Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs
Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai ir tiesioginė komunikacija su auditorija atrodo kaip savaime suprantamas dalykas. Tačiau pranešimai spaudai niekur nedingo ir tikrai neketina dingti artimiausioje ateityje. Priešingai – jie išlieka vienu efektyviausių būdų pasiekti žurnalistus ir per juos – platesnę auditoriją.
Žiniasklaidos dėmesys suteikia tai, ko neįmanoma nusipirkti už jokius pinigus – patikimumą. Kai apie jūsų įmonę, renginį ar iniciatyvą rašo nepriklausomas žurnalistas, tai veikia visiškai kitaip nei mokama reklama. Žmonės vis dar pasitiki žiniasklaida labiau nei bet kokia kita komunikacijos forma, nors ir kritikuoja ją nuolat.
Bet štai problema: žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų patenka tiesiai į šiukšlių dėžę, net neatsidarius. Kaip išsiskirti? Kaip parašyti pranešimą, kurį žurnalistas ne tik atsidarys, bet ir panaudos? Apie tai ir kalbėsime.
Kas iš tiesų domina žurnalistus
Pirmiausia reikia suprasti vieną paprastą tiesą: žurnalistai nėra jūsų rinkodaros komandos dalis. Jų tikslas nėra reklamuoti jūsų produktą ar paslaugą. Jie ieško istorijų, kurios būtų įdomios jų auditorijai.
Tai reiškia, kad jūsų pranešimas turi atsakyti į klausimą: kodėl tai turėtų rūpėti skaitytojams, žiūrovams ar klausytojams? Ne jums, ne jūsų įmonei – būtent jiems, žmonėms, kurie vėliau skaitys tą straipsnį ar žiūrės reportažą.
Naujienos vertė – tai ne tuščias žodis. Ji gali pasireikšti įvairiai: galbūt jūsų informacija padeda išspręsti kokią nors aktualią problemą, galbūt atskleidžia naują tendenciją rinkoje, o gal tiesiog yra netikėta ir originali. Kartais pakanka ir vietos komponento – kas vyksta čia, mūsų mieste, mūsų bendruomenėje.
Žurnalistai vertina aktualumą. Jei jūsų renginys vyks po trijų mėnesių, o jūs siunčiate pranešimą dabar – tai per anksti. Jei renginys jau įvyko prieš savaitę – tai per vėlu. Jausti tą tinkamą momentą yra menas, bet paprastai geriausias laikas yra savaitė ar dvi prieš įvykį.
Struktūra, kuri veikia
Geras pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, bet ji neturėtų jaustis dirbtinė. Pradėkite nuo antraštės, kuri iš karto pasako, apie ką kalba. Ne kažkokios kūrybinės, dviprasmiškos frazės – tiesiog aiškus, konkretus teiginys.
Pirmasis paragrafas yra kritiškiausias. Jame turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl. Jei žurnalistas perskaitys tik šį paragrafą, jis jau turėtų suprasti esmę. Daugelis taip ir daro – jei pirmasis paragrafas neįtikina, toliau neskaito.
Antrajame ir trečiajame paragrafuose plėtokite detales. Čia galite paaiškinti kontekstą, pridėti svarbių faktų, statistikos, citatų. Bet neperkraukite – pranešimas neturėtų būti ilgesnis nei vienas puslapis, maksimum pusantro.
Citatos yra labai svarbios. Jos suteikia žmogiškumo ir autentiškumo. Bet prašau, venkite korporatyvinės kalbos. Niekas nekalba taip, kaip rašoma daugelyje pranešimų spaudai: „Džiaugiamės galėdami paskelbti apie šią strateginę iniciatyvą, kuri sukurs pridėtinę vertę…” Žmonės taip nekalba. Citatos turi skambėti natūraliai.
Pabaigoje įtraukite trumpą informaciją apie organizaciją ir kontaktus. Žurnalistams gali kilti papildomų klausimų, ir jie turi žinoti, kam skambinti ar rašyti. Būtinai nurodykite mobilųjį telefoną ir el. paštą, ir būkite pasirengę atsakyti greitai.
Kalba ir tonas, kuris nepykdo
Viena didžiausių klaidų – rašyti pranešimus spaudai kaip reklaminius tekstus. Superliatyvai, pernelyg entuziastinga kalba, savęs gyrimas – visa tai žurnalistus tik erzina. Jie iškart mato, kad tai ne naujiena, o tik bandymas gauti nemokamos reklamos.
Rašykite faktais. Jei jūsų produktas yra geriausias rinkoje – pateikite duomenis, kurie tai įrodo. Jei jūsų renginys bus didžiausias – pasakykite, kiek žmonių tikitės, ir palyginkite su ankstesniais metais. Faktai kalba patys už save, jums nereikia jų papuošinėti.
