Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs 2024-aisiais
Žinau, ką dabar galvojate – „pranešimai spaudai? Ar tai ne kažkas iš praėjusio amžiaus?” Na, leiskite jus nustebinti. Nors socialiniai tinklai užvaldė pasaulį, o influenceriai tapo naujaisiais žiniasklaidos karaliais, gerai parašytas pranešimas spaudai vis dar gali padaryti stebuklų jūsų verslui ar organizacijai.
Realybė tokia: žurnalistai kasdien gauna šimtus el. laiškų. Jų pašto dėžutės sprogs nuo įvairių „revoliucinių” produktų ir „žaidimą keičiančių” paslaugų. Bet štai kur slypi galimybė – dauguma tų pranešimų yra prastos kokybės, parašyti šabloniniais sakiniais ir neturi jokios vertės. Jei išmoksite rašyti tikrai gerus pranešimus spaudai, jūs automatiškai išsiskirsite iš minios.
Aš pats esu matęs, kaip vienas gerai parašytas pranešimas gali atnešti dešimtis straipsnių žiniasklaidoje, tūkstančius naujų lankytojų svetainėje ir, svarbiausia, tikrų klientų. Bet taip pat esu matęs, kaip įmonės švaisto tūkstančius eurų PR agentūroms, kurios išsiunčia generines šlamštines žinutes, kurias žurnalistai ištrina per sekundę.
Kas iš tikrųjų yra pranešimas spaudai ir kada jį siųsti
Pradėkime nuo pagrindų. Pranešimas spaudai – tai ne reklama. Tai ne galimybė pasakyti, koks nuostabus jūsų produktas. Tai žurnalistams skirta informacija apie kažką, kas yra tikrai verta dėmesio.
Štai kur daugelis suklysta – jie mano, kad bet koks jų verslo įvykis yra vertas pranešimo spaudai. Atsiprašau, bet jūsų naujas logotipas nėra naujiena. Tai, kad samdėte naują pardavimų vadybininką, taip pat nėra naujiena. Net jūsų įmonės gimtadienis greičiausiai niekam nerūpi (nebent tai kažkas tikrai reikšmingo, kaip 50 metų jubiliejus).
Kada TIKRAI verta siųsti pranešimą spaudai:
- Paleidžiate produktą ar paslaugą, kuri sprendžia realią problemą nauju būdu
- Paskelbiate tyrimo rezultatus, kurie atskleidžia kažką netikėto
- Organizuojate renginį, kuris sudomins platesnę auditoriją
- Pasiekiate reikšmingą verslo rezultatą (pvz., įžengiate į naują rinką, pritraukiate investicijų)
- Turite ekspertinę nuomonę apie aktualią temą, kuri dabar aptarinėjama visuomenėje
- Darote kažką, kas turi socialinį poveikį ar yra neįprasta jūsų sektoriuje
Pagrindinis testas: ar apie tai norėtumėte patys perskaityti? Ar tai sudomintų jus kaip skaitytoją, o ne kaip įmonės savininką? Jei ne – grįžkite prie braižomosios lentos.
Kaip sukurti antraštę, kuri privers žurnalistą atidaryti laišką
Antraštė yra viskas. Rimtai. Galite parašyti genialų pranešimą, bet jei antraštė nuobodi, niekas jo neskaitys. Žurnalistai skaito antraštes per sekundes ir priima sprendimą – atidaryti ar ištrinti.
Blogos antraštės pavyzdžiai (kuriuos matau kasdien):
„UAB ‘Mūsų įmonė’ pristato naują produktą”
„Sveikiname su Kalėdomis!”
„Svarbus pranešimas”
Šitos antraštės nieko nesako. Jos bendros, nuobodžios ir neturi jokio kabluko. Žurnalistas jas ištrins nė nemirktelėjęs.
Gerų antraščių formulės:
1. Skaičiai ir faktai: „Tyrimas atskleidžia: 73% lietuvių darbuotojų kenčia nuo perdegimo sindromo”
2. Konfliktas ar priešprieša: „Kodėl didžiosios bankai bijo šio mažo fintech startupo?”
3. Naujiena su kontekstu: „Lietuvos įmonė pritraukė 5 mln. eurų investiciją produktui, kuris gali pakeisti statybų sektorių”
4. Aktualumas: „Kaip Lietuvos verslai reaguoja į naujus ES duomenų apsaugos reikalavimus”
Pastebėjote skirtumą? Geros antraštės yra specifinės, intriguojančios ir iš karto parodo vertę. Jos atsako į klausimą „kodėl man tai turėtų rūpėti?”
