Pranešimo spaudai anatomija: ką reikia žinoti prieš pradedant
Prisimenu savo pirmąjį pranešimą spaudai – jį rašiau pusę nakties, įsitikinęs, kad sukūriau šedevrą. Rytą išsiunčiau dešimtims redakcijų ir… tylą. Nei vieno atsakymo, nei vienos publikacijos. Problema buvo ne tame, kad informacija būtų buvusi neįdomi, o tame, kad nesupratau pagrindinės tiesos: žurnalistai kasdien gauna šimtus pranešimų, ir jūsų tekstas turi išsiskirti per pirmąsias tris sekundes.
Pranešimas spaudai nėra reklama. Tai ne vieta pasakoti, kokie jūs nuostabūs ar kaip jūsų produktas pakeis pasaulį. Tai informacinis pranešimas, kuris turi atitikti žurnalistikos standartus ir teikti realią vertę skaitytojui. Jei jūsų tekstas skamba kaip pardavimo laiškas, jis akimirksniu keliauja į šiukšlinę.
Geras pranešimas spaudai turi naujieną. Ne bet kokią – tikrą, aktualią, svarbią konkrečiai auditorijai. Jei leidžiate naują produktą, tai gali būti naujiena tik tuo atveju, jei tas produktas sprendžia realią problemą arba keičia žaidimo taisykles rinkoje. Jei organizuojate renginį, jis turi būti įdomus ne tik jums, bet ir plačiajai visuomenei.
Pavadinimas, kuris sustabdo akį
Pavadinimas – tai jūsų vienintelė galimybė. Redaktorius per dieną perbėga akimis per šimtus el. laiškų temų. Jei jūsų pavadinimas nesudomina per dvi sekundes, pranešimas nebus atidarytas. Taškas.
Geriausias pavadinimas yra konkretus, aiškus ir intriguojantis vienu metu. Pamirškite tokius dalykus kaip „Įmonė X praneša apie svarbią naujieną” ar „Kvietimas į spaudos konferenciją”. Tai tuščios frazės, kurios nieko nesako. Vietoj to, rašykite: „Lietuvos mokyklose nuo rugsėjo prasidės dirbtinio intelekto pamokos” arba „Vilniuje atidaromas pirmasis nemokamas teisinis konsultavimo centras pabėgėliams”.
Pastebėjote skirtumą? Antrajame variante iš karto aišku, kas, ką ir kam. Nėra jokio vandens, nėra bendrinių frazių. Žurnalistas iš karto supranta, ar tai aktualu jo auditorijai.
Dar vienas svarbus dalykas – pavadinimas turi būti ne ilgesnis nei 10-12 žodžių. Idealus variantas – 6-8 žodžiai. Ilgesnius pavadinimus skaityti sunku, jie netelpa į el. laiško temos laukelį ir prarandama pagrindinė mintis.
Pirmasis paragrafas, kuris nulemia viską
Jei pavadinimas privertė redaktorių atidaryti jūsų laišką, pirmasis paragrafas turi jį įtikinti, kad verta skaityti toliau. Čia taikoma žurnalistikos taisyklė „5W+H”: Who (kas), What (kas), When (kada), Where (kur), Why (kodėl) ir How (kaip).
Šie elementai turi būti pirmajame paragrafe. Ne antrajame, ne trečiajame – pirmajame. Redaktorius turi iš karto suprasti visą situaciją. Pavyzdžiui: „Vilniaus universitetas (kas) šį ketvirtį pradeda nemokamus programavimo kursus (kas) pensininkams (kam), siekdamas sumažinti skaitmeninę atskirtį (kodėl) sostinėje (kur).”
Matote? Vienas sakinys, ir jau turime visą istoriją. Žinoma, reikia daugiau detalių, bet esmė aiški. Redaktorius gali nuspręsti per kelias sekundes, ar tai tinka jo leidiniui.
Dažna klaida – pradėti nuo įmonės istorijos ar ilgų įvadinių frazių. „Mūsų įmonė, įkurta 1995 metais ir turinti didelę patirtį…” – ne, ne ir dar kartą ne. Niekas neturi laiko šitam. Pradėkite nuo esmės, nuo naujienos. Įmonės kontekstą galėsite pateikti vėliau.
Struktūra, kuri tarnauja skaitytojui
Po pirmojo paragrafo turėtų eiti papildoma informacija, išdėstyta pagal svarbą – nuo svarbiausios iki mažiau svarbios. Tai vadinama „apverstos piramidės” principu. Kodėl tai svarbu? Nes redaktorius gali nukirpti tekstą iš apačios, ir jūsų pranešimas vis tiek išliks prasmingas.