Venkite žargono ir specialios terminijos, nebent rašote labai specifinei nišinei žiniasklaidai. Net ir tada geriau paaiškinti terminus paprastai kalba. Atminkite, kad žurnalistas gali nebūti jūsų srities ekspertas, ir jis rašo skaitytojams, kurie tikrai nėra ekspertai.
Trumpi sakiniai veikia geriau nei ilgi. Viena mintis – vienas sakinys. Taip tekstas lengviau skaitomas ir suprantamas. Žurnalistai skaito greitai, jie neturi laiko kiaurai perskaityti kiekvieną pranešimą, todėl kuo aiškiau ir paprasčiau – tuo geriau.
Vizualinė medžiaga kaip privalumas
Tekstas be vaizdų šiais laikais yra kaip maistas be druskos – gali būti skanus, bet kažko trūksta. Kokybiškas vizualas gali būti lemiamas veiksnys, ar žurnalistas panaudos jūsų pranešimą, ar ne.
Nuotraukos turi būti profesionalios kokybės. Ne telefonu fotografuotos, ne mažos rezoliucijos, ne su watermark’ais. Jei neturite gerų nuotraukų, geriau jų visai neįtraukite. Blogos kokybės vaizdai daro blogą įspūdį apie visą organizaciją.
Infografika puikiai tinka sudėtingai informacijai pavaizduoti. Jei turite daug statistikos ar skaičių, pagalvokite, kaip juos galima pateikti vizualiai. Bet ir čia – kokybė svarbiau nei kiekybė. Geriau viena aiški ir informatyvi infografika nei kelios painiokos.
Video medžiaga tampa vis svarbesne. Jei turite galimybę, paruoškite trumpą video, kuris iliustruoja jūsų naujieną. Tai gali būti interviu, produkto demonstracija ar tiesiog įvykio vaizdai. Bet atminkite – video turi būti geros kokybės ir ne per ilgas. Dvi-trys minutės yra optimalu.
Visą medžiagą patogiausia siųsti per debesų saugyklas – Dropbox, Google Drive ar panašiai. Prisegtų failų žurnalistai nekenčia, nes jie užkemša pašto dėžutes. Tiesiog įtraukite nuorodą į aplanką su visa medžiaga pranešimo pabaigoje.
Platinimo strategija, kuri pasiekia tikslą
Parašyti gerą pranešimą – tai tik pusė darbo. Dabar reikia jį pristatyti tinkamam žmogui tinkamu laiku. Ir čia prasideda tikrasis iššūkis.
Pirmiausia sudarykite tikslų žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Ne tiesiog „[email protected]”, o konkretūs žurnalistai, kurie rašo jūsų tema. Paskaitykite jų straipsnius, susipažinkite su jų darbu. Personalizuotas pranešimas, kuriame paminite, kad skaitėte žurnalisto ankstesnius straipsnius panašia tema, turi daug didesnę sėkmės tikimybę.
Laikas, kada siunčiate pranešimą, irgi svarbus. Antradieniai, trečiadieniai ir ketvirtadieniai paprastai yra geriausi. Pirmadieniais žurnalistai dar tik įsibėgėja po savaitgalio, o penktadieniais jau galvoja apie poilsį. Dienos metu geriausia siųsti ryte, apie 9-10 val., kai žurnalistai planuoja dienos darbus.
Nesiunčiate to paties pranešimo visiems iš karto masiniu laišku, kur visi gavėjai matomi. Tai atrodo neprofesionaliai ir rodo, kad jums nesvarbu, kas gaus jūsų pranešimą. Naudokite BCC arba dar geriau – siųskite individualius laiškus.
Po kelių dienų galite švelniai priminti apie savo pranešimą, jei negavote atsakymo. Bet tik vieną kartą. Nuolatinis kišimasis ir spaudimas tik erzina žurnalistus ir gadina santykius. Jei jie nesudomino jūsų tema, tiesiog priimkite tai ir judėkite toliau.
Klaidos, kurios kainuoja brangiai
Yra klaidų, kurios garantuoja, kad jūsų pranešimas bus ignoruotas. Pirmoji ir dažniausia – rašybos ir gramatikos klaidos. Jei negalite tinkamai parašyti pranešimo, kaip žurnalistas gali pasitikėti jūsų informacija? Visada patikrinkite tekstą kelis kartus, o dar geriau – paprašykite kito žmogaus perskaityt.
