Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia (net ir 2024-aisiais)
Žinau, ką galvojate – pranešimai spaudai? Rimtai? Ar tai ne kažkas iš praėjusio amžiaus, kai žmonės dar skaitydavo popierines laikraščius ir laukdavo vakaro žinių per televizorių? Na, turiu jus nustebinti. Pranešimai spaudai vis dar yra vienas efektyviausių būdų pasiekti žiniasklaidą ir per ją – jūsų tikslinę auditoriją.
Problema ta, kad dauguma verslų ir organizacijų juos rašo siaubingai. Rimtai, esu matęs tokių pranešimų, kad norisi galvą į sieną daužyti. Pilni korporatyvinio žargono, be jokios naujienos vertės, parašyti taip, lyg autorius būtų bandęs įspūdį daryti savo buvusiam lietuvių kalbos mokytojui, o ne užimtam žurnalistui.
Tiesą sakant, žurnalistai kasdien gauna šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų išlekia tiesiai į šiukšliadėžę per pirmąsias penkias sekundes. Jūsų užduotis – patekti į tą mažą procentą, kuris sudomina ir patenka į naujienų srautą.
Kas iš tiesų yra naujiena (ir kas tikrai nėra)
Štai kur prasideda didžiausia problema. Žmonės mano, kad bet kas, kas vyksta jų įmonėje, yra naujiena. Spoiler alert: nėra.
Jūs atnaujinote savo svetainę? Niekas nesidomi. Paskyrėte naują pardavimų vadybininką? Nė velnio. Švenčiate įmonės penktąjį gimtadienį? Gal jūsų mamai tai svarbu, bet tikrai ne žurnalistams.
Tikra naujiena turi atitikti bent vieną iš šių kriteririjų:
Ji aktuali dabar. Naujiena turi būti šviežia, susijusi su tuo, kas vyksta šiandien. Jei jūsų „naujiena” galėtų būti publikuota prieš mėnesį ar po mėnesio ir niekas nepasikeis – tai ne naujiena.
Ji įdomi plačiajai auditorijai. Ne tik jūsų darbuotojams ar akcininkams. Paklauskite savęs: ar tai rūpėtų žmogui, kuris niekada negirdėjo apie mūsų įmonę?
Ji turi skaičių ar duomenų. Tyrimo rezultatai, statistika, konkretūs skaičiai – tai paverčia jūsų istoriją patikimesne ir cituojamesne.
Ji sprendžia problemą ar atsako į klausimą. Žmonės domisi sprendimais, ne jūsų produkto savybėmis.
Pavyzdžiui, vietoj „Pristatome naują programėlę laiko valdymui” rašykite „Tyrimas: lietuviai per metus išeikvoja 200 valandų dėl neefektyvaus laiko planavimo”. Matote skirtumą? Viena kalba apie jus, kita – apie auditoriją ir jos problemą.
Pirmasis sakinys, kuris nulemia viską
Jei jūsų pranešimo spaudai pirmasis sakinys prasideda žodžiais „UAB ‘Mūsų Įmonė’ džiaugiasi pranešti…” – galite iš karto spausti Delete. Rimtai, niekas to neskaitys toliau.
Pirmasis sakinys turi būti kaip kumštis į veidą. Ne fiziškai, žinoma, bet dėmesio prasme. Jis turi sustabdyti žurnalistą, kuris skanuoja šimtus el. laiškų per minutę.
Štai keletas formulių, kurios veikia:
Netikėtas faktas: „Kas trečias lietuvis prisipažįsta meluojantis savo gyvenimo aprašyme socialiniuose tinkluose – rodo naujas tyrimas.”
Problema + skaičius: „Lietuvos įmonės kasmet praranda 50 mln. eurų dėl darbuotojų kaitos – problema, kuriai sprendimas pagaliau rastas.”
Provokuojantis klausimas: „Kodėl 87% startuolių žlunga per pirmuosius dvejus metus? Atsakymas gali jus nustebinti.”
Pastebėjote, kad nė vienas iš šių sakinių neprasideda jūsų įmonės pavadinimu? Tai ne atsitiktinumas. Žmonėms nerūpi jūsų įmonė – jiems rūpi jie patys, jų problemos, jų gyvenimas. Pradėkite nuo to, kas jiems svarbu, ir tik tada subrendinkite savo įmonę į istoriją.
