Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeniniame amžiuje
Daugelis verslininkų ir organizacijų atstovų klausia savęs – ar pranešimai spaudai vis dar aktualūs, kai turime socialines medijas, tinklaraščius ir tiesioginį ryšį su auditorija? Atsakymas paprastas: taip, ir netgi labiau nei bet kada anksčiau. Žurnalistai kasdien gauna šimtus laiškų, tačiau gerai parašytas pranešimas spaudai vis dar yra vienas efektyviausių būdų patekti į žiniasklaidą.
Pranešimas spaudai veikia kaip tiltas tarp jūsų organizacijos ir plačiosios visuomenės. Kai jūsų istorija patenka į patikimus žiniasklaidos šaltinius, ji įgyja kredibilumą, kurio negalite nusipirkti už jokius pinigus. Žmonės pasitiki žurnalistų pasakojamomis istorijomis labiau nei tiesioginėmis reklaminėmis žinutėmis. Be to, vienas straipsnis regioniniame leidinyje gali pasiekti tūkstančius potencialių klientų ar rėmėjų, kurie kitaip niekada nebūtų sužinoję apie jus.
Tačiau čia slypi ir iššūkis – kaip išsiskirti iš minios ir užtikrinti, kad jūsų pranešimas nebūtų ištrintas neperskaičius? Reikia suprasti, kaip galvoja žurnalistai, ko jie ieško ir kaip jiems padėti atlikti darbą.
Kas sudaro gerą pranešimą spaudai
Pirmiausia turite suprasti, kad pranešimas spaudai nėra reklama. Tai naujiena. Skirtumas esminis. Reklama kalba apie tai, kodėl jūsų produktas ar paslauga yra puikus. Naujiena kalba apie tai, kas pasikeitė, kas įvyko, kas yra nauja ir kodėl tai svarbu žmonėms.
Geras pranešimas spaudai turi atsakyti į klasikinius žurnalistikos klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Bet svarbiausia – jis turi turėti naujienų vertę. Ar tai tikrai naujiena? Ar tai įdomu ne tik jums, bet ir plačiajai visuomenei? Jei atidarote dar vieną kavinę mieste, kur jų jau yra šimtai, tai vargu ar naujiena. Bet jei atidarote pirmą kavinę, kurioje dirba tik žmonės su negalia, arba kuri veikia pagal unikalų verslo modelį – tai jau kita kalba.
Naujienos vertę gali suteikti įvairūs elementai: naujumas, aktualumas, artumas auditorijai, įtaka žmonių gyvenimui, konfliktai ar problemos sprendimas, žmogaus istorijos. Jūsų užduotis – rasti tą kampą, kuris padarys jūsų pranešimą vertu dėmesio.
Dar vienas svarbus aspektas – konkretumo ir aiškumo derinimas. Žurnalistai neturi laiko spėlioti, ką norite pasakyti. Jūsų pranešimas turi būti aiškus kaip stiklas, bet kartu pakankamai įdomus, kad skatintų skaityti toliau.
Struktūra, kuri veikia
Pranešimo spaudai struktūra nėra atsitiktinė – ji sukurta remiantis dešimtmečių žurnalistikos praktika. Pirmasis paragrafas, vadinamas „lidu” (lead), yra svarbiausias. Jame turite sutelkti esmę – kas nutiko ir kodėl tai svarbu. Jei žurnalistas neperskaitys toliau po pirmojo paragrafo, jis vis tiek turės pagrindinę informaciją.
Pavyzdžiui, vietoj „UAB ‘Technologijos ateičiai’ džiaugiasi galėdama pranešti apie naują produktą” rašykite: „Lietuvos startuolis sukūrė programėlę, kuri padeda senjorrams saugiai gyventi namuose ir sumažina kritimų riziką 70 procentų.”
Po lido eina papildoma informacija svarbos tvarka. Įsivaizduokite apverstą piramidę – viršuje svarbiausia, apačioje smulkmenos. Toks išdėstymas leidžia žurnalistui greitai suprasti istoriją ir, jei reikia, trumpinti tekstą nuo pabaigos.
Įtraukite citatas. Jos suteikia pranešimui gyvybės ir žmogiškumo. Tačiau citatos turi būti tikros ir įdomios, ne tokios kaip „Džiaugiamės šia galimybe ir tikimės tolesnės sėkmės.” Geresnė citata būtų: „Matėme, kaip mūsų kaimynė po kritimo tris mėnesius išgulėjo ligoninėje. Būtent tada supratome, kad turime sukurti sprendimą, kuris padėtų tokių situacijų išvengti.”
Pranešimo ilgis turėtų būti 300-500 žodžių. Tai pakankamai, kad perteiktumėte esmę, bet ne per ilgai, kad nuobodžiautų skaitytojas. Prisiminkite – žurnalistai skaito greitai ir vertina jūsų gebėjimą būti glaustam.
