Kodėl daugelis pranešimų spaudai lieka nepastebėti
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų baigia savo kelionę šiukšliadėžėje arba, geriau tariant, ištrinti el. pašto aplanke. Kodėl taip nutinka? Problema dažniausiai slypi ne tame, kad jūsų žinia būtų neįdomi, o tame, kad ji pateikiama taip, jog žurnalistas tiesiog neturi laiko ar motyvacijos į ją įsigilinti.
Realybė tokia: žurnalistai dirba po kelis straipsnius per dieną, turi griežtus terminus ir nuolat ieško medžiagos, kuri būtų aktuali jų auditorijai. Jūsų pranešimas spaudai turi konkuruoti su dešimtimis kitų, o sprendimas, ar jį perskaityti, dažnai priimamas per pirmas 3-5 sekundes. Tai reiškia, kad jūsų pranešimo tema, pavadinimas ir pirmosios eilutės turi būti ne tiesiog geros – jos turi būti neįtikėtinai stiprios.
Dar viena problema – daugelis organizacijų siunčia pranešimus spaudai apie dalykus, kurie iš tikrųjų nėra naujienos. Naujas darbuotojas įmonėje? Tai įdomu tik jums. Bendrovės gimtadienis? Nebent tai yra labai žinoma įmonė ar yra kažkas išskirtinio, tai taip pat nelabai įdomu. Žurnalistai ieško istorijų, kurios būtų svarbios jų skaitytojams, klausytojams ar žiūrovams – ne jums.
Kas iš tikrųjų yra verta pranešimo spaudai
Prieš pradedant rašyti, reikia atsakyti į paprastą klausimą: ar tai, ką norite pranešti, iš tikrųjų yra naujiena? Naujiena turi turėti bent vieną iš šių elementų: naujumą, aktualumą, poveikį žmonėms, netikėtumą, konfliktą ar žmogišką istoriją.
Naujas produktas ar paslauga gali būti naujiena, bet tik jei jis tikrai yra naujoviška arba sprendžia konkrečią, plačiai paplitusią problemą. Pavyzdžiui, jei kuriate programėlę, kuri padeda žmonėms sutaupyti pinigų, tai gali būti įdomu, ypač ekonominio nestabilumo laikotarpiu. Bet jei tai dar viena užduočių valdymo programėlė be jokių išskirtinių funkcijų, tai vargu ar sulauksite dėmesio.
Tyrimai ir statistika beveik visada yra gera medžiaga pranešimui spaudai. Jei atlikote apklausą ir gavote įdomių rezultatų apie žmonių įpročius, nuomones ar elgesį, tai tikrai verta viešinti. Žurnalistai mėgsta skaičius ir duomenis, nes jie suteikia patikimumą ir konkretumą. Tačiau svarbu, kad tyrimas būtų atliktas tinkamai – mažos apklausos su 50 respondentų vargu ar bus laikomos patikimomis.
Ekspertų nuomonės ir komentarai apie aktualius įvykius taip pat gali tapti pranešimo spaudai pagrindu. Jei jūsų organizacijoje yra specialistas, kuris gali kompetentingai pakomentuoti svarbų įvykį ar tendenciją, tai puiki proga pasirodyti žiniasklaidoje. Tačiau čia svarbu būti greitiems – naujienos ciklas yra trumpas, ir jei komentuojate įvykį, kuris įvyko prieš savaitę, jūs jau pavėlavote.
Pranešimo spaudai anatomija: kas turi būti ir ko tikrai nereikia
Geras pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, bet tai nereiškia, kad jis turi būti nuobodus. Pirmiausia – antraštė. Ji turi būti konkreti, trumpa ir pasakyti, apie ką pranešimas. Venkite klišių tipo „Puikios naujienos” ar „Svarbus pranešimas”. Antraštė turėtų skambėti panašiai kaip naujienų portalo straipsnio pavadinimas.
Po antrašte paprastai eina trumpa įžanga – vienas ar du sakiniai, kurie išplečia antraštę ir suteikia šiek tiek daugiau konteksto. Tai tarsi tarpinis žingsnis prieš patį pranešimą. Daugelis žurnalistų sprendžia, ar skaityti toliau, būtent po šios įžangos perskaitymo.
