale. Vertinkite ne tik kiekį, bet ir kokybę.
Sekite, kokio tipo pranešimai generuoja daugiausia dėmesio. Galbūt pastebėsite, kad pranešimai su tyrimų duomenimis veikia geriau nei produktų pristatymai. Arba kad tam tikri žurnalistai nuolat reaguoja į jūsų pranešimus – tai rodo, kad radote tinkamą auditoriją.
Analizuokite, kaip publikacijos veikia jūsų verslo tikslus. Ar padidėjo srautas į svetainę? Ar gavote užklausų iš potencialių klientų? Ar padidėjo prekės ženklo žinomumas? Pranešimai spaudai turėtų prisidėti prie konkrečių verslo rezultatų, ne tik generuoti publikacijas.
Mokykitės iš nesėkmių. Jei jūsų pranešimas buvo ignoruotas, pamėginkite suprasti kodėl. Galbūt tema nebuvo pakankamai aktuali? Galbūt siuntėte netinkamu laiku? Galbūt kreipėtės į ne tuos žurnalistus? Kiekvienas neįvykęs pranešimas – tai pamoka ateičiai.
Kurkite santykius su žurnalistais, kurie publikavo jūsų naujienas. Padėkokite jiems, palaikykite ryšį, informuokite apie būsimas naujienas. Ilgalaikiai santykiai su žurnalistais yra daug vertingesni nei vienkartinės publikacijos.
Nuo teorijos prie nuoseklios praktikos
Visi šie patarimai ir strategijos gali atrodyti sudėtingi, bet iš tikrųjų pranešimų spaudai rašymas ir platinimas – tai įgūdis, kuris tobulėja su praktika. Niekas nepasieks tobulų rezultatų nuo pirmo karto, ir tai visiškai normalu.
Pradėkite nuo paprastos sistemos. Sukurkite šabloną pranešimams spaudai, kuris apima visus būtinus elementus – antraštę, pagrindinę pastraipą, citatas, kontaktinę informaciją. Tai sutaupys laiko ir užtikrins, kad nepraleisite svarbių dalių.
Sudarykite ir nuolat atnaujinkite žiniasklaidos kontaktų bazę. Tai ne vienkartinis darbas – žurnalistai keičia darbovietes, atsiranda naujų leidinių, keičiasi temos, kuriomis jie rašo. Skirkite laiko kas kelis mėnesius peržiūrėti ir atnaujinti savo sąrašą.
Planuokite iš anksto. Jei žinote, kad po trijų mėnesių vyks svarbus renginys ar produkto pristatymas, pradėkite ruoštis dabar. Identifikuokite žurnalistus, su kuriais norėtumėte bendradarbiauti, pagalvokite apie kampą, kuris būtų įdomus jų auditorijai, paruoškite papildomą medžiagą.
Būkite kantrūs ir nuoseklūs. Vienas ar du nepastebėti pranešimai nereiškia, kad strategija neveikia. Žiniasklaidos santykiai – tai ilgalaikis žaidimas. Kuo daugiau kokybišką pranešimų siųsite, kuo nuosekliau palaikysite santykius su žurnalistais, tuo didesnė tikimybė, kad jūsų naujienos bus pastebėtos ir publikuotos.
Svarbu suprasti, kad pranešimai spaudai – tai tik viena komunikacijos strategijos dalis. Jie turėtų būti integruoti su kitais kanalais – socialiniais tinklais, tiesiogine komunikacija su žurnalistais, dalyvavimu renginiuose. Visa tai kartu kuria stiprią ir patikimą buvimą žiniasklaidoje.
Galiausiai, atminkite, kad kiekviena publikacija, net ir maža, yra vertinga. Ji kuria jūsų organizacijos patikimumą, padeda SEO, pasiekia potencialius klientus ar partnerius. Nesitikėkite, kad kiekvienas pranešimas pasieks nacionalinę televiziją – net ir publikacija specializuotame pramonės portale gali turėti didelę vertę jūsų verslui.
Pranešimų spaudai rašymas ir platinimas nėra mokslas, bet ir ne vien menas. Tai praktinis įgūdis, kuris reikalauja supratimo apie žurnalistiką, gebėjimo pasakoti istorijas ir nuoseklaus darbo. Su tinkama strategija ir praktika, jūs galite paversti pranešimus spaudai efektyviu įrankiu savo organizacijos žinomumo ir patikimumo kūrimui.