Struktūra, kuri neerzina (ir veikia)
Gerai parašytas pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, bet ji neturėtų jaustis dirbtinė ar pernelyg formali. Štai kaip aš paprastai tai darau:
Antraštė (headline): 10-15 žodžių, kurie perteikia esmę. Ne kūrybinė, ne dviprasmiška – tiesiog pasakykite, kas čia yra. „Tyrimas atskleidžia: nuotolinis darbas padidino produktyvumą 23%, bet pablogino psichinę sveikatą.”
Poantraštė (subheadline): Nebūtina, bet gali padėti. Vienas sakinys, kuris papildo antraštę papildoma informacija. „Nacionalinis 5000 darbuotojų tyrimas rodo prieštaringus pandemijos padarinių rezultatus.”
Pirmoji pastraipa: Čia viskas – kas, ką, kada, kur, kodėl. Jei žurnalistas perskaitys tik šią pastraipą, jis turėtų suprasti visą istoriją. 2-3 sakiniai maksimum.
Antroji pastraipa: Plėtojate istoriją, pridedate konteksto, skaičių, faktų. Čia galite paaiškinti, kodėl tai svarbu.
Citata: Kažkas iš jūsų organizacijos turi ką nors pasakyti. Bet prašau, ne „Mes džiaugiamės galėdami…” Tikra žmogiška citata, kuri prideda vertės. „Rezultatai mums buvo netikėti. Tikėjomės pamatyti produktyvumo augimą, bet neįvertinome emocinio nuotolio darbo poveikio,” – sako tyrimą vedusi dr. Ona Petraitė.
Papildoma informacija: Daugiau detalių, konteksto, galbūt dar viena citata.
Apie įmonę: Pats pabaigoje, 2-3 sakiniai. Kas esate, ką darote, kodėl jums galima pasitikėti.
Kontaktai: Vardas, telefonas, el. paštas žmogaus, kuris gali atsakyti į klausimus. Ir prašau, tegul tai būna žmogus, kuris tikrai atsakys, o ne bendras info@ adresas.
Klaidos, kurios užmuša jūsų pranešimą akimirksniu
Leiskite pasidalinti savo „mėgstamiausiomis” klaidomis, kurias matau nuolat. Jei darote bent vieną iš jų – nustokite dabar:
Rašote apie save trečiuoju asmeniu. „Įmonė ‘Mūsų Verslas’ yra lyderė…” Ne, sustokite. Jei rašote pranešimą, galite sakyti „mes”. Trečiasis asmuo skamba dirbtinai ir arogantiška.
Naudojate žargoną ir techninius terminus. Jūsų produktas gali būti „revoliucinis AI-pagrįstas blockchain sprendimas su machine learning funkcionalumu”, bet žurnalistui (ir jo skaitytojams) tai neturi jokios prasmės. Paaiškinkite paprastais žodžiais, ką jūsų dalykas daro.
Pranešimas per ilgas. Vienas puslapis. Maksimum pusantro. Jei negalite sutelkti savo naujienos į 400-500 žodžių, jūs arba neturite naujienos, arba nemokate rašyti.
Nėra jokių citatų. Arba dar blogiau – citatos skamba kaip jas parašė robotas. „Mes esame įsipareigoję teikti aukščiausios kokybės paslaugas…” Niekas taip nekalba. Citata turi skambėti kaip tikras žmogus, ne korporatyvinis zombis.
Per daug savęs gyrimo. „Geriausi”, „lyderiai”, „revoliucingas”, „unikalus” – jei jūs taip apie save sakote, tai tikriausiai netiesa. Leiskite faktams ir skaičiams kalbėti už jus.
Nėra aiškaus kontakto. Arba dar blogiau – kontaktas yra, bet niekas neatsako. Jei siunčiate pranešimą spaudai, būkite pasirengę atsakyti į skambučius ir el. laiškus greitai.
Platinimas: kaip pasiekti tinkamus žmones tinkamu laiku
Galite parašyti geriausią pranešimą spaudai pasaulyje, bet jei jį išsiųsite ne tam žmogui ne tuo metu – niekas jo neperskaitys.
