Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeniniame amžiuje
Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai, tinklaraščiai ir įvairūs skaitmeniniai kanalai atrodo kaip visagaliai komunikacijos įrankiai. Tačiau pranešimas spaudai – tas senas geras PR įrankis – niekur nedingo ir tikrai neketina dingti. Priešingai, jis išlieka vienu efektyviausių būdų pasiekti žiniasklaidą, suformuoti įmonės įvaizdį ir perteikti svarbią informaciją plačiajai auditorijai.
Žurnalistai kasdien gauna šimtus el. laiškų. Jų dėmesio trukmė – sekundės. Todėl gebėjimas parašyti tokį pranešimą spaudai, kuris bus pastebėtas, perskaitytas ir, svarbiausia, publikuotas – tai menas ir mokslas viename. Ne kiekviena įmonės naujiena verta pranešimo spaudai, bet kai ji tikrai verta – reikia mokėti ją pateikti taip, kad žurnalistas suprastų jos vertę akimirksniu.
Skirtumas tarp gero ir prasto pranešimo spaudai dažnai lemia, ar jūsų istorija pasieks tūkstančius žmonių per žiniasklaidos kanalus, ar tiesiog nuguls el. pašto šiukšlių dėžėje. Ir čia nėra jokios magijos – tik aiškūs principai, kuriuos galima išmokti ir pritaikyti.
Kada tikrai verta siųsti pranešimą spaudai
Viena didžiausių klaidų, kurią daro įmonės – siųsti pranešimus spaudai dėl bet kokio mažmožio. Naujas darbuotojas? Greičiausiai ne. Įmonė švenčia penktąjį gimtadienį? Vargu ar kam įdomu. Atnaujinote svetainę? Žurnalistai tikrai turi svarbesnių dalykų.
Pranešimas spaudai turėtų būti siunčiamas tik tada, kai turite tikrai naujieną. Kas tai reiškia praktiškai? Tai gali būti naujo produkto ar paslaugos pristatymas, ypač jei jis sprendžia realią rinkos problemą. Tai gali būti reikšmingas verslo sandoris, partnerystė su žinoma įmone, investicijų pritraukimas. Tai gali būti tyrimo rezultatai, kurie atskleidžia įdomius duomenis apie jūsų pramonės šaką.
Puikus pranešimo spaudai pagrindas – kai jūsų naujiena turi poveikį plačiajai visuomenei, o ne tik jūsų įmonei. Pavyzdžiui, jei esate technologijų startuolis ir sukūrėte sprendimą, kuris gali sumažinti energijos sąnaudas 30 procentų – tai naujiena. Jei tiesiog pakeitėte logotipą – ne.
Sezoninės temos, aktualūs įvykiai, statistika ir tendencijos – visa tai gali padėti jūsų pranešimui tapti aktualiu. Jei žiniasklaidoje daug kalbama apie tam tikrą problemą, o jūsų įmonė turi ką pasakyti šia tema – tai puikus momentas. Kontekstas yra karalius.
Struktūra, kuri veikia: kaip sudėlioti pranešimą
Klasikinė pranešimo spaudai struktūra egzistuoja ne be priežasties – ji veikia. Pirmiausia eina antraštė, kuri turi būti trumpa, aiški ir intriguojanti. Ne „UAB ‘Technologijos’ pristato naują produktą”, o „Lietuvos startuolis sukūrė programėlę, kuri per mėnesį sutaupo 200 eurų šeimos biudžete„.
Pirmasis paragrafas – tai viskas. Jame turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Jei žurnalistas perskaitys tik pirmąjį paragrafą ir supras esmę – jūs laimėjote. Daugelis taip ir daro – skaito tik pradžią.
Toliau eina plėtojamoji dalis, kur galite detaliau paaiškinti kontekstą, pateikti skaičius, faktus, citatas. Čia svarbu laikytis atvirkštinės piramidės principo – svarbiausia informacija viršuje, mažiau svarbi – apačioje. Žurnalistas turėtų galėti „nukirpti” tekstą iš apačios ir vis tiek gauti prasmingą istoriją.