Antraštė, kuri sustabdo akį
Antraštė yra jūsų vienintelė galimybė pritraukti dėmesį. Jei ji nuobodi, pranešimas nebus perskaitytas. Taškas. Daugelis organizacijų daro klaidą rašydamos antraštes tokias kaip „UAB ‘Pavyzdys’ skelbia apie naują partnerystę” arba „Konferencijos pranešimas”. Tai ne antraštės – tai miego piliulės.
Gera antraštė yra konkreti, aktyvi ir įdomi. Ji naudoja stiprius veiksmažodžius ir perteikia naudą ar intrigą. Palyginkite: „Lietuvos įmonė pasirašė sutartį” prieš „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją ir planuoja plėtrą į Skandinaviją”. Matote skirtumą?
Venkite žargono ir korporatyvinės kalbos. Antraštė „Optimizuojame klientų patirtį per skaitmeninę transformaciją” nieko nesako. O štai „Trys būdai, kaip technologijos padeda parduotuvėms sumažinti eiles 50 procentų” – jau kita kalba.
Dar vienas patarimas – naudokite skaičius ir konkrečius faktus. Smegenys mėgsta specifiką. „Daugelis įmonių” yra neapibrėžta, o „73 procentai Lietuvos įmonių” – konkretus faktas, kuris kelia pasitikėjimą.
Kaip rasti tinkamą laiką ir kanalą
Laiko pasirinkimas gali nulemti jūsų pranešimo sėkmę ar nesėkmę. Pirmadienis paprastai yra užvertas savaitgalio naujienomis, penktadienis – žmonės jau galvoja apie savaitgalį. Antradienį, trečiadienį ir ketvirtadienį paprastai yra geriausi pranešimų siuntimo laikai.
Dienos metu siųskite anksti ryte – apie 8-9 valandą. Žurnalistai planuoja savo dieną ir ieško istorijų būtent šiuo metu. Jei siųsite popiet ar vakare, jūsų pranešimas gali paskęsti kitų laiškų sraute.
Tačiau yra išimčių. Jei jūsų naujiena susijusi su tam tikru įvykiu ar data, siųskite ją iš anksto – bent savaitę prieš. Žurnalistams reikia laiko pasiruošti, ypač jei jie nori atlikti papildomus tyrimus ar interviu.
Dėl kanalų – el. paštas vis dar yra pagrindinis būdas. Tačiau neišsiųskite to paties pranešimo visiems žurnalistams iš vieno karto. Personalizuokite. Parodykite, kad žinote, apie ką rašo konkretus žurnalistas, ir paaiškinkite, kodėl jūsų istorija tinka būtent jo auditorijai.
Socialinės medijos, ypač Twitter ir LinkedIn, taip pat gali būti naudingos. Kai kurie žurnalistai aktyviai ieško istorijų šiose platformose. Tačiau tai turėtų būti papildomas, o ne pagrindinis kanalas.
Kontaktų sąrašo kūrimas ir priežiūra
Jūsų kontaktų sąrašas yra auksas. Bet jis turi būti kokybiškas, ne kiekybiškas. Geriau turėti 20 tinkamų žurnalistų kontaktų nei 200 netinkamų.
Pradėkite nuo tyrimo. Skaitykite leidinius, kuriuose norėtumėte matyti savo istoriją. Stebėkite, kas rašo apie jūsų sritį. Kai rasite tinkamą žurnalistą, pasižymėkite ne tik jo el. paštą, bet ir tai, apie ką jis rašo, kokio stiliaus laikosi, kokias istorijas pastebi.
Nesipirkite kontaktų sąrašų. Jie dažniausiai pasenę ir netikslūs. Be to, masiniai pranešimai, siunčiami šimtams gavėjų, paprastai baigiasi šiukšlių dėžėje.
Kai siunčiate pranešimą, naudokite BCC (blind carbon copy) lauką, jei siunčiate keliems žurnalistams vienu metu. Niekas nenori matyti, kad tas pats pranešimas išsiųstas dar 50 žmonių. Dar geriau – siųskite individualius laiškus su trumpu personalizuotu įvadu.
Palaikykite ryšius. Jei žurnalistas parašė apie jus, padėkokite. Jei pamatėte jo gerą straipsnį, parašykite trumpą žinutę. Santykiai su žiniasklaida yra ilgalaikis žaidimas, ne vienkartinė transakcija.
Ką daryti po išsiuntimo
Išsiuntėte pranešimą. Kas toliau? Daugelis organizacijų daro klaidą arba per daug spausdamos žurnalistus, arba visiškai nieko nedarydamos. Reikia rasti aukso vidurį.
