Kas iš tikrųjų yra pranešimas spaudai ir kodėl jis vis dar svarbus
Daugelis įmonių ir organizacijų vis dar mano, kad pranešimas spaudai – tai tik formalus dokumentas, kurį reikia išsiųsti žurnalistams, kai nutinka kažkas svarbaus. Tačiau realybė šiek tiek sudėtingesnė. Pranešimas spaudai yra strateginis komunikacijos įrankis, kuris gali atverti duris į žiniasklaidą, padėti formuoti viešąją nuomonę ir sustiprinti organizacijos reputaciją.
Šiandien, kai socialiniai tinklai ir tiesioginė komunikacija su auditorija tampa vis populiaresni, galima pagalvoti, kad tradiciniai pranešimai spaudai neteko prasmės. Bet praktika rodo ką kita. Žurnalistai vis dar gauna šimtus el. laiškų per dieną, tačiau tik nedaugelis pranešimų susilaukia dėmesio. Kodėl? Nes dauguma jų parašyti mechaniškai, be supratimo, kaip veikia žiniasklaida ir ką iš tikrųjų nori žurnalistai.
Geras pranešimas spaudai turi būti daugiau nei informacijos perdavimas. Tai istorija, kuri turi vertę ne tik jūsų organizacijai, bet ir žurnalistui, ir jo auditorijai. Tai tiltas tarp jūsų žinios ir viešosios erdvės, kurioje ši žinia gali įgyti prasmę.
Kaip atpažinti tikrai vertingą istoriją
Prieš pradedant rašyti pranešimą spaudai, būtina atsakyti į vieną paprastą klausimą: ar tai tikrai naujiena? Daugelis organizacijų daro klaidą, kai bando paversti naujienomis dalykus, kurie iš tikrųjų tokie nėra. Naujo darbuotojo priėmimas, nedidelis produkto atnaujinimas ar dalyvavimas parodoje paprastai nėra naujienos, nebent tai susijęs su kažkuo didesniu, įdomesniu ar reikšmingesniu.
Vertinga istorija paprastai turi bent vieną iš šių elementų: naujumą, aktualumą, įtaką žmonėms, netikėtumą ar konfliktą. Pavyzdžiui, jei jūsų įmonė kuria produktą, kuris sprendžia aktualią visuomenės problemą, tai jau yra istorija. Jei jūsų organizacija atlieka tyrimą, kurio rezultatai keičia įprastą požiūrį į tam tikrą temą, tai irgi naujiena.
Svarbu suprasti ir kontekstą. Ta pati istorija gali būti aktuali vienoje situacijoje ir visiškai neįdomi kitoje. Pavyzdžiui, pranešimas apie naują nuotolinio darbo platformą 2019 metais būtų gavęs minimalų dėmesį, o 2020-ųjų pavasarį, pandemijos pradžioje, galėjo tapti labai aktualus. Todėl prieš rašydami pranešimą, pagalvokite ne tik apie tai, ką norite pasakyti, bet ir apie tai, kodėl tai svarbu būtent dabar.
Struktūra, kuri veikia geriau nei šablonai
Daugelis vadovų ir komunikacijos specialistų mokomi, kad pranešimas spaudai turi turėti griežtą struktūrą: antraštę, lydintį tekstą, datą, vietą, pagrindinį tekstą su citatomis ir kontaktinę informaciją. Tai tiesa, bet problema ta, kad dauguma žmonių sutelkia dėmesį į šią struktūrą, o ne į turinį.
Antraštė turėtų būti konkreti ir informatyvi, ne kūrybinga dėl kūrybiškumo. Žurnalistai neturi laiko spėlioti, apie ką jūsų pranešimas. Geriau parašyti „Lietuvos įmonės per metus padidino eksportą į Japoniją 40 procentų” nei „Nauji horizontai Rytų rinkose”. Pirmoji antraštė iš karto sako, kas, kiek ir kur. Antroji – nieko nesako.