Pirmasis pastraipa – tai svarbiausias pranešimo elementas. Jame turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl. Žurnalistai šį principą vadina „lead” arba „lede”, ir jis yra fundamentalus žurnalistikoje. Jei jūsų pirmoji pastraipa neatsakys į šiuos klausimus, žurnalistas tiesiog neturės pakankamai informacijos, kad suprastų, apie ką pranešimas.
Toliau eina pagrindinė dalis, kuri išplečia informaciją. Čia galite įtraukti citatas, papildomus faktus, kontekstą. Svarbu rašyti atvirkštine piramide – svarbiausia informacija viršuje, mažiau svarbi žemiau. Taip žurnalistui lengviau greitai suprasti esmę, o jei reikės trumpinti tekstą, jis galės tiesiog nukirpti pabaigą.
Citatos yra labai svarbios. Jos suteikia pranešimui žmogiškumo ir autentiškumo. Bet prašau, venkite korporatyvinės kalbos citatose. Niekas nekalba taip: „Mes džiaugiamės galėdami pranešti apie šią inovatyvią sprendimą, kuris transformuos rinką.” Žmonės kalba paprastai: „Šis produktas išspręs problemą, su kuria susiduria tūkstančiai žmonių.” Jūsų citatos turėtų skambėti taip, kaip tikrai kalbėtų gyvas žmogus.
Pabaigoje paprastai eina „boilerplate” – standartinis tekstas apie jūsų organizaciją. Jis turėtų būti trumpas, vienos pastraipos, ir pasakyti, kas jūs esate, ką darote ir galbūt kokius rezultatus pasiekėte. Tai ne vieta savireklamai – tiesiog faktai.
Rašymo stilius: kaip skambėti profesionaliai, bet ne nuobodžiai
Viena didžiausių klaidų rašant pranešimus spaudai – naudoti pernelyg formalią ar korporatyvinę kalbą. Žurnalistai nenori versti jūsų teksto į normalią žmonių kalbą – jie tiesiog praleis jūsų pranešimą ir ieškos kito, kurį lengviau perskaityti.
Rašykite trumpais sakiniais. Ilgi, sudėtingi sakiniai su daugybe įterptinių konstrukcijų yra sunkiai skaitomi ir dažnai tampa neaiškūs. Vienas sakinys – viena mintis. Taip jūsų tekstas bus aiškesnis ir lengviau suvokiamas.
Venkite žargono ir specialių terminų, nebent rašote labai specializuotai auditorijai. Net ir tada, geriau paaiškinti terminus paprastais žodžiais. Atminkite, kad žurnalistas gali būti ne jūsų srities ekspertas, ir jei jis nesupras, apie ką rašote, jis tiesiog nesinaudos jūsų pranešimu.
Būkite konkretūs. Vietoj „didelis skaičius” pasakykite „500”. Vietoj „netrukus” pasakykite „vasario mėnesį”. Vietoj „inovatyvus sprendimas” pasakykite, kas konkrečiai yra nauja ar kitokia. Konkretumas suteikia patikimumą ir padeda žurnalistui geriau suprasti jūsų žinią.
Aktyvus rodymas yra geresnis už pasyvų. „Įmonė pristatė naują produktą” skamba geriau nei „Naujas produktas buvo pristatytas įmonės”. Aktyvus rodymas daro tekstą dinamiškesnį ir lengviau skaitomą.
Kontaktinė informacija ir papildoma medžiaga
Tai gali atrodyti akivaizdu, bet būtumėte nustebę, kiek pranešimų spaudai nesiseka dėl to, kad žurnalistas negali susisiekti su tinkamu žmogumi. Kontaktinė informacija turi būti aiški, matoma ir išsami. Įtraukite vardą, pavardę, pareigas, telefono numerį, el. paštą. Ir prašau, įsitikinkite, kad tas žmogus tikrai bus pasiekiamas ir galės atsakyti į klausimus.
Geriau nurodyti mobilųjį telefono numerį nei stacionarų. Žurnalistai dažnai dirba nestandartinėmis valandomis, ir jei jie negali jūsų pasiekti, jie tiesiog eis prie kitos istorijos. Taip pat nurodykite, ar galima skambinti vakarais ar savaitgaliais, jei pranešimas yra apie kažką skubaus.