Melagingos ar perdėtos informacijos naudojimas yra mirtinas nuodėmas. Žurnalistai tikrina faktus, ir jei paaiškės, kad melavote ar gražinote tiesą, jūsų reputacija bus sugadinta ilgam laikui. Būkite sąžiningi, net jei tiesa nėra tokia įspūdinga, kaip norėtųsi.
Per dažnas pranešimų siuntinėjimas irgi kenkia. Jei siunčiate pranešimus kiekvieną savaitę apie kiekvieną smulkmeną, žurnalistai pradės jus ignoruoti. Siųskite tik tada, kai tikrai turite ką pasakyti. Kokybė svarbiau nei kiekybė.
Neaiškūs kontaktai ar jų visiškas nebuvimas – tai tiesiog nesuprantama. Kaip žurnalistas susisieks su jumis, jei nepaliekate telefono ar el. pašto? O jei paliekate, bet neatsakote į skambučius ar laiškus – tai dar blogiau. Būkite pasiekiami ir reaguokite greitai.
Dar viena klaida – siųsti pranešimus ne ta tema. Jei žurnalistas rašo apie technologijas, o jūs siunčiate pranešimą apie madą – tai tik švaistymas laiko. Padarykite namų darbus ir sužinokite, kas kokia tema rašo.
Santykių su žurnalistais kūrimas
Vienkartinis pranešimas gali suveikti, bet ilgalaikiai santykiai su žurnalistais yra neįkainojami. Kai žurnalistas jus pažįsta ir pasitiki jumis kaip patikimu informacijos šaltiniu, jūsų pranešimai bus skaitomi pirmiausia.
Pradėkite nuo to, kad tapkite naudingu šaltiniu. Jei matote straipsnį, kuriame žurnalistas rašo jūsų srities tema, galite jam parašyti ir pasiūlyti papildomos informacijos ar ekspertų komentarų. Ne reklamuodami save, o tikrai padėdami. Tai kuria pasitikėjimą.
Dalyvaukite žiniasklaidos renginiuose, konferencijose, kur galite susitikti žurnalistus gyvai. Asmeninis kontaktas visada stipresnis nei el. laiškas. Bet ir čia – būkite nuoširdūs, ne agresyvūs. Niekas nemėgsta žmonių, kurie iškart bando „parduoti” savo istoriją.
Kai žurnalistas parašo apie jus, padėkokite. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose (bet ne kritikuokite, jei kažkas parašyta ne taip, kaip norėjote). Žurnalistai vertina, kai jų darbas pastebimas ir vertinamas.
Būkite patikimas šaltinis ne tik savo temomis. Jei žurnalistas kreipiasi į jus dėl komentaro ar informacijos, atsakykite greitai ir profesionaliai, net jei tai ne tiesiogiai jūsų naudai. Taip kuriate reputaciją kaip patikimas ekspertas.
Kai pranešimas tampa istorija
Galiausiai pats svarbiausias dalykas – suvokti, kad pranešimas spaudai yra tik pradžia, ne pabaiga. Jūsų tikslas ne tiesiog išsiųsti pranešimą, o sukurti istoriją, kuri bus papasakota.
Kai žurnalistas susidomėjo jūsų pranešimu ir susisiekė, būkite pasirengę suteikti daugiau. Papildomų faktų, citatų, kontaktų su kitais žmonėmis, kurie gali pakomentuoti. Kuo lengviau žurnalistui bus parengti straipsnį, tuo didesnė tikimybė, kad jis tai padarys.
Kartais žurnalistai nori pakeisti kampą ar akcentus. Nebūkite per daug kontroliuojantys. Jie geriau žino, kas domės jų auditoriją. Žinoma, galite švelniai pasiūlyti, bet ne diktuoti. Tai jų istorija, ne jūsų reklama.
Po publikacijos analizuokite rezultatus. Kiek žmonių pasiekė straipsnis? Ar gavote užklausų ar atgarsio? Kas veikė gerai, o ką galima pagerinti kitą kartą? Kiekvienas pranešimas ir kiekviena publikacija yra mokymosi galimybė.
Ir atminkite – ne kiekvienas pranešimas taps straipsniu. Tai normalu. Net geriausi PR specialistai neturi 100% sėkmės rodiklio. Svarbiausia išlikti nuosekliems, mokytis iš klaidų ir nuolat tobulinti savo požiūrį. Su laiku pastebėsite, kad vis daugiau jūsų pranešimų sulaukia dėmesio, ir vis daugiau žurnalistų pradeda kreiptis į jus pačius, ieškodami informacijos ar ekspertų nuomonės. Tai ir yra tikrasis sėkmės rodiklis – kai tampate ne tik pranešimų siuntėju, bet patikimu žiniasklaidos partneriu.