Dar vienas patarimas: naudokite savo el. laiško temos eilutę kaip antraštes pratęsimą. Netgi geriausia antraštė nepadės, jei žurnalistas neatidaro laiško. Jūsų el. laiško tema turėtų būti trumpa (iki 60 simbolių), intriguojanti ir aiški.
Struktūra, kuri veikia: kaip išdėstyti informaciją
Gerai, turite puikią antraštę. Žurnalistas atidarė jūsų pranešimą. Dabar turite maždaug 10 sekundžių įtikinti jį, kad verta skaityti toliau. Štai kur struktūra tampa kritiškai svarbi.
Klasikinė pranešimo spaudai struktūra vadinama „atvirkščia piramide” – svarbiausia informacija viršuje, mažiau svarbi – apačioje. Kodėl? Nes žurnalistai skaitys tik tiek, kiek jiems reikia, kad suprastų, ar tai jiems aktualu.
Pirmasis paragrafas – tai jūsų aukso sakiniai. Jame turite atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl. Maksimum 2-3 sakiniai. Pavyzdžiui:
„Vilniaus technologijų startupo ‘TechSolve’ sukurta dirbtinio intelekto platforma, kuri automatizuoja apskaitos procesus, šiandien pritraukė 3 mln. eurų investiciją iš Europos rizikos kapitalo fondo ‘VentureX’. Lėšos bus skirtos plėtrai Lenkijos ir Latvijos rinkose, kur įmonė planuoja pritraukti 50 000 naujų vartotojų per ateinančius 12 mėnesių.”
Matote? Per du sakinius sužinojome viską svarbiausia. Jei žurnalistas sustotų čia, jis jau turėtų pakankamai informacijos nuspręsti, ar tai jam įdomu.
Antrasis ir trečiasis paragrafai – čia išplečiate istoriją. Pridedate konteksto, paaiškinimus, kodėl tai svarbu. Galbūt įtraukiate citatą iš įmonės vadovo ar eksperto.
Citatos – tai labai svarbu. Žurnalistai mėgsta citatas, nes jos suteikia žmogiškumo ir autentiškumo. Bet prašau, nedėkite ten korporatyvinių frazių! Blogos citatos pavyzdys:
„Džiaugiamės šia galimybe ir tikimės produktyvaus bendradarbiavimo, kuris kurs pridėtinę vertę visiems suinteresuotiems subjektams.”
Kas tai? Skamba kaip robotas, kuris mokėsi iš verslo vadovėlių. Gera citata turėtų skambėti kaip tikras žmogus:
„Matėme, kaip buhalteriai praleidžia 15 valandų per savaitę prie nuobodžių, pasikartojančių užduočių. Pagalvojome – turi būti geresnis būdas. Ir sukūrėme jį.”
Papildoma informacija – statistika, faktai, kontekstas. Jei turite įdomių skaičių ar tyrimų duomenų, dabar laikas juos įtraukti.
Apie įmonę – pačioje pabaigoje, trumpas (2-3 sakiniai) aprašymas, kas jūs esate. Tik faktai, jokių „lyderiaujame rinkoje” ar „teikiame aukščiausios kokybės” frazių.
Kalba ir stilius: kaip rašyti, kad skaitytų
Štai kur daugelis įmonių visiškai susimovė. Jie pradeda rašyti pranešimą spaudai ir staiga pamiršta, kaip normalūs žmonės bendrauja. Vietoj to išlenda korporatyvinis žargonas, anglicizmai ir sakiniai, kuriuos reikia skaityti tris kartus, kad suprastum.
Keletas auksinių taisyklių:
Rašykite paprastai. Jei sakinyje yra daugiau nei 20 žodžių, greičiausiai jis per ilgas. Jei naudojate žodį, kurio nesupranta jūsų močiutė, greičiausiai jis per sudėtingas. Žurnalistai rašo plačiai auditorijai, todėl jūsų pranešimas turėtų būti suprantamas visiems.