Palaukite bent kelias valandas po išsiuntimo prieš susisiekdami. Jei po dienos ar dviejų negavote jokio atsakymo, galite švelniai priminti. Bet tik vieną kartą. Jei žurnalistas nesuinteresuotas, jis nesuinteresuotas. Tolesnė priekabiavimas tik pakenkia jūsų reputacijai.
Kai žurnalistas atsako ir prašo daugiau informacijos ar interviu, reaguokite greitai. Žurnalistai dirba su griežtais terminais. Jei negalite atsiliepti iš karto, bent patvirtinkite, kad gavote žinutę, ir pasakykite, kada galėsite pateikti informaciją.
Pasiruoškite papildomoms medžiagoms. Turėkite paruošę aukštos kokybės nuotraukas, infografikas, video medžiagą. Kai žurnalistas prašo, galite iš karto atsiųsti. Tai parodo profesionalumą ir padeda žurnalistui sukurti geresnį straipsnį.
Kai straipsnis pasirodo, stebėkite rezultatus. Kiek žmonių jį matė? Ar tai sukėlė papildomų užklausų? Ar padidėjo srautas į jūsų svetainę? Šie duomenys padės jums tobulinti būsimus pranešimus.
Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti
Per daugelį metų dirbant su pranešimais spaudai, matau tas pačias klaidas vėl ir vėl. Pirmoji – per daug korporatyvinė kalba. „Sinergija”, „holistinis požiūris”, „inovatyvūs sprendimai” – šie žodžiai nieko nesako. Rašykite paprastai, kaip kalbėtumėte su draugu.
Antroji klaida – pranešimas iš tikrųjų yra reklama. Jei kiekvienas sakinys giria, koks nuostabus jūsų produktas, žurnalistas tai iš karto pamatys. Būkite objektyvūs, pateikite faktus ir leiskite jiems kalbėti už save.
Trečioji – per daug informacijos. Kai kurie pranešimai atrodo kaip romanai. Prisiminkite – trumpiau yra geriau. Jei negalite pasakyti per 500 žodžių, greičiausiai patys dar neaiškiai suprantate, ką norite pranešti.
Ketvirtoji klaida – blogi kontaktiniai duomenys. Įsivaizduokite: žurnalistas susidomėjo jūsų istorija, bet nurodytas telefono numeris neveikia arba el. paštas neatsakomas. Visada patikrinkite, ar jūsų kontaktai teisingi ir ar galite greitai atsiliepti.
Penkta – ignoruojamas lokalumas. Jei siunčiate pranešimą regioniniam leidiniui, parodykite, kodėl tai svarbu būtent tam regionui. Jei tai nacionalinis leidinys – kodėl tai svarbu visai Lietuvai. Kontekstas yra esminis.
Kai pranešimas tampa istorija, kuri gyvena toliau
Geriausias pranešimas spaudai nėra tiesiog vienkartinis įvykis – jis tampa istorijos pradžia, kuri gyvena ir vystosi. Kai sėkmingai patenkate į žiniasklaidą, tai tik pradžia. Dabar turite tą dėmesį paversti ilgalaikiu santykiu su auditorija ir žiniasklaida.
Pasidalinkite straipsniu savo kanaluose – svetainėje, socialinėse medijose, naujienlaiškiuose. Bet darykite tai protingai. Vietoj paprasto „Perskaitykite apie mus” paaiškinkite, kodėl tai svarbu jūsų bendruomenei. Pažymėkite žurnalistą ir leidinį – tai gera praktika ir padeda kurti santykius.
Analizuokite, kas veikė ir kas ne. Gal vienas pranešimas sulaukė didelio dėmesio, o kitas – ne? Bandykite suprasti kodėl. Gal tai buvo temos pasirinkimas, laikas, antraštė? Kiekvienas pranešimas yra mokymosi galimybė.
Kurkite pranešimų kalendorių. Planuokite iš anksto, apie ką galėtumėte pranešti per ateinančius mėnesius. Nauji produktai, pasiekimai, partnerystės, renginiai, tyrimų rezultatai – visa tai gali būti pranešimų temos. Reguliarumas padeda išlaikyti matomumą.
Ir pagaliau – būkite kantrūs. Ne kiekvienas pranešimas bus publikuotas. Tai normalu. Net patyrę PR specialistai džiaugiasi, jei 20-30 procentų jų pranešimų sulaukia dėmesio. Svarbu nesiduoti ir toliau tobulinti savo įgūdžius. Su laiku suprasite, kas veikia būtent jūsų srityje, ir jūsų sėkmės rodiklis augs.
Pranešimai spaudai lieka galingas įrankis, jei mokate jį naudoti. Tai ne raketos mokslas, bet reikia praktikos, kantrybės ir nuolatinio mokymosi. Pradėkite nuo paprastų dalykų – rašykite aiškiai, būkite aktualūs, gerbiame žurnalistų laiką. Likusį padarys jūsų istorija, jei ji tikrai verta pasakojimo.