Papildoma medžiaga gali labai padidinti jūsų pranešimo patrauklumą. Nuotraukos, vaizdo įrašai, infografikos – visa tai padeda žurnalistui geriau papasakoti istoriją. Bet čia yra keletas svarbių dalykų: nuotraukos turi būti aukštos kokybės (bent 300 dpi spaudai), turėti aiškų autorių ir būti laisvos naudoti. Jei siųsite mažas, prastos kokybės nuotraukas, jos tiesiog nebus panaudotos.
Jei turite vaizdo medžiagos, tai dar geriau. Televizijos ir internetiniai portalai nuolat ieško vaizdinės medžiagos. Bet vėlgi – kokybė turi būti gera. Išpikseliuotas vaizdo įrašas, nufilmuotas telefonu su blogai matymu, greičiausiai nebus panaudotas.
Platinimo strategija: kam ir kada siųsti
Parašyti gerą pranešimą spaudai – tai tik pusė darbo. Kita pusė – užtikrinti, kad jis pasiektų tinkamus žmones tinkamu laiku. Čia prasideda strategija.
Pirmiausia, sudarykite žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Tai neturėtų būti atsitiktinis žurnalistų el. paštų rinkinys. Jums reikia žinoti, kurie žurnalistai rašo apie jūsų temą, kurie portalai ar laikraščiai būtų suinteresuoti jūsų istorija. Skaitykite tuos leidinius, stebėkite, kas ir apie ką rašo. Tai užtrunka laiko, bet tai vienintelis būdas sukurti efektyvų sąrašą.
Personalizuokite savo pranešimus. Tai nereiškia, kad turite rašyti visiškai skirtingus pranešimus kiekvienam žurnalistui, bet bent jau el. laiško tema ir trumpa įžanga turėtų būti pritaikyta. Jei matote, kad žurnalistas neseniai rašė apie panašią temą, paminėkite tai. Tai rodo, kad jūs darėte namų darbus ir nesiunčiate masinių laiškų visiems iš eilės.
Laikas taip pat svarbus. Pirmadienio rytas paprastai yra geras laikas – žurnalistai planuoja savaitę ir ieško istorijų. Penktadienio popietė – blogas laikas, nes visi jau galvoja apie savaitgalį. Jei jūsų naujiena yra susijusi su konkrečia diena ar įvykiu, siųskite bent kelias dienas prieš – žurnalistams reikia laiko pasiruošti.
Venkite siųsti pranešimų per šventes ar laikotarpius, kai vyksta dideli įvykiai. Jei šalyje vyksta rinkimai ar koks nors didelis skandalas, jūsų pranešimas apie naują produktą tiesiog paskęs naujienų sraute. Kartais geriau palaukti savaitę ar dvi, kol situacija nurims.
Kaip sekti rezultatus ir bendrauti su žurnalistais
Po pranešimo išsiuntimo prasideda laukimo periodas. Bet tai nereiškia, kad nieko nedarote. Galite švelniai priminti apie save, bet čia reikia balanso. Vienas follow-up el. laiškas po kelių dienų yra priimtinas. Du – jau ribinė. Trys – jūs tampate įkyrus.
Jei žurnalistas atsako ir prašo daugiau informacijos ar nori interviu, reaguokite greitai. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei jūs neatsakysite per kelias valandas, jie gali tiesiog atsisakyti istorijos. Visada būkite pasirengę suteikti papildomos informacijos, statistikos, citatų.
Kai jūsų istorija publikuojama, padėkokite žurnalistui. Tai paprasta mandagumo taisyklė, bet ji taip pat padeda užmegzti ilgalaikį santykį. Nebandykite derėtis dėl straipsnio turinio ar skųstis, jei ne viskas parašyta taip, kaip norėjote. Žurnalistai turi redakcinę laisvę, ir jei pradėsite kištis į jų darbą, jie tiesiog daugiau nenorės su jumis bendrauti.
Stebėkite, kur ir kaip jūsų pranešimas buvo panaudotas. Tai padės jums suprasti, kas veikia ir kas ne. Galbūt pastebėsite, kad tam tikri portalai dažniau naudoja jūsų medžiagą – tai reiškia, kad jūsų temos jiems įdomios, ir ateityje galite su jais bendrauti tiesiogiau.
Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti
Net ir patyrę komunikacijos specialistai kartais daro klaidų rašydami ir platindami pranešimus spaudai. Viena dažniausių – per daug savireклamos. Pranešimas spaudai nėra reklama. Jis turi būti informatyvus ir objektyvus. Jei kiekviename sakinyje kartojate, kokie jūs nuostabūs, žurnalistas tiesiog ištrins jūsų laišką.