Vengite žargono. „Sinergiją”, „ekosistemą”, „disruptyvų sprendimą” – šiuos žodžius palikite verslo seminarams. Pranešime spaudai jie atrodo juokingai ir sumažina jūsų patikimumą.
Naudokite aktyvią balsą. Vietoj „Buvo priimtas sprendimas” rašykite „Įmonė priėmė sprendimą”. Vietoj „Produktas buvo sukurtas” – „Komanda sukūrė produktą”. Aktyvi balsas daro tekstą gyvesnį ir aiškesnį.
Būkite konkretūs. Vietoj „didelis augimas” – „30% augimas”. Vietoj „netrukus” – „vasario mėnesį”. Vietoj „daugelis klientų” – „2000 klientų”. Skaičiai ir faktai visada stipresni už bendrus teiginius.
Išmeskite reklamą. Tai ne reklamos tekstas. Žodžiai kaip „geriausias”, „unikaliausias”, „nepakartojamas” neturi vietos pranešime spaudai. Tegul faktai kalba patys už save.
Štai praktinis testas: perskaitykite savo pranešimą garsiai. Ar skamba natūraliai? Ar taip kalbėtumėte su draugu kavinėje? Jei ne – perrašykite.
Vizualinė medžiaga: kodėl vaizdai padidina jūsų šansus 10 kartų
Dabar apie tai, ko daugelis pamiršta – vizualinę medžiagą. Gyvename vizualiniame pasaulyje. Straipsnis su nuotrauka ar vaizdo įrašu gauna daug daugiau dėmesio nei tekstas be nieko.
Kai siunčiate pranešimą spaudai, visada pridėkite:
Aukštos kokybės nuotraukas. Ne jūsų biuro nuotrauką iš įmonės svetainės, kuri atrodė gerai 2015-aisiais. Ne stock nuotrauką su dirbtinai besišypsančiais žmonėmis. Tikras, autentiškas nuotraukas, kurios parodo jūsų produktą, komandą ar tai, apie ką kalbate.
Techniniai reikalavimai: mažiausiai 1920×1080 pikselių, JPG ar PNG formatu, ne didesnis nei 5 MB. Įsitikinkite, kad turite teisę jas naudoti ir platinti.
Infografikas, jei turite statistikos ar sudėtingų duomenų. Gera infografika gali tapti savarankišku turinio kūriniu, kurį žurnalistai mielai naudos.
Vaizdo įrašus, jei tai tinka. Trumpas (1-2 minučių) produkto demonstravimas ar interviu gali būti labai vertingas, ypač internetinei žiniasklaidai.
Visą šią medžiagą įkelkite į debesį (Google Drive, Dropbox, WeTransfer) ir pranešime įdėkite nuorodą. Nesiunčiate priedų – didelės bylos gali užblokuoti žurnalisto pašto dėžutę, o jūsų laiškas gali patekti į šlamšto aplanką.
Dar vienas patarimas: sukurkite paprastą „media kit” – aplanką, kuriame būtų įvairių nuotraukų, logotipų (spalvotų ir nespalvotų versijų), vadovų nuotraukų ir pan. Kai žurnalistas nori parašyti apie jus, jam nereikės ieškoti ar prašyti papildomos medžiagos.
Platinimas: kaip pasiekti tinkamus žurnalistus tinkamu metu
Turite puikų pranešimą spaudai. Dabar prasideda sunkiausia dalis – pasiekti žurnalistus taip, kad jie iš tikrųjų jį perskaitytų.
Pirmiausia, pamirškite masinius išsiuntimus visiems žurnalistams, kurių el. paštus radote internete. Tai greičiausias būdas patekti į šlamšto sąrašus ir sugadinti savo reputaciją.
Sukurkite tikslinį sąrašą. Kas rašo apie jūsų sritį? Kas rašė panašias istorijas praeityje? Kokios žiniasklaidos priemonės pasiekia jūsų tikslinę auditoriją? Praleiskite keletą valandų tyrinėdami ir sudarydami sąrašą 20-30 tikrai aktualių kontaktų.