Pirmasis pastraipas yra kritiškiausias. Jame turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Jei žurnalistas neperskaitys toliau nei pirmojo paragrafo, jis vis tiek turėtų suprasti esmę. Tai ne intriga, ne romantiška istorija – tai informacijos perdavimas kuo efektyvesniu būdu.
Citatos pranešime spaudai dažnai būna dirbtinės ir nereikalingos. „Mes labai džiaugiamės šia galimybe” – tokios citatos nieko neduoda. Geresnė citata turėtų suteikti papildomą kontekstą, paaiškinti motyvaciją ar parodyti požiūrį. Pavyzdžiui: „Pastebėjome, kad klientai vis dažniau prašo ekologiškesnių sprendimų, todėl nusprendėme investuoti būtent į šią kryptį” – tokia citata turi prasmę, nes aiškina priežastis.
Rašymo tonas ir kalba, kuri nepasimeta vertime
Viena didžiausių problemų rašant pranešimus spaudai lietuvių kalba – tai polinkis naudoti sudėtingą, biurokratinę kalbą. Daugelis organizacijų mano, kad oficialus tonas suteikia daugiau patikimumo. Realybė priešinga – sudėtinga kalba tik apsunkina supratimą ir mažina tikimybę, kad pranešimas bus panaudotas.
Geriau rašyti trumpais sakiniais, vengti žargono ir specializuotų terminų, nebent jie būtini. Jei vis dėlto reikia naudoti specialius terminus, juos reikėtų paaiškinti. Pavyzdžiui, vietoj „įgyvendinome inovatyvų B2B SaaS sprendimą” geriau parašyti „sukūrėme debesų kompiuterijos platformą, skirtą įmonėms, kuri leidžia automatizuoti apskaitos procesus”.
Aktyvūs veiksmažodžiai veikia geriau nei pasyvi konstrukcija. „Įmonė pristatė naują produktą” skamba geriau nei „naujas produktas buvo pristatytas įmonės”. Tai atrodo smulkmena, bet tokių smulkmenų suma lemia, ar jūsų pranešimas bus lengvai skaitomas ir suprantamas.
Skaičiai ir faktai turėtų būti konkretūs. Vietoj „žymiai padidėjo” geriau parašyti „padidėjo 23 procentais”. Vietoj „dauguma respondentų” – „67 procentai apklaustųjų”. Konkretumas kuria patikimumą ir leidžia žurnalistui naudoti jūsų informaciją be papildomo tikslinimo.
Kam ir kaip siųsti, kad nebūtumėte ignoruojami
Net puikiai parašytas pranešimas spaudai nieko nereiškia, jei jis nepasiekia tinkamų žmonių. Daugelis organizacijų daro klaidą siųsdamos pranešimus masiniais el. laiškais šimtams žurnalistų, neatsižvelgdamos į jų specializaciją ar interesus.
Pirmiausia reikia sudaryti tikslią žiniasklaidos kontaktų bazę. Tai nereiškia, kad reikia turėti el. paštus visų Lietuvos žurnalistų. Geriau turėti 20-30 tiksliai atrinktų kontaktų, kurie rašo apie jūsų sritį, nei 200 atsitiktinių. Stebėkite, kas rašo apie jūsų sektorių, kokias temas jie nagrinėja, koks jų rašymo stilius. Tai padės ne tik atrinkti tinkamus kontaktus, bet ir suprasti, kaip jiems pateikti informaciją.
El. laiško, kuriuo siunčiate pranešimą, tema yra beveik tokia pat svarbi kaip ir paties pranešimo antraštė. „Pranešimas spaudai” – tai blogiausia, ką galite parašyti. Geriau naudoti konkrečią, intriguojančią, bet ne klaidinančią temą. Pavyzdžiui: „Tyrimas: 45% Lietuvos įmonių susiduria su kibernetinėmis atakomis” arba „Naujas sprendimas gali sumažinti maisto švaistymo kiekį perpus”.
