Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeninio amžiaus eroje
Daugelis verslo savininkų ir rinkodaros specialistų klausia savęs – ar pranešimai spaudai dar turi prasmę, kai visi naršo socialines medijas ir skaito tinklaraščius? Atsakymas – tikrai taip. Tik šiandien jie veikia šiek tiek kitaip nei prieš dešimtmetį.
Gerai parašytas pranešimas spaudai vis dar yra vienas efektyviausių būdų pasiekti žurnalistus, kurie gali jūsų istoriją perpasakoti tūkstančiams ar net milijonams žmonių. Tai ne tik nemokama reklama – tai patikimumas. Kai apie jūsų įmonę rašo laikraštis ar portalo žurnalistas, tai skamba visai kitaip nei jūsų pačių skelbiama reklama. Žmonės pasitiki žiniasklaida labiau nei reklamomis, o tai reiškia, kad pranešimas spaudai gali turėti didesnį poveikį nei bet kokia mokama kampanija.
Bet čia yra viena problema – žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų niekada nėra net atidaromi. Kodėl? Nes jie nuobodūs, nerelevantiški arba parašyti taip, kad skaityti juos – tikra kančia.
Kas sudaro gerą pranešimą spaudai
Pirmiausia užmirškite viską, ką mokėte apie formalų verslo raštvedybą. Pranešimas spaudai nėra oficialus laiškas ar verslo ataskaita. Tai istorija, kuri turi sudominti žurnalistą per pirmas kelias sekundes.
Geras pranešimas spaudai prasideda nuo stipraus antraštės. Ne tokio, kuris sako „UAB ‘Mūsų įmonė’ praneša apie naują produktą”, o tokio, kuris iš karto parodo vertę ar sukelia susidomėjimą. Pavyzdžiui, vietoj „Nauja programėlė verslui” geriau būtų „Lietuvos startuolis sukūrė programėlę, kuri sumažina biuro išlaidas 40 procentų”.
Pirmasis paragrafas – tai jūsų aukso bilietas. Jame turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl tai svarbu. Žurnalistas, perskaitęs pirmąjį paragrafą, turi suprasti visą istoriją. Likusi pranešimo dalis tik plečia detales.
Dažniausia klaida – pradėti nuo įmonės istorijos ar bendrinių frazių apie „lyderystę rinkoje” ar „inovatyvius sprendimus”. Žurnalistui nerūpi, kad jūsų įmonė veikia nuo 1995 metų ar kad esate „patikimas partneris”. Jam rūpi naujienų vertė – kas naujo, įdomaus ar naudingo jūsų pranešime.
Struktūra, kuri veikia
Klasikinė pranešimo spaudai struktūra vadinama „atvirkščia piramide”. Svarbiausia informacija – viršuje, mažiau svarbi – apačioje. Kodėl? Nes žurnalistai dažnai skaito tik pradžią, o redaktoriai gali trumpinti straipsnį nuo galo.
Štai kaip tai atrodo praktikoje:
Antraštė – intriguojanti, konkreti, ne ilgesnė nei 10-12 žodžių.
Pirmas paragrafas (lidas) – 2-3 sakiniai, kurie atsako į pagrindinius klausimus ir parodo naujienų vertę.
Antras-trečias paragrafai – plečia istoriją, prideda konteksto, skaičių, faktų.
Citatos – viena ar dvi citatos iš įmonės vadovų ar ekspertų. Tik prašau, ne tokios: „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą”. Citata turi skambėti kaip gyvas žmogus kalba, pridėti emocijos ar ekspertinės įžvalgos.
Papildoma informacija – techninės detalės, datos, kainos, prieinamumas.
Boilerplate – standartinis įmonės aprašymas pabaigoje, 3-4 sakiniai apie tai, kas jūs esate.
Kontaktai – el. paštas ir telefonas žmogaus, kuris gali atsakyti į klausimus. Ir prašau, įsitikinkite, kad tas žmogus tikrai atsiliepia į skambučius!
Pranešimas neturėtų būti ilgesnis nei vienas A4 puslapis. Maksimum – pusantro. Jei negalite sutalpinti savo istorijos į vieną puslapį, greičiausiai bandote pasakyti per daug dalykų vienu metu.
Kalbos stilius ir dažniausios klaidos
Rašykite paprastai. Jei naudojate terminą, kurį reikėtų paaiškinti, greičiausiai jis per sudėtingas. Žurnalistas nėra jūsų srities ekspertas, o jo skaitytojai – dar mažiau.
Vengkite marketingo kalbos. „Revoliucinis”, „unikalus”, „inovatyvus”, „pažangus” – šie žodžiai pranešime spaudai skamba kaip aliarmų skambesys žurnalistui. Jis iš karto supranta, kad skaitys reklamą, o ne naujieną. Vietoj to naudokite konkrečius faktus ir skaičius. Ne „labai greitas”, o „du kartus greitesnis nei konkurentai”. Ne „populiarus”, o „jau naudoja 10 tūkstančių įmonių”.