Štai mano asmeninis metodas: perskaitau paskutinius 5-10 žurnalisto straipsnių. Ar jie rašo apie panašias temas? Koks jų stilius? Apie ką jie domisi? Tada pritaikau savo pranešimą būtent tam žurnalistui.
Personalizuokite kiekvieną laišką. Taip, tai užtrunka. Bet vienas personalus laiškas veikia geriau nei 100 generinių. Pradėkite kažkuo panašaus:
„Sveika Laura, skaičiau tavo straipsnį apie fintech inovacijas Baltijos šalyse. Ypač įdomus buvo punktas apie mokėjimų automatizavimą. Manau, kad ši istorija, kurią noriu pasidalinti, puikiai papildytų temas, apie kurias rašai…”
Matote skirtumą? Tai rodo, kad iš tikrųjų skaitėte žurnalisto darbą ir suprantate, kas jam aktualu.
Laikas yra svarbus. Nesiunčiate pranešimų penktadienio popietę ar pirmadienio rytą – tai užimčiausias laikas. Antradienio-ketvirtadienio rytas (9-11 val.) paprastai geriausias. Bet jei turite skubią naujieną, siunčiate iš karto.
Sekimas. Jei po 2-3 dienų negavote atsakymo, galite švelniai priminti. Bet tik vieną kartą. Laiškas turėtų būti trumpas: „Sveika, prieš kelias dienas išsiunčiau informaciją apie [tema]. Suprantu, kad esi užsiėmusi, bet norėjau pasitikslinti, ar tai galėtų būti įdomu? Jei ne – jokių problemų, gal kitą kartą.”
Jei ir po to tylos – paleiskite. Yra daugiau žurnalistų, o jūs nenorite tapti įkyriais.
Klaidos, kurių venkite bet kokia kaina
Po kelių metų stebint pranešimus spaudai, matau tas pačias klaidas vėl ir vėl. Štai TOP sąrašas dalykų, kurių NIEKADA nedarykite:
Meluoti ar perdėti. Tai greičiausias būdas sunaikinti savo reputaciją. Jei pasakote, kad turite 10,000 klientų, bet iš tikrųjų tik 1,000 – žurnalistas tai išsiaiškis. Ir niekada daugiau jums netikės.
Siųsti be kontaktinės informacijos. Neįtikėtina, bet matau tai nuolat. Žurnalistas nori su jumis susisiekti, bet pranešime nėra telefono, el. pašto ar net įmonės pavadinimo. Visada įtraukite aiškią kontaktinę informaciją – vardą, pavardę, pareigas, telefoną, el. paštą.
Reikalauti aprobuoti straipsnį prieš publikavimą. Tai ne taip veikia. Žurnalistai turi redakcinę nepriklausomybę. Galite paprašyti patikrinti faktus ar citatas, bet negalite diktuoti, ką jie rašys.
Siųsti priedus. Jau minėjau, bet pakartosiu – jokių Word dokumentų, PDF failų ar didelių nuotraukų kaip priedų. Viskas turėtų būti el. laiško tekste arba nuorodose į debesį.
Naudoti HTML formatavimą el. laiške. Išsiųskite paprastą tekstinį laišką. Jokių spalvotų šriftų, logotipų viršuje ar sudėtingo dizaino. Tai atrodo kaip reklama ir dažnai patenka į šlamštą.
Skambinti iš karto po išsiuntimo. „Ar gavote mano pranešimą?” – ne, nestabdykite žurnalisto darbo tokiais skambučiais. Jei pranešimas įdomus, jie susisieks.
Įsižeisti, jei nerašo. Žurnalistai gauna šimtus pranešimų. Jie negali rašyti apie viską. Tai ne asmeniškai prieš jus. Galbūt tema neaktuali, galbūt jau turi panašią istoriją, galbūt tiesiog užsiėmę. Priimkite tai profesionaliai.
Ką daryti, kai pranešimas suveikė ir apie jus rašo
Valio! Žurnalistas susidomėjo ir nori rašyti apie jus. Dabar labai svarbu nesugriauti visko paskutinę akimirką.
Būkite pasiekiami. Jei žurnalistas rašo, kad jam reikia informacijos iki 15 val., atsakykite iki 14 val. Jei prašo interviu – raskite laiką tą pačią ar kitą dieną. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei negalite laiku pateikti informacijos, jie ras kitą istoriją.