Antrasis ir trečiasis paragrafai turėtų plėtoti pirmajame pateiktą informaciją. Čia galite paaiškinti detales, pateikti skaičius, faktus, kontekstą. Jei kalbate apie naują produktą, paaiškinkite, kaip jis veikia ir kodėl tai svarbu. Jei apie renginį – kas dalyvaus, kokia programa, kodėl žmonės turėtų sudomėti.
Citatos yra būtinos. Jos suteikia tekstui gyvumo ir patikimumo. Bet ne bet kokios citatos – jos turi būti prasmingos. „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą” – tai ne citata, tai tuščiažodžiavimas. Vietoj to: „Šis sprendimas leis įmonėms sutaupyti iki 40 procentų laiko, skiriamo dokumentų tvarkymui, o tai reiškia, kad darbuotojai galės sutelkti dėmesį į kūrybiškesnius darbus”, – sako įmonės vadovas.
Matote skirtumą? Antroji citata teikia konkretų faktą ir paaiškina naudą. Ji yra informatyvi, ne tik dekoratyvi.
Platinimo strategija: ne tik siųsti, bet ir pasiekti
Turite puikų pranešimą spaudai? Puiku. Bet jei jį išsiųsite netinkamiems žmonėms netinkamu laiku, rezultatas bus nulis. Platinimas yra ne mažiau svarbus nei pats tekstas.
Pirmiausia – sudarykite tikslią žiniasklaidos kontaktų bazę. Ne bendrą [email protected], o konkrečių žurnalistų, rašančių jūsų tema, el. paštus. Jei jūsų naujiena apie technologijas, siųskite technologijų skyriaus žurnalistams. Jei apie švietimą – švietimo temų žurnalistams. Tai atrodo akivaizdu, bet daugelis šito nedaro ir siuntinėja visiems iš eilės.
Kaip rasti tuos kontaktus? Skaitykite leidinius, kuriuose norite būti publikuoti. Žiūrėkite, kas rašo panašiomis temomis. Dažniausiai straipsnio pabaigoje yra autoriaus el. paštas arba galite jį rasti leidinio svetainėje. Jei ne – skambinkite į redakciją ir klauskite. Taip, tai užima laiko, bet tai veikia.
Laikas taip pat svarbus. Nesiųskite pranešimų penktadienio popietę – jie paskęs savaitgalio srautuose. Nesiųskite pirmadienio rytą – redakcijos dar tik planuoja savaitę. Geriausias laikas – antradienio, trečiadienio ar ketvirtadienio rytas, apie 9-10 valandą. Tada redaktoriai jau įsibėgėję, bet dar ne perpildyti.
Asmeninis prisilietimas: kodėl santykiai svarbiau nei tekstas
Štai ko niekas jums nepasakys verslo kursuose: geriausi rezultatai ateina ne iš tobulų pranešimų spaudai, o iš santykių su žurnalistais. Jei redaktorius jus pažįsta, pasitiki jumis ir žino, kad visada teikiate kokybišką informaciją, jūsų pranešimai bus skaitomi pirmieji.
Kaip užmegzti tuos santykius? Pradėkite nuo to, kad būtumėte naudingi. Jei matote, kad žurnalistas rašo jūsų srities tema, pasiūlykite ekspertinį komentarą. Ne apie savo įmonę – apie temą apskritai. Parodykite, kad esate patikimas informacijos šaltinis, o ne tik savęs reklamuotojas.
Atsakykite greitai. Kai žurnalistas kreipiasi su klausimu, atsakykite per valandą. Ne rytoj, ne po pietų – dabar. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei neatsakote greitai, jie ras kitą šaltinį.
Būkite sąžiningi. Jei nežinote atsakymo į klausimą, pasakykite tai atvirai ir pasiūlykite surasti informaciją. Jei jūsų įmonė padarė klaidą, nepersukite faktų – žurnalistai tai pajunta ir prarandate patikimumą amžiams.
Techniniai niuansai, kurie daro skirtumą
Dabar apie dalykus, kurie atrodo smulkmenos, bet gali nulėmti, ar jūsų pranešimas bus panaudotas.
Formatas. Siųskite tekstą el. laiško tekste, ne kaip priedą. Redaktoriai nenori atsisiųsti dar vieno Word failo. Jie nori matyti tekstą iš karto. Jei turite nuotraukų ar papildomos medžiagos, pridėkite nuorodą į Google Drive ar Dropbox aplanką.
Ilgis. Idealus pranešimo spaudai ilgis – 300-400 žodžių. Ne daugiau. Jei negalite pasakyti savo naujienos per 400 žodžių, greičiausiai neturite aiškios naujienos. Redaktoriai neturi laiko skaityti romanų.