Dar viena dažna klaida – per daug kalbėti apie save ir per mažai apie naudą kitiems. Pranešimas spaudai nėra jūsų CV ar pardavimo pasiūlymas. Tai istorija, kuri turi būti įdomi plačiajai auditorijai. Todėl visada galvokite: kodėl tai turėtų rūpėti žmogui, kuris skaito laikraštį per pusryčius?
Ir dar vienas dalykas – data. Pranešime spaudai visada turi būti aiški data viršuje. „Nedelsiant” (angl. „For immediate release”) reiškia, kad informacija gali būti skelbiama iš karto. Jei yra embargo – aiškiai nurodykite datą ir laiką, iki kada informacija negali būti skelbiama.
Kaip rasti tinkamus kontaktus žiniasklaidoje
Turite puikų pranešimą spaudai, bet nežinote, kam jį siųsti? Tai labai dažna problema. Siųsti visiems iš eilės – blogas planas. Žurnalistai nekenčia gauti nerelevantišką informaciją.
Pirmiausia sudarykite sąrašą žiniasklaidos priemonių, kurios rašo apie jūsų sritį. Jei esate technologijų įmonė, ieškokite technologijų skyrių žurnalistų. Jei verčiatės maistu – maisto ir gyvensenos temų žurnalistų. Skaitykite tuos leidinius, žiūrėkite, kas rašo panašias istorijas.
Daugelis leidinių savo svetainėse turi kontaktų skiltį su žurnalistų el. paštais. LinkedIn taip pat puiki vieta rasti žurnalistų. Galite jiems parašyti asmenišką žinutę, pristatydami save ir paklausdami, ar jie būtų suinteresuoti gauti informaciją apie jūsų sritį.
Sukurkite ir prižiūrėkite žiniasklaidos kontaktų duomenų bazę. Tai gali būti paprasta Excel lentelė su leidinio pavadinimu, žurnalisto vardu, el. paštu, temomis, kuriomis jis rašo, ir pastabomis (pavyzdžiui, „mėgsta statistiką” ar „dažnai rašo apie startuolius”).
Ir dar vienas patarimas – užmegzkite santykius su žurnalistais dar prieš jiems ko nors prašydami. Pasidalinkite jų straipsniais socialiniuose tinkluose, parašykite komentarą, pasiūlykite save kaip ekspertą būsimoms temoms. Kai ateis laikas siųsti pranešimą spaudai, jūs jau nebūsite visiškai nepažįstamas vardas jų pašto dėžutėje.
Platinimo strategija ir laiko pasirinkimas
Kada siųsti pranešimą spaudai? Tai ne atsitiktinis klausimas. Yra geresni ir blogesni laikai.
Bendrai tariant, geriausias laikas – antradienio, trečiadienio ar ketvirtadienio rytas, apie 9-11 val. Pirmadieniais žurnalistai dažnai užversti savaitgalio įvykiais ir planuoja savaitę. Penktadieniais jau galvoja apie savaitgalį. Savaitgaliais dirba mažiau žurnalistų, todėl jūsų pranešimas gali būti nepastebėtas.
Vengkite siųsti pranešimus per šventes ar didžiųjų įvykių metu. Jei šalyje vyksta rinkimai ar koks nors didelis skandalas, jūsų naujiena apie naują produktą greičiausiai paskęs bendrame informacijos sraute.
Kaip siųsti? El. paštas vis dar yra pagrindinis kanalas. Bet čia yra keletas taisyklių:
Laiško tema turi būti aiški ir trumpa. Ne „Pranešimas spaudai”, o „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją”. Žurnalistas turi suprasti, apie ką pranešimas, dar jo neatidaręs.
Pranešimo tekstas turi būti pačiame laiško kūne, ne tik priede. Žurnalistai neturi laiko atsidaryti priedų. Galite pridėti ir PDF versiją, bet pagrindinis tekstas – laiške.
Jei turite nuotraukų ar kitų medžiagų, pridėkite nuorodą į atsisiuntimo vietą (Dropbox, Google Drive ar pan.). Nesiųskite didelių priedų – jie gali užblokuoti žurnalisto pašto dėžutę.
Personalizuokite laišką. Bent jau pradėkite „Sveiki, [vardas]” vietoj „Gerbiamoji redakcija”. Jei galite pridėti sakinį, kodėl manote, kad ši tema būtų įdomi būtent šiam žurnalistui – dar geriau.
Ką daryti po išsiuntimo
Išsiuntėte pranešimą spaudai. Kas toliau? Daugelis daro klaidą ir tiesiog laukia. Arba, priešingai, pradeda skambinti po penkių minučių ir klausinėti, ar gavo.