Kita dažna klaida – netikslūs ar klaidingi faktai. Jei žurnalistas panaudos jūsų informaciją ir vėliau paaiškės, kad ji neteisinga, tai sugadins ne tik jūsų, bet ir jo reputaciją. Visada du kartus patikrinkite visus faktus, skaičius, datas, vardus.
Siuntimas ne tiems žurnalistams – dar viena problema. Jei siunčiate pranešimą apie technologijų naujieną kultūros skyriaus žurnalistui, jūs tiesiog švaistysite laiką. Tai rodo, kad nepadarėte namų darbų ir nežinote, kam siunčiate.
Pernelyg ilgi pranešimai taip pat yra problema. Idealus pranešimo spaudai ilgis – vienas puslapis, maksimum pusantro. Jei negalite sutelkti savo žinios į tokį kiekį teksto, tikriausiai jūsų žinia nėra pakankamai aiški net jums patiems.
Priedų siuntimas tiesiogiai el. laiške gali būti rizikinga. Daugelis įmonių turi saugumo sistemas, kurios blokuoja laiškus su priedais. Geriau įkelti nuotraukas ir kitus failus į debesų saugyklą ir atsiųsti nuorodas.
Kai pranešimas tampa istorija: maksimalus poveikio išnaudojimas
Tarkime, jūsų pranešimas suveikė ir apie jus pasirodė straipsnis ar reportažas. Puiku! Bet dabar prasideda kitas etapas – maksimaliai išnaudoti šį pasisekimą.
Pirmiausia, pasidalinkite publikacija savo socialiniuose tinkluose, svetainėje, naujienlaiškiuose. Tai ne tik padidina straipsnio pasiekiamumą, bet ir rodo žurnalistui, kad vertinate jo darbą. Be to, tai sustiprina jūsų žinią – žmonės labiau pasitiki informacija, kurią mato keliose vietose.
Jei straipsnis yra ypač geras, galite jį panaudoti kaip socialinį įrodymą savo rinkodaros medžiagoje. „Kaip rašė [leidinys]” yra galingas patikimumo signalas. Bet čia būkite atsargūs su autorių teisėmis – negalite tiesiog kopijuoti viso straipsnio į savo svetainę. Galite cituoti fragmentus su nuoroda į originalą.
Viena publikacija gali atvesti prie kitų. Jei vienas žurnalistas parašė apie jus, kiti gali tai pastebėti ir taip pat sudomėti. Kartais vienas straipsnis dideliame portale gali sukelti lavinos efektą, kai kiti leidiniai pradeda rašyti apie tą pačią temą.
Analizuokite, kas suveikė. Kokia pranešimo dalis buvo labiausiai cituojama? Kokia statistika ar faktas buvo labiausiai įdomus? Ką žurnalistas pabrėžė savo straipsnyje? Visa tai padės jums geriau suprasti, kas yra įdomu žiniasklaidai, ir tobulinti būsimus pranešimus.
Kartais publikacija gali atnešti netikėtų rezultatų – užklausų iš potencialių klientų, pasiūlymų bendradarbiauti, kvietimų dalyvauti renginiuose. Būkite pasirengę greitai reaguoti į tokias galimybes. Žiniasklaidos dėmesys yra laikinas, ir reikia juo pasinaudoti, kol jis dar aktualus.
Galiausiai, atminkite, kad santykiai su žiniasklaida – tai ilgalaikis žaidimas. Vienas sėkmingas pranešimas spaudai yra puiku, bet tikrasis poveikis ateina iš nuoseklaus, profesionalaus bendravimo su žurnalistais per laiką. Kiekvienas pranešimas, kiekviena sąveika kuria jūsų reputaciją kaip patikimo informacijos šaltinio. Ir kai žurnalistai žino, kad jūsų pranešimai visada yra kokybiški ir aktualūs, jie pradės patys kreiptis į jus ieškodami komentarų ar ekspertinių nuomonių. Tai ir yra tikrasis pranešimų spaudai meistriškumas – ne tik siųsti informaciją, bet tapti patikimu balsu savo srityje, prie kurio žiniasklaida grįžta vėl ir vėl.