Nuotraukos. Jei turite kokybišką nuotrauką, kuri iliustruoja naujieną, pridėkite ją. Bet ji turi būti geros kokybės (bent 1920×1080 pikselių), aiški ir aktuali. Nuotrauka iš įmonės vakarėlio prieš trejus metus – ne.
Kontaktai. Pranešimo pabaigoje visada nurodykite kontaktinį asmenį su telefonu ir el. paštu. Ne bendrą įmonės telefoną, o konkretaus žmogaus, kuris gali atsakyti į klausimus. Ir tas žmogus turi būti pasiekiamas – jei žurnalistas skambina 11 valandą, o jūs atsiliepisite tik po pietų, galimybė prarasta.
Klaidos, kurios užkerta kelią publikacijai
Per savo karjerą esu matęs šimtus pranešimų spaudai, ir kai kurios klaidos kartojasi nuolat. Štai dažniausios iš jų.
Reklaminė kalba. „Geriausias”, „revoliucinis”, „unikalus”, „nepakartojamas” – šie žodžiai iš karto išduoda, kad rašote reklamą, ne naujieną. Žurnalistai tokius pranešimus meta iš karto. Rašykite faktais, ne epitetais.
Jargonizmas. Jei jūsų tekstas pilnas profesinių terminų, kuriuos supranta tik jūsų srities specialistai, jis netiks plačiajai žiniasklaidai. Paaiškinkite sudėtingus dalykus paprastai. Jei negalite paaiškinti savo produkto dešimtmečiui, greičiausiai patys iki galo nesuprantate, ką darote.
Netikslūs faktai. Patikrinkite visus skaičius, datas, vardus. Jei redaktorius pastebės klaidą, jūsų patikimumas nukris iki nulio. Ir jis nebekreipsis į jus ateityje.
Per dažnas siuntinėjimas. Jei siunčiate pranešimus kiekvieną savaitę apie kiekvieną smulkmeną, tapsite triukšmu. Siųskite tik tada, kai tikrai turite naujieną. Geriau retai, bet kokybiškai.
Kai pranešimas tampa istorija
Geriausias pranešimas spaudai yra tas, kuris redaktoriui leidžia iš karto įsivaizduoti istoriją. Ne sausą faktų išdėstymą, o tikrą istoriją su veikėjais, problema ir sprendimu.
Pavyzdžiui, vietoj „Įmonė X pristato naują programėlę senjorų saugumui”, galite pasakyti: „85-metė Ona iš Kauno nebegalėjo gyventi viena – vaikai nuolat jaudinosi dėl jos sveikatos. Dabar, naudodama naują programėlę, ji gali vienu mygtuko paspaudimu iškviesti pagalbą, o jos sūnus gauna pranešimą apie kiekvieną neįprastą situaciją.” Matote? Tai jau istorija, ne pranešimas.
Žmonės skaito apie žmones. Skaičiai ir faktai yra svarbūs, bet jie turi būti įrėminti į žmogišką kontekstą. Jei kalbate apie bedarbystės mažėjimą, parodykite konkretų žmogų, kuris rado darbą. Jei apie naują ligoninės skyrių – pacientą, kuriam tai pakeitė gyvenimą.
Žurnalistai ieško istorijų, ne pranešimų. Jūsų užduotis – jiems ją pateikti ant lėkštutės. Kuo lengviau redaktoriui paversti jūsų pranešimą straipsniu, tuo didesnė tikimybė, kad jis tai padarys.
Ir štai ką dar pastebėjau per metus: geriausi pranešimai spaudai yra tie, kurie nereikalauja papildomo darbo. Jei redaktorius gali tiesiog pakeisti kelis sakinius ir publikuoti – puiku. Jei jam reikia skambinti, aiškintis, prašyti papildomos informacijos – tikimybė mažėja.
Todėl prieš siųsdami, paklauskite savęs: ar šis tekstas pats pasakoja visą istoriją? Ar jame yra visi faktai? Ar citatos prasmingos? Ar aišku, kodėl tai svarbu skaitytojui? Jei į visus klausimus atsakote „taip” – siųskite. Jei bent vienas atsakymas „ne” – grįžkite ir pataisykite.
Pranešimas spaudai nėra vienkartinis veiksmas. Tai santykių su žiniasklaida dalis, strategijos elementas. Kiekvienas išsiųstas pranešimas formuoja jūsų reputaciją. Siųskite kokybę, būkite patikimi, teikite vertę – ir žurnalistai patys pradės jūsų ieškoti. O tai jau visai kitas lygis.