Duokite žurnalistui laiko. Bent kelias valandas. Jei po dienos-dviejų nėra jokios reakcijos, galite švelniai priminti. Bet ne per daug – vienas priminimas pakanka. Jei žurnalistas neatsakė, greičiausiai tema jo nesudomino arba jis tiesiog užsiėmęs kitais projektais.
Jei žurnalistas atsako ir klausia papildomos informacijos – atsakykite kuo greičiau. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei neatsakysite per kelias valandas, jie gali pereiti prie kitos istorijos.
Pasiūlykite interviu su įmonės atstovais. Dažnai žurnalistai nori pasikalbėti gyvai, o ne tik cituoti pranešimą spaudai. Būkite pasirengę ir lankstūs – jei žurnalistas prašo pokalbio po valandos, raskite būdą, kaip tai įgyvendinti.
Jei jūsų istorija buvo paskelbta – padėkokite žurnalistui. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose ir pažymėkite leidinį bei žurnalistą. Tai padeda kurti ilgalaikius santykius.
O jei niekas nepaskelbė? Nepanikuokite. Tai normalu. Dauguma pranešimų spaudai niekada netampa straipsniais. Analizuokite, kas galėjo būti ne taip. Gal tema nebuvo pakankamai įdomi? Gal netinkamas laikas? Gal siuntėte ne tiems žurnalistams? Mokykitės iš kiekvienos patirties.
Papildomos priemonės pranešimo efektyvumui didinti
Pranešimas spaudai neturėtų būti vienintelis jūsų komunikacijos įrankis. Jis veikia geriausiai kartu su kitomis priemonėmis.
Multimedija – pridėkite kokybiškas nuotraukas, video ar infografikas. Žurnalistai mėgsta vizualinę medžiagą, nes ji padaro jų straipsnius patrauklesnius. Įsitikinkite, kad nuotraukos yra aukštos rezoliucijos ir kad turite teisę jas platinti.
Socialiniai tinklai – paskelbkite informaciją ir savo socialinių tinklų paskyrose. Pažymėkite atitinkamus leidinius ir žurnalistus. Kartais žurnalistai randa istorijas būtent per socialinius tinklus.
Įmonės tinklaraštis ar naujienų skyrius – patalpinkite pranešimą spaudai ir savo svetainėje. Tai padeda SEO ir suteikia žurnalistams papildomą šaltinį, kur rasti informaciją.
Pranešimų spaudai platinimo servisai – yra specialių platformų, kurios platina pranešimus spaudai daugeliui žiniasklaidos priemonių vienu metu. Lietuvoje tai, pavyzdžiui, ELTA ar Verslo žinios. Užsienyje – PR Newswire, Business Wire ir kiti. Tai paprastai mokamos paslaugos, bet jos gali padėti pasiekti platesnę auditoriją.
Ekspertiniai komentarai – siūlykitės kaip ekspertas aktualioms temoms. Jei esate finansų srities specialistas ir vyksta ekonominiai pokyčiai, parašykite žurnalistams, kad galite pakomentuoti situaciją. Tai padeda tapti patikimu šaltiniu būsimoms istorijoms.
Kai pranešimas spaudai tampa istorija, kuri gyvena savo gyvenimą
Pats geriausias pranešimų spaudai rezultatas – kai jūsų istorija tampa ne tik vienu straipsniu, bet pradeda gyventi savo gyvenimą. Vienas leidinys paskelbia, kiti pasiima, socialiniuose tinkluose žmonės dalijasi, diskutuoja, komentuoja.
Bet tam reikia tikrai geros istorijos. Ne tik naujienos apie naują produktą ar paslaugą, o kažko, kas žmonėms tikrai rūpi. Galbūt sprendžiate svarbią problemą? Galbūt turite netikėtų duomenų ar tyrimų rezultatų? Galbūt jūsų įmonės istorija yra įkvepianti?
Geriausi pranešimai spaudai yra tie, kurie pasakoja tikras istorijas apie tikrus žmones. Ne apie įmones ir produktus, o apie tai, kaip tie produktai keičia žmonių gyvenimus. Ne apie technologijas, o apie tai, kokias problemas jos sprendžia.
Ir atminkite – pranešimas spaudai yra tik pradžia. Jei žurnalistas susidomėjo, būkite pasirengę duoti daugiau. Papildomų faktų, interviu, prieigos prie jūsų produkto ar paslaugos. Kuo daugiau padėsite žurnalistui sukurti gerą istoriją, tuo geresnį rezultatą gausite.
Pranešimų spaudai rašymas ir platinimas nėra raketo mokslas, bet tai tikrai yra menas. Menas pasakoti istorijas taip, kad jos būtų įdomios ne tik jums, bet ir žurnalistams, ir jų auditorijai. Praktikuokitės, mokykitės iš klaidų, stebėkite, kas veikia, o kas ne. Ir nepamirškite – kiekvienas pranešimas spaudai yra galimybė ne tik gauti publikacijos, bet ir užmegzti santykius su žiniasklaida, kurie gali būti naudingi dar daugelį metų į priekį.