Būkite pasiruošę. Prieš interviu pagalvokite, kokių klausimų gali būti užduota. Pasiruoškite pagrindinius faktus, skaičius, pavyzdžius. Bet nekalbėkite kaip robotas – būkite natūralūs ir autentiški.
Nekontroliuokite per daug. Taip, galite paprašyti patikrinti citatas ar techninius faktus. Bet nesiųskite 10 el. laiškų su pataisymais ar prašymais pakeisti žodžių tvarką. Pasitikėkite žurnalisto profesionalumu.
Pasidalinkite straipsniu. Kai straipsnis publikuojamas, pasidalinkite juo socialiniuose tinkluose, svetainėje, naujienlaiškiuose. Pažymėkite žurnalistą ir žiniasklaidos priemonę. Tai ne tik padidina straipsnio pasiekiamumą, bet ir rodo žurnalistui, kad vertiname jo darbą.
Pasakykite ačiū. Paprastas „ačiū už straipsnį” el. laiškas gali daug ką pakeisti. Žurnalistai retai gauna padėkų, ir tai padeda užmegzti ilgalaikius santykius.
Sekite rezultatus. Stebėkite, kiek lankytojų atėjo į jūsų svetainę, kiek užklausų gavote, kaip tai paveikė pardavimus. Tai padės suprasti, kokia žiniasklaida jums veiksmingiausia, ir planuoti būsimas kampanijas.
Kai pranešimas spaudai tampa ilgalaike strategija
Vienas pranešimas spaudai – tai gerai. Bet tikroji galia atsiranda, kai tai tampa nuoseklia strategija. Žurnalistai pradeda jus žinoti kaip patikimą informacijos šaltinį. Jūsų vardas tampa matomu jūsų srityje. Tai neįvyksta per naktį.
Planuokite į priekį. Kas ketvirtį pagalvokite, kokias naujienas galėtumėte turėti. Galbūt tyrimas? Naujas produktas? Įdomūs duomenys apie rinką? Sukurkite kalendorių ir ruoškitės iš anksto.
Tapkite ekspertu. Kai vyksta kažkas aktualaus jūsų srityje, būkite tie, kurie siūlo komentarus. Susisiekite su žurnalistais proaktyviai: „Matau, kad rašote apie [tema]. Galiu pasidalinti įžvalgomis iš mūsų patirties.” Dažnai žurnalistai ieško ekspertų ir bus dėkingi už jūsų iniciatyvą.
Kurkite santykius, ne sandorius. Žiniasklaidos ryšiai – tai ilgalaikis žaidimas. Netraktuokite žurnalistų kaip įrankių savo tikslams pasiekti. Jie žmonės, turintys savo tikslus ir iššūkius. Padėkite jiems daryti jų darbą geriau, ir jie padės jums.
Mokykitės iš kiekvienos kampanijos. Kas suveikė? Kas ne? Kurie žurnalistai atsakė? Kokios temos sukėlė daugiausia susidomėjimo? Kiekvienas pranešimas spaudai yra mokymosi galimybė.
Ir svarbiausia – būkite kantrūs. Kartais pranešimas nesuveikia iš karto, bet po kelių mėnesių žurnalistas prisimena jus ir susisiekia dėl kitos istorijos. Kartais straipsnis neatsiranda, bet santykiai su žurnalistu išlieka. PR – tai maratonas, ne sprintas.
Taigi štai jums ir visas mano sukauptas patyrimas apie pranešimus spaudai. Ar tai lengva? Ne. Ar verta? Absoliučiai. Vienas geras straipsnis patikimoje žiniasklaidoje gali būti vertas daugiau nei tūkstančiai eurų, išleistų reklamai. Jis suteikia patikimumą, kurį pinigais nusipirkti neįmanoma. Ir jis pasiekia žmones būtent tuo momentu, kai jie ieško informacijos – ne bando jiems įbrukti reklamą.
Pradėkite mažai. Parašykite vieną tikrai gerą pranešimą. Išsiųskite jį 10 kruopščiai parinktų žurnalistų. Pamatykite, kas nutiks. Mokykitės, tobulėkite, kartokite. Ir kas žino – gal po metų būsite tie, kurie mokys kitus, kaip tai daryti.