Citatos pranešime spaudai – ne papuošalas, o būtinybė. Jos suteikia tekstui gyvybės, žmogiškumo. Bet ne bet kokia citata tinka. „Džiaugiamės šia galimybe” – tai ne citata, tai tuščiažodžiavimas. Geriau: „Matėme, kaip mūsų klientai kasdien susiduria su šia problema, ir nusprendėme ją išspręsti iš esmės”, – sako įmonės vadovas. Jaučiate skirtumą?
Kalba ir stilius: kaip rašyti, kad būtum suprastas
Pranešimai spaudai dažnai kenčia nuo korporatyvinio žargono, kuris daro tekstą sunkų ir neįdomų. „Sinergija”, „optimizavimas”, „inovatyvūs sprendimai” – šie žodžiai neturi prasmės paprastam skaitytojui. O žurnalistas rašo būtent paprastiems skaitytojams.
Rašykite taip, kaip kalbėtumėte su protingu draugu, kuris nežino jūsų verslo specifikos. Jokių sutrumpinimų be paaiškinimo. Jokių technokratinių terminų, kurie reikalauja specialių žinių. Jei vis dėlto turite vartoti specialų terminą – paaiškinkite jį paprastais žodžiais.
Sakiniai turėtų būti trumpi ir aiškūs. Viena mintis – vienas sakinys. Jei sakinys užima tris eilutes, greičiausiai jį reikia suskaidyti. Paragrafai irgi neturėtų būti ilgi – keturios-penkios eilutės pakanka. Tekstas turi „kvėpuoti”, būti lengvai skaitomas.
Aktyvus veiksmažodis visada geresnis už pasyvų. Ne „produktas buvo sukurtas”, o „komanda sukūrė produktą”. Ne „sprendimas gali būti taikomas”, o „įmonės gali taikyti šį sprendimą”. Aktyvus balsas daro tekstą gyvesnį ir aiškesnį.
Kontaktai ir papildoma informacija: kas dažnai pamirštama
Parašėte puikų pranešimą spaudai, bet pamiršote nurodyti, su kuo žurnalistas gali susisiekti dėl papildomos informacijos? Tai dažnesnė klaida, nei galėtumėte pagalvoti. Kontaktinė informacija turi būti aiški, lengvai randama ir aktuali.
Nurodykite konkretų asmenį – vardą, pavardę, pareigas, telefono numerį ir el. paštą. Ne bendrą įmonės el. paštą info@, o konkretaus žmogaus, kuris tikrai atsakys. Ir tas žmogus turi būti pasiekiamas – jei siunčiate pranešimą antradienio rytą, o kontaktinis asmuo išvykęs į atostogas – problema.
Papildoma medžiaga gali labai padėti. Nuotraukos aukšta raiška, infografika, video medžiaga – visa tai padidina tikimybę, kad jūsų istorija bus publikuota. Žurnalistai vertina, kai jiems palengvinamas darbas. Tik įsitikinkite, kad visos nuotraukos yra geros kokybės ir kad turite teises jas platinti.
Trumpa informacija apie įmonę pabaigoje (boilerplate) – tai standartinis elementas. Keli sakiniai apie tai, kas jūs esate, ką darote, nuo kada veikiate. Nieko per daug – tik esminiai faktai. Tai ypač svarbu mažiau žinomoms įmonėms.
Platinimo strategija: kaip pasiekti tinkamus žurnalistus
Parašyti gerą pranešimą spaudai – tai tik pusė darbo. Kita pusė – jį pristatyti tinkamoms žiniasklaidos priemonėms tinkamu laiku. Masinis siuntimas visiems žiniasklaidos atstovams iš eilės – tai kelias į nesėkmę.
Sudarykite tikslų žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Išsiaiškinkite, kurie žurnalistai rašo apie jūsų sritį, kokios temos jiems įdomios. Paskaitykite jų straipsnius, susipažinkite su jų darbu. Kai siųsite pranešimą, galėsite personalizuoti laišką – paminėti, kad skaitėte jų straipsnį apie panašią temą ir manote, kad jūsų naujiena jiems gali būti įdomi.