Pirmiausia, pamirškite masinius išsiuntimus visiems žurnalistams, kurių el. paštus radote internete. Tai šlamštas, ir jūs būsite pažymėti kaip šlamšto siuntėjas. Vietoj to, sudarykite sąrašą žurnalistų, kurie tikrai rašo apie jūsų sritį.
Kaip tai padaryti? Skaitykite žiniasklaidą. Rimtai, tai taip paprasta. Paskirkite valandą per savaitę ir skaitykite straipsnius savo srityje. Kas juos rašo? Kokio stiliaus jie rašo? Apie ką jie domisi? Užsirašykite tuos vardus.
Tada sekite tuos žurnalistus socialiniuose tinkluose. Matykite, apie ką jie tviteri, ką jie dalijasi LinkedIn. Tai duos jums supratimą, kokios temos jiems įdomios dabar.
Dėl laiko: Siųskite pranešimus antradienį, trečiadienį ar ketvirtadienį, 9-11 val. ryto. Pirmadieniais žurnalistai skaito savaitgalio el. laiškus. Penktadieniais jie jau galvoja apie savaitgalį. Anksčiau nei 9 val. – per anksti. Vėliau nei 11 val. – jie jau įsitraukę į dienos darbus.
Dėl temos eilutės: Ji turi būti konkreti ir intriguojanti, bet ne klaidinanti. „Pranešimas spaudai” nėra tema. „Naujas tyrimas: 67% lietuvių nežino, kiek moka už draudimą” – štai tai tema.
Dėl sekimo: Galite paskambinti ar parašyti po kelių valandų, jei nesulaukėte atsakymo. Bet tik vieną kartą. Jei ignoruoja – priimkite ir eikite toliau. Neįkyrėkite.
Ką daryti, kai žurnalistas atsako (ir ko nedaryti)
Jei žurnalistas atsako į jūsų pranešimą – sveikinu, jūs įveikėte pirmą barjerą. Bet dabar prasideda tikrasis darbas.
Paprastai žurnalistas norės daugiau informacijos, citatų, galbūt nuotraukų ar duomenų. Jūsų darbas – suteikti tai greitai ir be nereikalingų kliūčių.
Atsakykite greitai. Idealiu atveju per valandą, maksimum per kelias valandas. Žurnalistai dirba su griežtais terminais. Jei jie negaus informacijos iš jūsų, jie ras kitą šaltinį.
Būkite naudingi, ne pardavinėjantys. Jei žurnalistas klausia apie jūsų tyrimą, nesiųskite jam pardavimo prezentacijos apie jūsų produktą. Atsakykite į jo klausimą ir pasiūlykite papildomos informacijos, jei reikia.
Nereikalaukite matyti straipsnį prieš publikavimą. Tai ne taip veikia. Galite paprašyti patikrinti citatas ar faktinius duomenis, bet negalite redaguoti žurnalisto darbo. Jei bandysite – greičiausiai straipsnis apskritai nepasirodys.
Pasiūlykite interviu. Jei žurnalistas rodo susidomėjimą, pasiūlykite pokalbį su jūsų ekspertu. Tai daug vertingiau nei tiesiog pranešimas spaudai.
Suteikite vizualinę medžiagą. Nuotraukos, infografikos, video – visa tai padidina tikimybę, kad jūsų istorija bus publikuota. Bet prašau, ne stock nuotraukos iš Shutterstock. Tikros nuotraukos, tikrų žmonių, tikrose situacijose.
Ir dar vienas dalykas – jei žurnalistas parašė straipsnį apie jus, padėkokite. Ne formaliu el. laišku „Dėkojame už bendradarbiavimą”, o tikru žmogišku „Ačiū, puikus straipsnis, tiksliai perteikėte esmę”. Ir pasidalinkite straipsniu savo kanaluose. Žurnalistai tai pastebi ir įsimena.
Alternatyvos ir papildomos strategijos, kai tradicinis pranešimas neveikia
Kartais tradicinis pranešimas spaudai tiesiog neveikia. Galbūt jūsų naujiena ne tokia stipri, galbūt konkuruojate su didesne istorija, galbūt tiesiog nesiseka. Štai keletas alternatyvų:
Ekspertų komentarai. Vietoj to, kad siųstumėte pranešimą apie save, siūlykite savo ekspertus komentuoti aktualias naujienas. Jei vyksta didelė istorija jūsų srityje, parašykite žurnalistams: „Jei reikia eksperto komentaro apie X, mūsų CEO gali pakomentuoti.” Tai veikia nuostabiai gerai.