Laikas, kada siunčiate pranešimą, irgi svarbus. Pirmadienis dažnai būna per užimtas, nes žurnalistai tvarko savaitgalio įvykius. Penktadienis taip pat ne idealus, nes daugelis jau planuoja kitą savaitę. Antradienio, trečiadienio ar ketvirtadienio rytas paprastai yra geriausias laikas. Bet čia nėra griežtų taisyklių – tai priklauso nuo jūsų srities ir žiniasklaidos priemonių darbo ritmo.
Ką daryti po išsiuntimo: sekimas be priekabiavimo
Daugelis organizacijų mano, kad jų darbas baigiasi išsiuntus pranešimą spaudai. Tačiau tai tik pusė kelio. Žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų per dieną. Jūsų pranešimas gali tiesiog pasimesti šiame sraute.
Sekimas (follow-up) yra būtinas, bet jį reikia daryti protingai. Nereikia skambinti žurnalistui po penkių minučių ir klausti, ar jis gavo pranešimą. Geriau palaukti dieną ar dvi, o tada atsiųsti trumpą, mandagų priminimą. Dar geriau – pasiūlyti papildomą vertę. Pavyzdžiui: „Siunčiu papildomų duomenų, kurie gali būti naudingi jūsų straipsniui” arba „Galiu suorganizuoti interviu su ekspertu, jei tai būtų įdomu”.
Svarbu suprasti, kad žurnalistai dirba su griežtais terminais ir dažnai neturi laiko ilgiems pokalbiams. Jei skambinate, būkite pasiruošę trumpai ir aiškiai paaiškinti, kodėl jūsų istorija verta dėmesio. Jei rašote el. laišką, jis turėtų būti dar trumpesnis nei pats pranešimas spaudai – kelios pastraipos maksimum.
Kartais žurnalistai neatsakys, net jei jūsų pranešimas įdomus. Tai nereiškia, kad jie jį ignoruoja. Galbūt jie jį išsaugojo vėlesniam laikui, galbūt dirba prie panašios temos ir jūsų informacija pravers vėliau. Būkite kantrūs ir nepersistenkite su priminimais – du ar trys kontaktai yra maksimumas.
Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš rezultatų
Daugelis organizacijų vertina pranešimo spaudai sėkmę tik pagal tai, ar apie jį buvo parašyta žiniasklaidoje. Tai svarbus, bet ne vienintelis rodiklis. Kartais pranešimas gali nevirsti straipsniu, bet žurnalistas gali jį prisiminti vėliau, kai dirbs prie panašios temos. Kartais pranešimas gali paskatinti žurnalistą susisiekti su jumis dėl komentaro kitoje istorijoje.
Vis dėlto, jei jūsų pranešimai nuolat nesusilaukia dėmesio, reikia analizuoti priežastis. Galbūt jūsų temos nėra pakankamai aktualios? Galbūt siųsite ne tiems žurnalistams? Galbūt jūsų rašymo stilius per daug korporatyvus ar neaiškus? Verta palyginti pranešimus, kurie sulaukė dėmesio, su tais, kurie buvo ignoruojami, ir ieškoti skirtumų.
Kai pranešimas virsta publikacija, svarbu ne tik džiaugtis rezultatu, bet ir išanalizuoti, kas veikė. Ar žurnalistas panaudojo jūsų citatas? Ar jis pridėjo papildomų šaltinių? Ar straipsnio kampas sutapo su tuo, ką norėjote pasakyti? Tokia analizė padeda geriau suprasti, kaip žurnalistai dirba ir ko jiems reikia.
Verta susikurti paprastą stebėjimo sistemą. Tai gali būti net paprasta lentelė, kurioje fiksuojate: kada išsiuntėte pranešimą, kam, kokia tema, ar buvo sekimas, koks rezultatas. Po kelių mėnesių tokia lentelė gali atskleisti įdomių tendencijų ir padėti optimizuoti jūsų komunikacijos strategiją.