Laikas turi reikšmę. Pirmadienio rytas – ne geriausias laikas, nes žurnalistai planavosi savaitę ir užsiėmę. Penktadienio popietė – irgi ne, nes visi jau galvoja apie savaitgalį. Antradienis, trečiadienis ar ketvirtadienis, 9-11 val ryto – dažniausiai geriausias laikas.
El. laiško tema turi būti trumpa ir aiški. Ne „Pranešimas spaudai”, o konkreti naujienos esmė. Pats pranešimas gali būti el. laiško tekste (taip patogiau žurnalistui) arba pridėtas kaip PDF failas – priklauso nuo žiniasklaidos priemonės tradicijų.
Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti
Per daug reklaminės kalbos – tai pirma ir dažniausia klaida. Pranešimas spaudai nėra reklama. Jis turi būti objektyvus, faktais pagrįstas tekstas. „Geriausias”, „unikaliausias”, „nepakartojamas” – šie žodžiai neturi vietos pranešime spaudai. Leiskite faktams kalbėti patiems už save.
Netikslūs ar nepatikrinti faktai gali sugriauti jūsų reputaciją. Prieš siųsdami pranešimą, dar kartą patikrinkite visus skaičius, datas, vardus. Jei žurnalistas pastebės klaidą, jis praras pasitikėjimą jumis kaip informacijos šaltiniu.
Per ilgas tekstas – kita problema. Idealus pranešimo spaudai ilgis – vienas puslapis, maksimum pusantro. Jei negalite sutelkti savo žinios į tokį apimtį, greičiausiai pati žinia nėra pakankamai aiški jums patiems. Redaguokite be gailesčio.
Siuntimas ne tiems žurnalistams. Jei siunčiate pranešimą apie naują restoraną sporto žurnalistui – tai tik erzina ir gadina jūsų reputaciją. Geriau išsiųsti dešimčiai tinkamų žurnalistų nei šimtui bet kokių.
Kai pranešimas išsiųstas: tolimesni veiksmai ir santykių kūrimas
Išsiuntėte pranešimą – ir kas toliau? Daugelis įmonių tiesiog laukia, ar kas nors publikuos. Bet yra ir aktyvesnė strategija. Po dienos-dviejų galite švelniai priminti žurnalistams apie savo pranešimą – ne agresyviai, o mandagiai pasidomėti, ar gavo, ar reikia papildomos informacijos.
Jei žurnalistas atsiliepė ir nori interviu ar papildomų detalių – reaguokite greitai. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei neatsakysite laiku, jie tiesiog rašys istoriją be jūsų arba iš viso jos nerašys. Būkite pasiekiami ir lankstūs.
Kai jūsų naujiena publikuojama – tai puiki proga padėkoti žurnalistui. Trumpas, nuoširdus el. laiškas su padėka už dėmesį jūsų istorijai gali padėti užmegzti ilgalaikius santykius. Pasidalinkite publikacija savo socialiniuose tinkluose, pažymėkite žurnalistą – tai jiems irgi svarbu.
Santykiai su žiniasklaida – tai ne vienkartinis veiksmas, o nuolatinis procesas. Jei šiandien jūsų pranešimas nebuvo publikuotas, tai nereiškia, kad kitas nebus. Žurnalistai įsimena tuos, kurie teikia kokybišką, aktualią informaciją ir yra patikimi komunikacijos partneriai.
Stebėkite rezultatus. Kiek publikacijų sulaukėte? Kokiose žiniasklaidos priemonėse? Koks buvo jų tonas? Kokį poveikį tai turėjo jūsų verslui – daugiau užklausų, didesnė svetainės lankomumas? Ši analizė padės tobulinti būsimus pranešimus ir platinimo strategiją.
Pranešimai spaudai išlieka galingas įrankis, kai naudojamas protingai. Tai ne apie kiekybę, o apie kokybę – geriau išsiųsti vieną tikrai gerą pranešimą per ketvirtį nei dešimt vidutiniškų per mėnesį. Žurnalistai vertina tuos, kurie gerbia jų laiką ir teikia tikrą vertę. Tapkite tokiu šaltiniu, ir žiniasklaidos durys jums bus atviros.