Duomenų istorijos. Jei turite įdomių duomenų ar tyrimo rezultatų, galite juos pateikti kaip atskirą istoriją, neprisitvirtindami prie savo produkto ar paslaugos. Žurnalistai myli duomenis, ypač jei jie lokalūs ir aktualūs.
Nuomonės straipsniai. Parašykite įžvalgų straipsnį apie jūsų srities tendencijas ir pasiūlykite jį publikuoti. Tai ne pranešimas spaudai, bet gali būti net efektyvesnis būdas pasiekti auditoriją.
Tiesioginiai ryšiai. Užuot siuntę pranešimą, tiesiog parašykite asmenišką el. laišką žurnalistui, kurį sekate ir kurio darbą vertinate. „Sveiki, Jonas, mačiau jūsų straipsnį apie X. Manau, kad turiu informacijos, kuri galėtų jus sudominti dėl Y.” Asmeniškas požiūris visada veikia geriau nei masinis išsiuntimas.
Socialiniai tinklai. Kartais geriausia strategija – pirmiausia publikuoti naujieną savo kanaluose ir leisti jai organiškai pasiekti žiniasklaidą. Jei jūsų istorija tikrai įdomi, žurnalistai ją pastebės.
Kai viskas susidėlioja: kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš patirties
Gerai, išsiuntėte pranešimą spaudai. Galbūt sulaukėte publikacijų, galbūt ne. Kaip žinote, ar tai buvo sėkminga? Ir dar svarbiau – kaip mokotės ir gerėjate?
Pirmiausia, pamirškite tokius rodiklius kaip „reklamos ekvivalentas” ar „pasiekimo vertė”. Tai seni, bevertiai rodikliai, kurie nieko nereiškia šiuolaikiniame pasaulyje. Vietoj to, žiūrėkite į tikrus dalykus:
Ar gavote publikacijų? Kiek? Kokiose leidiniuose? Ar tai buvo jūsų tikslinė žiniasklaida?
Ar publikacijos buvo kokybiškai? Ar jūsų žinutė buvo perteikta tiksliai? Ar straipsnis buvo teigiamas, neutralus ar neigiamas? Ar buvo įtraukti jūsų ekspertai ir citatos?
Ar tai sukėlė reakciją? Ar padidėjo srautas į jūsų svetainę? Ar gavote užklausų? Ar žmonės apie tai kalbėjo socialiniuose tinkluose?
Ar tai padėjo pasiekti verslo tikslus? Galiausiai, tai svarbiausia. PR nėra tikslas savaime – tai priemonė. Ar publikacijos padėjo jums parduoti, pritraukti investicijų, įdarbinti talentų ar pasiekti bet kokį kitą tikslą?
Svarbu saugoti visus savo pranešimus spaudai ir jų rezultatus. Po kiekvienos kampanijos pasėdėkite ir išanalizuokite: kas veikė, kas ne. Galbūt pastebėsite, kad tam tikros temos generuoja daugiau dėmesio. Arba kad tam tikri žurnalistai nuolat atsako į jūsų pranešimus. Arba kad tam tikras laikas veikia geriau.
Tai ne vienkartinis dalykas. Efektyvus darbas su žiniasklaida – tai ilgalaikis procesas, kuris reikalauja nuoseklumo, mokymosi ir nuolatinio tobulinimo.
Ir dar vienas dalykas – nesitikėkite, kad kiekvienas pranešimas spaudai taps virusine istorija. Dauguma jų nebus publikuoti. Tai normalu. Net geriausi PR profesionalai turi sėkmės rodiklį gal 20-30%. Svarbu nesustoti, mokytis iš nesėkmių ir toliau bandyti.
Esmė ta, kad pranešimai spaudai vis dar veikia, jei juos darote teisingai. Ne kaip korporatyvinis robotas, kuris tiesiog nori pasigirti, bet kaip tikras žmogus, kuris turi įdomią istoriją papasakoti. Būkite naudingi, būkite aktualūs, būkite žmogiški – ir žiniasklaida jus pastebės.