Kada pranešimas spaudai nėra geriausias pasirinkimas
Ne kiekviena žinia reikalauja pranešimo spaudai. Kartais yra efektyvesnių būdų pasiekti žiniasklaidą ar auditoriją. Pavyzdžiui, jei turite tikrai įdomią, sudėtingą istoriją, galbūt geriau tiesiogiai susisiekti su vienu ar keliais žurnalistais ir pasiūlyti ekskliuzyvią istoriją. Žurnalistai vertina ekskliuzyvumą, nes tai reiškia, kad jų konkurentai neturės tos pačios istorijos tuo pačiu metu.
Jei jūsų naujiena yra labai nišinė ir aktuali tik siauram specialistų ratui, galbūt geriau parašyti straipsnį specializuotam leidiniui ar platformai, nei siųsti bendrą pranešimą spaudai. Jei jūsų žinia yra labiau vizuali – pavyzdžiui, naujas produkto dizainas ar įspūdingas įvykis – galbūt verta investuoti į kokybišką foto ar video medžiagą ir pasiūlyti ją žiniasklaidai kaip paruoštą turinį.
Socialiniai tinklai irgi gali būti efektyvesni tam tikrais atvejais. Jei jūsų organizacija turi stiprią socialinių tinklų bendruomenę, kartais greičiau ir efektyviau pasieksite auditoriją tiesiogiai, o žiniasklaida gali pastebėti jūsų žinią ir pati susisiekti. Tačiau tai veikia tik tada, kai jūsų socialinių tinklų paskyros yra aktyvios ir turi realų įsitraukimą.
Ką daryti, kai viskas suveikia: nuo vienos publikacijos iki ilgalaikių santykių
Kai jūsų pranešimas spaudai susilaukia dėmesio ir virsta publikacija, tai tik pradžia. Dabar svarbu palaikyti ir stiprinti santykius su žurnalistais, kurie parodė susidomėjimą jūsų istorijomis. Padėkite jiems už publikaciją – ne formaliu el. laišku, o nuoširdžiai. Pasidalinkite jų straipsniu savo kanaluose. Tai rodo, kad vertinate jų darbą.
Žurnalistai, kurie kartą parašė apie jus, yra potencialūs partneriai ateityje. Jie jau supranta jūsų sritį, žino jūsų organizaciją, turi jūsų kontaktus. Kai ateityje turėsite naują istoriją ar galėsite pasiūlyti ekspertinį komentarą aktualiu klausimu, jie bus pirmieji, su kuriais verta susisiekti.
Bet santykiai su žiniasklaida – tai ne tik pranešimai spaudai. Kartais verta pasiūlyti žurnalistui idėją straipsniui, net jei tai tiesiogiai nesusiję su jūsų organizacija. Jei matote, kad tam tikra tema tampa aktuali ir jūs turite ekspertizės ar duomenų, kurie galėtų būti naudingi, pasidalinkite jais. Tai kuria reputaciją kaip patikimo šaltinio, ne tik kaip organizacijos, kuri nori publiciteto.
Ilgalaikiai santykiai su žiniasklaida reiškia, kad žurnalistai pradeda jus laikyti patikimu šaltiniu. Kai jiems reikia komentaro ar informacijos jūsų srityje, jie galvoja apie jus. Tai vertingiau nei bet koks vienkartinis pranešimas spaudai. Toks pasitikėjimas užsitarnaujamas nuoseklumu, patikimumu ir tikra verte, kurią teikiate.
Galiausiai, pranešimas spaudai yra tik vienas įrankis komunikacijos arsenale. Jis veikia geriausiai tada, kai yra dalis platesnės strategijos, kai suprantate savo auditoriją, žinote, ką norite pasakyti, ir turite tikrą vertę, kurią galite pasiūlyti. Žiniasklaida nėra tikslas pats savaime – tai kanalas, per kurį galite pasiekti žmones, kuriems jūsų žinia svarbi. Jei visa tai suprasite ir įgyvendinsite, jūsų pranešimai spaudai nustos būti tik formaliais dokumentais ir taps tikrais tiltais į viešąją erdvę.
